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제 2 장 소비자 행동과 브랜드 선택에 대한 이론적 고찰판매 시장에서 수입 화장품이 차지하는 비중이 20%대를 넘어서면서 수입 제품의 시장잠식이 높아지고 있다. 프랑스 등 유럽과 일본의 초고가 제품의 시장진입이 가속화되면서 IMF때 10% 안팎으로 떨어졌던 수입 화장품의 비중이 두배 이상 성장하고 있는 것이다. 관세청이 최근 집계한 2001년도 상반기 수출입 실적에 따르면 화장품 수입은 21,024만불의 실적을 기록, 지난해 13,895만불에 비해 51.3%가 급증한 것으로 나타났다. 유형별로는 전체 수입액 가운데 기초 화장품 제품류가 52%로 절대적인 우위를 차지하고, 두발제품과 색조제품이 각각18%와 12%를 점유한 것으로 나타났다. 방향용제품 9%, 눈화장용 4%, 목욕용 3%를 점유한 것으로 나타났다. 이외에도 어린이용과 매니큐어, 면도용 화장품도 각각 1%의 점유비율을 기록한 것으로 나타났다. 수입비중이 가장 높은 기초 화장 제품류는 1만 122만불어치가 수입이되 지난해같은 기간의 7,817만불에 비해 29.5%나 상승했으며, 향수는1,669만불의 실적으로 전년대비 27.3% 성장한 것으로 나타났다. 특히, 전체 수입액 가운데 프랑스 제품이 32%를 차지하며 가장 많았고, 미국 제품이 29%를 차지하고, 일본제품이 16% 차지하여 미국의 뒤를 이었다. (프랑스 -미국 - 일본 - 영국 - 독일 - 이탈리아 - 스위스 - 캐나다 - 중국 - 스페인 순)화장품은 기호성이 강한 전형적인 이미지 상품으로 소비자의 생활 수준의 향상으로 고급, 고가 화장품에 대한 수요가 폭증하고 있는 추세로, 앞에서 언급한 대로 외국 업체들의 유명 브랜드 이미지를 통한 집중적인 광고 및 홍보 활동에 소비자의 고가, 고급품 선호 의식이 맞물려 위와 같은 현상이 계속적으로 나타나고 있는것이다.
최근에는 기술 제휴브랜드들과 이미 소비자에게 인지도가 높은 브랜드만을 빌어쓰는 라이센싱 브랜드들이 유행처럼 늘고 있는 추세이다. 선진 기술을 여과없이 받아들여 이를 통해 제품의 질을 높이는 것을 목적으로 빠른 속도로 국내 화장품 시장에 진출하고 있다. 화장품 수입 경로 또한 여러 가지로 다양한데, 국내 수입 업자가 수입판매를 하거나, 외국 업체가 국내의 지점을 통해 직접 유통, 국내 오퍼상에 의해 공산품으로 허가되어 불법으로 유통, 입국 수하물로 들여와 수입 시장을 통해서 유통하는 경우들이 있다. 화장품의 판매 경로는 백화점이 주된 경로가 되어 매출의 상당부분을 차지하고 그외에 전문 대리점과 방문판매, 피부미용실, 약국, 할인코너, 인터넷과 홈쇼핑으로 그 채널이 다양화되고 있다. 이렇듯 수입 제품의 잠식이 가속화 될수록 국내 브랜드 화장품의 설 자리가 점차적으로 축소 될 수 밖에 없기 때문에 국내 브랜드간의 출혈경쟁 보다는 수입브랜드에 맞설 수 있는 힘을 길러야 할 것이다. 국내 브랜드 화장품에 대한 소비자 불신을 제어할 수 있는 고 품질의 제품 양성은 물론 지속적인 연구개발 투자, 영업 마케팅 전략의 변화등으로 소비자 인지도를 높일 수 있는 다양한 정책의 마련이 시급하다고 할 것이다. 또한 소비자의 국내 브랜드와 수입 브랜드의 의식에 대한 개선의 노력이 중요시 된다. 부족 문화가 생성되면서 재산의 사유화나 교역 및 상거래가 성행했으며, 자연히 소유권을 시각적으로 표시 할 필요성이 대두되었다. 그리하여 소유권을 알리는 마크가 개발되어 가축에 낙인을 표시하거나 생산된 물품에 생산자의 신분을 확인할수 있는 시각적 표식이 사용되었다. 이것은 오늘날의 도장이나 서명과 같은 의미로서, 점토 서판의 저작자를 확인하고, 교역상의 서류나 계약서를 인증하며, 사원이나 왕실에서 공포하는 칙령의 권위를 입증하는 수단이 되었다. 그 예로, 메소포타미아에서는 원본임을 입증하기 위해 서류에 날인을 하는 도구로서 원통형 인장이 개발되었다. 이 인장들은 아직 완전히 굳지 않은 점토 판 위를 옆으로 눌러서 움푹 패인 자국을 남기는데, 이 때 둥근 원통형 인장에 양각으로 새겨진 형상은점 토판 위에 음각으로 나타나기 때문에 사실상 복제나 위조가 불가능하였다. 이것이 오늘날 사용하는 브랜드(Brand mark)의 시초라고 볼 수 있다.19) 이처럼 마케터들은 지난 수세기 동안 자사제품을 다른 제품으로부터 차별화하기 위해 혹은 상품이나 제품 이미지 동일화를 위해 어떤 시각적 표식을 사용해 왔다. 중세시대에는 길드로 하여금 유통을 통제할 수 있는 수단으로 소유권 표시를 의무화하였으며, 1700년대에는 사실상 모든 상인이나 중개인들이 상표나 인장을 사용하였다. 그러나 1950년대에 시작된 기업이미지의 시각적 동일화는 상표나 소유권의 의미를 훨씬 초월하는 것이었다. 브랜드는 이처럼 아주 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 해왔지만, 브랜드의 이미지가 시장경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다. 브랜드는 수세기 동안 어느 한 생산자의 제품을 다른 생산자의 제품과 구별시켜주는 수단이 되어 왔다. 사실 브랜드라는 단어는 고대 노르웨이어의 ‘Brandr'에서 유래한 것인데, 이는 ’달구어 지진다, 화인(火印)한다‘는 뜻으로써 예나 지금이나 가축의 소유주가 그들 소유의 가축에 표시를 하여 자기 소유임을 나타내는 데 사용되었다.20) 브랜드는 자타상품의 식별표지이며 상품의 얼굴이다. 그것은 문자, 기호, 도형의 수단에 의하여 상품을 표상하는 심벌 마크이며, 브랜드 소유자는 그것으로 자기상품을 형상적으로 표현하여 상품의 출처, 품질, 성능 등을 나타내고 일반 소비 대중은 상품을 연상케 하는 심리적 작용에 따라 상품 선별의 수단으로 삼는다. 브랜드는 상품 거래사회에서 생산자와 소비자를 연결하여 주는 도구로써, 말하자면 자본주의 경제사회의 필연적 산물이라 할 수 있고 경제사회 발전과 정치 체제의 변화에 따라 그 기능과 관념이 변천하는 사회적, 역사적 존재라고 할 수 있다. 미국 마케팅학회에 의하면 브랜드란 이름(Name), 용어(Term), 기호(Sign), 상징(Symbol), 그리고 디자인(Design), 또는 이들의 조합으로서 하나 또는 일련의 판매업자들의 제품이나 서비스임을 나타내 주는 것이며, 경쟁업자들의 제품이나 서비스와 차별화 시켜주는 것이라 표현하고 있다.21) 한국의 상표법은 상표개념을 정의하여 “상표라 함은 상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타임의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자 , 도형, 입체적 형상 또는 이들을 결합한 것과 위의 각각에 색채를 결합한 것을 말한다”고 규정하여 상표의 대상범위를 제한하고 있다.22) 위에서 브랜드와 상표의 정의를 설명하고 있으나 여전히 브랜드와 상표를 혼동하여 양자의 의미가 불분명한 경우가 많다. 뿐만 아니라 일반 소비자는 물론 브랜드를 다루는 사람들마저도 브랜드와 상표를 혼용하고 있다. 브랜드가 마케팅 용어라면, 상표는 법률용어라고 할 수 있다. 브랜드를 특허청에 출원 등록함으로써 이의 사용에 대한 독점 배타권이 부여되고 민.형사상 보호를 받을 수 있게 되는데 이 때 특허청에 등록된 브랜드를 상표라 한다. 모든 브랜드가 모두 상표라 할 수는 없다. 브랜드이지만 상표로서 법적보호를 받을 수 없는 경우도 많다. 예컨데 동양제과의 ‘초코파이’는 유명한 브랜드임에는 틀림없으나 독점배타권을 갖는 상표는 아니다. 브랜드와 상표는 본질적 의미에서는 동일하다. 그러나 그 사용의 경우가 확연히 다르므로 이를 구분해야 한다. 브랜드는 외래어로서 번역하지 않고 ‘브랜드’로 사용함이 옳고 트레이드마크는 법률용어로서 ‘상표’라 번역 사용할 수 있다. 브랜드는 상표보다 넓은 의미로 사용되는 마케팅 개념으로 이해되어야 하며, 상표는 상표법 등 법률적 개념으로 해석되는 협의로 사용되어야 한다. 브랜드이든 상표이든 양자의 핵심은 제품 혹은 서비스의 정체성과 차별성을 강조하는데 있다.23) 이러한 정의들에 의하면 브랜드를 창출해 내는데 있어 핵심은 한 제품을 다른 제품과 구별해주는 이름, 로고, 상징, 패키지디자인, 또는 기타 속성을 선택하는 것이라고 할 수 있다. 여기서 제품(Product)을 나타내고 구별시켜 주는 브랜드의 여러 구성 요소들을 브랜드 아이덴터티 요소(Brand Identity Elements)라고 부를 수 있을 것이다. 결국 브랜드는 제조업자 또는 판매업자가 자신의 제품을 경쟁사의 제품과 차별화 시키기 위하여 사용하는 소리 내어 부를 수 있는 낱말, 문자, 숫자등으로 된 브랜드 네임과 소리내어 읽을 수 없는 순수한 시각적 기호, 즉 도형, 색채, 디자인 또는 이들의 결합체 등으로 이루어진 시각적인 마크, 그리고 브랜드를 특허청에 등록함으로써 브랜드에 대한 독점권이 부여되는 트레이드 마크와 트레이드 네임등 모든 분야를 포함한 개념이라고 할 수 있다. 이러한 정의는 다음의 두 가지 특징을 가지고 있다. 첫째, 브랜드는 브랜드명 뿐만 아니라 표현.상징물.디자인 등을 포함한다는 것이다. 최근 많은 기업들이 브랜드 아이덴터티 작업을 통해 디자인과 상징물 등에도 관심을 갖는 이유도 이와같은 맥락이라고 할 수 있다. 둘째, 브랜드는 특정 기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확하게 인식시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이라는 점을 강조하고 있다. 한마디로 말해서 브랜드는 자사제품을 경쟁제품과 차별화하기 위한 중요한 수단이라는 말이다. 1)브랜드(Brand)와 제품(Product)24) 브랜드와 제품을 비교해 보는 것은 중요하다. 저명한 마케팅 학자인 Phillip Kotler에 의하면, 제품이란 필요나 욕구를 만족시키기 위한 관심획득, 구입, 사용, 소비를 위해 시장에 제공될 수 있는 어떤 것이라고 한다. 따라서 제품이란 시리얼(cereal), 테니스라켓, 또는 자동차와 같은 실체적인 상품과 항공사, 은행, 보험회사와 같은 서비스, 백화점, 전문점, 슈퍼마켓 등과 같은 소매점포, 정치인, 연예인, 또는 프로운동선수와 같은 사람(인물), 비영리기관, 교역기관, 예술클럽과 같은 조직.기관, 특정 도시 혹은 나라와 같은 장소, 정치적 또는 사회적 주의/주장 등과같은 사상.이념들 모두가 제품이 될 수 있다. 이는 물론 광의의 제품 개념이라 할 수 있다. Kotler는 제품을 다음과 같이 다섯 가지 수준으로 정의하고 있다.25) - 핵심 편익수준(Core Benefit Level) : 제품이나 서비스를 소비함으로써 소비자가 만족하게 되는 기본적인 필요나 욕구를 말한다. - 일반제품수준(Genetic Product Level) : 제품의 기본적인 형태로서 단지 기능에 반드시 필요한 속성이나 특성들만을 포함할 뿐, 다른 차별적인 특성은 포함하지 않는 단계를 말한다. - 기대제품수준(Expected Product Level) : 구매자가 일반적으로 제품을 구매할때 기대하고 동의하는 속성이나 특성의 집합을 말한다. - 확대제품수준(Augmented Product Level) : 경쟁자의 제품과 차별화 시켜주는 추가적인 제품의 속성, 편인 또는 관련된 서비스까지 포함된 것을 말한다. - 잠재제품수준(Potential Product Level) : 미래에 궁극적으로 이루어야 할 제품의 확대와 변형을 모두 포함한 제품수준을 말한다. Kotler는 많은 시장에서의 경쟁은 본질적으로 확대제품수준에서 일어나는 것이라고 하는데, 그 이유는 많은 기업이 기대제품수준에서 만족스러운 제품을 만들 수있기 때문이다. 또 한 명의 저명한 마케팅 학자로 하버드 대학의 Levitt을 들 수 있는데, 그는 여기에 동의하면서 다음과 같이 주장한다. “ 새로운 경쟁은 기업이 그들의 공장에서 만들어내는 것들 간의 경쟁이 아니라, 그들 공장의 산출물에 부여하는 포장, 서비스, 광고, 고객충고, 자금조달, 배달약속, 창고보관, 기타 사람들이 가치를 느낄 수 있는 다른 것들 사이의 경쟁이다.”26) 브랜드는 제품인데, 다만 동일한 욕구를 충족시키기 위해 디자인된 다른 제품들로부터 어떤 방식으로든 차별화 시키기 위해 다른 차원들을 추가한 제품이다. 이러한 차이는 브랜드 제품의 성능과 관련되어서는 이성적이고 유형적일 수 있고, 브랜드가 나타내는 바와 관련되어서는 더욱 상징적이고 감정적이며 무형적일 수 있는 것이다. 브랜드, 특히 강력한 브랜드는 서로 다른 형태의 많은 연상을 가지고 있고, 마케터는 마케팅의사결정을 함에 있어 이 모든 것에 대해 책임을 져야한다. 그 동안 마케터는 이러한 교훈을 어렵게 배워 왔다. “New Coke"를 도입함에 있어 코카콜라가 직면했던 문제는 바로 코카콜라라는 브랜드 이미지의 서로 다른 측면을 설명하는데 실패했기 때문에 발생한 것이었다. 코카콜라는 단지 갈증을 해소하는 음료가 아니라 ‘미국’을 상징하는 기호로 여겨졌던 것이다. 따라서 코카콜라가 호소력이 있는 것은 그 성분과 맛 때문만이 아니라 미국적인 이미지와 향수(Nostalgia), 그리고 소비자와의 관계 때문인 것이다.27) 브랜드와 연관된 서로 다른 많은 연상들만큼이나 이러한 연상을 창조하는 수단들 또한 무척 많이 있다. 모든 브랜딩 프로그램은 소비자의 브랜드에 대한 이해를 증진시켜야 하고, 소비자들이 브랜드에 가치를 부여할 수 있도록 추진되어야 한다. 브랜드가 갖는 고유의 기능을 보면 다음과 같다. 첫째, 제품의 식별기능으로서 브랜드는 구매자들이 원하는 제품이나 서비스를 식별하는데 도움이 되며, 생산자를 표시해줌으로써 소비자를 보호하는 수단이 된다. 둘째, 광고와 전시활동에 도움을 주는 기능으로서 브랜드를 설정하면 기업 이미지 형성을 위한 광고의 자료를 제공해 주며 수요를 자극하는데 있어서 기업의 이름이나 제품의 기술적 측면보다도 더 큰 도움을 준다. 셋째, 시장 점유율의 유지와 통제의 기능으로서 브랜드를 설정함으로써 반복구매를 자극할 수 있으며 중간상에 의한 제품의 대체판매를 어느 정도 방지할 수 있다. 넷째, 가격 안정의 기능으로서 브랜드는 그 자체로서 제품을 차별화하여 경쟁품의 가격과 쉽사리 비교할 수 없는 가격을 설정할 수 있다. 또한 브랜드는 비가격 경쟁을 가능하게 해주고 가격변동의 여지를 감소시킴으로써 가격설정의 기능을 수행한다. 다섯째, 제품 믹스의 확장기능으로서 유표품(有標品)을 판매하고 있는 기업은 브랜드가 설정되지 않은 제품을 판매하는 기업보다 신제품을 쉽게 자사의 제품 계열에 추가시킬 수 있다. 또한 브랜드를 설정하는 목적은 자사제품에 대한 선택적 수요를 자극하고 당해 제품의 수요를 증대시키는 목적을 들 수 있다. 브랜드의 중요성은 크게 보아 고객과 기업에 대한 브랜드의 가치와 관게가 있는 것이다. 즉, 브랜드는 기업의 가치만 증가시키는 것이 아니라 고객의 가치도 증가시켜 주는 것이라는 데 그 중요성이 있다는 것이다. 〈표 2-2〉에 서는 이러한 브랜드의 역할을 간단히 요약하고 있다.
1)소비자 소비자에게 브랜드는 제품의 원천이나 생산자를 알려주어 특정의 생산자나 유통업자에게 품질 또는 서비스에 대한 책임을 부과하게 됨에 따라 소비자를 제품구매에 따른 위험에서 벗어나게 해준다. 더욱 중요한 것은 브랜드는 소비자에게 특별한 의미를 가진다는 것이다. 그 제품구매로 인한 과거 경험과 수년간 이어진 마케팅 프로그램 때문에 소비자는 브랜드에 대한 지식을 얻게 된다. 즉 소비자들은 어떤 브랜드가 그들의 필요를 만족시 어떤 브랜드가 그렇지 못한가를 알게 된다. 따라서 브랜드는 소비자들의 제품 의사 결정을 신속하게 하고 단순화 시켜 주게한다. 만약 소비자가 어떤 브랜드를 인지하고 그에 관한 지식을 갖고 있다면, 제품구입을 위해 추가적으로 생각하거나 정보를 얻으려고 할 필요가 없다는 것이다. 따라서 경제적 관점에서 볼 때, 브랜드는 소비자들의 제품구매에 따른 탐색비용을 줄여줄 수 있다. 내부적으로는 생각을 덜 하게 해주고, 외부적으로는 둘러보는 것을 덜하게 해준다. 브랜드에 관해 이미 알 고 있는 제품, 제품특성 등과 같은 브랜드 지식에 근거하여 소비자들은 사실로 받아들이며, 그 브랜드에 대해 알 수 없는 것들에 대해서도 합리적인 기대를 형성하게 된다. 브랜드에 내재된 의미가 다소 심오할 수도 있다. 브랜드와 소비자와의 관계는 보증이나 협약의 형태로 보일 수도 있다. 소비자들은 브랜드에 신 뢰와 로열티를 준다 이는 브랜드가 특정방식으로 행동할 뿐만 아니라 지속적인 제품의 성능, 적절한 가격, 촉진, 그리고 유통프로그램을 통하여 소비자들에게 효용을 제공해 준다는 것을 암묵적으로 알고 있기 때문이다. 소비자들이 브랜드를 구입함으로써 이익과 편익을 실현하는 한, 그리고 제품소비로부터 만족하는 한, 소비자들은 그 브랜드를 계속 구입하려 할 것이다. 이러한 편익이 단순히 기능적인 것만은 아니다. 브랜드는 상징적인 장치의 역할을 할 뿐만 아니라, 소비자에게 자기이미지를 투사할 수 있게도 한다. 어떤 브랜드는 특정 형태의 사람들이 사용하는 것으로 연상되는데, 이로써 다른 가치와 특성을 반영하는 것이다. 그러한 제품을 소비하는 것은 소비자가 자신가 같은 또는 자신이 되고 싶어하는 다른 사람들과 커뮤니케이션하는 수단이 되는 것이다. 다시말해서, 소비자에게 브랜드가 가지는 특별한 의미는 소비자들의 제품에 대한 지각이나 경험을 변화시킬 수 있다는 것이다. 동일한 제품이 소비자에게 다르게 평가된다면, 이는 주어진 브랜드의 정체성이나 속성때문이라고 할 수 있다. 브랜드는 소비자들의 일상적인 활동을 편리하게 하고 그들의 삶을 윤택하게 하는 독특하고 개인적인 의미를 가지고 있다. 2)기업 브랜드는 기업에게도 귀중한 기능을 제공한다. 기본적으로 브랜드는 기업으로 하여금 제품의 취급이나 기록을 단순화 시켜주는 확인기능을 한다. 운영 측면에서 브랜드는 재고자산, 회계, 기타 다른 기록을 만드는데 도움을 준다. 또한 브랜드는기업에게 제품의 독특한 특성 또는 양상에 대해 법적으로 보호 받을 수 있게 해주며, 브랜드 소유주에게 법적 지위를 주어 지적재산권을 보유할 수 있게 해 주기도 한다. 브랜드 명은 등록상표에 의하여 보호 받을 수 있고, 제조과정은 특허에의해 보호 받을 수 있으며, 포장은 저작권과 의장등록에 의해 보호 받을 수 있다. 이러한 지적재산권으로 인해 기업은 안전하게 브랜드에 투자하여 가치있는 자산으로부터의 편익을 누릴 수 있게 된다. 브랜드에 대한 이러한 투자는 제품을 다른 제품으로부터 차별화 시켜주는 독특한 연상과 의미를 제공해 주게 되는 것이다. 브랜드는 특정 수준의 품질을 표시하게 되며, 이에 만족한 구매자가 그 제품을 쉽게 재선택할 수 있게 한다. 이러한 브랜드 로열티는 기업에 수요예측 가능성과 안정성을 주게 되므로, 다른 경쟁자의 진입을 어렵게 만드는 진입장벽을 구축하게 되는 것이다. 제조과정과 제품디자인은 쉽게 모방할 수 있어도, 수년간의 마케팅 활동과 제품경험을 통해 소비자의 마음속에 구축된 인산은 쉽게 모방할 수 없는 것이다. 이런 점에서 브랜드는 경쟁우위 획득의 강력한 수단으로 보여질 수 있다. 이와 같이 브랜드는 새로운 고객을 끌어 모으거나 혹은 이전 고객을 유지하려는 노력에 도움이 된다. 또한 브랜드 확장을 통하여 성장 발판이 될 수 있으며, 이미지가 좋은 브랜드를 가지고 있으면 매장의 진열 시 판매상으로부터 여러 가지 협조를 얻는데 유리하며, 경쟁자들에게 실제로 보호 장벽이 되는 경쟁적 우위를 갖게 된다. 소비자(消費者, consumer)란 “사업자가 제공하는 상품과 서비스를 소비생활을 위하여 구입하거나 사용하는 사람. 또는 생태계를 구성하는 생물 중 스스로 양분을 만들어내지 못하는 생물.” 이라고 정의할 수 있으며, 상품 또는 서비스를 소모함으로써 만족을 얻으려는 활동의 주체를 말한다. 따라서 소비자는 성별, 연령, 주거지역, 교육수준, 문화의 차이에 관계없이 각자의 욕구를 충족시키기 위해 많은 상품과 서비스를 소비하는 주체로서 경제사회에 참여하게 된다. 소비성향은 각자의 소득액, 객관적 환경요인, 개인의 기호 등 주관적 요인에 따라 좌우되며 그에 따른 자유로운 선택은 현대 시장경제체제 속에서 생산을 결정하고 사업자로 하여금 원하는 상품이나 서비스를 원하는 조건으로 제공하도록 유도하는 역할을 한다. 그러나 사업자에 비해 상품에 대한 정확한 판단 능력이 부족하고 기술적 조작에서 열등한 위치에 있으므로 과장 광고나 선전활동에 영향을 받는 수가 많다. 이로 인한 피해를 줄이기 위해 각종 단체를 조직하여 스스로 권익보호를 추구한다. 이와같은 소비자 행동의 정의에 대해 Schiffman과 Kanuk(1978)28)는 소비자행동을 “소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜 주리라고 기대하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색.매매.사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동”이라 하였으며 Engel과 Blackwell(1982)29)는 “경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는 데직접 관련된 개인의 행위 및 그러한 행위에 앞서서 그것을 결정해 주는 제반 결정과정”이라고 하였다. 이러한 정의를 요약하면 소비자행동은 개인 또는 집단이 그들의 욕구를 충족시키기 위하여 사회적 상호관련과 환경적 요인의 제약 하에서 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정과정을 거쳐 재화 및 서비스를 접근·매매·사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내 보이는 행동과정이라고 할 수 있다. 소비자 행동의 기본적인 성격에서 소비자 행동이란 일반적으로 가시적인 신체적 움직임을 지칭하지만, 소비자행동에서는 정신적(심리적) 활동까지도 포함한다. 따라서 가시적인 구매행위는 소비자 행동의 한 측면에 불과하며 소비자 행동은 구매에 영향을 미칠 수 있는 신념이나 태도의 변화 등 정신적 활동까지도 포함하는데 이와같은 관점에서 소비자 행동은 다음과 같은 기본적인 성격과 특징을 지닌다. 첫째, 소비자의 동기와 행동은 하나의 과정으로서 연구 조사를 통해 이해될 수 있다. 따라서 구매는 그 과정이 한 단계에 불과하며 심리적 요인은 물론 외부의 환경적 요인에 대한 경향을 받고 있으며 이들 요인은 서로 복잡하게 작용하고 있다. 그러므로 소비자가 최선의 구매를 하도록 하려면 교육을 통해 제품과 광고 메시지를 올바르게 평가할 수 있는 방법을 알려줄 필요가 있다. 둘째, 소비자행동은 목적 지향적이다. 주어진 조건하에서 효용 극대화를 추구하며 경제적 계산을 고려한 합리적인 행동일 뿐만 아니라 소비자들은 자주적 판단능력을 지니고 광고나 판매행위 자체로부터 유입되는 정보를 선별적으로 처리한다. 셋째, 소비자 행동은 보편적인 행위이다. 인간은 다양한 욕구의 단계가 있으며 소비 행동과 욕구 동기는 필연적인 함수관계에 있기 때문에 소비 지향적 사회에 있어서 인간의 소비 행위는 더욱 광범위하고 초국가적인 양상을 보인다. 최근의 행동 과학자들이 소비자 행동을 문제해결자로서 보는 경향이 높아지는 것도 이러한 것 때문이라 할 수 있다. 넷째, 소비자 행동은 목표지향적(Purposeful)이다. 고객 행동은 행위가 이루어지는 순간에 목표를 가장 효율적으로 달성할 수 있다고 판단되는 행동을 추구하게 된다. 선택 및 소비행동은 외부관찰자에게는 매우 불합리한 것으로 보일 수도 있으나 행위자는 여러 가지 제약 조건을 고려한 합리적 행위를 한다.30) 따라서 일탈행위(deviant behavior)나 반항적 동기에 의한 행동등은 소비자 행동의 특수형태로 파악해야 할 것이다. 다섯째, 소비자는 자주적인(Sovereign) 사고를 한다. 고객들은 스스로 판단하여 자신에게 필요한 정보만 선택적으로 기억하며 부적절 하다고 판단되는 것은 무시, 망각하게 된다. 즉, 소비자는 외부적 마케팅 자극에 의해 자극을 받는 사고능력이 없는 단순한 로봇이 아니라는 것이다. 여섯째, 소비자 모티베이션과 행동은 조사에 의해 규명될 수 있다. 고객 행동은 일련의 과정이며, 선택은 그 과정 중 단지 한 단계일 뿐이다. 고객행동에는 갈등과 같이 내부적이거나 사회환경으로부터 오는 외부적인 영향력이 많이 작용하게 된다. 이들 외부적 투입과 내부적 요인들은 대단히 복잡하지만 마케팅 조사를 통해 상당히 정확하게 소비자의 모티베이션과 행동을 평가.예측할 수 있다. 비록 완벽한 행동예측은 불가능하더라도 적절히 고안된 연구 노력은 기업의 제품 실패에 관한 위험을 격감시키고 마케팅 활동의 성공가능성을 크게 높일 수 있다. 일곱째, 소비자 모티베이션과 행동은 외적으로 영향을 받을 수 있다. 소비자 자신의 목표와 의도에 상반하는 방법으로 행동하도록 유인될 수는 없지만 소비자 모티베이션과 행동은 다양한 외부자극에 의하여 영향을 받을 수 있다. 그러나 외부적 영향력 중 소비자에 의해 스스로 인식된 문제 또는 욕구에 대한 처방이 되는 것만을 받아들인다. 따라서 이러한 영향과정은 연구에 의해 규명될 수 있다. 여덟째, 소비자행동의 순환적 과정에는 소비자교육의 필요성이 생긴다. 비록 소비자가 목표지향적이고 자주적이라고 하더라도 이는 소비자가 반드시 ‘최선의 선택’을 행한다는 것을 의미하지 않는다. 만일 소비자가 평가하는 기업에 관하여 제품과 판매방법에 더 많은 통찰력을 가지게 되면 소비자행동은 크게 달라질 것이다. 혁신적인 신제품의 경우 소비자는 제품 사용상의 과오나 잘못으로 인하여 불만이 제기되는 경우가 흔히 있게 된다. 따라서 소비자에게 제품에 대한 올바른 지식을 제공하여 그들이 제품을 평가.선별하는 능력을 높이고 최선의 구매와 최선의 사용이 가능하도록 하는 것이 필요하다. 소비자의 선택행동에 대한 이론은 아직까지 통일된 이론이 없는데, 선행연구를 바탕으로 학술적 이론과 주장을 정리해 보면 다음과 같다. 소비자의 행동은 상품이나 서비스를 구매하고 사용하는데 있어서의 문제해결을 목적으로 한다. 따라서 소비자들은 정보를 찾고 과정을 거치면서 불확실한 것을 효과적으로 얻으려 하며 그 결과 대안들을 선택하고 이행한다. 그러나 선택된 대안이 꼭 최선의 것일 수는 없으며, 소비자 행동은 각 개인의 내적 혹은 외적 특성에 따라 최선의 대안을 찾는 행동이 계속된다. 소비자 행동은 일반적으로 문제해결을 위한 일련의 과정으로 설명된다. 이 과정은 문제의 인식 후 대안의 선정과 평가를 통한 결정, 즉 단순히 선택의 의미로 설명하기도 하며 복합적인 단계를 거치는 넓은 의미로 설명하기도 한다. Anderson(1988) 등은 의사결정과정을 5단계, 의사결정과정을 포함한 문제해결과정을 7단계로 구분하여 설명하였다.31) 즉, 문제해결과정을 ① 문제의 인식, ② 일련의 해결방안 결정, ③ 평가기준 또는 대안 평가의 기준 설정, ④ 대안의 평가, ⑤ 대안의 선택, ⑥ 선택된 대안의 이행, ⑦ 결과의 평가로 구분하고 있으며, 이중 문제의 인식에서 대안의 선택까지의 단계를 의사결정과정으로 보고 있다. 이는 선택된 대안의 이행과 결과에 대한 평가를 포함한 문제해결과정이 의사결정과정에 비해 의미의 폭이 넓다는 것을 강조하는 것이다. 그러나 일반적으로 의사결정과정이란 구매 후 평가까지의 문제해결과정을 포함하며, 그 대표적인 이론은 EBK(Engel-Blackwell -Kollat)의 이론으로 다음의 <그림 1>과 같은 의사결정과정을 갖는다.32) 첫 번째 단계는 소비자가 제품의 필요성을 인식하고 제품의 필요성을 인식함에 따라 제품의 선택과정이 시작되고 제품간의 문제를 인식하게 된다.
두 번째 단계는 정보의 탐색으로 소비자의 정보탐색은 내적 탐색과 외적 탐색으로 구분된다. 내적 탐색이란 기억 속에 저장되어 있는 개인의 경험 또는 지식으로부터 정보를 얻어내는 것이며, 외적 탐색은 소비자의 환경으로부터 정보를 찾는것을 의미한다. 소비자는 우선 문제해결을 위하여 내적 탐색을 통하여 경험과 저장되어 있는 지식을 찾고 그것이 부적절, 불충분 또는 소멸되었을 때 외적 탐색을 통해 광범위한 정보를 얻는다. 세 번째 단계는 소비자들의 대안평가 단계로서, 이 단계에서는 각 제품들의 속성을 묶음으로 대하고, 각 속성들에 대한 소비자 자신의 욕구와 관련하여 중요도를 설정하고 각 제품에 대해 제품신념을 형성하며, 평가절차를 거쳐 대안들에 대한 태도를 결정한다. 그 다음 단계는 소비자의 의사결정, 즉 선택으로 이는 곧 평가의 결과이다. 마지막 단계는 제품을 경험한 수의 만족, 불만족 또는 무관심의 구매 후 평가이고 이 단계를 거쳐 그 결과는 feedback된다. 의사결정이란 이와 같이 일련의 과정으로 문제의 인식에서 구매 후 평가까지의 단계를 포괄적으로 의미하나 소비자들은 꼭 이러한 모든 단계를 일관적으로 거치는 것은 아니다. 소비자가 과거의 경험이 없거나 경험에 대해 만족스럽지 못하며 정보가 없는 경우 이와 같이 정보를 탐색하고 평가하는 광범위한 의사결정과정을가진다. 제 4 절 브랜드 선택 영향요인과 소비자 선택 행동과의 관계 소비자 태도(attitude)란 어떤 사람이 취하는 신체적 자세에 따라 이 사람이 다음에 취할 행동이 무엇인가에 대한 암시를 얻을 수 있는 경향을 말한다.33) Fishbein(1966)34)은 태도를 “개인이 한 대상에 긍정적 또는 부정적으로, 호의적 또는 비호의적으로, 혹은 찬성과 반대로 느끼는 정도”를 말하는 것으로 이러한 정의는 태도를 느낌이나 대상에 대한 평가적 반응(evaluative reaction)으로 간주하였다. 이와같 은 소비자 태도의 기능에 대해 Kats(1960)35)은 4가지 기능을 갖는다고 주장하고 효용적(utilitarian)기능, 가치 표현적(value-expressive)기능, 자아 방어적 (ego-defensive)기능, 지식 통합적(knowledge integration)기능으로 나누었는데 이들의 구체적인 내용을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 태도는 실용적이다. 소비자가 갖는 태도는 소비자가 바라는 욕구를 달성하는데 도움이 되면 그 제품에 끌리게 하고, 별 도움이 되지 못하면 그 제품을 거부하게 하는 기능을 갖는다. 즉, 효용적 기능(utilitarian function)은 사람들로 하여금 즐겁거나 보상적인 대상을 원하게 되고 불쾌하거나 바람직하지 않은 대상을 피하도록 함으로써 보상을 극대화하고 처벌을 극소화하려는 효용주의적 개념을 수행한다. 둘째, 태도는 소비자의 가치를 보호한다. 태도는 개인의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능을 갖는데 가치 표현적 태도는 개인의 중심에 내재해 있는 가치표현을 가능하게 해준다. 따라서 소비자들은 그들의 가치를 보다 쉽게 표현될 수 있는 것으로 전환시키려는 일환으로서 어떤 태도를 취한다. 예를 들어 한 개인이 사회적 신분의 상승에 대한 호의적인 태도를 고급 승용차를 통하여 표현하고 있을 경우 이러한 태도는 가치 표현적 기능을 수행하는 것이다. 셋째, 태도는 소비자의 자아(ego)를 방어한다. 태도는 자아 방어적 기능 (ego-defensive function)을 가짐으로써 불안과 위협으로부터 자아와 자아이미지를 보호해 준다. 일부제품들은 불안을 야기하는 상황을 피하기 위해 구매를 하게되는데 소비자들은 사회적 수용, 자신감과 성적욕망과 연관되는 상표에 대하여 긍정적인 태도를 가진다. 예를 들어 대부분의 사람들은 악취를 치료하기보다는 피하기위해 구강살균제의 사용을 통하여 사회적 수용이 증대됨을 보여줌으로써 사회적 추방의 두려움을 완화시켜 줄 수 있다. 따라서 광고는 제품을 사용함으로써 생길 수 있는 이점이나 사용하지 않음으로써 나타낼 수 있는 위험을 제시함으로써 태도의 자아 방어적 특성에 소구할 수 있다. 넷째, 태도는 소비자의 지식을 통합한다. 태도는 여러 가지 제품과 관련된 정보를 보관하는 창고라 할 수 있다. 소비자들은 여러 가지 매체를 통해 받아들인 정를 어떤 형태로 보관하게 되는데 보통 정보를 주어진 그대로 보관하는 경우는 별로 없고 대부분의 경우 정보를 평가하고 해석하여 실재 구매시 내릴 잠정적 결정 즉, 제품에 대한 태도를 개발하여 보관하게 된다. 이와같이 여러 가지 기능을 수행하게 되는데 그 수행되는 기능에 따라 어떤 대상에 대한 소비자의 평가는 달라지게 되는 것이다. 한편 이와같은 기능하에 구성되는 소비자 태도의 구성요소를 보면 인간의 태도가 어떤 조직구조를 갖고 있는가 하는 문제점에 대해서는 다양한 학설이 존재하고 있다. 전통적 태도 모형에서는 태도를 세 요소의 구성체(three component view), 즉 인지적 요소(cognitive component), 감정적 요소(affective component)및 행동적 요소(conative component)로 구성되는 것으로 이들 구성요소들은 서로상호 연결되어 일정한 조직구조를 이루고 있다는 것이 거의 공통된 의견이다.36)태도변용이란 설득 커뮤니케이션의 결과로서 야기되는 수용자들의 태도변용을 말하는데 어떤 주제나 이슈, 또는 사물에 대하여 수용자들이 본래부터 지니고 있던 기존의 태도 그 자체가 변하는 것뿐만 아니라 기존의 태도가 강화되거나 또는 아주 새로운 태도가 형성되는 것을 말한다.37) 태도 구성요소의 구체적인 개념을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 인지적 요소란 대상물에 대한 개인들의 관념적 지각에 관련된 것으로서 어떤 사물이나 상황에 대하여 수용자 개인들이 이미 지니고 있는 인지적 요소들을 변화 또는 강화시키는 것이라든지, 또는 수용자들이 지니고 있지 않던 새로운 인지적 요소들을 그들이 인지구조에 추가시켜서 새로운 태도를 형성하는 것을 말한다.38) 우리는 대부분의 대상에 대하여 수많은 신념을 가지고 있으며 신념은 인간이 태어날 때부터 가지는 것이 아니므로 소비자는 사회화와 학습과정을 통해 신념을 형성한다. 즉, 우리는 문화, 가정, 동료집단, 매체, 여타의 원천으로부터 정보를 획득하는 과정에서 당면하게 되는 여러 가지 제품, 사람, 장소, 아이디어에 관한 신념을 형성하는 것이다.39) 둘째, 감정적 요소 또는 정서적 요소는 태도 대상물에 대한 개인들의 좋고 나쁜 느낌이나 감정에 관한 태도의 측면을 말한다. 이는 상표에 대한 소비자의 전반적인 감정을 타나내는 것으로 소비자가 상표에 대한 좋은 감정이나 싫은 감정을 말하는데 신념이 제품이나 그 속성과 같은 태도 대상물의 이러한 평가적 측면을 제공하는 소비자의 지각과 상호관련이 있다.40) 셋째, 행동적 요소란 태도의 행동적 요소 내지 차원의 변화, 강화 또는 형성을말하는데 여기서 행동적 요소란 어떤 주어진 대상물에 대하여 어떤 행동을 하고자 하는 개인들의 의지(intention)에 관련된 태도들, 예컨데 “무엇 무엇을 할 용의가 있다”는 식으로 표현되는 태도를 말한다. 그러나 이것은 겉으로 나타나는 개인들의 외적행동(overt behavior)은 아니며 어디까지나 그러한 외적행동을 하려는 내적 의지를 말한다.41)
정보출처의 신빙성에 작용하는 요인은 정보출처의 권력(power), 권위(authority), 유용성(competence)등의 인지적 차원과 정보 출처의 신뢰성(trustworthiness), 매력(attractiveness), 역동성(dynamism) 등의 감정적 차원이 있다. 또한 광고에서는 정보전달이 주로 카피나 디자인에 의해 전달되기 때문에 이러한 카피나 디자인이 누구로부터 나오며 누구에 의해 전달되느냐도 중요한 요인이 된다. 정보출처에 작용하는 요인들을 도표로 나타내면 다음 그림과 같다.
소비자들의 욕구와 필요를 충족시키는 기업만이 성장하고 발전할 수 있기 때문에 기업은 소비자들을 새로운 차원에서 이해하고 연결하기 위해 라이프 스타일에 대한 연구가 필요하다. 소비자의 일상적인 활동(Activities), 관심(Interest), 의견(Opinion)을 포함한 라이프 스타일에 의한 세분화는 소비자의 구체적인 행동을 상징적으로 나타내므로 시장 세분화 기준의 종합적인 접근의 가능성을 제시할 뿐만 아니라 라이프 스타일과 관련있는 제품 전략, 광고 및 촉진 전략 등 중요한 마케팅 전략을 위한 자료를 제공한다. 라이프 스타일의 개념과 정의는 여러 측면에서 논의되어져 왔으나 학문적 정의가 확립된 것은 아니다. Marx Weber 와 정신 분석학자 Alfred Adler 에 의해 만들어졌다. 그리고 여러 사회학자들, Duncan Feldman, Thidlber, Allport, coleman등을 거쳐 1963년 미국 마케팅 학회에서 Lazer, Levy, Moore등 세 사람에 의해 소비자 행동 및 마케팅 분야에 유용한 분석 도구로 도입 되었다. 라이프 스타일의 개념을 마케팅에 도입한 레이저는 “ 라이프 스타일을 표현하는 독특하나 구성요소와 관련있는 것으로서 문화, 자원, 상징과 같은 제요소의 총화이다.” 라고 정의 내리고 있다. 라이프 스타일의 분석과 목적의 관심의 수준에 따라서 학자들간에 서로 다르게 기술하고 있지만 대체로 종합해보면 “라이프 스타일이란 태도, 가치의식, 의견, 흥미, 관심 및 잠재적 행동과의 통합된 시스템” 이라고 할 수 있다. 라이프 스타일의 특성에는 ① 개인적 특성 ② 계량화 ③ 라이프 스타일 분석과 심리 통계적 분석의 차이로 나누어 볼 수 있다. 먼저 개인적 특성은 라이프 스타일과 심리 통계학적 분석에 적용되는 개성변수, 태도, 관심, 의견을 응용하여 이들 변수간의 차이를 통하여 개인적 특성을 설명한다. 다시 말하면, 인구 통계학적 특성 분석을 넘어서 임의적 변수나 정형화된 개성 측정 변수를 이용하여 변수들을 함축성 있게 유형화 시킨다는 것이다. 다음으로 계량화에 대한 내용으로, 종래의 소비자 행동 분석은 징적 측면을 강조한 동기 연구가 주로 이루어졌다. 그러나 심리 통계적 특성에 따른 라이프 스타일 분석은 다변량 통계기법을 적용할 수 있도록 부호화된 객관적인 측면에서 활용될 수 있다는 것이다. 이에 따라 라이프 스타일의 구성요소를 사회계층, 문화준거집단, 가족등의 사회, 문화적 변수와 자기 개념, 개성, 자아 등의 심리적 변수로 나누어 통계처리 할 수 있다. 마지막으로 라이프 스타일 분석과 심리 통계적 분석의 차이에 대한 것으로, 심리 통계적 분석과 라이프 스타일에는 차이가 있음에도 불구하고 이것을 구별하지 않고 사용하였다. 심리 통계적 분석은 일반화된 개성 변수에 상대적 주안점을 두고 있으며, 라이프 스타일은 문화적 상황이나 소비자 행동과 밀접히 관련된다고 생각되는 요구와 가치에 역점을 둔다. 라이프 스타일의 결정요인으로 Lazer는 라이프 스타일의 결정요인을 특히 환경적인 영향요인으로 사회단체와 가족을 강조하였으나 그 구조가 너무나 단순하여 개인 생활의 환경속에서 형성되는 라이프 스타일의 영향요인에 대해 구체적인 설명이 불충분하여 라이프 스타일의 본질적인 이해가 아닌 공간을 중시한 상황론적 측면으로 치우쳐 있다. Engel-Blackwell-Kollat는 라이프 스타일은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족의 영향을 받으며 개인의 가치 체계나 개성의 중요한 영향을 받는다고 지적하였다. 이와같이 라이프 스타일은 소비자 행동 전체의 영향변수와 비슷하므로 오늘날 더욱 다양해화 가고 개성화되며 복잡해지고 있는 소비자 행동분석에 있어 라이프 스타일의 접근 방법의 필요성과 중요성을 설명해주고 있으며 이에따라 의생활, 식생활, 주생활, 레저생활 등 생활전반에 걸쳐 유형별로 요인 분석을 행하는 것이 바람직하다. 소비자의 브랜드를 선택하는 행동에 있어서 제품을 구매하려는 소비자마다 각기 영향을 받는 요소가 다르고, 같은 소비자라고 하더라도 제품의 종류에 따라 제품의 선택기준이 다르기 때문에 제품선택행동에 영향을 미치는 요인 또한 매우 복잡하고 일률적으로 몇 가지의 영향요인을 정하기는 어려울 것이다. 소비자의 브랜드 선택에 영향을 미치는 요인은 크게 네 가지 집단으로 분류하여 분석한 Kotler(1985)42)에 의하면 구매자, 제품, 판매자, 상황의 요인을 그 영향요인으로 보고 있으며, 구매자 요인에 속하는 것으로는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등으로 구분하였는데 본 연구에서 중점으로 다룰 구매자 요인을 중심으로 이를 살펴보면 다음과 같다. 1) 문화적 요인 문화적 요인으로서는 다음의 세 가지를 일반적으로 볼 수 있다. 첫째, 문화요소를 들 수 있는데 문화란 인간이 특정한 사회에 존재한다는 조건으로 인해 일반적으로 받아들여진 생활양식의 총체를 뜻한다.43) 따라서 이러한 문화는 구매행동에 다양한 영향을 미친다. 둘째, 하위문화가 또 하나의 요소인데 하위문화란 큰 문화권의 일부를 이루면서 내재하는 전통, 가치, 관습 등의 국면이 현저한 차이를 나타내는 사람들의 집단이라고 정의할 수 있다. 셋째, 사회적 계급으로서 사회계급은 유사한 가치권, 생활양식, 흥미 및 행위를 공유하는 개인이나 가족이 사회에서 차지하는 비교적 영구적인 동질적 부분으로 정의할 수 있다.44) 또한 사회적 계급은 몇 가지 특성을 지니고 있는데 같은 사회적 계급에 속하는 사람들은 비슷하게 행동을 하며, 사회적 계급에 따라 열등적. 우세적 지위로 서열이 정해지게 되며, 이러한 사회적 계급은 어느 한가지 변수에 의해서 정해지는 것이 아니라 직업, 소득, 재산, 교육, 가치관 등의 가중함수로서 정해진다는 특성을 지닌다. 이와 같은 사회계급은 각기 상이한 상표 선호를 보이게 된다. 2) 사회적 요인 사회적 요인으로는 먼저 준거집단을 들 수 있다. 준거집단이란 사람들의 의견, 태도 및 신념 등에 의하여 형성되는 집단으로서, 1차 집단(가족, 이웃, 작업집단 등)과 2차 집단(학회, 협동조합 등)으로 구성되어 있으며, 소속된 준거집단의 행동지침에 따라 소비자행동은 영향을 미친다.45) ① 개인이 특정 제품을 구입하려고 의사결정을 할 때 그가 사회적 상호작용을 가지는 사람의 선호에 의해 영향을 받는다. ② 개인이 특정 제품을 구입하려고 의사결정을 할 때 가족성원의 선호에 의해 영향을 받는다. ③ 다른 사람이 자신에 대해 가지고 있는 기대를 만족시키려는 갈망은 개인의 제품선택에 영향을 미친다.46) 두 번째로서의 사회적 특성요인은 가족이다. 가족은 혼인관계를 기초로 하여 부부, 친자, 형제 등의 근친자를 구성원으로 한 특정 생활 공동체라고 할 수 있다.47) 상당수의 구매의사결정이 가족의사결정인데도 불구하고 이제까지의 많은 연구는 개별소비자의 구매 및 소비행동을 중심으로 하여 개인과 가족의 구매 및 소비행동을 중심으로 하여 수행되어 왔다. 그러나 개인과 가족의 구매에 대한 태도와 의도 등이 다를 수 있으며, 최종적 의사결정은 가족구성원간의 역할 관계나 상대적 영향력 갈등에 따라 결정되게 되므로 개인과 가족은 서로 다른 의사결정과정을 거치는 것으로 이해하여야 할 것이다.48) 세 번째의 요소로는 역할과 지위요소라고 할 수 있다. 역할은 개인의 지위에 의해 특정 상황에 수행할 것으로 기대되는 추정된 행위 패턴으로 정의할 수 있다. 역할에는 개인이 개인과의 상호작용에 있어 기대되는 태도, 가치, 규범 및 행위를 포함한다.49) 실제로 많은 제품은 소비자의 역할수행을 돕기 위해 고안되었고 소비자는 역할에 따라 구매하는 성향이 많다. 일반적으로 지위라는 것은 한 집단에서 형성되는 경향이 있으며 상대적 개념이다. 지위에 의해 발생된 지위는 얻을 필요가 없으며, 지위는 유전적 또는 주위환경을 통해 얻어지는 것이고 성취되는 지위는 개인의 노력에 대한 결과이다. 3) 개인적 요인 먼저 연령 및 생활주기(Life Cycle)가 개인적 요인의 첫째 요소라고 볼 수 있다. 연령과 생활주기에 따라 소비자들의 욕구와 흥미가 다르게 나타나므로 그에 따른 구매행위 성향도 차이를 보일 것이다. 가족생활주기는 결혼하지 않은 단계에서 시작하여 대부분의 가족이 거치게 되는 발전단계이며, 생활주기에 따라 구매에 대한 권한, 상대적 영향력도 변화를 가져온다. 따라서 연령과 가족생활주기는 마케팅 직무를 수행함에 있어 효율적인 시장세분화와 표적시장 확인에 큰 도움을 준다. 두 번째의 요소로는 직업을 들 수 있다. 직업이란 한 개인에 있어서 경제적 욕구와 자아실현을 하기 위해 필수적인 것이며, 일반적으로 직업을 갖게 되면 그 직업에 맞는 제품인 서비스를 구매하게 되므로 마케팅 관리자는 이러한 동일직업 집단이 필요로 하는 제품과 서비스를 보충해서 제공하여야 할 것이다. 직업과 관련된 사회계급분류는 명확하지 않은 수도 있지만, 사회학자들이 사용하는 사회계층의 주요 결정요소는 직업이다.50) 세 번째의 개인적 요소로서는 경제적 상황을 들 수 있다. 소비자의 경제적 상황이란 자기의 소득수준, 소득의 안정성, 저축 및 재산규모, 차입능력, 지출 대 저축의 비율에 대한 태도 등이다. 소비자의 경제적 상황은 제품이나 서비스를 구매결정을 하는데 매우 커다란 영향을 미치고 있다. 따라서 소득에 민감한 제품이나 서비스를 제공하는 기업은 개인의 소득, 저축 및 이자율 등의 변화를 주시하여야 할 것이다.51) 네 번째 요소로서 생활양식52)을 들 수 있는데 이는 특정문화나 특정집단의 생활양식을 표현하는 유니크한 구성요소와 관련이 있는 것으로서 문화, 자원, 심벌, 면허 및 승인과 같은 요소의 총화라고 할 수 있다. 또한 엥겔-블랙웰은 생활양식을 사람들이 생활하거나 시간과 돈을 소비하는 유형이라고 정의하고, 생활양식은 문화, 사회계급, 준거집단 및 가족 등의 유형을 받아 개인이 학습한 것이지만 더욱구체적으로는 개인의 가치체계나 개성의 파생물이라고 보았다. 마케팅에 있어 라이프스타일 개념의 중요성은 라이프스타일 분석이 전체적인 사회양식을 밝혀준다는데 있으며 또한 그 유용성은 세분시장을 식별하는데 있다. 다섯째는 개성이 중요요소라고 할 수 있다. 개성이란 개인의 환경에 대한 반응양식을 결정, 반영하는 내면의 심리적 특성으로 분류할 수 있다. 개성의 특성을 보면 개성은 개인의 차이를 반영하고 있고, 일반적이며 특정적이며, 또한 변할 수도 있다는 점이 그 특성이다. 즉, 개성은 비록 일관되고 지속적인 성향을 가지고 있지만, 다양한 상황에 따라서 변화되기도 한다. 또한 개인의 심층에 내재한 심리적 특성은 개인이 제품 및 점포선택을 하는 데에 영향을 주게 되고 마케팅 커뮤니케이션에 대한 반응양식을 결정함에 있어 주요한 역할을 하는 것으로 보인다. 따라서 소비자행동과 관련한 소비자의개성에 대한 연구는 기업의 시장세분화 전략을 개발하는데 있어 대단히 유용한 것이다. 4) 심리적 요인 소비자들이 어떤 행동을 취하느냐를 이해하기 위해서는 우선 인간은 왜 특정의 행동을 하느냐를 알아야만 한다. 인간이 행동을 하는 이유는 바로 그가 어떤 동기를 갖고 있기 때문인데, 심리적 요인의 중요요소 중 첫째가 바로 이 동기유발이다. 동기유발(Motivation)이란 목표지향적인 인간이 충족하려는 혹은 긴장을 완화시키려 하는 자극된 욕구라고 정의할 수 있다.53) 소비자 행동연구에 있어서도 모티베이션 연구가 많은 통찰을 제시하는데 이는 오늘날과 같이 제품, 광고, 매체 등 소비자에 대한 외적 자극원이 실질적으로 크게 차이를 보이지 못하는 상황에서 소비자의 실제적 행동이 매우 다르게 나타나는 것을 상당부문 설명해 줄 수 있기 때문이다. 또한 이처럼 소비자 행동을 이해, 설명하는 것뿐만 아니라 어떻게 하면 제품, 서비스에 대한 소비자의 느낌이나 반응행동을 호의적으로 이끌어 낼 것인가에 대한 전략을 수립하는데도 많은 시사를 해주기 때문이다. 두 번째의 심리적 요인으로서 지각을 들 수 있다. 지각은 개인이 자기 주위의 세계에 대해 의미있고 조리있는 구도를 찾기 위해 자극을 식별, 선택, 이해하는 과정이라고 정의할 수 있다.54) 또한 지각이란 ① 유기체의 구성, ② 자극상황의 본질, ③ 개인의 심리적 특성 등의 세 가지 영향이 상호작용을 할 때 발생하는 복잡한 현상이다.55) 소비자들이 상품, 제품, 상점 등에 대해 지각하는 동일종류의 상품 가운데 여러 종류의 제품이 제시되어도 자극판별을 할 수 있다. 그래서 소비자는 제품에 대한 지각에서 특정제품을 더 좋아하는 성향을 갖고 있다. 세 번째 요인은 학습을 들 수 있는데 학습은 경험의 결과로 나타나는 비교적 영구적인 행동의 변화를 말하며56), 마케팅 관점에서의 소비자 학습은 개인의 미래 관련 행위에 적용시킬 구매, 소비지표와 경험을 얻는 과정으로 정의된다. 학습은 단순한 정보와 경험을 얻는 것뿐만 아니라 제도, 개성 그리고 행동에 일어난 변화일체를 의미한다. 소비자는 경험 또는 학습에서 일어난 행동의 변화로서 구매할 제품을 선택하게 되는 것이다. 마지막으로 신념과 태도를 심리적 영향요인으로 볼 수 있다. 신념이란 사람이무엇인가에 대해 갖고 있는 기술적 사고라고 하면 신념의 총체는 그의 태도, 의도 그리고 행동을 근본적으로 결정하는데 기본이 되는 것으로 특정 사물에 대한 개인의 정보를 나타낸다. 마케팅 관리자는 자사제품에 대한 소비자들의 신념에 관심을 갖지 않으면 안된다. 왜냐하면 이들 신념이야말로 자사의 제품의 이미지를 형성하고 있음은 물론 사람들은 흔히 그들의 신념에 따라 행동하기 때문이다. 기업이 소비자로 하여금 특정제품을 구입하도록 하려면 그 제품에 대한 긍정적인 태도로는 불충분하며, 그 제품을 나머지 경쟁제품에 비해 좋아하도록 하는 선호적 태도를 구성해야 한다. 5) 제품의 요인 구매에 있어서의 거의 결정적인 요인이라 할 수 있는 제품의 요인 중 가격, 품질, 디자인 및 색상, 제품신뢰성 및 명성 등을 살펴보면 다음과 같다. ① 가격 가격은 제품에 대한 시장수요를 결정하는 요소로서 소비자에게는 상품의 가치를 금액으로 표현한 것이다. 소비자의 생활수준이 향상되고 가처분 소득 중 구매력화 하는 비율이 커짐에 따라 가격에 대한 민감도가 둔화되는 성향을 나타내고 있다. 그러나 소비자들이 특히 불완전한 정보를 갖고 구매결정을 해야 할 경우에는 가격을 품질의 지표로 간주하는 경우도 많다. ② 품질 협의의 품질개념은 제품의 자연적 속성이라는 의미가 짙게 포함된 것으로서 사용목적에 결합시켰을 경우 해당 물품의 유용한 자연적 속성, 즉 물리적 내지 화학적 성질에 따른 실질적 성능이나 기능을 의미한다.57) 또한 광의의 품질개념으로서의 품질이란 비단 영구성이나 고유기능과 같은 제품이나 포장과 같은 후천적인 적합성도 포함되는 개념으로 정의할 수 있다. 제품에 있어서 가장 중요한 것은 품질이며, 가격과 더불어 전통적으로 소비자의 의사결정에 중요한 요인이 되어왔다. ③ 디자인 및 색상 디자인이란 의중에 있는 계획이나 의도를 구체적으로 표시하여 형태가 나타나도록 제고하는 것으로 정의할 수 있다. 디자인의 구체적인 구비조건으로는 합리성, 탐미성, 독창성 등 세 가지를 생각할 수 있으며 우수한 디자인은 다음과 같은 유익한 점이 있다.58) 첫째, 시장경쟁이 심하더라도 유리한 가격을 유지할 수 있다. 둘째, 디자인이 우수한 것은 보다 높은 가격으로 판매할 수 있다. 셋째, 잠재적 구매자들의 구매의욕을 충족시켜 판매량 증가에 도움이 된다. 색은 색상을 비롯하여 색의 선명한 정도인 채도와 색의 밝고 어두움을 표현하는 명도로, 이러한 세 가지 요소에 의하여 색이 결정되며 이것을 색의 3요소라고 한다. 특히 색상이란 인간이 색채에서 받는 느낌을 뜻하며, 그 중 온도감, 중량감, 운동감, 면적감이 중요하다.59) 의복에서도 한가지 색으로만 이루어진 경우는 드물며 적어도 한가지 이상의 여러 색상이 잘 조화될 경우 아름다움과 쾌감을 소비자에게 줄 수 있을 것이다. 따라서 디자인과 색상은 서로 상호 관련되어 있는 것으로 소비자의 생활수준이 향상되면 될수록 제품구매 결정의 요인으로서 더욱 중요성을 가지게 될 것이다. ④ 신뢰성 또는 명성 제품신뢰성 또는 명성이 크게 알려진 제품일수록 소비자들에게 더 큰 구매행동을 불러일으킬 수 있다. 각기 다른 회사에서 생산되어 구매되고 있는 유사 제품들과 비교하여 분별하는데 큰 역할을 담당하기 때문이다. ⑤ 판매자의 요인 기업이나 소매점에 대하여 가지는 의견이나 이미지 또는 인상을 말한다. 기업의 이미지는 어느 일면만으로 형성되는 것은 아니며 제품, 기술, 시장 점유율, 재정상태, 경영능력 및 경영정책 등 복합적이고 총체적으로 조합되어 하나의 기업이미지로 나타난다. 어떤 기업이 규모가 크고 성공적으로 운영된다고 소비자들이 생각하게 되면 소비자들은 그 기업과 그 기업이 생산하는 제품 및 서비스에 대해서 좋은 인상을 갖게 되고 그 상표 또는 제품을 선택하게 될 것이다.60) ⑥ 상황적 요인 다양한 상황이 소비자 구매행동에 영향을 미치게 되는데 시간적 여유에 의하여 제품에 대한 완전한 정보도 얻지 못한 채 판매자의 조언에 따라 어떤 특정제품을 판매하는 경우도 흔히 볼 수 있다. 이렇게 소비자행동에 영향을 미치는 상황적 요인에는 물리적.사회적 배경, 시간적 관점, 과업의 정의(task definition), 선행상태(antecedent states) 등을 포함한다.61) 물리적 배경이란 가장 쉽게 나타나는 상황의 특징을 말하는데 이에는 지리적 위치, 장치, 음악, 풍치, 조명, 날씨, 상품의 가시적 형태 또는 자극물을 에워싼 여타의 물질적 재료가 포함된다. 그리고 사회적 배경이란 주변의 다른 사람, 그들의 특성, 역할 및 상호작용 등을 포함하는데, 이러한 사회적 영향력은 특히 개인의 행위가 가시적일 때 더욱 그 영향력을 크게 발휘하게 된다. 시간적 관점이란 소비자 행동에 대한 시간의 영향을 의미하는 것으로 특정시간부터 계절까지 모두 포함되는데, 소비자에게 있어서 구매상황의 시간요소는 구매행위에 어떤 제약요소로 작용할 수 있다. 그리고 과업은 또 하나의 커다란 상황적 영향요소가 되는데 과업이란 구매목적이나 구매이유의 결과로 발생하게 되는 것으로서 예컨대 친구의 결혼 선물로서 가전제품을 구매하려는 사람의 자신이 사용하기 위해 구매하는 경우와 다른 상황에 있게 되는 것이다. 마지막으로 선행상태란 개인의 만성적인 특성보다는 걱정, 유쾌함, 적대감, 흥분 등 순간적인 여건을 의미하는데 이러한 여건들은 소비자들의 현재 구매상황에 바로 선행하는 영향요소로 보여진다. 소비자의 브랜드 선택요인에 대한 선행연구를 정리해 보면 다음과 같다. Tauber(1972)62)는 “소비자는 실제로 제품이나 서비스를 구매하기 위해 특정점포를 선택하여 방문하기도 하며, 구매와는 관계없이 친구들을 만나기 위해 특정점포를 방문하기도 한다.”고 하였는데 이와 같은 동기에 의해서 소비자는 문제인식에 영향을 받고 정보를 탐색하며 대안을 평가하여 선택하게 됨을 의미한다. Engel, Blackwell & Miniard(1982)63)은 소비자의 선택은 일반적으로 대안의 평가 과정이라고 할 수 있으며, 점포를 선택하기까지는 평가기준(evaluative criteria), 신념(belief), 태도(attitude), 의도(intention)와 같은 관련변수의 작용에 의해 이루어진다고 하였다. 또한 Engel, Blackwell & Miniard(1986)64)는 소비자들이 뚜렷하게 개념화된 과정을 통하여 선택한다고 하고 있다. 점포선택 과정에는, ① 평가기준(evaluative criteria), ② 지각된 점포의 특성(perceived character- istics of stores), ③ 비교과정(comparison process), ④ 마음에 드는 점포와 그렇지 않은 점포(acceptable and unacceptable)의 네 가지 변수가 존재한다고 하였다. 이 모델에 의하면 고객의 선택과정은 점포의 입지, 가격, 서비스 등에 관해 고객 자신의 평가기준과 지각된 이미지 특성을 비교하여 일치하는 정도가 높을수록 그특정 제품을 선택하게 된다는 것이다. 그러나 모든 소비자들이 반드시 그러한 선택과정을 거치는 것은 아니며, 제품에 대한 과거의 경험이 만족스럽고, 조건이 동일하다면 소비자들은 그 제품에 대해 과정전체의 반복 없이 다시 찾게 되는 습관적 또는 제한적인 의사결정을 하게 된다. Monroe & Guiltinan(1975)65)은 제품에 따른 결정요소의 중요성에 관한 연구에서 시간-경로분석(time-path analysis)기법을 이용하여 선택에 영향을 미치는 변수집단, 즉 쇼핑과 탐색에 관련한 일반적 의견과 활동(general opinions and activities concerning shopping / search), 점포속성의 지각(perceptions of store attributes), 점포속성의 중요성(importance of store attributes), 계획과 예산에 관한 전략(strategies for planning and budgeting)의 상호연관 관계를 나타내었다. 이 모델에 의하면 소비자의 인구통계적 특성, 라이프스타일, 개성, 경제적 여건 등의 구매자 특성과 소매업자의 전략은 소비자의 쇼핑/탐색에 대한 의견과 활동에 영향을 미치며, 이를 기반으로 형성된 속성의 인식 및 중요성이 대안점포에 대한 태도를 형성하게 되어 특정 제품을 선택하게 된다. 이와 같은 구체적인 선택이 이루어진 후, 소비자는 특정 제품을 방문하게 되며 구매를 위한 쇼핑을 하게 된다. 이 과정에서 소비자는 제품에 대한 정보처리 과정을 거치며 당초계획과 예산에 따라 제품과 브랜드를 구매하게 된다. 이러한 과정에서 제품이미지가 소비자의 쇼핑과 구매욕구에 근접할수록 제품에 대한 긍정적인 태도가 형성되어 그 브랜드를 구매하게 되며, 구매 후에 만족할만한 결과를 얻게 되면 긍정적인 태도가 형성되어 다시 재구매를하게 된다는 것이다. Schiffman, Leslie & Kanuk(1978)66)는 소비자 구매행동에서 자기욕구의 만족을 얻기 위해 제품, 서비스, 아이디어 등을 선택하여 구매, 사용, 평가하는 과정에서 나타나는 행동으로 의식, 무의식의 원인 내지는 동기가 발생되는 행위로 내적요인과 외적요인을 들었다. <그림 4>와 같이 마케팅관리자와 소비자간의 상호작용을 통해 이 모형의 핵심적인 결정요소는 소비자 의사결정으로서, 상표 정보를 지각, 평가하고 또한 대안적 상표가 어떻게 소비자의 욕구를 충족시키는가는 고려하고, 또한 상표를 선택한다고 하였다.
또한 이들은 동기와 욕구에 있어 동기란 바로 욕구를 야기 시킨 긴장상태이고 긴장은 개인으로 하여금 욕구를 충족시킴과 동시에 긴장을 감소시킬 행동을 하도록 강요하는 힘이며 구체적인 상품을 얻고자하는 강한 추진세력으로서 동기가 유발될 때 비로소 행동으로 나타난다고 하고 동기유발 요인으로는 생리적, 인지적 활동, 상황적 자극물에 의한 것 등의 4가지 요인을 <그림 5>과 같이 제시하였다.67)
한편 이들은 태도에 있어서도 지식, 감정, 형태의 3요소를 가지고 있으며 지식이란 각자의 신념이나 의견으로 감정의 기초가 되기도 한다. 감정요소는 어떠한 대상물을 상대로 한 정서적 판단으로 좋고 나쁨의 판단이 여기에 속한다. 지식, 감정, 태도가 일치하기도 하지만 그렇지 않은 경우도 있다. 강요된 복종 하에서는 태도와 행동이 다르게 나타나며 일관성의 정도는 집중도에 따라 달게 나타난다고 하였다.68)
외제 선호도(foreign product preference)란 외국산 제품에 대한 선호 경향이나 이미지를 표현하는 용어로서, 제조국 이미지(made in product)라고 표현되기도 하며 원산지 효과 (country of origin effect), 국가 고정관념(national stereotype)등의 용어로 불리기도 한다. 이러한 용어들이 표면적으로는 동일한 개념을 설명하는 용어로 취급되어 왔으나, 엄밀하게는 약간씩 차이점이 있다. made in product(제조국 이미지) 라는 용어는 거시적 의미로서 제조국 자체의 총체적 이미지나 제조국 제품 전반에 걸친 이미지를 표현하는 용어로서 흔히 사용되어 왔으며, “외제 선호도”는 미시적 의미로서 제조국의 개별제품이나 제품 그룹에 대한 태도나 이미지를 나타내는 용어로 사용되어져 왔다.69)나가시마의 제조국 이미지에 대한 정의와 70) 앤더슨과 컨닝햄의 외제 선호도에 대한 정의를 포함한 관련 연구들을 종합해보면 외제 선호도란, “잠재적 혹은 실제적인 외국 제품에 대한 소비자들의 고정관념이나 편견을 만들어낸 주관적인 심상” 이라고 볼 수 있다. 71)수입 브랜드 제품에 대한 소비자들의 이러한 주관적 심상, 고정관념, 평판, 편견은 구매자가 수입 브랜드 제품의 속성을 인식하고 평가하는데 있어 중요한 역할을 하며, 보다 발전된 국가, 보다 발전된 국가간, 그리고 덜 발전된 국가에 있어서 일반적인 제품이나 특정제품의 유형이나 특정 브랜드에 대한 기존의 연구들은 제조국 이미지가 제품 평가에 실제적인 영향을 준다고 밝혔다. 결국 수입 브랜드 제품에 대한 소비자들의 이런 주관적 심상은 수입 브랜드 제품의 속성의 본질을 실제와는 다르게 인식하고 판단하게 하여 수입 브랜드 제품에 대한 평가와 구매에 영향을 미치며 수입 브랜드 제품의 평가와 구매에 유리하게 또는 불리하게 작용한다는 것이다. 수입 브랜드 제품에 대한 소비자의 왜곡된 평가나 편견 현상은 다음과 r같이 설명이 되어 질 수 있다. 제조국 이미지는 외재적 정보단서로서 외국 정보의 품질평가에 영향을 미친다는 것이다. 즉, 내재적 정보 단서를 사용하여 제품을 평가하기 어려운 경우, 제품의 외재적 정보단서에 의존하여 제품을 평가한다는 것이다. 제품은 제품 자체에 대한 디자인, 크기 등과 같은 내재적 정보단서와 가격, 브랜드 네임, 평판, 광고 등과 같은 외재적 정보 단서에 의해 지각되어지며, 수입 브랜드 제품의 경우, 국내 제품에 비해 품질 평가에 필요한 정보가 비교적 부족하기 때문에 제조국이 하나의 외재적 정보단서로 이용이 되어 제품 품질 지각에 영향을 미친다고 보고 있다. 품질은 실제 사용 전에는 잘 알 수 없기 때문에 외국 제품의 경우에는 소비자들이 친숙하지 않은 경우가 많고, 소비자들은 품질에 따른 경제적 부담이 크다고 하더라도 이에 대한 정보탐색을 상대적으로 적게 하는 것으로 나타났다. 이와 같이 소비자가 브랜드의 평가에 있어서 제품의 실제적인 내적 품질을 알수 없을 때나 정보가 불충분할 때 외재적 정보단서를 이용하게 되며, 수입품의 경우는 상대적으로 내재적 정보단서가 부족하여 외재적 정보 단서에 의존하는 경향이 있다. 또한, 다른 이론적 견해로는 소비자들이 제품들의 개별속성을 비교하기 보다는 각 제품 속성 전반에 대해 형성된 요약된 종합 평가를 하나의 정보단위로 이용하여 비교하거나, 제조국에 따라 제품의 속성을 평가하기보다는 각 제품 속성 전반에 대해 형성된 요약된 종합 평가를 하나의 정보단위로 이용하여 제품들을 비교하거나, 제조국에 따라 제품의 속성을 평가하기 보다는 다양한 제품 정보들이 요약이 되어 제조국 이미지에 영향을 미치게 되며, 이렇게 형성된 제조국 이미지가 제품에 대한 소비자들의 태도와 이미지에 영향을 미친다고 한다. 5.2 수입 브랜드 제품의 소비자 선택에 관한 선행연구 수입 브랜드 선택에 대한 기존 연구들은 일반적으로 제품 특성, 소비자 특성, 제조국 특성에 따라 제조국 이미지가 외국제품에 대한 소비자의 태도에 따라 다르게 영향을 미치는 것으로 알려졌다. 초기에는 어떤 국가의 전반적 제품에 대한 인상과 그 국가의 특정제품에 대한 인상이 대체로 동일할 것이라는 가정 하에서 제조국 이미지의 영향을 연구하는 것이 주류를 이루었으나 여러 연구 결과, 특정 국가의 전반적 제품에 대한 이미지와 개별 제품에 대한 이미지는 서로 유의적인 차이가 있음이 밝혀졌다. Etzel & Waker(1974)72)는 일본과 독일의 전반적인 제품에 대한 소비자의 태도와 개별제품에 대한 이미지는 유의적인 차이가 있으며, 소비자는 중요 속성에 있어서 외국제품들을 구별할 수 있기 때문에 전반적인 이미지의 측정은 오류를 범할 수 있으며 불필요한 것일 수 있다고 하였다. 또한 Erickson, Johanson & Chao(1984)73)는 제조국 이미지는 제품의 총체적 평가에 영향을 미치는 것이라 특정 속성에 영향을 미친다하였으며, Johanson(1985)74)의 연구에서도 제조국 이미지가 제품에 대한 평가에 있어서 제품 속성별로 영향을 미친다고 하였다. 제품의 평가와 구매에 중요한 역할을 하는 제품에 대한 ‘지각된 위험성(perccived risk)’과 제조국 이미지와의 관계에 있어 제품의 특성상 지각된 위험이 높은 경우에는 제조국 이미지가 중요 변수로서 역할을 하나 지각된 위험이 낮을수록 다른 변수가 중요하게 평가된다고 한다. 이는 제품 특성에 따라 제조국 이미지가 동일하게 영향을 미치고 있지 않음을 나타내고 있다. Han & Terpstra(1998)75)는 특정국가 제품에 대한 사전경험과 지식에 근거하는 제품친숙성(product familiarity)과 제조국 이미지의 관계에 있어서는, TV와 자동차를 대상으로 한 제조국 효과에 있어서 친숙성이 낮은 독일제 TV에 대한 전반적 제조국 이미지가 낮고, 친숙성이 높은 자동차에서는 상대적으로 제조국 이미지가 좋은 것으로 나타냈다. 일반적으로 제품 친숙성이 높을수록 제품평가에 있어서 소비자들이 제조국 이미지에 의존하는 경향이 적어진다고 보고 있으나,76) 요한슨은 자동차를 대상으로 한 연구에서는 일제 자동차에 대한 사용경험에 있어서 제품 친숙성이 높은 경우 전반적인 제조국 효과는 부정적이라는 결과를 보였고, 제품의 속성별로 일관된 결과를 보이지 못하여 제품친숙성과 제조국 이미지에 대한 상관관계를 밝혀내지는 못했다. 제조국 이미지 영향에 있어 제조국의 상대적 경제 발전 수준과 외제 선호도는 밀접한 관계를 갖는다. 즉, 개도국의 제품이 선진국의 제품보다 열등하게 평가되는 계층적 편견을 갖고, 경제 수준이 비슷한 나라 사이에서는 자국제품을 선호하는 것으로 나타나고 있다. 외국에서의 연구에 따르면, 캐나다인들은 자국제품에 대해 호의적인 태도를 보이며, 미국인들은 일본인들에 비해 상대적으로 자국의 제품이 더 믿을 만하고 기술, 사이즈, 모델, 디자인의 선택의 폭이 넓다고 인식을 하고, 일본인들 또한 자국의 제품에 대해 호의 적인 것으로 나타났다. 이러한 자국제품에 대한 호의적인 경향은 자국 제품의 우수한 서비스나 소비자의 애국심 때문인 것으로 지적되고 있다. 정치적이나 문화적 변수와 제조국 이미지와의 상관관계를 살펴보면, 서유럽의 구매자들은 정치적으로 적대관계에 있는 동구권 국가에서 생산된 제품에 대해 부정적 평가를 하는 것으로 나타났다.
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