제 6장 한국코카-콜라 e마케팅의 향후 개선방향
제 1 절 e플랫폼(ePlatform)의 도입
1. e플랫폼 개념
현재 오프라인 상에서 발생되고 있는 문제점들을 보완하는 방법은 역시 새롭게 대두되고 있는 온라인 상에서의 특징들을
바탕으로 이에 발빠르게 대응하는 길이라고 하겠다. 그렇다면, 본론 2장 2절에서 언급했던 한국코카-콜라사의 웹사이트를
통한 e마케팅보다 진보된 무엇인가가 향후 생존을 위해 필요할 것이다. 바로 그것이 e플랫폼의 개념이다. e플랫폼은
오프라인과 온라인을 유기적으로 어우러지게 하는 가장 기본적인 공감 지역이라고 하겠다. 즉, 하나의 중간점에서 오프라인의
장점 및 온라인의 장점을 최대한 활용할 수 있도록 연결해주는 허브(Hub) 역할을 의미한다.
2. e플랫폼 역할
e플랫폼을 통해서 기대할 수 있는 효과를 언급한다면, 기존의 오프라인의 마케팅 활동을 통해서 누려왔던 결과치 보다
더욱 향상된 결과를 기대할 수 있게 된다. 현재의 한국코카-콜라사의 e마케팅은 또 다른 커뮤니케이션 채널의 확보라는
측면으로 접근이 가능하다 이 보다 한 단계 진일보된 의미를 지닌 가치사슬의 통합을 기대할 수 있는 여지가 충분히 남아있다.
물론 이러한 통합적인 접근을 통해서 모두 우리가 원하는 결과를 이끌어 내는 것은 분명 아니다. 하지만, 보다 유기적인
결합을 통해서 온라인과, 오프라인 및 제품판매 간의 벽을 허물게 된다면 이 때는 강력한 시너지를 창출할 수 있을 것이다.
제 2 절 전략적인 e브랜딩 강화
1. 웹사이트를 통한 e브랜딩 재평가
기본적으로 오프라인 상의 브랜드 자산을 바탕으로 온라인의 성공적인 진입을 위해서 필요한 점은 과연 오프라인상의 무형적인
자산을 어떻게 온라인상으로 빠짐없이 전이 시킬 수 있는가에 대한 결과에 따라 판단이 달라질 것이다. 다시 말하면,
e브랜드의 구축 프로세스를 중심으로 강력한 e브랜드를 구축해 나가는데 필요한 핵심 요소들을 살펴보는 것이 필요하다.
일반적으로 브랜드 자산의 구축은 개발, 전개, 구축의 3단계를 거쳐 궁극적인 기업의 목표인 성과를 실현시킨다. 웹사이트를
중심으로 하는 e브랜드도 역시 마찬가지의 프로세스를 거치게 된다.
결국 e브랜드 자산의 성패를 좌우하는 요인은 7C의 성공적인 존재여부에 따라 이루어진다고 해도 과언이 아니다. 여기서
7C라고 하면, Concept, CI, Contentware, Community, Customization, Communication,
Connection이다.
그렇다면, 어떤 평가가 필요한 것인가?
첫째, 지금까지 전개된 웹사이트에 대한 만족도 평가
소비자들에게는 인지도, 요소별 만족도, 이용 현황, 웹사이트 이용 시 중요하게 여기는 항목 등을, 전문가들에게는
웹사이트 사용 시 상호작용, 편리성, 시각디자인, 보안성, 정보의 다양성, 신뢰성, 비용 등을 평가하게 된다.
둘째, 결과치로 나타난 고객의 행동지표를 나타내는 요소 평가
Traffic 평가가 그 내용이라고 할 수 있다. 즉, 1)Unique Visitor 2) Percent Reach
3) Average Daily Unique Visitor 4) Total Usage Minutes 5) Usage
days per Person 6) Minutes per Usage Day and Month 7) Average Unique
Page Views per Person 들이 각각을 나타내는 평가 내용이다.
2. 강력한 e브랜드의 구축
강력한 e브랜드는 아래에서 제시된 7C 활동을 중심으로 고객과 다양한 관계를 맺게 되며, 이 과정 속에서 고객들은
해당 e브랜드에 대한 경험과 상호작용을 바탕으로 인지적 자산(인지도), 관계적 자산(만족도/충성도) 등의 e브랜드
자산을 구축하게 된다. 고객의 마음속에 구축된 e브랜드 자산은 바로 해당 e브랜드의 성과로 가시화 되며, 이는 다시
e브랜드의 컨셉에 영향력을 행사하여 확장되고, 진보된 새로운 개념의 e브랜드로 변화하는 순환구조를 발생시킨다.
3. 오프라인 브랜드의 e브랜드로의 전환 구축 전략
1) 브랜드 전략
한국코카-콜라의 경우 코카-콜라라는 풍부한 브랜드 자산과 동시에 강력한 핵심 역량을 보유하고 있기 때문에 기존의
오프라인 상의 브랜드 명을 충분히 활용할 수 있는 자체 사이트의 개발을 통한 고지가 옳은 방향이라 하겠다. 그러나,점차
브랜드의 다양화를 지향하고 있는 입장에서 신규 브랜드의 개발은 브랜드의 자산이 낮기 때문에 신뢰를 줄 수 있는 코카-콜라의
브랜드를 적절히 활용하여 사이트를 유지하는 것이 바람직 할 것이다.
2) 채널 전략
아래 그림에서 보는 바와 같이 식/음료 시장은 온라인을 통한 성장 가능성이 가장 높은 비즈니스 카테고리 중의 하나이다.
기본이 되는 채널 전략은 기존의 유통망을 보완하는 수준, 온라인 유통 채널의 차별화, 그리고 마지막으로 온라인 채널로의
통합을 고려할 수 있으나, 가장 적절히 적용할 수 있는 부분은 기존의 유통망을 보완하는 방법이 필요하다고 하겠다.
그러나, 채널쪽에서의 문제점이 있을 수 있는 부분은 기존 채널과의 마찰 부분인데, 이러한 숙제를 풀기위한 방법으로는
온라인을 통해서 들어오는 판매분을 각 지역에 맞는 적절한 배분을 통하여, 오프라인상의 유통망을 원활하게 이어주어
영업을 보완, 촉진하는 것이 필요하다.
3) 제품 전략
제품의 속성에 따라 소비자들의 구매 패턴도 영향을 받을 것이다. 따라서, 이러한 흐름에 맞추어 제품 전략을 준비하는
것 또한 성공적인 e브랜드 구축에 하나의 요소를 차지한다. 음료산업의 특성 상 기존의 브랜드와 차별화 시킬 수 있는
요소를 부각시켜 집중적으로 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다. 왜냐하면, 가격을 통한 차별화 전략에는 상당한 위험부담과
더불어 차별화에 한계가 있기 때문이다. 그러므로, 제품의 선택을 위한 정보 탐색 단계에서 소비자의 패턴에 맞게 길목을
선점하는 것이 시급한 일이라 하겠다. 하나의 방법으로는 남보다 먼저 온라인 시장에 진입하여, 로열티 프로그램을 구축함으로써
반복 구매를 유지하게 하거나, 혹은 소비자와의 신뢰를 바탕으로 하는 마케팅 활동을 반복함으로써 보다 강력한 브랜드
파로써 소비자의 자발적인 제품에 대한 욕구를 자극하는 것이 있을 수 있다.
그리고, 신규 브랜드의 경우 제품의 품질 및 맛에 대한 의심을 불식시키기 위해 오프라인 상에서의 샘플링을 통해 이러한
의심을 불식시키는 동시에 viral 마케팅을 통한 적극적인 활동이 온라인 상에서의 전략을 보다 보완시켜 줄 것이다.
|
