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제 6장 결론6.1 모바일 광고 시장 전망모바일 광고는 2003년 모바일 커머스 중 23%를 차지 할 것으로 예상되는데 이는 모바일 커머스 중에서 가장 많은 부분을 차지하게 될 것이다. 모바일 광고는 1:1 마케팅 기능을 극대화시킬 수 있는 새로운 커머셜 커뮤니케이션 미디어로 자리 잡을 것이다. 또한 2005년에는 무선인터넷 사용자수가 유선인터넷 사용자수를 앞서게 되어 광대역화, 유, 무선 통합화를 통한네트워크의 고도화가 진행되어 그 변화와 발전 속도 또한 더욱 가속화 될것이다. 이러한 모바일 산업 자체의 급속한 발달은 모바일 산업 안에서 가장 효율적인 수익구조를 가진 커머셜 모델이 선도하게 될 것으로 예상한다.유선 인터넷에서 광고가 크게 성공하지 못한 가장 큰 이유는 애매한 수익구조와 확실하지 않은 마케팅 기법의 적용으로 확실한 포지쇼닝을 하지 못한 것이라고 할 수 있다. 그런 점과 비교해 볼 때 모바일 광고는 확실한타깃 선정과 뚜렷한 수익구조 그리고 노출대비 높은 효과를 볼 수 있어 긍정적으로 시장이 발전되리라 본다. 모바일 광고 시장의 본격적인 상용화가 되기 시작하는 시기는 2002년 후반으로 전망된다. 이는 불루투스의 도입, 모바일 시장에 곧 적용될 자바,버추얼머신의 활성화와 이를 통한 유, 무선이 연동되는 인터페이스 환경의 개선, 그리고 컬러 LCD로의 전환을 통한 컨텐츠의 컬러화, MPEG4, 동영상그리고 무엇보다도 무선 인터넷 망의 확대에 따른 모바일 포털 서비스의 활성화가 이루어지는 시점으로, 유, 무선이 연계된 새로운 형태의 통합 멀티미디어 광고 서비스가 활성화 될 전망이다. 휴대폰을 이용한 전자 결재와 전자 상거래 등 본격적인 M-커머스의 시장의 활성화와 모바일 마케팅 시장은 범위를 넓히게 될 것이며, 모바일 광고는 IMT-2000의 초고속 무선 네트워크와 첨단 이동통신 단말기를 출시되어 본격적인 모바일 멀티미디어 광고의 시대가 본격화 될 것으로 전망된다. 우리 나라의 경우는 SK 텔레콤의 투자로 설립된 에어크로스와 같은 모바일 광고 서비스를 기반으로 한 사업자가 속속 생겨나고 있으며, KTF 등 이동통신업체와 삼성과 엘지 등 단말기 생산업체도 모바일 멀티미디어 광고를 위한 연구와 상용화에 노력을 기울이고 있다. 본 연구를 통하여 2002년 6월 현재 모바일 광고는 전달 방식과 내용에 따라 크게 두 가지로 종류를 나눌 수 있었다. 전달 방식에 의한 모바일의 종류는 크게 (1)푸시형 광고와 (2)풀형 광고 (3)풀앤푸시 조합형 광고로 나눌 수 있었다. 이러한 분류는 전달 방식이 사용자가 적극적으로 광고에 접근하기 위해서 사용자의 행동을 유발하느냐, 하지 않느냐 혹은 우선은 행동 유발이 필요치 않으나 사용자가 흥미가 있을 경우 다음 단계의 광고 내용을 접하기를 원할 때 행동 유발을 하는 조합형인가에 의해서 분류하였다. 모바일 광고는 이렇게 전달 방식에 의한 분류가 가능하고 다른 하나의 방법은 전달 내용에 의한 분류로 (1)컨텐츠 기반 광고 (2) 거래 기반 광고 (3) 응답 기반 광고 (4)위치 기반 광고 (5)타 매체 연계 광고 (6)타이밍 기반 광고인 6가지로 분류하였다. 전달 방식과 내용에 의해 분류된 모바일 광고의 특징은 현재까지 개발되어 사용화 되었거나 개발 혹은 시험중인 비즈니스 모델을 가지고 특징을 설명하였다. 전달 방식에 의한 첫 번째는 푸시형 광고로 텍스트로 광고 메시지를 일방적으로 발송하는 형태인 SMS 문자 광고, LCD 안에 작은 배너 광고를 일방적으로 발송하는 형태인 푸시형 배너 광고, 기업이나 브랜드의 상품 이미지를 일방적으로 발송하는 형태인 이미지 푸시 광고 그리고 음악이나 소리 등을 이용하여 광고 메시지를 발송하는 형태인 방송용 푸시 광고가 있다. 두 번째 풀형 광고는 무선 인터넷 컨텐츠 중간에 위치한 광고 형태인 풀형 배너 광고, WAP을 지원하는 휴대폰에서 클릭스루 기능 없이 발송되는 광고 형태인 WAP 변형 광고, 특정 오디오 광고 접속 후 요금 감면 등 혜택을 주는 광고 형태인 리베이트형 오디오 광고, 무선 인터넷의 디렉토리 메뉴에 위치하여 무선 사이트로 유도하는 텍스트 광고 형태인 디렉토리 광고, 마이너스 쿠폰이나 플러스 쿠폰을 제공하는 광고 형태인 쿠폰 광고가 있다. 세 번째 풀앤푸시 조합형 광고에는 푸시형 광고와 풀형 광고 방식을 조합하여 제작하는 광고 형태인 이미지 조합 광고가 있다. 전달 내용에 의한 첫 번째는 컨텐츠 기반 광고로 광고의 내용을 텍스트 형태로 발송하는 광고 형태인 SMS 모바일 광고, 동영상과 오디오를 포함한 멀티미디어 기능을 포함한 광고 형태인 MMS 모바일 광고, 모바일 방송 속에 삽입하는 메일 형태의 동영상 광고인 방송용 메일인, 팝업창과 함께 음성 광고 문구가 동시에 발송되는 광고 형태인 오디오 팝업형 광고, 무선 인터넷에 배너광고나 게임 형식으로 제작되는 고아고 형태인 무선 인터넷용 광고가 있다.
두 번째는 거래 기반형 광고로 광고 접속 후 거래로 연결될 수 있도록 제작된 광고 형태인 거래 도출형 광고, 모바일에서 다운 받은 쿠폰을 사용하여 반영구적으로 사용하는 쿠폰형 광고 형태인 모바일 쿠폰, 특정 상품이나 상점을 이용 시 유, 무선 인터넷을 통해 쿠폰을 SMS난 이미지로 다운받는 광고 형태인 리베이트형 광고가 있다. 세 번째는 응답 기반 광고로 사용자로부터 리서치의 응답을 도출한 후 혜택을 주는 광고 형태인 리서치 광고, 광고를 보고 상세 정보를 얻기 위해 사용자의 응답을 도출하도록 한 광고 형태인 응답 도출형 광고, 사용자가 특정 오디오 광고를 들었을 경우요금 감면 혜택을 주는 광고 형태인 아이링 서비스 광고가 있다. 네 번째 위치 기반 광고는 에리어 마케팅과 사용자 위치 파악에 의해 특정 지역으로 발송하는 공고 형태인 위치 파악 1:1 광고가 있다. 다섯 번째 타 매체 연계 광고에는 라디오의 컨텐츠를 SMS를 통해 모바일로 발송하는 매체를 연계한 광고 형태인 라디오+SMS, 무선 인터넷과 유선 인터넷에서 동시에용을 노출하고 유, 무선을 선택 접속하는 광고 형태인 유, 무선 연계 광고가 있다. 다섯 번째인 타이밍 적용 광고는 시간이 마케팅에 중요한 변인이 되는 광고 내용을 특정 시간대에 발송하는 광고 형태인 타임 마케팅 적용 광고가 있다. 지금까지 모바일 산업의 전반적인 특징과 산업적인 발달과정 그리고 모바일 기술에 의해 분석된 특징을 살펴본 후 모바일 광고의 종류를 분류하였으며 모바일 쿠폰을 하나의 사례로 정리하였다. 이러한 모바일 광고의 특성과 유형 분석에 의해 예측되는 모바일 광고에 대한 특징은 다음 7가지로 정리하여 설명할 수 있다. 첫째, 마케팅과 광고가 합쳐진 형태의 모바일에서만 가능한 광고마케팅이 나올 것으로 예상된다. 둘째, 광고를 보는 사람에게 직접적이며 실질적인 혜택을 약속해주는 광고가 적극적으로 수용될 것으로 예상된다. 셋째, 광고를 보게 하기 위한 광고의 본 메시지 이전에 선택을 위한 광고예고편에 대한 새로운 기법이 시도될 것으로 예상된다. 넷째, 높은 해상도의 고화질과 고성능의 음향이 가능한 모바일 기기가 나올 것으로 예상되어 각종 멀티미디어 기능이 다양하게 탑재될 것으로 예상된다. 다섯째, 모바일 광고의 가장 강력한 타임 포지쇼닝은 틈새시간이 될 것으로 예상된다. 여섯째, 모바일 광고의 제작방법은 모바일 기기안에서 구현되는 텍스트와 ARS 인 음성 그리고 동영상 아이콘 등을 사용하여 작은 액정화면에서 효과를 줄 수 있는 멀티미디어 방식으로 제작이 예상된다. 일곱째, 하나의 광고가 타깃 층에 따라 다르게 제작될 것이다.
모바일 광고는 2002년 6월 현재 가장 활발하게 발전되고 있는 산업중 하나이며 연구분야이다. 업계에서는 올해 모바일 광고시장 규모가 400억 원에 이를 것으로 추산하고 있다.26) 본 논문을 연구하고 있는 동안에도 계속하여 이동 통신용 기기는 휴대전화뿐 아니라 고해상도 LCD와 컬러화면과 같은 모바일 기기의 기술적인 발전과 IMT-2000을 바탕으로 한 KTF의 FIMM과 같은 새로운 서비스가 나오고 있고, 이에 따른 모바일 광고와 모바일 마케팅에 관한 새로운 모델들이 제시되었다. 다른 산업에서의 10년과 모바일 산업의 1년이 같다고 얘기할 만큼 급속히 진행중인 모바일 산업의 특성으로 인해 어디에서 어디까지를 모바일 광고 연구의 대상으로 삼을 것인가를 결정하는 것이 어려움 중 하나였다. 기존의 오프라인에서 다루었던 광고의 범위로 한정하여 연구하기엔 모바일 기기의 특성이 마케팅에 적극적으로 활용되고 있어 일반적인 광고 개념으로 모바일 광고를 설명하는 것 등 용어와 범위를 한정짓는데 어려움이 있었다. 지금까지 인식되었던 일반적인 광고의 의미를 뛰어넘는 적극적인 마케팅 기법이 도입된 모바일 광고가 대부분이었기 때문에 기존 광고의 범위에서 연구할 것인가 새로운 모바일 광고의 범위를 만들어 연구할 것인가 7가 또 하나의 과제였다. 앞으로도 모바일 산업이 지속적으로 비약적인 발전을 하면서 다양하고 새로운 형태의 광고가 지속적으로 나올 것으로 예상된다. 기술적 측면에서 단말기 측면에서 또한 서비스 측면에서 개발되고 있는 광고제작을 위한 솔루션들이 상용화되어 모바일 광고에 대한 효과 측정이 가능해지면 단순한 광고가 아닌 모바일에서만 가능한 광고의 범위나 마케팅 활용 범위를 나누어 진정한 의미의 뉴미디어용 멀티미디어 광고가 만들어지게 될 것으로 예상된다. 앞으로 모바일 광고 시장이 확대되면서 모바일의 특징에 따른 모바일 마케팅 기법이 바탕이 된 모바일 광고의 전략과
시각적 표현 방법에 대한 후속 연구가 이루어지기를 기대한다. |
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