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제 4장 모바일 쿠폰 사례 연구4.1 모바일 쿠폰의 탄생 배경쿠폰(coupon)이 판매촉진의 일환으로 나오게 된 것은 소규모 소매상이 백화점 등의 대규모 판매점에 대항하기 위하여 협동자위수단으로 발전시킨신용판매방법으로 여기에 사용되는 종이표 즉 쿠폰을 만든 것이 시작이었다. 이와 같이 작은 소매상들이 대형 판매상에 대항하여 상품 구매 시 혜택을 주기 위해 시작된 쿠폰은 이제 그 범위를 넓혀 대금을 지불하고 얻게되는 유, 무형의 모든 상품에 모두 적용되고 있다. 가장 활발히 쿠폰 사용을하는 미국에서는 쿠폰의 적극적인 생활화로 대부분의 소비자들은 상품구매에서 식당이용, 여행에 이르기까지 사용하고 있다. 미국 쿠폰시장은 2001년 기준 전체규모 7조6천7백 억 원의 2,800억장을 발행하여 전체 발행 량의 48%인 1,344억장을 회수하며 가구 당 4장의 쿠폰을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 우리 나라의 쿠폰시장은 미국의 0.3%에 불과한 전체규모 240억 원의 12억장을 발행하여 전체 발행 량의 11.7%인 1.4억장을 회수하며 가구 당 0.25장의 쿠폰을 사용하고 있는 것으로 나타났다(한국경제 2001년 3월 19일). 우리 나라 오프라인에서의 쿠폰시장의 시작은 쿠폰 발행 및 유통 형태도 기존의 오프라인 주도하에 온라인형태가 조금씩 등장하기 시작하여, 2001년 쿠폰 시장은 총 발행규모가 1억장을 넘어섰으며, 온라인형 쿠폰서비스가 쿠폰 시장을 주도하기 시작했다. 또한 초보적인 형태의 모바일 쿠폰 서비스가 나와 2003년에는 쿠폰 발행시장이 모바일 쿠폰으로 급격히 이동하는 동시에 국내 총 발행시장도 3억장에 달해 연평균 200%이상의 폭발적인 성장이 기대되고 있다. 모바일 할인쿠폰 시장은 2001년 200억 원이었으며, 앞으로 모바일 할인 쿠폰시장은 2002년은 1,200억 원에 발행규모 3억장, 발금액 1조원으로 예상된다.(김영한 2001). 지금까지 가장 활발하고 선도적이며 획기적인 모바일 광고 영역은 바코드 형식의 쿠폰인데 특정 상품이나 서비스에 대해 한정적으로 사용하며 자르거나 따로 모아서 사용해야 하는 종이 쿠폰과는 달리 휴대폰 그림 혹은 사진 전송기술을 기반으로 한 그림다운 로드 기능만으로도 휴대폰에 바로 저장 될 수 있는 바코드 모양의 그림을 메인 화면 혹은 대기 화면에 다운받아 쓸 수 있도록 한 획기적 방법으로 새로운 쿠폰의 상업화 가능성을 엿보이게 하고 있다. 이와 같이 우리 나라의 쿠폰시장은 시장 규모가 아직 미약하고 쿠폰을 활용한 적극적인 판매촉진 마케팅이 이루어지고 있지 않다. 그 이유는 현재 사용되는 쿠폰은 상품을 구입할 때 잡지, 신문 혹은 DM을 통해 종이 쿠폰을 모은 후 상점에서 종이쿠폰을 제시하여 일정금액 혹은 일정비율의 할인을 받는 편리성이 떨어지는 사용방법으로 인하여 소비자의 적극적인 호응을 얻지 못하고 있기 때문이다. 이중에서 적극적인 활용이 되고 있는 종이쿠폰은 놀이동산 입장권, 식당할인권, 등 구매상품이 아닌 이용대금 중 일정액을 할인 받을 수 있는 마이너스 쿠폰이다. 이 쿠폰의 취득방법은 소비자가 DM 혹은 인터넷을 통해서 취득하는 경우가 대부분이다. 또한 오프라인 쿠폰을 사용하는 계층 또한 매우 한정적이다. 국내의 쿠폰시장은 시장 규모가 아직까지는 미약하지만 쿠폰을 활용한 판매촉진마케팅이 점차 활성화되고 있으며 향후 모바일쿠폰 시장은 일상 개인 휴대 기기의 편의성 제공 및 상품의 마케팅 수단 제공으로 급격한 성장이 예상된다.21)
바코드(barcode)는 컴퓨터에 판독시키기 위해 부호화 된 라벨로 문자나 숫자를 흑과 백의 막대모양 기호로 조합한 것으로, 컴퓨터가 판독하기 쉽고 데이터를 빠르게 입력하기 위하여 쓰인다. 바코드는 이러한 상품의 정보 분류를 할 뿐만 아니라 이것은 광학식 마크판독장치로 자동 판독되어 입력된다. 세계상품코드(UPS:Universe Product Code)에 따라 상품의 가격과 종류를 나타내거나, 슈퍼마켓 등에서 매출정보의 관리(POS:point of sales system) 등에 이용된다. 가격은 별도로 표시되며 도서분류, 신분증명서 등에도 이용된다. 종래 바코드 판독에는 핸드 스캐너가 사용되었으나, 최근에는 레이저 식이 주류를 이룬다. 레이저 식에서는 판독장치 위에 바코드가 인쇄된 상품을 통과시킴으로써 코드가 자동 판독되어 작업을 능률화할 수있다. 공장자동화 분야에서는 가공대상물에 바코드 또는 자기카드를 부착시켜 로트(lot) 번호와 물품번호를 인식하여 작업상에 필요한 여러 사항을 파악하는데 도움이 된다. 코드화 방법은 세계상품코드(UPC:universal productcode), CODABAR, MSI, 코드39, 한국공통상품코드(KAN), 일본공통상품코드(JAN) 등 몇 가지가 있다. 일반적으로 사용되는 바코드는 가로 .73cm, 세로 2.7cm 크기를 표준으로 0.8∼2배까지 축소, 확대할 수 있다.22) 이와 같이 바코드가 한정적이지만 크기가 축소, 확대되어도 사용할 수 있다는 점이 모바일 단말기 안에서 사용할 수 있는 바코드 탄생을 가능하게 하였다. 모바일 쿠폰은 CRM 측면에서 필요한 기본 데이터를 제공받아 사용자에게 할인, 적립, 광고의 세 가지 기능을 하나의 메시지에 담아 전달할 수 있다. 기존 종이쿠폰을 이용한 마케팅은 시장점유율 향상에 중점을 둔 마케팅인 반면에 모바일 쿠폰을 이용한 마케팅은 실명성이 보장되는 동시에 휴대폰 사용자의 구매패턴 분석이 가능한 고객중심의 CRM의 활용을 가능하게 해주는 미디어라는 점을 들 수 있다. 어떤 경우 구매하고자 하는 상품을 모바일 폰을 통하여 검색하고, 검색한 상품 정보를 즉시 폰으로 다운 받을 수 있으며 양질의 상품을 보다 저렴한 가격으로 구입할 수 있도록 한 마이너스 쿠폰이다. 무선이나 유선 인터넷으로 접속하여 바코드 쿠폰을 다운 받아 모바일 폰으로 다운 받은 후 상품구매나 티켓 구입 시 할인을 받을 수 있는 서비스로서 종이 쿠폰처럼 휴대하지 않아 할인을 못 받는 경우가 없으며, 언제 어디서나 자유롭게 다운 받고 쓸 수 있다. 또한 좋은 특정 상품에 대하여 지역별, 대상별, 시간대별로 SMS를 활용하여 사용자에게 전송하여 사용자에게 사용성과 편리성을 부여한 쿠폰으로서 이동 통신 가입자면 누구든지 쓸 수 있다는 것이 특징이다.23) 이러한 모바일 쿠폰의 특징은 1)편리성 2)즉시성 3)휴대성 4)지속성 5)자동성 6)지역성의 여섯 가지로 나누어서 설명할 수 있다. 모바일 쿠폰의 형태는 오프라인에서 사용중인 바코드의 모양이지만 오프라인의 쿠폰과는 같은 점과 다른 점은 다음과 같다. 어떤 상품을 구입시 일정한 금액 혹은 일정 비율의 혜택을 사용자에게 돌려준다는 기본적인 개념은 같은 점이지만 사용자에게 접근하는 방법과 사용방법은 일상 필수품인 자신의 휴대폰에 한번 다운로드를 받으면 다양한 상품들을 여러 장소에서 지속적으로 쿠폰의 사용이 가능하다는 것이 다른 점이다. 또한 모든 쿠폰을 모아 하나의 쿠폰으로 통합하였으며 각종 정보와 이용 가능한 신제품 정보를 부수적으로 획득 할 수 있으며 사용하는 것만으로 자동적으로 다양한 혜택을 받을 수 있다는 것이 모바일 쿠폰의 차별화 된 특징이라고 하겠다.
모바일 광고는 유선 광고를 무선 광고로 바꾸는 단순한 매체의 이동이 아니다. 지금까지 만들어진 상업적 목적의 메시지 전달 즉 일반적인 광고가 인터넷이라는 매체를 통해서 변화되었던 것보다 더 많은 변화를 기대하게 한다. 그 이유는 기존 광고마케팅과 인터넷을 통한 마케팅에서 가지고 있던 제약 부분에 대한 해소로 인하여 일반 광고 마케팅에 다양한 형태와 기능을 첨가한 모바일 광고를 실현할 수 있게 되었다. 그 첫 번째로 부각되는 것은 원투원 마케팅의 극대화이다. 우리 나라 셀룰러 폰의 대표인 SK텔레콤은 가입자 수가 1600만 명에 이른다 또한 PCS의 대표인 KTF의 가입자는 995만 명, LG텔레콤 435만 명으로 우리 나라 이동 통신 가입자수는 2002년 3월말 현재 3030만 명을 넘어섰다.24) 이것은 우리 나라 활동 인구의 대부분이 휴대전화를 가지고 모바일 시대를 살아가고 있음을 의미한다. 2002년 5월 현재 우리 나라 모바일 쿠폰은 양대 이동통신사업자인 KTF와 SK텔레콤에서 가장 상용화가 많이 이루어진 모바일 커머스 사업 중 하나로 자리 잡아가고 있다. 모바일 쿠폰이 빠르게 상용화되고 있는 이유는 모바일 기기가 가지고 있는 이동성과 개인 휴대성 그리고 즉시성의 특성과 사용자에게 직접적인 이득을 즉시적으로 되돌려 주고 쿠폰이 가진 장점이 융합된 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 모바일 쿠폰 서비스는 이와 같은 휴대폰이라는 미디어 특성을 가장 적절하게 활용한 형태로 가장 개인화 된 미디어이며 보편화된 생활 밀착형 미디어, 가장 인터랙티브한 미디어, 가장 효과가 높은 미디어라 는 장점을 잘 활용하여 상업화한 사례라고 할 수 있다.
지금까지 오프라인에서의 종이쿠폰은 상품 혹은 특정 매장에서 일정금액을 사용자가 돌려 받을 수 있는 마이너스 쿠폰을 일반적인 쿠폰이라고 하였다. 즉 특정 상품 구매 시 여러 장의 종이쿠폰 중에서 특정상품의 종이 쿠폰을 제시함으로써 사용자가 이득을 얻을 수 있는 좁은 의미를 가진 쿠폰이었다. 하지만 SK 텔레콤의 유, 무선 인터넷서비스인 네이트에서 제공하는 모바일 쿠폰 쿠팩은 자신의 휴대폰에 자신만의 바코드를 그림파일로 다운 받아 전국의 가맹점에서 각각의 상품을 바코드 하나로 가격을 입력하는 것과 같은 방식으로 계산 시 마지막에 휴대폰에 다운 받아 놓은 바코드를 계산용 스캐너로 입력하여 구매한 상품들 중 쿠팩에 가입된 상품들을 한꺼번에 여러 상품을 할인 받을 수 있도록 만들어진 것이 모바일 기기 전용쿠폰이다. 2002년 4월 현재 할인점을 중심으로 사용 가능한 가맹점과 사용 가능한상품을 확대하고 있는데 모바일 쿠폰의 특징은 사용자가 할인되는 상품을 알고 구입할 수도 있지만 어떤 상품이 할인혜택을 받는지 알지 못해도 할인을 받을 수 있다는 것인데 이것은 새로운 쿠폰 사용방법을 제시해 준 것으로 모바일 기기의 특징인 항상 특정개인이 소유하고 있는 분신 즉 Tangible media로서의 장점을 최대한 살린 모바일 커머스 기법 중 하나로 평가된다. 쿠팩의 또 하나의 특징은 한번 다운로드를 받은 쿠폰은 사용 기간이 정해져 있는 것이 아니라 지속적으로 사용 할 수 있다는 것이다. 이것은 리사이클 쿠폰으로서의 기능을 가지고 있는 것으로 쿠폰의 새로운 형태를 제시해 주었다. SK 텔레콤 네이트의 쿠팩은 이동전화 가입자 3000만 명이라는 이미 확보된 거대시장을 배경으로 첨단의 IT 기술의 진화와 오프라인에서의 쿠폰에 대한 인식 변화로 고객 유인 효과를 가질 수 있게 된 것이 탄생 배경이 되었다. 유, 무선 네이트에서 휴대폰으로 모바일 쿠폰인 쿠팩를 다운 받아 쿠팩 가맹점에서 한번에 여러 상품을 할인 받을 수 있다. 현재는 대형 할인매장과 수퍼마킷를 중심으로 300여 가맹점에서 14개 제조사의 130여 개 상품을 50원에서 1,200원까지 할인 받을 수 있는데 추가되는 가맹점과 할인상품을 네이트 유, 무선인터넷과 개별 전송되는 SMS를 통해 지속적으로 사용자가 정보를 받아 볼 수 있도록 되어 있다. 2002년 5월 현재 쿠팩 가입자 수는50여만 명이다.25) 쿠팩은 m-커머스 기반의 인프라를 제공하는 사업으로 모바일 고와 쇼핑을 연결하는 마케팅 수단으로서 쿠팩 가입자와 가맹점에 동시에 서비스를 제공하며 무선인터넷의 잠재 고객을 활성화시키는 서비스로 전략적인 포지셔닝을 세웠다. 쿠팩의 서비스 이용은 두 가지로 할 수 있는데 웹과 WAP을 통해서 받을 수 있다. 웹을 통해서 쿠팩 회원으로 가입하는 경우는 유선인터넷에서 네이트 웹사이트나 무선인터넷인 WAP으로 접속하여 회원으로 가입을 하며 두 경우 모두 WAP을 통해서 쿠폰을 전송 받게 되고 전송 받은 쿠팩 바코드 그림이미지를 대기 중 혹은 전원을 켤 때 등 자신이 원하는 위치에 쿠폰을 다운로드 받아서 가맹점에서 상품 구매 시 계산대에서 휴대폰을 제시하면 상품의 가격을 스캔하여 계산을 하는 것과 같은 방법으로 스캐너를 통해 쿠팩에 가입된 상품을 구입한 경우 상품숫자에 관계없이 할인을 받게되어 있다.
2002년 3월부터 모바일 도서 할인 쿠폰 다운로드를 실시하면서 휴대폰을 이용하여 서적을 싸게 살 수 있는 서비스가 SK텔레콤에 시작되었다. 이도서 할인 쿠폰은 SK 텔레콤의 무선 인터넷서비스인 네이트에 접속하여 쿠팩과 같은 형태인 바코드를 자신의 휴대전화로 다운 받은 후 할인 목록에 있는 도서를 구입할 경우 각 서점에 설치된 쿠폰 발행기에 바코드를 읽게 하여 종이로 된 종이 쿠폰을 발급 받아 사용하도록 되어있다. 이 도서할인 쿠폰은 온라인, 오프라인 복합형이라고 할 수 있는데 모바일로 쿠폰을 다운로드 할 때 일정액의 서비스 이용료를 지불하도록 되어 있다. SK 텔레콤 유,무선 인터넷인 네이트를 통해서 다운 받을 수 있는 나이트 쿠폰은 MMS 방식의 모바일 쿠폰이다. 나이트 쿠폰의 특징은 20-30대를 대상으로 사용 시간대를 특화 하여 관련 상품이나 특정 장소에서 사용할 수 있도록 한 서비스이다.
LG텔레콤은 모바일 쿠폰 서비스를 전문적으로 제공하는 업체와 카드사에서 부가적으로 쿠폰을 제공하는 업체로 이원화하여 서비스 중이다. 제공되는 쿠폰은 음식점 카페 쿠폰, 연극 뮤지컬 등 공연 관련 쿠폰과 나이트클럽 쿠폰 등이 제공되고 있다. 고객이 무선인터넷 이지아이에서 쿠폰을 신청하면 쿠폰 바구니에 저장했다가 해당 사용 장소에서 이를 보여주고 할인을 받는 방식이다. KTF에서도 2002년 6월부터 모바일 광고를 본격화하기 위한 단계로 모바일 광고 상품중 하나인 모바일 쿠폰서비스를 2001년 11월 두타비타에서 시험 사용하였다. KTF에서는 아이콘, 배너, 동영상방송(CBS: Cell Broadcasting System, 위치정보, 쿠폰 등 각종 서비스를 연계한 광고상품이 포함된 모바일 광고 모델을 개발중이다. 모바일 광고는 이동전화 액정화면에 텍스트와 음성(ARS), 동영상, 아이콘 등이 합쳐진 무선 멀티미디어 방식으로 구현되는 것이 특징으로 사용자들은 광고를 통해 각종 할인쿠폰, 이벤트 경품 등의 혜택과 함께 광고 자체에 대한 흥미도 유발하여 모바일 쿠폰에 대한 효과를 높이고자 하였다.
모바일 쿠폰중 하나인 두산타워의 엔터테인먼트 공간인 두타비타에서 KTF Na 고객대상 모바일 바코드 쿠폰 이벤트가 있다. 무선인터넷에 접속한 후 퀴즈를 맞추면 모바일 바코드 쿠폰인 무료쿠폰이나 50％ 할인쿠폰을 제공해 주는 서비스를 2002년 실시하였다. 기존 종이쿠폰을 이용한 마케팅은 시장점유율 향상에 중점을 둔 마케팅인 반면 모바일 쿠폰을 이용한 마케팅은 실명성이 보장되는 동시에 휴대폰 사용자의 구매패턴 분석이 가능한 고객중심의 CRM의 활용을 가능하게 해주는 미디어라는 점이 특징이다. 2002년 두산타워의 엔터테인먼트 공간인 두타비타에서 KTF Na 가입자에게 시험 실시된 모바일 바코드 쿠폰 이벤트가
있다. 이 이벤트는 무선인터넷에 접속한 후 퀴즈를 맞추면 모바일 바코드 쿠폰인 무료쿠폰이나 50％할인쿠폰을 제공해
방식이었다. |
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