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제 3장 모바일 광고모바일 광고는 유선 광고를 무선 광고로 바꾸는 단순한 매체의 이동만을 의미하지 않는다. 인터넷 광고에서처럼 기업의 상업적 메시지 전달 즉광고가 인터렉션이 첨가되어 인터넷이라는 매체를 통해서 전달되었던 소극적인 변화가 아니라 보다 적극적인 변화를 예측하게 한다. 그 이유는 기존광고마케팅과 인터넷마케팅에서 가지고 있던 마케팅 측면에서의 제약을많은 부분에서 해소할 수 있기 때문이다. 모바일 광고는 확장된 모바일 마케팅의 다양한 형태와 기법을 배경으로 상용화에 박차를 가하고 있다.모바일 광고가 모바일 마케팅을 배경으로 상용화되고 있기 때문에 우선 모바일 마케팅의 특징을 먼저 살펴보도록 하겠다. 모바일 기기 안에서 구현되는 무선 인터넷은 모바일 기기를 마케팅의 꿈이라고 할 수 있는 원투원 마케팅과 매스 마케팅을 동시에 실현할 수 있는 강력한 매체로 부상하게 해주었다. 이는 광고와 마케팅이 합쳐진 새로운 커머셜 커뮤니케이션의 수단으로 모바일 산업을 활성화시키는 계기를 만들어 주었다. 광고에는 일반적인 광고인 인쇄 광고와 전파 광고가 있고 인터넷광고 또한 새로운 광고매체로 자리를 잡아가고 있다. 또한 전파 광고는 오디오만을 사용한 라디오 광고가 있으며 오디오와 비디오를 함께 사용한 TV 광고가 있다. 현재 광고의 꽃이라 함은 TV 광고로 이 광고의 특징은 시각적인 변인과 청각적인 변인을 타깃에 맞추어서 어떻게 시각화하고 제작하는가에 따라 광고의 효과를 높일 수 있다. 그렇다면 모바일 광고는 어떤 변인들을 가지고 있으며 어떤 형태의 광고로 제작 될 것인가를 알기 위해서는 모바일 광고에 어떤 모바일 마케팅 기법을 도입할 수 있으며, 모바일 기기의 특성에 맞추어서 개발 가능한 새로운 마케팅이 무엇인가를 먼저 알아야 할것이다. 모바일 마케팅 즉 M-마케팅은 기존의 오프라인 마케팅과 온라인마케팅인 e-마케팅과는 차별화 된다. 차별화 되는 모바일 마케팅은 모바일기기의 특성에 비롯된다. 일반적인 광고의 형태를 크게 나누어 보면 (1) 마케팅으로서의 광고, (2) 인간 커뮤니케이션으로서의 광고, (3) 사회 제도로서의 광고, (4) 실무로서의 광고, 그리고 (5) 예술로서의 광고로 나눈다. 모바일 광고에서는 이 다섯 가지 중 마케팅으로서의 광고가 우선 고려되는 광고 형태가 될 것이다. 모바일 광고를 위한 모바일 광고 마케팅 변인은 세 가지가 있다. 첫째는 거대시장과 목표 타깃 세분화이고 둘째는 멀티인터랙티브와 세 번째는 타임마케팅이다. 이를 자세히 설명하면 다음과 같다. 3.1.1 거대시장과 목표 타깃 세분화 Mass Market & Target Reach 우리 나라는 3천만이 넘는 가입자가 있는 이동 통신 산업이라는 이미 확보된 거대한 시장을 가지고 있다. 이러한 배경은 불특정 다수를 대상으로 하는 일반광고와는 차별화 되는 모바일 광고를 가능하게 한다. 또한 확보된이동 통신 가입자의 개개인의 테이타 베이스는 모바일 광고의 최종 도달지점인 타깃의 설정을 세분화한 모바일 광고만의 접근방법을 만들어 냈다. 무선 인터넷의 급속한 보급으로 TV, 신문의 보급율을 넘어설 것으로 예상되는 휴대전화에 의한 커뮤니케이션은 대량의 고객 확보가 용이하며 또한 고객들에게 다른 어떤 미디어보다도 동시에 접근이 가능한 강력한 도달 수단을 가지게 했다. 또한 다양한 광고 노출방법으로 목표 타깃에게만 필요하고 적합한 정보만을 제한된 고객에게 보급시킬 수 있도록 고도의 타깃 마케팅을 위한 정보의 제공을 가능하게 하여 거대시장을 배경으로 정확하게 목표 타깃에 도달할 수 있는 광고를 가능하게 한다. 3.1.2 멀티인터랙티브 Multi Interactive 모바일 광고는 모바일 기기의 기술적 발달에 의해 소비자와의 다양한 인터렉션이 가능하여 다양한 마케팅 기법을 응용한 광고 제작을 가능하게 한다는 점이다. PC를 통해 웹 상에서 이루어지는 e-마케팅 광고의 효용은 생산자와 수신자가 웹 상에서 클릭스루를 통한 인터렉션에 의해서 대부분 나타난다. 하지만 모바일 기기를 통해서 이루어지는 모바일 마케팅의 효과는 휴대전화의 특성을 살린 즉각적인 음성통화로 광고에 대한 반응을 확인할 수 있으며, 아직까지 단문형태이긴 하지만 SMS 메일 기능이 있어 쌍방향의 사용자 네비게이션을 이용한 다양한 인터렉션을 가질 수 있어 사용자의 광고에 대한 다양한 반응을 확인하여 측정할 수 있다. 모바일 기기의 가장 큰 특징으로 사용자가 24시간 분신처럼 소유하는 필수품이라는 점이다. 이는 다른 매체에서는 가능하지 않았던 적극적인 타임 마케팅이 가능하다는 것을 의미한다. 타임마케팅이 가능하다는 것은 같은 목적을 위한 마케팅 방법도 다양한 시간대에 맞춰서 활용할 수 있다는 것을 의미한다. 시간에 맞추어 적절한 메시지를 전달할 수 있다는 것은 마케팅 효용의 가치를 극대화 시켜줄 수 있는데, 송신자 즉 광고주는 출근시간, 점심시간, 저녁시간에 적합한 최적화 된 광고를 DB에 의해 이미 파악된 대상자들에게 정확한 시간대에 필요 적절한 메시지를 사용자가 접하게 하여 정보에 대한 외면과 거부감을 최소화하고 맞춤 광고를 가능하게 하여 노출빈도 대비 효과를 극대화시킬 수 있다. 모바일 광고의 발전을 가져오게 된 배경에는 모바일 기기 즉 휴대폰의 의미를 새로운 미디어로서 평가한 것이다. 새로운 미디어로서의 모바일 기기에 대한 평가는 모바일 광고 커뮤니케이션 패러다임을 만드는 기초가 된다. 새로운 미디어로서의 모바일 기기의 의미를 7가지로 나누어서 설명하면 다음과 같다. 모바일 기기의 가장 큰 특징 중의 하나는 한사람의 개인만이 보유하고 있는 개인적 미디어로서 타인에게 양도하거나 임대하는 경우가 극히 드문 개인을 대변하는 미디어라는 점이다. 이러한 극단적 개인적인 미디어인 모바일 기기는 개별화된 정보를 대량으로 인터렉티브하게 전달하는 기능을 갖춘 미디어로서 지금까지 존재했던 어떤 미디어와도 비교 할 수 없는 1대1 미디어의 장점을 완벽하게 구현할 수 있는 조건을 가지고 있다. 모바일 기기가 가지고 있는 이동성 기기라는 특징은 소형이라는 근본적 제한사항인 화면의 크기와 메모리 용량의 한계가 고려된 최적화 된 컨텐츠와 사용성을 고려한 디자인과 구조를 요구한다. 컨텐츠와 인터렉션의 사용성이 적극적으로 고려되는 차세대 미디어로서 모바일 기기는 변화된 소형 이동성 기기로서 PC로 연결되어지는 유선 인터넷과 차별화 된 커뮤니티를 형성해 가고 있다. 아직까지는 작은 화면구조와 전송속도와 같은 제한요소가 있지만 빠르게 고해상도와 빠른 전송속도를 장착한 단말기들이 출시될 것으로 기대된다. 모바일 기기의 특징 중 다른 미디어와 비교할 수 없는 최고의 장점이라면 24시간 소유자 자신이 원하기만 한다면 언제나 자신의 몸과 밀착되어 있는 미디어라는 점이다. 모바일 기기 즉 휴대전화는 소유자가 아침부터 수면에 들 때까지 심지어는 수면에 들어서도 자신이 운영하고 관리하며 반응하고 또한 반응을 전달할 수 있는 휴대성을 가진 유일한 미디어라는 것이다. 이러한 유일한 휴대성을 가진 모바일 기기는 사용자가 원하는 정보를 풀 방식으로 언제든지 내보낼 수 있을 뿐 아니라 고객에게 실시간으로 정보를 받게 해주는 푸시 방식도 가능한 인터랙티브 미디어로 평가될 수 있다. 모바일 기기의 특징은 사용자의 네비게이션 기능사용과 정보 및 컨텐츠 사용 패턴 등을 바탕으로 사용자의 개성과 성향을 정확하게 파악 할 수 있는 미디어라고 할 수 있다. 이와 같이 축적된 사용자 성향은 사용 가능한 정보를 예측할 수 있을 뿐 아니라 맞춤 정보를 만들 수 있는 기초 자료를 제시해 주어 고객 성향을 대변하는 최적의 미디어가 될 수 있다. 고객 성향을 파악한다는 것은 사용자의 행동 패턴을 예측할 수 있다는 것인데 이것은 개개인의 이동 환경을 고려한 미디어가 될 수 있다는 것이다. 이는 사용자의 위치에 따라서 다양한 메시지를 전달 할 수 있고, 특정 지역이나 특정 목적에 따라 사용자를 유도할 수 있는 미디어가 될 수 있다는 점이다. 모바일 기기의 가장 큰 특징 중의 하나인 사용자 밀착형 미디어라는 것은 유선 미디어인 일반전화나 인터넷을 통한 결재 시 문제점으로 지적되어 온 불완전한 형태의 전자 화페와 타인 사용 가능성을 지닌 신용카드결재 과정에서의 인증 문제를 절차상에서 해결하고 있다. 이는 모바일 커머스를 활성화시킬 수 있는 중요한 요인으로 평가되고 있으며 또한 매체간의 결재수단 통합 가능성도 예측할 수 있다. 연령, 성별, 직업과 성향 등 사용자 개개인에 대한 정확한 정보와 사용자 “나”만의 소장 기기라는 특성 그리고 모바일 기기가 가진 위치확인 (position determination), 정확한 타이밍(on time), 상시대기모드(always on time)의 특성은 수신자(receiver)와 발신자(sender) 즉 소비자(consumer)와 생산자(producer)사이에서 강력한 타깃 마케팅을 실현해 주는 확장된 기능성을 가진 미디어로 평가된다.
m-비즈니스 모델 개발과 수익모델 개발에서 가장 주목받는 비즈니스 모델이 모바일 광고이다. e-비지니스에서 가장 먼저 상업화된 것이 인터넷 광고였으나 효과가 기대에 미치지 못하자 인터넷 광고는 발전이 주춤한 상태이다. 하지만 모바일 비즈니스에서의 모바일 광고는 모바일 기기만이 가지고 있는 특징에 의해 개발된 모바일 마케팅 기법이 적용된 모바일 광고로 효과에 대한 기대가 높은 것이 특징이다. 어떠한 광고든 가장 큰 효과를 위해서는 많은 수의 사용자에게 전달할 수 있으면서 동시에 광고 내용을 받아들일 수 있는 적정한 사용자에게 노출시켜야 한다. 광고 도달 효과와 광고 밀도를 동시에 고려할 때 모바일 광고는 모바일 기기의 특성인 휴대성과 즉시성, 개인화라는 최적의 광고 환경을 가지고 있다. 모바일 광고와 온라인 광고의 근본적인 차이점은 온라인 인터넷이 사용자를 특정 사이트로 유도하는데 그친다면, 모바일 광고는 그 광고의 효과로 사용자를 실제 상점으로 유도할 수 있다는 점이다. 이러한 모바일 광고에서 유발되는 효과는 실제 상거래와 구매를 위한 용이한 연결수단을 제공한다는 점에서 다른 매체와는 차별화 된 의미를 갖는다. 그러나 모바일 광고는 아직도 초기단계에 불과해 구체적인 성과가 드러나지 않고 있는 상태이기 때문에 구체적인 시장규모에 대해서는 다소 이견이 있다. 오붐(OVUM)사의 조사에 의하면 지난해 1300만 달러에 불과했던 세계 모바일 광고 시장 규모가 2002년에는 12억 2,500만 달러로 급증하고, 2003년에는 40억 달러, 그리고 오는 2005년에는 1백 70억 달러(한화 20조원)에 이르러 전체 인터넷을 이용한 광고 시장의 19.7%에 이를 것으로 전망하고 있다. 국내의 경우 2002년 초 리얼미디어 코리아가 인터넷 광고주, 미디어 랩 종사자를 대상으로 실시했던 시장조사에서 2001년 모바일 광고 시장은 123억원 규모에서 2004년에는 전체 인터넷 광고 시장의 24%까지 확대 될 것이라는 긍정적인 전망치를 내놓았다. 이에 반하여 소극적인 시장전망은 미국의 쥬피터 미디어 매트릭스(JMM-Jupiter Media Matrix)사에서 내놓았는데 양방향 TV, 게임기 등의 새로운 매체의 등장으로 유, 무선 인터넷 광고의 성장이 둔화될 것이라는 부정적인 의견을 내놓았다. 그러나 모바일 광고 시장의 확대론을 뒷받침하는 것은 2003년까지 유선인터넷 사용자를 초월하는 모바일 인터넷 사용자 시장이 도래할 것이라는 연구조사17)에 근거를 두고 있다. 일본의 경우 2001년 4월 기준, 무선인터넷 가입자수는 3100만 명으로 초대형 발행 부수를 자랑하고 있는 요미우리신문의 1000만 명을 능가하는 가입자를 확보하고 있다. 이러한 기존의 매스미디어를 능가하는 새로운 미디어의 등장은 확대되는 모바일 광고시장을 긍정적으로 평가하게 한다. 또한 차세대 이동 통신 규격인 IMT-2000의 상용화와 이에 걸 맞는 다양한 멀티미디어 기술, 온라인과 모바일을 연계하는 다양한 인터페이스 기술, 그리고 이러한 진보된 모바일 환경을 수용하는 신 개념의 모바일 멀티미디어 기기의 출현은 이제 모바일 광고 시장의 본격화를 긍정적으로 전망하게 한다. 모바일 광고는 연령, 성별, 직업 등 사용자 개개인의 정보를 송신자가 파악하여 사용자 한사람에게만 전달해 주거나 주어진 정보 분류에 의해 형성된 타깃에게만 전달 가능한 새로운 인터랙티브 한 광고 모형 구조를 가지고 있다.
모바일 광고의 종류는 전달 방식에 의한 분류와 광고 내용에 의한 분류로 나눌 수 있다. 전달 방식에 의한 분류는 1)푸시형 광고 2)풀형 광고 3)풀앤푸시조합형광고의 세 가지로 세분화할 수 있다. 그리고 전달 내용에 의한 분류는 1)컨텐츠기반형 광고 2)거래도출형 광고 3)응답도출형 광고 4)무선인터넷용 광고 5)리베이트형 광고 6)위치파악기반 1:1광고 7)기타 광고의 7가지로 세분화할 수 있다. 이와 같은 모바일 광고 분류를 국내, 외에서 상용화된 모바일 광고와 상용화를 위해서 개발된 광고모델의 사례를 분류하면 다음과 같다. 1) 푸시형 광고 푸시형 광고는 타깃팅을 통해 선별된 소비자나 서비스 신청자를 대상으로 메시지를 전송하는 광고형태로 사용자의 행동 유발이 필요하지 않는 형태로 사용자의 의지와 상관없이 접하게 되는 전통적인 밀어내기 기법의 광고이다 .
(1) 푸시형 SMS 텍스트광고 SMS를 이용한 모바일 문자 광고는 가장 많이 사용되는 모바일 광고 형식으로 작은 양의 정보를 교환할 수 있는 짧은 텍스트 메시지 전달 기법의 문자 광고이다. SMS(Short Message Service)는 호출기(Beeper)에서의 볼 수 있었던 일방향 서비스(one-Way service)에서 휴대폰에서의 쌍방향서비스(interactive service)가 가능해지면서 음성이 아닌 문자에 의한 쌍방향커뮤니케이션이 가능해지면서 탄생되었다. 휴대전화에서의 커뮤니케이션 도구는 기본적으로 청각에 의한 커뮤니케이션을 도구로 사용하는 것이 전제되어 있었다. 하지만 휴대전화의 기술적인 발전은 휴대전화가 오프라인에서 의미하던 “전화”라는 기기(device)가 가진 기존의 개념을 무너뜨리면서 라디오, TV 그리고 온라인 인터넷에서 구현되는 모든 기능을 가진 기기로 발전하게 되었다. 그래서 휴대전화, 이동전화, 모바일폰 등 다양한 단어로 표현되는 이동 기기(mobile device) 라는 새로운 미디어가 탄생되었다. 멀티미디어 시대에 기술이 분할되고 융합되는 동시에 기기에서도 분할, 융합이되는 진정한 의미의 디지털 융합(Digital Convegence)을 이루어 가고 있다. 디지털 융합으로 탄생된 이동 기기는 언제, 어디서나, 휴대폰을 소유한 사람들에게 정보의 전달 즉 광고의 전달을 가능하게 해 주었다. 현재 제공되는 SMS 모바일 광고의 하나를 예로 들면 텍스트 정보 양이 기본적으로 80바이트 즉 한글은 40자, 영문은 80자까지 전송 가능한 크기의 텍스트광고가 가장 보편화된 광고모형이다.
(2) 푸시형 배너광고 푸시형 배너광고는 모바일 사용자가 개인적인 단문 메시지를 받는 것과 같은 방법으로 텍스트로 제작된 광고문구를 자신의 의사와 상관없이 받는 광고를 총칭한다. 클릭스루 기능이 고려된 푸시형 배너 광고는 현재 PDA를 활용한 서비스가 상용화되고 있다. PDA의 컨텐츠 프로바이더 중 하나인 미국의 아반트고사와 빈디고사는 모바일 배너 광고에 대한 솔루션을 제공하였다. 아반트고사의 모델은 유선 인터넷 광고를 그대로 PDA로 확장한 것으로, 가입자가 다양한 소스로부터 자신에게 맞는 인터넷 컨텐츠를 PDA나 휴대폰으로 무료로 다운로드 한 다음 오프라인이나 무선으로 사용하기 위해 PC에 저장할 수 있는 텍스트 광고모델이고, 빈디고사의 광고는 먼저 팜 PDA를 데스크탑과 동기화 시키면 레스토랑, 클럽, 술집, 영화관 및 엔터테인먼트등 장소에 대한 최신 정보가 팜으로 다운로드 된다. 따라서 사용자가 특정장소에 대한 정보를 클릭하면 이들 장소의 텍스트 안내를 받을 수 있는 형태의 광고모델이다.18) (3) 푸시형 이미지광고 이미지푸시광고는 그림친구형 광고라고도 하는데 현재 모바일에서 제공하는 서비스 중 벨소리 다음으로 높은 이용도를 가진 그림친구나 이모티콘 같이 애니메이션이나 실사이미지 또는 스틸이미지를 전송하는 기술을 이용하여 제작되는 광고모델이다. 지금까지 이미지 광고는 흑백, 4-그레이, 컬러 3가지 형식의 그림친구 파일로 제작되고 있으며, 컨텐츠는 광고주의 로고나 캐릭터 등 회사를 상징하는 이미지를 이용하여 제작되었다. 또는 광고주의 TV 광고의 한 장면이나 인쇄물 광고를 응용하여 모바일 광고로 바꾸거나 인쇄용 광고와 동일 이미지 광고를 제작하여 통합적 마케팅 효과를 높일 수 있다. (4) 푸시형 오디오광고 오디오 푸시형 광고 모형의 사례는 KTF의 아이링 서비스가 있다. 2002년 1월 KTF에서는 상용화한 아이링 서비스는 이동전화로 전화를 걸때 통화 연결음 대신 최신 음악이나 자연의 소리, 음성광고를 듣게 되면 요금이 할인되도록 개발된 모바일 광고이다. 앞으로 KTF에서는 모바일 게임 중 광고가 접목된 퀴즈게임을 개발 활성화시켜 아이링 서비스와 접목하는 또 다른 모바일 광고 모델도 내놓을 예정이다. 2) 풀형 광고 풀형 광고는 타깃팅을 통해 선별된 소비자가 무선 네트워크에 접속할 때 사용자가 적극적으로 광고를 수용하는 방식으로 사용자의 행동유발이후 접근이 가능한 광고이다.
(1) 풀형 배너광고 풀형 배너 광고는 이동전화, 또는 PDA 등 무선 인터넷상에서 이루어지는 형태로 주목도가 높으며, 그림 또는 텍스트의 형태로 기존의 메뉴 혹은 컨텐츠 페이지에 자연스럽게 배치됨으로써 광고 노출에 있어 고객에게 거부감이 적으며 효과적인 브랜딩이 가능한 모바일 광고모델이다. (2) WAP용 변형 광고 WAP 브라우저에는 PDA와 같은 클릭스루 기능이 없기 때문에 휴대용 기기의 무선인터넷을 이용한 광고는 인터넷 광고와는 전혀 다른 변형된 접근 방법이 시도되고 있다. WAP 변형 광고 기법은 무선 인터넷의 단순한 구조의 플랫폼을 이용한 만큼, 매우 초보적인 수준에서 머물러 있다. 유럽의 WAP 응용 광고 기법은 비록 제한적이지만 가능성을 보여주고 있다. 2000년 영국의 쇼타임 네트워크(Showtime Networks)와 스마트레이 네트워크(SmartRay Networks)사에서 제공하는 엔터테인먼트와 뉴스 채널을WAP 텍스트를 통하여 2개월간 광고를 게재하여 25만번 이상의 광고 반응 회수를 집계하였다. 또한, 비욘드 인터랙티브사(Beyond Interactive)의 유럽 사업부는 2001년 미디어 및 기술 회사인 24/7 미디어와 협력하여 풋볼 365(Football365)의 무선 포탈을 방문하도록 권유하는 텍스트 광고를 WAP을 지원하는 휴대폰으로 서비스를 실시하여 높은 접속율을 기록하였다. 이처럼 국내외로 시도되는 WAP을 이용한 광고는 사용자가 반드시 WAP을 접속하여야만 하는 제한적인 이유로 상용화까지는 아직 많은 기술적인 발전을 거쳐야 할 것으로 예상된다.19) (3) 리베이트형 오디오광고 리베이트형 오디오 광고 중 하나는 홍콩의 스포트캐스트(Spotcast)사가 1999년부터 제공하는 오디오 기반 광고 서비스를 위한 솔루션이 있다. 이오디오 광고는 소비자가 자신의 위치와 개인정보를 기반으로 한 오디오형 특정한 광고를 휴대폰을 통해서 받게 되면 서비스 요금을 지원 받거나 전화 요금을 할인 받게 되는 구조의 솔루션이다. 이는 우리 나라에서 특허 출원중인 콜세이브와 같은 형태의 리베이트형 광고솔루션이다. 프랑스에서는 브이기 텔레콤(Bouygues Telecom)에서 전화 이용 요금을 지원해 주는 대신 2분마다 10초 짜리 광고를 집어넣는 리베이트형 오디오 기반 광고 서비스를 제공하고 있다. (4) 디렉토리광고 디렉토리 광고는 유선 인터넷과 같은 개념으로 무선 인터넷에 접촉하여 접하게 되는 각종 디렉토리를 통해서 사용자들이 광고주의 무선 사이트로 유도하기 위한 광고모델이다. 노출빈도가 높은 페이지나 코너를 통해 모바일 사용자가 스스로 서비스를 찾아오는 형식으로 모바일 광고 중 가장 거부감이 적고 광고주는 또한 광고 노출량 대비 반응 비율이 높으며 문자전송 서비스인 SMS 배너 등의 상품과 패키지를 통해 광고 효과를 극대화할 수 있다.
(5) 바코드 쿠폰광고 바코드 쿠폰을 이용한 모바일 광고는 현재 가장 활발하게 사업 영역을 넓히며 상용화되고 있는 광고이다. 바코드 쿠폰은 금전적인 혜택을 실시간으로 주는 마이너스 쿠폰과 할인포인트나 마일리지 등을 적립해주는 플러스쿠폰이 있다. 바코드 쿠폰 광고는 제4장 바코드 쿠폰 사례분석에서 자세히 다루도록 하겠다. 3) 풀앤푸시 조합형 광고 풀앤푸시 조합형광고는 광고를 두 단계로 나누어서 노출되게 만든 광고로 소극적인 풀단계는 일방적으로 광고를 보여주어 사용자의 행동을 유발하게 한 후 적극적인 푸시단계로 사용자가 직접 접근하게 되면 컨텐츠 광고로 바뀌게 만든 조합형광고이다. 이 경우 푸시단계에서 사용자에게 리베이트형 광고가 제공되는 경우가 대부분이다. (1) 이미지 조합형 광고 이미지 조합형 광고 사례에는 SK텔레콤과 에어크로스사가 개발한 S-폰 솔루션에 의해 제작된 모바일 광고가 있다. 이 광고 모형은 광고를 보면 고객에게 요금 혜택을 주는 동영상 광고로 S폰 서비스는 광고 형태에 따라 금액을 차별화 하여 이용자에게 요금 할인 혜택을 주는 리베이트형 광고모델이다. 이 S폰의 비즈니스모델과 유사한 것으로 콜세이브가 있다. 콜세이브는 200년 3월 현재 특허출원 중으로 광고를 노출시켜 사용자가 광고를 접하게 된 상태에 따라 이동 통신 서비스 요금을 인하해 주는 비즈니스 모델로 동영상 광고를 애니메이션 형태로 제작해 선별된 소비자나 서비스 신청자를 대상으로 메시지를 전송하는 푸시방식의 광고모형이다.
1) 컨텐츠 기반형 광고 (1) SMS 모바일광고 모바일 광고의 출발점이라고 할 수 있는 문자 메시지인 SMS을 이용한 모바일 광고 솔루션으로는 KTF N-메신저가 있다. 대형상점, 회원관리업체 등 중소형 고객관리를 하는 기업에게 유용할 뿐 아니라 DM 발송대비 70% 비용절감 효과, 효율적인 타깃마케팅을 수행 할 수 있다는 특징을 배경으로 모바일 SMS 이용한 홍보 및 광고 시장을 넓혀가고 있다. 또 하나의 SMS 광고 모형 사례에는 일본의 i-모드 메일인 서비스가 있는데 등록된 사용자의 연령과 성별, 나이를 고려하여 사용자 메일에 부가적으로 전송하는 메일서비스이다. 사용자에게 사전 동의를 구하여 전송되는 방식을 채택하여 대규모의 발송은 제한하여 스팸을 방지하여 사용자의 거부감을 최소화한 진보된 모바일 CRM 전략을 활용한 광고 솔루션이다. (2) MMS 모바일광고 컨텐츠 기반형 광고로 MMS 기술을 적용한 광고 모델인 MMS 푸시 광고가 있다. MMS는 Multimedia Message Service의 약자로 SMS가 단순한 텍스트로 메시지를 전달하는 형태라면 MMS는 동영상과 오디오를 포함한 멀티미디어적인 기능들을 포함한 새로운 전송기술이다. MMS 기술을 이용한 영국의 푸시형 광고의 사례는 광고 노출 대상 타깃층은 24세에서 35세 사이의 영국에 거주하는 연봉 8만파운드 이상의 남성을 타깃으로 사용자가 접하게 되는 광고의 양에 따라 화폐 교환 시 좋은 환율을 적용해 주어 실질적으로 경제적 이득을 볼 수 있도록 한 광고가 있다.
또 하나 이미지광고모델을 개발중인 유니크미디어에서 만든 광고솔루션은 기업의 로고나 캐릭터 이미지를 대기화면이나 착신멜로디 대신 제공하는 시스템으로 향후에는 동화상 광고 전송을 최종 목표로 하고 있다. 이미지와 멜로디의 전송에 초점을 맞춘 솔루션으로 다른 형태의 MMS 광고모델이라고 할 수 있다. (3) 방송용 모바일광고 우리 나라 모바일 방송은 SK텔레콤의 네이트에어와 KTF의 멀티큐, 엘지텔레콤의 이지아이방송이 서비스되고 있다. SK 텔레콤에서는 서비스중인 네이트에어 모바일 방송은 서비스를 신청한 고객을 대상으로 하고 있다. 네이트에어 방송의 특징은 유, 무선인터넷 즉 WAP에 접속하지 않고도 모바일 기기를 통해서 다양한 정보를 접할 수 있는 모바일 멀티미디어 방송(Mobile Multimedia Broadcasting) 이다. 네이트에어는 다양한 컨텐츠들을 문자, 음성, 무선인터넷, 마법사 및 동영상 서비스인 웨이브렛(Wavelet)과 같은 솔루션을 통해 이용하도록 되어 있다. 타깃과 컨텐츠에 따라 10개의 채널을 서비스 중인데 이는 방송을 접하는 모바일 사용자가 이미 선택된 관심에 따라 선택된 방송을 접할 수 있다는 의미에서 최적화 된 방송 마케팅 환경을 가지고 있다고 할 수 있다. 또한 KTF에서는 16개 채널의 멀티큐 모바일 방송을 서비스중인데 네이트에어와 유사한 SMS로 방송정보를 먼저 전송하고 고객이 자신의 관심과 라이프 스타일에 맞는 채널을 선택하도록 되어 있다. LG텔레콤 무선인터넷 서비스인 이지웹에서 접속할 수 있는 이지아이 모바일 방송 서비스도 상용화되어 있다. 2001년 10월 광고대행사를 통해 모바일 광고사업을 시작한 LG텔레콤은 2002년 하반기에 무선 인터넷에 접속되기 직전 틈새시간을 이용한 동영상 광고나 이벤트 정보를 보여주는 방식의 광고를 선보일 예정이다. 모바일 방송도 다른 모바일 컨텐츠나 서비스처럼 기술적 지원이 선행되어야 하는데 현재 서비스되고 있는 모바일 방송은 현재 상용화된 기술로서는 모바일 광고가 활성화 될 수 있는 여건을 갖추고 있지는 않다. 하지만 MMS와 같은 기술적 개발이 빠르게 진행되고 있어 모바일 방송에서 광고가 곧 활성화될 것이라 예상된다.
(4) 오디오 팝업형 모바일광고 우리 나라의 SUS4사에서 2002년 5월 특허 출원중인 모바일용 오디오 팝업 광고는 모바일 모니터에 팝업 창이 뜨면서 행사 안내 문구를 음성 녹음을 통해 함께 전달하는 형태의 모바일 광고이다. 이 오디오팝업 모바일 광고의 가장 큰 목적은 팝업 메뉴를 읽어주어 광고인지도를 높이는데 있다. 이 광고기법은 인텔의 징글인 4노트의 사운드나 대한항공의 로고송 등 특정한 소리나 음악을 통해 브랜드 이미지를 강화시키는 오디오 브랜딩 기법을 응용한 방법중 하나이다.20)
(5) 무선인터넷용 광고 무선인터넷용으로 개발된 모바일 광고에는 퀵서치와 닷코이닷컴의 광고모형이 있다. 퀵서치(Quick Search)의 광고 모델은 특정 무선 인터넷 싸이트 내에 컬러 배너를 삽입하는 방식으로 컬러 휴대전화에는 26X96 픽셀 사이즈로 제작된 배너광고로 데이터량이 700바이트까지 제작할 수 있도록 하였다. 또 닷코이닷컴에서 제공하는 광고 모델은 무선 인터넷에서 기업정보, 선전문구 등을 타이핑게임인 ASP형태로 제공하여 기업 선전효과를 기대하는 광고 시스템으로 자바기능이 탑재된 모바일 기기에 적용할 수 있도록 개발 되었다. 2) 거래 기반형 광고 거래 기반형 모바일 광고는 SMS을 기반의 판촉 광고로 WAP기술을 이용한 풀방식의 광고모델이 있다. 사례로는 에이브세어(Avesair)사에서 제작한 광고 모형이 있는데 뉴욕에 거주하는 34세에서 45세 사이의 여성 사용자로 연봉 12만5천불에서 15만불로 모바일 기기를 사업상 많이 사용하는 사람을 타깃으로 하고 있다. 광고 송출 시각은 오후로 설정하고, 증권시장의 상황을 보기 위해서 모바일 폰의 무선인터넷을 이용하여 증권관련 웹페이지가 뜨게 되면 특정 증권사의 배너가 뜨면서 관심을 끄는 증권에 대한 정보를 볼 수 있도록 한 광고모형이다. 이를 통해서 광고를 보는 모바일 사용자는 증권을 사거나 팔려고 할 때 모바일 상에서 실시간으로 증권을 사고 팔 수 있게 되며 증권사를 좀더 좋은 조건에서 이용할 기회를 갖게 된다. 이와 같은 모바일 광고 마케팅을 가치 창출을 위한 모바일 마케팅 캠페인 (Value proposition for Mobile Marketing Campaign) 이라고도 한다.
3) 응답기반형 광고 응답 기반형 광고는 광고를 노출시킨 후 사용자의 응답을 도출시키기 위한 광고모형이다. 리서치 즉 조사방법이 가장 좋은 사례인데 응답자의 반응이 가장 중요한 광고 효과 변인이므로 응답자의 높은 반응을 도출할 수 있는 리베이트성 혜택을 제공해야 하는 경우가 대부분이다. 모바일 광고에서 응답을 도출하기 위해서는 쿠폰과 같은 개념의 혜택 제공도 가능하고 모바일 자체내의 모바일 포인트라든지 싸이버 머니와 같은 모바일 머니 혹은 사용요금 감면과 같은 사용자 혜택을 제공할 수 있다. 응답 기반형 사례에는 모바일 기기를 매개로 한 조사방법인 모바일 리서치가 있다. 2002년 9월 상용화 예정으로 피앤피 리서치사에서 개발하고 SK 텔레콤의 011 사용자를 대상으로 한 모바일 리서치의 특징은 휴대폰을 이용하기 때문에 시간과 장소에 상관없이 짧은 시간 안에 조사를 완료할 수 있으며 SK 011 가입자중에서 의뢰자가 요구하는 성별, 지역, 나이, 직업 등 특정 계층만을 대상으로 조사를 실시할 수 있고 오프라인 조사의 단점인저조한 응답률과 온라인조사의 단점인 표본모집단 추출의 애매성을 줄이고 온라인의 장점인 실시간 실시에 의해 빠른 조사 결과를 도출할 수 있는 21세기 최첨단 조사시스템으로 평가되고 있다.(인용:http://www.pandp.co.kr/) 모바일 리서치의 큰 특징은 응답을 하는 동안 실시간으로 응답자에게 전화요금 할인과 같은 유, 무형의 혜택을 약속할 수 있어 조사비용을 획기적으로 낮출 수 있으며 기존 리서치 대비 높은 응답률을 기대할 수 있고 또한 조사하는 시간투자를 획기적으로 최소화할 수 있다.
4) 위치기반형 광고 모바일 광고만에서 가능한 마케팅 기법으로 대상자의 위치를 파악하여 마케팅 장소를 중심으로 광고 마케팅을 실시할 지역을 특화할 수 있다. 이러한 마케팅을 에리어마케팅이라고 부르기도 하는데 위치를 기반으로 한 1:1 모바일 광고는 이러한 배경으로 만들어진 광고 모델이며 앞으로도 다양한 형태의 광고 모델의 탄생을 기대할 수 있는 분야이다. 위치기반 1:1 모바일 광고의 사례로는 영국의 에이브세어사의 SMS 푸시 판촉형 광고한 사례로 주점유도광고가 있다. 광고 노출 타깃 대상은 영국 런던에 거주중인 18세에서 24세 사이의 연봉 36000파운드의 남자를 대상으로 저녁 식사 후 주점을 이용할 시간에 주점의 전화번호를 발송하여 주점 선택을 유도하기 위한 모바일 광고를 푸시 방식으로 전송하는 방법이다. 이 광고 방식은 발송시간에 사용자에게 가장 흥미를 끌 수 있는 메시지를 보내주는 방식으로 이때 사용자에게 주어지는 혜택은 주점에서 들을 수 있는 유행 음악을 사용자들에게 모바일을 통해서 발송하여 이를 듣게 하여 사용자가 광고의 내용을 더 자세히 접하기 위해 다음 페이지로 네이게이션 키를 작동하면 실시간으로 나오고 있는 음악을 사용자의 휴대폰에 다운 받을 수 있도록 하였다. 화면에는 “이번 주의 DJ의 벨소리를 들어보라”는 메시지와 함께 벨소리 다운을 받은 후 다음 단계로 페이지는 연결되게 되어 벨소리를 즉시 사용하거나 후에 사용할 수 있도록 핸드폰 안에 저장할 수 있게 된다. 이 모바일 광고는 전형적인 SMS 푸시방식으로 모바일 광고 효과에서 가장 기본이 되는 즉시적인 이득을 실시간으로 사용자들에게 제공해 주고 있다. 5) 타매체 연계형 광고 타 매체 연계 모바일 광고는 모바일 광고를 유선 인터넷이나 라디오, TV와 같이 시너지 효과를 낼 수 있는 다른 매체와 연계되어 노출시키는 광고모형이다. 현재 모바일 단말기의 용량이나 전송속도로 소화하기 힘든 컨텐츠일 경우 광고 효과를 높일 수 있다. 타 매체 연계 모바일 광고의 예로는 인터휴즈사의 유, 무선 연계 광고모형으로 유선 웹상의 배너광고를 클릭하게 되면 휴대전화로 메일을 전송하는 시스템으로 사용자가 메일수신을 희망할 경우 제공되는 서비스로 특정한 기간동안에 자동으로 광고 메시지가 발송되는 모바일 광고 모형이 있고. 일본의 FM도쿄 광고 모형은 라디오와 모바일 SMS 연계한 광고 모형으로 라디오 프로그램 관련 광고를 메일로 전송하는 시스템으로 라디오상의 히트곡, 트랜드 정보 등 다양한 정보를 가입된 회원을 대상으로 SMS로 발송 해주는 시스템이다. 6) 시간기반형 광고 시간 기반형 모바일 광고는 광고의 컨텐츠에 따라 시간대별로 발송하여 효과를 높이는 광고 모형이다. 이 경우는 타임 마케팅을 활용하여 제작해야하며 또한 위치에 의한 에리어 마케팅과 함께 진행하여 시너지를 높일 수 있는 광고 모형이다. 7) 쿠폰기반형 광고 쿠폰을 포함하는 모바일 리베이트형 광고 모델은 상용화된 모바일 광고 중에서 가장 빠르게 발전해 나가고 있으며 광고 효과에 있어서 가장 높은 모바일 광고모델이다. 이때 제시되는 리베이트는 금전적인 할인이 되는 마이너스 쿠폰의 형태와 포인트나 마일리지를 쌓아 가는 플러스 쿠폰의 두가지 형태가 있다. 또한 쿠폰을 제시하는 형태는 SMS를 통하여 리베이트 내용을 전송하는 방식와 MMS를 통하여 이미지와 텍스트를 동시에 전송하는 방식 그리고 풀방식을 통하여 리베이트 내용을 전달한 후 사용자가 무선인터넷에 접속하여 쿠폰을 다운 받도록 한 풀+푸시 조합 방식이 있다. 이때 쿠폰은 텍스트, 이미지, 바코드로 휴대폰에 저장하거나 실시간으로 사용 장소에서 제시할 수 있다. NTT 도코모의 i-모드의 풀방식 쿠폰 판촉 중 하나는 모바일 마케팅 캠페인에 있어서 가치 창출 (Value proposition) 기법의 하나로 사용자의 흥미를 파악하여 이용자에게 흥미를 자극할 수 있는 쿠폰을 보내주는 마케팅 광고모델이다. 예를 들면 일본 18세에서 24세 사이의 엔터테인먼트, 건강 그리고 미용에 관한 무선인터넷 이용도가 높은 동경거주 직장 여성 사용자에게 광고 발송 타깃 시간은 대중교통을 이용하는 출퇴근 시간으로 잡아 특정 상품의 쿠폰을 제공하여 구매를 유도하기 위한 모바일 광고 기법이 상용화하였다. 사용자는 이 쿠폰을 휴대폰 안에 저장한 뒤 오프라인 상점에서 상품 구매 시 사용할 수 있는데 사용시간에 관계없이 쿠폰을 제공하는 마케팅형 광고이다. 이 광고의 가장 특징은 이용자 무선 인터넷 이용 행태를 통한 특정 제품 쿠폰 제공이라는 세분화된 분석을 배경으로 하고 있다.
우리 나라 쿠폰 모바일 광고는 SK텔레콤 네이트의 쿠팩 서비스와 도서 할인 쿠폰, KTF의 모바일 쿠폰 서비스, 그리고 엘지텔레콤의 모바일 쿠폰이 있으며 유사한 서비스들을 제공하고 있다. 모바일 쿠폰광고는 제4장 모바일 쿠폰 사례연구에서 자세히 다루도록 하겠다. 모바일 광고의 특징과 종류에 대해서 다양한 연구가 진행되고 있는데 그 중에서 모바일 광고 관련 회사와 기존 광고 대행사에서는 새로운 광고 시장으로 떠오르고 있는 모바일 광고 개발과 제작에 대한 이론들을 발표하고 있다. 그 중에서 빈디고사와 윈드와이어사 그리고 제일기획에서 제시한 모바일 광고에 대한 고려사항을 살펴보면 다음과 같다. 미국의 빈디고사는 정보와 광고가 공존하는 광고의 솔루션과 새로운 모바일 인프라에 대한 개발이 필요하다고 주장하며, 모바일 인터넷이 가지고 있는 한계점을 극복하고 모바일 광고의 활성화를 위하여 다음과 같은 구체적인 개발시 고려 사항을 기술적인 측면에서 제시하였다. 1. 사용자를 주의를 집중 위한 푸시 개념 도입(WAP 푸시, SMS 푸시) 2. 주문자 정보를 광고와 연계하는 IOD (Information On Demand) 기술 도입 3. 타깃팅된 마케팅을 위한 모바일-CRM의 도입 4. 트래픽을 최소화하기 위한 방송형 SMS 개발 5. 광고의 노출도를 높이기 위한 기술 개발 6. 광고의 효과를 실시간 측정하고 관리할 수 있는 기술 개발 7. 위치와 연계된 광고 솔루션 개발 또한 미국 노스캐로라이나주의 모리스빌에 위치한 윈드와이어사에서는 모바일 광고 제작자와 광고주를 위한 7단계의 가이드라인을 제시하였다. 무선 광고를 위한 7단계는 첫째, 무선광고 제작에 필요한 광고서비스 솔루션을 선택하고 둘째, 광고를 내보낼 네트워크를 구축하거나 기존 네트워크를 선택하고 셋째, 인터랙티브 광고를 위한 전략을 수립하며 넷째, 효과적인광고캠페인을 세운 후 다섯째, 모바일 광고를 제작하여 여섯째, 모바일 광고 클릭수와 방문자 수를 측정하고 .일곱째, 모바일 광고의 효과를 측정하도록 하였다. 윈드와이어사의 모바일 광고제작 7단계를 정리하면 다음과 같다. 1. 무선광고 제작에 필요한 광고서비스 솔루션을 선택한다. 2. 광고를 내보낼 네트워크를 새로이 구축하거나 기존 네트워크를 선택한다. 3. 인터랙티브 광고를 위한 전략을 수립한다. 4. 효과적인 광고캠페인 수립한다. 5. 모바일 광고를 제작한다. 6. 모바일 광고 클릭 수와 방문자 수를 측정한다. 7. 모바일 광고의 효과를 측정한다. 또한 제일기획에서는 모바일 광고제작 집행 시 고려사항(인용:차재덕. 주머니속 광고, Mobile AD.Cheil Communications 2002년 5월호 4쪽~8쪽)을 세가지로 정리하였는데 내용은 다음과 같은 3가지이다. 1. 소비자에게 구체적인 혜택을 제시하여야 한다. 2. 타깃팅을 엄밀하게 적용해야 한다. 3. 다른 미디어와 시너지 효과를 고려해야 한다. 앞으로 모바일 광고를 통하여 다양한 부가서비스가 활성화 될 것으로 예상된다. 이러한 모바일 광고는 모바일 인터넷의
본격적인 활성화와 더불어, 다양한 모바일 핵심솔루션의 발전을 유도할 것으로 전망된다. 상품 광고를 통하여 구매까지
연계되는 모바일 상거래 솔루션, 그리고 개인정보를 조회하고 보안성을 제공하는 보안 솔루션인 WPKI, 고객의 정보를
관리하고 성향을 분석하는 CRM 솔루션, 위치정보와 위치정보를 효율적으로 운용하는 GPS솔루션, 다양한 컨텐츠를 사용자에게
실시간 전달하는 푸시 솔루션인 CPM 등 관련 모바일 핵심솔루션의 급속한 발전과 시장성장을 가져와 모바일 광고 개발과
제작에 도움을 주게 될 것이다. |
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