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제 6장 논의 및 결론제 1절 연구 결과의 요약본 연구의 앞에서 살펴본 국내외 기업의 스포츠 스폰서쉽에 대한 마케팅?홍보 실무자들의 인식을 보다 실증적으로 분석하기 위해 실시되었다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인도스먼트, 스폰서쉽, 라이센싱, TV중계권, 머천다이징 등 스포츠 마케팅의 세부 영역 중 기업의 마케팅?홍보 실무자들은 자사의 제품의 광고에 특정 선수나 팀을 등장시키거나 제품에 부착하여 판매하는 인도스먼트를 가장 중요하게 생각하고 있는 것으로 조사되었다. 둘째, 타이틀 스폰서쉽, 스포츠 스타를 등장시키는 매체광고, 공식 명칭 사용권, 방송후원 등 스포츠 스폰서쉽의 세부 영역 중 스포츠 스타를 등장시키는 매체 광고와 2002 삼성증권배 프로야구, 2002 현대카드 배구 슈퍼?세미 프로리그 등과 같은 타이틀 스폰서쉽을 선호하는 것으로 조사되었다. 셋째, 기업에서 과거 실시한 적이 있는 스포츠 스폰서쉽의 형태로는 방송후원과 타이틀 스폰서쉽, 공식명칭 사용권 등이 대부분이었다. 넷째, 스포츠 스폰서쉽의 전개에 영향을 미치는 많은 요인중에서 최고경영자(CEO)와 자사의 마케팅 또는 홍보실무자의 영향을 많이 받는다고 생각하는 것으로 조사되었다. 다섯째, 기업의 목표달성을 위한 효과적인 스포츠 스폰서쉽은 기업이나 제품에 대한 긍정적인 이미지 강화와 언론매체를 통한 퍼블리시티 촉진, 새로운 시장의 확대 등의 목적을 위해 스포츠 스폰서쉽을 기업의 마케팅 도구로 활용하는 것으로 인식하고 있었다. 여섯째, 스포츠 스폰서쉽이 기업 이미지에 미치는 효과로는 기업의 친숙성과 활동적인 기업 이미지, 대중에게 인기가 많은 기업으로 대체적으로 밝은 기업 이미지인 것으로 조사되었다. 일곱째, 스포츠 스폰서쉽은 다른 광고매체와 비교했을 때 신문광고나 TV광고보다는 효과가 작았지만 상대적으로 교통광고나 옥외광고, 시아버 광고보다는 효과가 크게 나타난다는 인식을 하고 있는 것으로 조사되었다. 여덟째, 각 기업에서는 스포츠 스폰서쉽의 효과측정에 대한 필요성에 대해 대부분 필요하다고 인식하고 있었으나 실질적으로 효과측정은 이루어지지 않고 있었으며 효과측정의 장애요인으로 스포츠 스폰서쉽에 대한 정확한 효과 측정이 어렵고 또한 측정기관이나 전문기관이 없기 때문이다라는 의견을 제시하였다. 아홉째, 현재 우리나라 시장에서의 스포츠 스폰서쉽에 대한 가장 큰 문제점으로는 마케팅적 측면에서 스포츠에 대한 인식 부족과 스포츠 시장이 협소하기 때문이다라는 의견에 동의하였다. 열번째, 스포츠 스폰서쉽에 대한 전반적인 인식은 여자보다는 남자가, 금융?유통?서비스업 등 3차 산업보다는 제조업 등의 2차 산업에서, 국내 재계순위 100대 이외기업 보다는 100대 이내 기업에서 전반적으로 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 스포츠는 성취감, 역동성, 활력, 젊음, 매력, 건강, 경쟁, 정정당당함 등 사회적으로 요청되는 좋은 이미지를 가지고 있으며 도시화와 현대화의 결과로 소외된 인간에게 자아를 확인하고 자신감을 심어주는 역할을 한다. 또한 스포츠는 삶의 질을 향상시켜주는 수단으로써 대중화되고 있으며, 스포츠 스폰서쉽은 인종과 언어, 성별, 연령에 구애받지 않고 기업과 제품에 대한 신뢰감을 형성하도록 해주며 소비자에게 기업과 제품의 이미지가 자연스럽게 전달 될 수 있도록 도와준다. 또한 연구과제를 통해 보았듯이 스포츠 스폰서쉽은 효과적인 광고, 홍보의 수단일 뿐만 아니라 기업이나 제품에 대한 긍정적인 이미지를 강화하고, 상품/ 상표 애호도를 향상시키고, 시장 점유율을 증가시키는 등 실질적인 매출 향상에도 기여하는 기업 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로써 긍정적인 결과를 도출하였다. 특히 스포츠 스폰서쉽에 대한 효과 측정부분은 스포츠를 마케팅 기법에 도입하는 등 그 필요성이 나날이 증대되어 가면서 스포츠 스폰서쉽 효과측정에 대한 인식을 새롭게 하리라 생각된다. 지금까지의 연구결과를 바탕으로 스포츠 스폰서쉽을 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 활용하기 위한 시사점을 아래와 같이 발견하였다. 첫째, 기업들이 스포츠 스폰서쉽을 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 활용함에 있어 유니폼 광고, 자막 광고, 입간판 광고 및 펜스 광고 등 기존의 광고형태보다 스포츠 스타를 이용한 전략을 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 아직까지 우리나라 기업에서 스포츠 스폰서쉽을 진행하거나 계획함에 있어서 자사의 브랜드 관리자나 홍보, 마케팅 실무자의 의견보다는 최고 경영층의 의사를 더 중요시한다는 결론을 도출해 냈는데 이는 향후 스포츠 스폰서쉽의 발전을 위해서는 반드시 개선되어야할 부분이라 하겠다. 셋째, 스포츠 스폰서쉽을 보다 더 효율적으로 관리 활용하기 위해서는 스포츠 스폰서쉽에 대한 정확하고 객관적인 스포츠 스폰서쉽 효과 측정 방법이 개발되어야만 한다. 넷째, 스포츠 스폰서쉽에 대한 중요성을 재인식하기 위해서는 스포츠 스폰서쉽을 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 요소로 인식하는 것이 필요하다. 기업에서 스포츠 스폰서쉽을 효율적으로 이용하기 위해서는 상기 제시한 내용을 정확하게 이해하는 토대위에 마케팅적인 사고를 갖는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다. 본 연구는 실질적으로 스포츠 스폰서쉽을 실시하고 있는 국내 기업의 마케팅, 홍보 실무자들을 대상으로 스포츠 스폰서쉽에 대한 인지도와 태도를 이론적 논의와 함께 실증연구를 통해 살펴보았다는 점에서 연구의 의의를 둔다. 향후 우리나라 스포츠 스폰서쉽이 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 활용되기 위해 해결해야될 과제로는 첫째, 체계적 스포츠 스폰서쉽의 실시와 또한 이를 뒷받침하는 마케팅 도구의 개발과 함께 정밀한 효과측정 시스템의 완비가 필요하다고 생각한다. 이를 통해 보다 정확한 스포츠 스폰서쉽의 도입과 매출간의 관계가 정적인 관련성이 있다는 것이 밝혀진다면 규모와 상관없이 많은 기업들이 스포츠 스폰서쉽에 참여하게 될 것으로 예상된다. 둘째, 스포츠 스폰서쉽에 참여하는 기업들의 투자보호 차원에서 국내 관련법령(방송, 체육 등)을 검토해서 비 스폰서의 유사 스폰서 행위, 즉 매복 마케팅(embush marketing)에 대한 대응방안을 마련해야 한다. 셋째, 일반인들의 스포츠 스폰서쉽에 대한 인식을 새롭게 향상시키는 일이다. 스포츠가 가진 무한한 잠재력과 경쟁력, 시장성을 최대한 빨리 알리는 일이 중요하다고 하겠다. 다른 연구와 마찬가지로 기존의 이론 및 연구의 미비로 인한 타당성에 한계를 가지며, 여러 제약상 표본의 불충분은 결과의 일반화의 한계를 초래하였다. 지구촌 최대의 스포츠 이벤트를 앞두고 있는 시점에서 앞으로의 스포츠가 어떠한 방향으로 흘러 갈 것이고 스포츠의 매력과
상품가치를 높이사는 마케터들의 행보는 어떠할지 예측하기란 매우 힘들다. 하지만 스포츠인들이 스포츠가 가진 고유의 매력과
가치를 간직하고 지켜나갈 때만이 스포츠 스폰서쉽도 계속 될 수 있으리라 보여진다. 이에 국내 스포츠 관련 분야에서
종사하는 스포츠인들은 스포츠의 가치와 상품성에 대한 재인식을 통해 스포츠 스폰서쉽의 중요성을 인식하고 우리나라 스포츠
산업 발전의 원동력으로 삼아야 할 것이다. |
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