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제 4장 연구 방법제 1절 연구 개요본 연구는 문헌적 연구방법을 통해 스포츠 마케팅에 대한 이해를 돕기 위해 먼저 스포츠 마케팅의 이론적 체계를 마련하고 그 가운데 스포츠 스폰서쉽의 개념을 정립해 보고 스포츠 스폰서쉽이 등장하게 된 배경과 기대효과 및 국내외 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 전략으로서의 스포츠 스폰서쉽을 살펴본 후 각 기업에서 직접 스포츠 마케팅을 담당하고 있는 마케팅, 홍보 실무자들의 인식을 우편 서베이(mail survey)와 대인 면접법, e-mail 이용법의 방법으로 2002년 4월 29일부터 5월 4일까지 설문조사를 실시하여 연구 분석해 성별, 직급별, 업무 분야별, 그리고 기업 규모와 업종별로 구분하여 마케팅, 홍보 담당자의 스포츠 스폰서쉽에 대한 현황 및 인지도, 문제점 등을 조사 분석하여 개선 방향을 도출해 기업이 향후 추구해 나가야 할 바람직한 스포츠 스폰서쉽에 대한 전략적 관리방안을 연구하고자 한다. 설문조사 대상자 선발에 대한 표본방법으로는 비확률 표본추출방법인 판단 표본추출법을 사용하여 대상자를 판단하였다. 판단 표본추출법을 사용하게 된 이유는 이 방법이 연구 목적을 달성하는데 가장 효율적인 특성을 지니고 있기 때문이다. 왜냐하면 편의 표본추출방법으로 국내외 기업을 추출하였을 때 선정된 표본이 ‘스포츠 마케팅을 실시하고 있거나 실시할 가능성이 있는 기업’이라는 모집단을 적절히 대표하지 못하기 때문이며, 이때는 판단 표본추출법이 더 효율적이라고 하기 때문이다. 판단 표본 추출법에 의해 국내외 기업에 배포한 설문지 80부중 회수된 설문지는 62부로 회수율은 약 78%로 비교적 높은 것으로 나타났다. 이는 주로 대인 면접법을 실시했기 때문이라고 추정된다. 이중 많은 부분에서 응답을 하지 않았거나 응답이 부실하다고 생각되는 5부를 제외하고 최종적으로 통계분석에 사용된 설문지는 57부로 아래의 표와 같다.
응답자의 일반적인 현황에 대하여 살펴보면 전체 응답자중 남자가 77.2%인 44명으로 여자의 21.0%인 12명보다 압도적으로 많았으며 무응답도 1명 있었다. 직급별로는 사원과 대리가 각각 31.6%인 18명으로 가장 많았으며, 그 다음으로 과장이 29.7%인 17명, 차장이 3.5%인 2명, 그리고 부장과 무응답이 각각 1명씩이었다. 또한 업무 분야별로는 마케팅분야가 전체의 42.1%인 24명으로 가장 많았고 홍보분야는 36.8%인 21명, 기타분야와 무응답은 19.3%와 1.8%인 11명과 1명으로 나타났다. 기업 규모와 업종별로는 국내 100대 기업이 50.9%인 29명, 100대 이상 기업이 40.3%인 23명이 응답하였고, 2차산업에 종사하는 기업은 20명인 35.1%, 3차산업에 종사하는 기업은 32명인 56.1%가 응답하였으며 무응답은 8.8%인 각 5명씩으로 조사되었다. 설문지는 각종 문헌을 근거로 하여 설문지를 작성하였으며 내용은 크게 3부분으로 구성되어 있다. 첫째, 설문지는 조사자의 소개와 함께 조사 목적을 밝힌 후 조사자의 전화번호와 이메일 주소 등의 연락처를 기재하였다. 이 부분은 전통적인 설문지의 “응답자에 대한 협조요청”이라고 할 수 있겠다. 둘째, 이 부분은 본 조사의 핵심주제로 ① 스폰서쉽, 라이센싱, 인도스먼트 등의 스포츠 마케팅의 세부 영역에 대한 중요성 조사 ② 기업에서 과거 실시해온 스포츠 마케팅의 종류 ③ 타이틀 스폰서쉽, 공식 명칭 사용권, 방송후원 등 스포츠 스폰서쉽의 세부 영역에 대한 중요성 조사 ④ 기업에서 과거 실시해온 스포츠 스폰서쉽의 종류 ⑤ 기업에서 스포츠 스폰서쉽을 전개함에 있어서의 고려요인 ⑥ 스포츠 스폰서쉽을 통해 달성하고자 하는 기업의 목표 ⑦ 스포츠 스폰서쉽이 기업 이미지에 미치는 영향 ⑧ 스포츠 스폰서쉽과 다른 마케팅 커뮤니케이션과의 효과 비교 ⑨ 스포츠 스폰서쉽의 효과 측정의 필요성 ⑩ 스포츠 스폰서쉽 효과측정 실시 여부 ⑪ 스포츠 스폰서쉽 효과 측정의 방법 ⑫ 스포츠 스폰서쉽 효과 측정에 있어서의 장애요인 ⑬ 2002 한일 월드컵 대회를 앞두고 각 기업에서 실시중인 또는 계획중인 스포츠 스폰서쉽의 형태 ⑭ 현재 우리나라에서의 스포츠 스폰서쉽에 대한 문제점에 대한 질문으로 대부분 기업 마케팅, 홍보 실무자들의 인식을 조사하기 위해 5점 척도가 개인의 의사를 묻는 질문으로 구성하였다. 셋째, 마지막으로 회사의 업종과 규모 등 기업에 대한 내용과 응답자의 성별, 직급, 근무하고 있는 분야
등 개인에 대한 인구통계학적 자료를 수집하였다. |
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