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제 2장 이론적 논의제 1절 스포츠 마케팅이란 무엇인가스포츠 마케팅이란 스포츠를 스포츠 소비자들에게 유통하고 프로모션(Promotion)하는 모든 활동과 일반제품을 소비자들에게 스포츠를 이용하여 유통하고 프로모션 하는 활동을 의미한다 (Mullin 1983). 스포츠 마케팅의 개념은 ‘스포츠 자체의 상품화’와 ‘스포츠를 매개로 한 모든 상품의 마케팅 과정’이라는 두 요소를 포함하고 있다. 이는 사업영역의 측면에서 볼 때 ‘스포츠의 마케팅(marketing of sports)'과 ’스포츠를 이용한 마케팅(marketing through sports)'으로 구분할 수 있는데 스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학의 시각으로 관람 스포츠(주로 프로 스포츠)와 참여 스포츠(레저 스포츠, 스포츠 센타 등)에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동이고, 스포츠 제조업 분야에서 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램(골프나 에어로빅 등의 비디오 테이프 등)을 판매하기 위한 마케팅 활동을 의미한다 (황부영 1997). 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 상품판매의 촉진수단으로 이용하는 마케팅을 말한다. 즉 올림픽이나 월드컵 등과 같은 대형 국제 스포츠 방송 중계권, 삼성이나 현대 자동차, 코카콜라, 아디다스, 나이키 등과 같은 기업의 스폰서쉽, 그리고 미 프로야구의 박찬호나 프로골프의 박세리, 김미현 등과 같은 유명선수의 광고모델 기용이 여기에 속한다.
스포츠는 경기인의 노동력, 경기운영 서비스, 그리고 규칙, 심판, 경기장, 장비 및 용품 등과 같은 부가 요소들이 어우러져 생산되는 상품이라고 정의된다. 그리고 이러한 스포츠상품은 경기장, TV, 라디오, 신문 및 잡지, 인터넷 등의 유통수단을 통하여 소비자들의 눈, 귀, 그리고 마음으로 전달되며, 이 과정에서 다양한 형태의 스포츠관련 상품의 수요, 공급, 매매가 이루어지는 시장을 형성한다. 스포츠 시장은 1차 시장과 2차 시장으로 구분할 수 있는데 1차 시장은 스포츠를 직접 생산하는 집단이 형성하는 시장으로서 경기인 시장과 관람객 시장, 자원봉사자 시장, 그리고 용품과 장비, 설비 시장으로 구분된다. 2차 시장은 스포츠를 이용하여 이익을 추구하는 집단들이 형성하는 시장으로 광고시장, 스폰서쉽 시장, 관련 상품 시장 등이 이에 속한다(박진경 2000). 스포츠 시장이 갖고 있는 일반적인 특징으로는 첫째, 무한경쟁만이 존재하는 일반적인 시장과는 달리 스포츠 시장에서는 경쟁과 협력이 동시에 이루어진다. 둘째, 스포츠의 1차 소비자(관람객)는 자기 자신을 선수와 동일시하는 경향이 매우 강하다. 셋째, 수요와 변동이 심한 특징을 갖고 있다. 또한, 스포츠 상품 역시 연극이나 영화, 여행 등과 같은 일반상품과는 다른 특성을 지니고 있다. 첫째, 스포츠의 불확정성 및 의외성으로 인하여 승부에 대한 예측이 어렵고, 동일한 규격제품을 계속 생산할 수 없다는 점이다. 둘째, 스포츠는 소비재와 생산재의 양면성을 지니고 있다. 스포츠를 하는 사람에게나 보는 사람에게는 스포츠가 최종 소비재이지만 방송이나 광고, 스폰서쉽 업계에는 스포츠가 도구로 활용되기 때문에 생산재의 역할을 한다. 셋째, 스포츠는 ‘하는 사람’이나 ‘보는 사람’의 국경을 초월하는 전 세계적인 상품이다. 올림픽은 전 세계의 모든 인종이 출전하여, 월드컵 대회는 전 대륙의 모든 사람에게 방송된다. 이처럼 스포츠 시장과 스포츠 상품은 일반적인 시장과 상품과는 달리 독특하고 매력적인 특징을 지니고 있다. 최근들어 기업이 스포츠에 관심을 갖는 이유는 무엇보다도 현대 스포츠가 기업에게 유·무형의 경제적 파급 효과를 안겨주기 때문이다. 즉 오늘날 기업 소속의 운동선수 및 기업 운영, 지원의 스포츠 팀은 장기적인 마케팅 전략의 중요한 수단이 되고 있는데, 특히 경제가 글로벌화 ,다원화되고 다국적 기업활동이 점차 활발해지면서 기업의 스포츠 참여는 매우 다양화되고 있다. 이처럼 기업들이 적지 않은 비용을 들여가면서 스포츠를 마케팅의 도구로 이용하는 이유는 다음과 같아 여러 가지 긍정적인 효과를 얻을 수 있기 때문이다 (김 종 1998). 첫째, 스포츠는 독점적인 광고 노출의 효과를 갖는다. 예를들어 경기 대회의 이름에 스폰서 이름을 넣는 타이틀 스폰서(삼성증권배 2002프로야구, 삼성화재배 국제 배구대회 등)나 선수들의 유니폼에 스폰서 광고를 넣는 경우(슈페리어 상표가 부착된 의상을 입은 최경주, KTF 마크가 새겨진 모자를 쓴 김미현 등)는 스포츠 소비자나 관중들에게 직접적인 노출 효과를 가져다 줄 수 있으며 TV를 시청하는 시청자들에게는 피할 수 없는 상황에서 자연스럽게 인지시켜 줌으로써 효과가 극대화된다. 둘째, 스포츠를 이용하면 표적시장이나 세분시장을 목표로 한 광고로 효과적으로 집행 할 수 있다. 예를들면 미국에서 풋볼은 성인남자들에게 가장 인기있는 스포츠이며, 축구는 30～45세정도의 교외 중산층이 주로 보는 스포츠이다. 우리나라에서도 농구는 중·고등학생들이 가장 많이 관람하는 경기로 나타나고 있는데 이와 같은 경우에 표적시장이 스포츠에 따라 자동적으로 구분됨으로 기업들은 이를 적절히 이용하여 원하는 스포츠 중계시간에 광고를 집행 할 수 있다. 셋째, 스포츠는 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나다. 일반 소비자들은 매일 5,000여가지의 광고를 의식 또는 무의식적으로 접하게 된다. 이러한 광고의 홍수속에서 현대인들은 광고 불감증이나 광고 기피증을 나타낼 정도로 광고에 식상해 있다. 그러나 기아 타이거즈의 이종범 선수의 안타와 도루 신기록을 기대하고 경기장을 찾는 광주구장 관중들은 이종범 선수의 헬멧에서 빛나는 기아 문구를 무의식중에 수십번씩 반복해서 보게 된다. 또한 TV시청중 광고가 나오면 채널을 돌리는 시청자들도 경기 중에 방송되는 광고판이나 선수들 유니폼과 용품에 새겨진 광고를 피할 수 없다. 바로 이와 같은 이유에서 스포츠를 이용한 광고는 더욱 수용적이 된다라고 할 수 있다. 넷째, 스포츠는 기업에게 여타의 다른 홍보 수단에 비해 대중과의 자연스러운 밀착 기회를 보다 많이 제공해 준다. 이러한 측면에서 기업은 소속 운동선수 및 스포츠 팀이 스포츠 경기를 통해 방송 전파를 타고 대중들에게 노출됨으로써 자사 홍보효과를 극대화하고 제품판매를 증대시킬 수 있다. 또한 기업은 소속 선수 및 팀이 국제 대회에서 우승함으로써 국위선양에 앞장서고 있다는 사실을 부각시키고 지역사회 스포츠 단체 및 경기를 후원함으로써 기업 이익을 지역사회에 다시 환원시키는 노력을 지역주민에게 보여 자연스럽게 홍보 효과를 얻을 수 있다. 실제로 박세리의 1998년 맥도널드 LPGA우승 이전 삼성은 77%의 기업인지도 지수를 얻고 있었으나, 박세리 선수의 우승으로 인해 6%가 상승한 83%에 이른 것으로 추정(리서치 인터내셔널 조사 자료)되어 약 1억 5천만 달러 상당의 마케팅 효과가 있었다고 밝힘으로써 위의 사실을 입증하고 있다. 다섯째, 스포츠는 기업 구성원의 사기 진작 및 생산성 향상을 가져올 수 있다. 기업의 스포츠 팀 운영은 다각적인 측면에서 기업 구성원의 사기를 앙양시켜줌과 동시에 기업의 효율성을 향상시키는 중요한 수단이 되고 있다. 즉, 기업은 스포츠 팀 운영을 통해 자사의 제품 매출과 관련된 직접 효과를 겨냥할 뿐만 아니라 종업원의 사기를 드높여 주는 간접효과 마저 이룩한다는 것이다. 여섯째, 스포츠 후원은 기업의 제품 이미지를 제고시킬 수 있다. 기업은 소유 구단 및 소속 선수의 활약상과 자사제품의 우수성을 동일화시킴으로써 상품 이미지를 제고시켜 소비자들의 구매 욕구를 자극하여 소비를 촉진시킬 수 있다. 일곱째, 스포츠는 세계시장에 있어서 문화적, 사회적 및 언어의 장벽을 뛰어넘는 엄청난 부대효과를 창출 할 수 있다. 올림픽이나 월드컵과 같은 국제적인 스포츠 이벤트에 세계 유명 기업들이 서로 앞다투어 스폰서로 투자함으로써 스포츠 마케팅을 통한 사회·문화적인 벽을 넘는데 도움이 될 수 있다. 여덟째, 스포츠를 이용하면 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다. 이것은 방송법 혹은 언론법에 나타나있는 각종 규제 -프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지- 를 비껴 나갈 수 있다는 점이다. 아홉째, 각종 스포츠 행사 협찬비용에 대한 세제 혜택을 받을 수 있다. 기업은 올림픽 및 월드컵 등의 대회에 제공하는 재화와 용역의 소요 비용에 대해 세금공제 등과 같은 혜택을 받을 수 있다. 기업에서 스포츠를 이용하여 마케팅을 하는 방법은 직접사업과 간접사업의 두가지 유형이 있다. 직접사업은 크게 방송후원(broadcasting sponsorship), 행사후원(event sponsorship), 스포츠 단체, 팀 및 선수후원, 그리고 매체상품화(media merchandising)등 네 가지가 있으며, 간접사업에서는 광고이서(advertising endorsement)와 제품이서(product endorsement)가 있다 (박현종 1998). 방송후원은 특정 후원회사가 방송사와 계약체결을 통하여 특정경기 전체나 특정경기 또는 특정 팀이나 선수의 경기와 관련된 방송중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약의 형태이다. 여기에는 대회명칭 후원(title sponsorship), 공식 후원(official sponsorship), 공식 공급(official supply) 및 공식 상품화권(official licence) 등이 포함된다. 스포츠 팀이나 선수후원은 특정 선수가 자사의 제품을 경기에 활용하거나 후원업체임을 명시하는 대가로 상당 비용을 후원하는 형태이다. 삼성의 박세리, KTF의 김미현, 슈페리어의 최경주, 나이키의 Tiger Woods와 Michael Jordan 등이 그런 예이다. 삼성은 지난 5년 동안 박세리 선수에게 연봉, 교습비, 훈련비, 포상금 등으로 약 30억원을 지불하고, 1조 4,000억원에 달하는 경영 시너지 효과를 얻었으며, Nike는 무명의 Tiger Woods에게 5년간 4,000만 달러라는 도박과도 같은 후원계약을 하였으나 그의 PGA Masters 대회 우승으로 세계 골프용품 시장을 석권하는 실리를 취하기도 하였다 (김낙희 외 1999). 매체상품화는 스포츠단체나 대회의 경기장 안에 광고판, 스코어보드, 인쇄물, 비행선이나 대형풍선 등에 특정 기업이 광고를 하는 대가로 상당비용을 후원하는 형태이다. 스포츠를 이용한 마케팅 중 간접사업은 보통 이서(Endorsement)라고 한다. 이서(Endorsement)는 스포츠계의 스타 플레이어를 특정 제품의 판촉요원이나 이벤트의 홍보요원으로 활용하는 대가로 현금이나 주식지분 또는 매출액에 따른 로열티(loyalty)를 선수에게 지불하는 것으로서 광고이서(Advertising Endorsement)와 제품이서(Product Endorsement)가 있다. 광고이서(Advertising Endorsement)는 특정선수나 팀, 단체를 자사 제품의 광고에 등장시켜 적절한 효과를 얻는 방법이다. 제품이서(Product Endorsement)는 운동선수, 팀 및 스포츠단체를 언론매체를 통한 제품광고에 이용하는 대신에 이름, 사인, 로고, 심벌, 얼굴사진 등을 기업이 판매하는 제품에 부착하여 판매하는 방법이다. 스폰서쉽(sponsorship)의 정의에 대해서는 다양한 이론이 전개되고 있으나 일반적으로 스폰서쉽은 스포츠의 상업적인 이익에 사용될 수 있는 권리에 결부된 대가로 이벤트나 개인 혹은 조직에 재정적이거나 제품이나 기술적인 지식과 같은 물품 지원을 제공하는 것을 포함하고 있다. Sleight(1988)는 재화와 용역을 제공하는 자와 그 대가로 상업적 이익을 위해 사용할 수 있는 권리를 부여하거나 제휴를 하게 하는 개인이나 이벤트, 조직과의 사업적 관계로, 영국 관광 위원회(The English tourist Board, 1980)에서는 스폰서나 후원을 받는 양자 사이의 상호 이익을 추구하면서 설정된 목적에 접근하는 사업적인 협정이라고 스폰서쉽을 정의하고 있다 (육종술 1993). 또한 GMCIAA(1988)는 초기의 스폰서쉽 정의에 대하여 여러 가지 문제점을 지적하면서 상업적인 스폰서쉽은 그 활동과 관련하여 이용할 수 있는 상업적 잠재력에 대한 접근의 대가로 현금이나 물품 지원을 하는 투자라고 정의를 내리고 있다. GMCIAA는 활동이라는 용어를 이벤트나 개인, 팀 그리고 방송 프로그램 등과 관련시키고 있으며, 지원 또는 자금 제공보다는 투자로서 스폰서쉽을 설명하여 스폰서쉽의 기능을 사업과 관련시키는 것으로 명확하게 표현하고 있다. 한편 Gardner&Shuman(1987)은 스폰서쉽을 판매량의 증가, 기업의 명성과 상품의 이미지 향상 그리고 상품 인지도를 증가시키는 것과 같은 다양한 법인의 목표를 달성하기 위해서 이벤트나 대의명분에 투자하는 것이라고 하였다. Meenanghan(1984)은 상업적 목표를 달성하기 위한 상업적 조직에 의한 활동으로서 재정이나 물품에 대한 지원 규정으로 스폰서쉽의 정의를 내리고 있다. Sandler&Shani(1989)는 올림픽 스폰서쉽에 대한 그들의 연구에서 이전에 설명되었던 정의에 대해 비판적인 견해를 피력하면서 스폰서쉽은 이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 위한 교환으로 조직에 의해 이벤트나 그 활동에 직접적으로 공급되는 재원에 대한 규정이라고 하였으며 그 조직체는 마케팅과 매체 목적을 달성하기 위하여 이런 직접적인 제휴를 맺을 수 있다고 하였다. Mulin(1993)은 기존의 촉진 및 커뮤니케이션 믹스 <그림 2-2>에 스폰서쉽을 추가시킬 확장된 촉진 및 커뮤니케이션 믹스 <그림 2-3>를 제시하면서 스폰서쉽의 실제를 정의하고 있다. 그는 스폰서쉽은 조직체의 이름이나 제품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원 규정이며, 그 조직체는 확장된 마케팅 목적을 지원하거나 용이하게 하기 위해서 또 촉진 목적을 달성하기 위해서 그런 연관을 맺을 수 있다고 하였다 (고낙원 외 1999).
스폰서쉽(sponsorship)은 최근 국내에서 매우 빠르게 성장한 마케팅 커뮤니케이션의 한 분야이다. 특히 스포츠 스폰서쉽은 사회, 문화, 환경 스폰서쉽에 비해 상당히 발전된 분야로서 스폰서쉽이라고 하면 보통 스포츠 스폰서쉽을 지칭하는 것으로 이해될 정도이다. 우리나라에서도 많은 국민들이 건강 및 체력증진을 위해 직접 스포츠 활동에 참여하고 있으며, 올림픽이나 월드컵 축구대회나 프로스포츠 경기의 중계방송이 있을 경우에는 TV 앞에 모여 시청하는 등 스포츠에 대한 사회적인 비중이 높아지고 있다. 기업의 입장에서 이러한 사실을 새로운 기회라고 볼 수 있는데 현대적이면서도 효과적인 커뮤니케이션 수단을 찾고 있는 기업에게 스포츠는 아주 매력적인 활동 공간을 제공해 주기 때문이다. 국내외의 규모가 큰 스포츠 행사를 주최하는 스포츠 단체들은 보다 수준 높은 조직능력을 갖추도록 요청 받고 있으며, 재정력의 확충을 위해서라도 기업과의 협조는 피할 수 없는 상황이 되었다. 기업과 스포츠 모두 스폰서쉽을 통해 혜택을 볼 수 있는 것이다. 스포츠 스폰서쉽은 그 동안 주로 야구, 축구, 농구, 배구 등과 같은 인기종목이나 몇몇 인기 프로선수들 또는 많은 관심을 끄는 대형 스포츠행사에만 집중적으로 실시되어 온 것이 사실이다. 그러나 최근부터 점차 생활체육이나 레저 스포츠에도 확산되고 있다. 생활체육이나 레저 스포츠는 인기 스포츠종목에 비해 언론매체의 관심도는 낮은 편이나 동호인 및 실제 참여인구 면에서는 결코 적지 않은 비중을 차지하고 있기 때문이다. 이러한 관점에서 보면 이 분야 역시 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 위해 많은 기회를 제공해 준다고 볼 수 있다 (박현종 1996). Marshall & Cook(1992)은 스폰서쉽의 목적이 목표청중에 소구하는 것과 기업이미지의 향상에 있다고 하나, 스폰서링을 제공하는 기업들은 그 효과측정 방법에 대해 회의적이라고 했다. 스폰서링에 관여되는 기업 비즈니스 분야와 스포츠 분야 모두에게 스폰서쉽의 효과를 극대화하기 위해서는 아래와 같은 사항이 검토되어야 한다 (주상욱 외 1999). Brooks(1994)은 이벤트 스폰서쉽이 성공적이기 위해서는 다음 네가지 사항이 충족되어야 한다고 했다. 첫째, 스폰서쉽은 스폰서쉽은 공여하는 기업에게 비즈니스적인 이익을 줄 수 있어야 한다. 둘째, 스폰서쉽은 이벤트와 그 참여자에게도 혜택이 주어져야 한다. 셋째, 스폰서쉽은 스폰서의 직접적 고객들-스폰서 기업의 상품을 판매하는 딜러들과 소매상들에게 긍정적 효과를 줄 수 있어야 한다. 넷째, 스폰서 기업의 제품을 구매하는 소비자들에게도 그 효익이 돌아가야 한다. 특히 현대의 경쟁이 치열하고 비용에 민감한 비즈니스 환경에서는 스포츠 스폰서쉽을 통해 기업의 판매신장이나 이미지 제고가 이루어지지 않는다면 기업의 입장에서 자선사업이 아닌 이상 스포츠에 투자할 이유가 없을 것이다. 기업이 스포츠 스폰서쉽에 대한 투자를 통해서 기대할 수 있는 바는 다각도로 살펴 볼 수 있다. Brooks(1994)는 이벤트와 스폰서 브랜드간의 동일성(identify) 형성과 기업 비즈니스 활동의 확장이 스포츠 스폰서쉽에서 얻을 수 있는 가장 큰 효과라고 했다. Meenaghan(1980)은 마케팅 커뮤니케이션의 각 요소들은 그 실행을 통해서 한번에 한가지의 목적을 이룰 수 밖에 없지만, 스폰서쉽은 한번의 스폰서쉽을 통해서 여러 가지 목적을 복합적으로 성취 할 수 있다고 했다. 예를 들면 마케팅 커뮤니케이션의 한 요소로서 TV광고를 내보낸다면, 기업은 그 광고를 목표 청중(target audience)에게 보임으로써 판매신장을 도모 할 수 있으나 스폰서쉽의 경우에는 첫째, 기업의 명칭, 로고(Logo), 브랜드네임들을 대중 앞에 노출시킬 수 있고, 둘째, 의사결정 당사자와 여론 조성자들의 호감을 살 수 있으며, 셋째, 대중들이 스폰서쉽을 제공하는 기업을 사회적으로 바람직한 기업으로 생각하게 만들 수 있다는 것이다. Gardner와 Schumna(1987)은 개인과 기업, 예술문화단체 등을 조사한 결과 대부분의 응답자들이 스폰서쉽이 기업에 대한 관심과 지식을 높인다고 답했으며, 스폰서쉽은 다른 형태의 마케팅 활동과 촉진수단들과 병행되어 수행되어진다고 했다. Brooks(1994)는 미국에서 수행되어진 여러 소비자 서베이(survey)를 통해 나타난 연구결과, 첫째, 33%응답자가 이벤트의 공식상품(official product)은 그 분야의 최우수 상품을 지정하는 것이라고 믿고 있었다. 둘째, 또다른 33%는 그 제품의 메이커가 공식 스폰서이기 때문에 구매 가능성이 더 높다고 답하였다. 셋째, 44%는 스폰서쉽을 통해 스폰서쉽 투자 기업에 대해 더욱 관심을 갖게 되었다고 답했다. 그리고 상품과 스폰서간의 강한 지각(strong awareness)을 보여준 집단은 핵심적인 중산층들이었다고 보고했다. 하지만 스폰서쉽에 대한 여러 연구들을 통해서 볼 때, 스폰서쉽의 실행이 여러 가지 복합적 효용이 있다는 것은 의심의 여지가 없으나, 스폰서쉽 실행 전략의 유무, 혹은 형태에 따라 나타나는 효과의 편차는 매우 크다고 나타났다. 스포츠 스폰서쉽은 인기선수나 팀을 스폰서하는 것에서부터 스포츠 이벤트 또는 경기단체를 스폰서 하는 등 매우 다양한 형태가 있다. 스포츠 스폰서쉽은 스폰서의 유형으로 볼 때 세 가지로 구분된다. 먼저 스폰서의 숫자를 기준으로 보면, 독점 스폰서쉽과 공동 스폰서쉽으로 구별할 수 있다. 독점 스폰서쉽은 한 스포츠 이벤트의 모든 권리가 하나의 스폰서에 집중되는 것을 말하고, 공동 스폰서쉽은 한 스포츠 이벤트에 여러 스폰서가 참여하는 것을 말한다. 스폰서의 종류에 따라 구분하면, 제품이나 서비스가 스포츠와 밀접한 관련이 있는 기업과 스포츠와 특별한 연관이 없음에도 스포츠를 마케팅 커뮤니케이션 도구로 이용하려는 기업으로 나눠진다. 스포츠 스폰서쉽은 이 분야에 참여하는 스폰서의 활동범위에 따라 분류하기도 하는데, 어떤 기업은 한 종목이나 한 팀 또는 한 경기단체를 스폰서 하는가 하면, 어떤 기업은 여러 분야에서 다양한 활동을 펼치기도 한다 (박현종 외 1998). 스폰서의 종류에 따른 구분은 이해를 돕기 위해 좀더 자세히 살펴볼 필요가 있다. 스포츠분야에 스폰서로 참여하는 기업은 그 업종으로 볼 때 매우 다양하다. 스포츠 스폰서에는 국제적으로 활동하고 있는 다국적 기업이 있고, 주로 국내를 대상으로 하는 국내기업이 있는가 하면, 지방에서만 활동하고 있는 기업 또는 지역기업도 있다. 그러나 스포츠 스폰서로 참여하고 있거나 이 분야에 참여하려는 기업에게 참고가 되고 스폰서쉽 전략을 세울 때 기준이 될 수 있는 것은 스포츠 일반 또는 스포츠종목과의 관련도에 따른 분류라고 할 수 있다. 스포츠와의 관련되는 사회과학 조사방법론에서 흔히 사용하는 4등급의 척도에 따라 분류하면 명백해진다. ① 제1제품군 : 스포츠 용품. ② 제2제품군 : 스포츠와 관련이 있는 제품. ③ 제3제품군 : 스포츠와 거의 관련이 없는 제품. ④ 제4제품군 : 스포츠와 전혀 무관한 제품. 제1제품군에 속하는 상품은 스포츠용품으로서 각 종목의 선수들이 경기 할 때 직접 사용하거나 소비하는 제품이라고 할 수 있다. 야구의 공, 글러브, 배트, 축구의 공, 축구화, 테니스의 라켓 등 헤아릴 수 없이 많다. 특히 스포츠에서 가장 넓은 시장을 갖고 있는 제품으로는 각 종목별로 반드시 필요로 하는 유니폼과 신발을 들 수 있다. 이 제품군에 속하는 대표적 해외상표로는 나이키(Nike), 아디다스(Adidas), 푸마(Puma), 휠라(Fila), 리복(Reebok) 등을 들 수 있고, 국내 상표로는 프로스펙스(Pro-Specs), 르까프(Lecaf), 액티브(Active), 라피도(Rapido) 등을 들 수 있다. 제2제품군은 스포츠에 부수적으로 필요한 상품들로서 트레이닝이나 경기 전후에 선수들이 공식석상에 참석할 때 착용하거나 이용하는 제품들을 말한다. 여기에 속하는 상품들로는 우선 트레이닝 기구, 트레이닝복, 스포츠 가방 및 배낭, 스포츠 캐쥬얼 의상 등을 들 수 있다. 제3제품은 스포츠와 직접적인 관련은 없으나 제품 및 기업의 이름이나 이미지가 스포츠를 간접적으로 연상시켜 주는 경우인데 예를 들어 항공사, 컴퓨터 제조업체, 신용카드사인 America Express 또는 자동차 회사 등이 여기에 속한다고 할 수 있다. 제4제품군은 스포츠와 무관한 상품으로서 스포츠와 관련시켜 신뢰성을 확보하기는 어렵게 여겨지는 제품들이다. 그러나 이 유형의 기업(제품)이 스폰서로 스포츠분야에 참여하고 있는 사례는 굉장히 많다. 제품 이름을 일일이 열거하기는 힘들지만 업종으로 보면 난방용품, 가구, 화학제품, 금융 등이 이에 속한다. 제4제품군의 경우를 보면 스포츠분야에 참여한 유일한 기준이 아님을 알 수 있다. 왜냐하면 이 유형의 스폰서들도 비록 그들의 제품을 자신 있게 스포츠와 연관지어 표적집단(소비자)에게 전달하기는 매우 어렵지만 상당한 효과를 거두고 있는 것은 사실이기 때문이다. 위에서 언급한 4개의 카테고리 중 스포츠 스폰서쉽은 제1제품군에 속하는 상품을 생산하는 기업의 커뮤니케이션 믹스에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있다. 국내에서도 스포츠 스폰서쉽은 나이키, 휠라, 프로스펙스, 르까프 등의 스포츠 의류 및 신발 제조업체들의 커뮤니케이션 전략에서 가장 중요한 위치를 차지하고 있다. 스포츠 스폰서쉽은 제2제품군의 기업들에게도 커뮤니케이션 전략상 상당한 비중을 차지하고 있음은 쉽게 알 수 있다. 그러나 기업들에게 있어서 스포츠 스폰서쉽은 광고, PR, 판매촉진 등 전통적 기업 커뮤니케이션 활동을 보완하는 보충적 도구로서의 의미가 강하다. 3·4제품군의 기업들은 스폰서쉽에 흥미를 갖고 실제로 많이 이용하기도 하지만 상대적인 중요도는 매우 떨어진다. 전체적으로 보면 생산 품목이 어떤 형태로든 스포츠와 관련이 있는 기업은 그렇지 않는 기업보다 스폰서로 참여하는 비율이 상대적으로 높다고 할 수 있다 (박현종 외 1998). 스포츠 스폰서쉽이 실제로 나타나는 형태를 살펴보면 매우 다채롭다. 주요 형태를 살펴보면 다음과 같다 (Mullin 1983). ① 타이틀 스폰서쉽(대회명칭에 스폰서 이름이 들어가는 경우) ② 공식명칭 사용권(공식용품, 공식공급업체, 공식지정사, 공식후원사, 공식스폰서, 공식파트너 등) ③ 방송후원 ④ 입간판 광고(Board advertisement) 및 펜스 광고 ⑤ 유니폼 광고(가슴이나 등에 크게 들어간 광고문안) ⑥ 스포츠용품 광고 ⑦ 출발전호(Bib), 출발 또는 결승점 테이프 광고 ⑧ 라이센싱/머천다이징(마스코트, 엠블렘, 로고 등을 활용) ⑨ 경기장 바닥 광고(아이스하키, 농구 배구 경기장 등) ⑩ 경기장 전광판 또는 대형 스크린 광고 ⑪ 제품배치(Product placement) ⑫ 자막광고(경기 중계시 화면에 특정 기업의 이름이나 상표가 자막으로 나오는 경우) ⑬ 안내 프로그램 및 입장권, 깃발 광고 ⑭ 기자회견장의 백드롭 광고(뒷 벽면에 광고물 부착) ⑮ 스포츠스타를 등장시키는 매체광고와 스포츠 스타를 이용한 판촉행사(팬 싸인회 등) 위에서 열거한 스포츠 스폰서쉽의 여러 형태를 스포츠 스타, 팀, 대회 등으로 구분해서 설명해 보기로 하자 (박현종 외 1998). (1) 스포츠 스타 스폰서쉽 스포츠 스타 스폰서쉽은 프로스포츠나 아마추어 엘리트스포츠의 현역선수 및 지도자를 주요 대상으로 하는데 특히 스포츠 스타는 기업의 제품이나 서비스의 질적 수준이나 효용성을 보장해주는 보증인의 역할을 한다. 인기 스포츠인의 광고 계약서에는 제품광고를 위해 인쇄매체 광고사진이나 CF에 출연하는 것뿐만 아니라 각종 판촉활동에 참여하고 싸인회를 연다든지 하는 보조적 수단에 대한 내용도 포함되어 있는 것이 보통이다. 주변에서 흔히 볼 수 있는 예로는 유명 스포츠선수가 특정 상표의 운동복을 입고 경기하는 모습 또는 스포츠용품이나 스포츠음료 광고에 출연하는 경우 등을 들 수 있다. 인기 스포츠선수가 스폰서 기업의 요청에 따라 활동한 대가로 받는 것은 현금으로만 국한되지는 않는다. 대부분의 경우 현금과 스포츠용품이 함께 제공되며, 때로는 자동차와 같은 비교적 고가의 선물이 제공되기도 한다.
(2) 스포츠 팀 스폰서쉽 현재 우리나라의 프로 팀(야구, 축구, 농구, 씨름 등)들은 예외 없이 대기업의 소속으로 되어있다. 그러나 실제로 프로팀들은 팀 운영재원을 스폰서쉽의 형태로 확보하고 있다. 대기업의 경우 몇몇 계열사가 스폰서로 구단에게 현금지원을 하며, 한 기업에 속해있는 구단의 경우 홍보비 또는 광고비로 처리되지만 그 실행 형태는 역시 스폰서쉽이라고 볼 수 있다. 여기서 말하는 스포츠 스폰서쉽의 형태는 유니폼 광고(유니폼 제조업체의 상표 또는 유니폼의 가능한 부분에 조그맣게 부착한 광고), 스포츠용품 광고(야구의 헬멧 등 경기용품에 부착된 광고) 등이 주종을 이룬다. 팀 스폰서쉽은 프로 구단에만 적용되는 것은 아니다. 국내에서는 비인기 종목의 준프로 팀이나 아마추어 팀(여자 축구, 아이스하키, 핸드볼, 하키, 배드민턴, 양궁 등)의 경우에도 기업 또는 지방자치단체 소속인 경우가 대부분이다. 이는 일차적으로 국내 준프로나 아마추어 스포츠의 열악한 환경에 기인하지만 여기에도 대기업 그룹사의 참여가 두드러진다. 국내에서는 아직 선진국과 같이 회원의 참여로 운영되는 스포츠 클럽제가 전무한 상황이어서 비인기 종목의 팀 유지 자체가 기업이나 자치단체의 참여 없이는 불가능할 정도이지만 홍보효과는 매우 큰 편이며, 스폰서쉽의 형태는 프로구단과 큰 차이가 없다.
(3) 스포츠이벤트 스폰서쉽 스포츠 스폰서쉽에서 스포츠이벤트 스폰서쉽이 차지하는 비중은 상당히 크다. 우선 국제 스포츠 이벤트로서 올림픽, 월드컵, 각종 세계선수권대회 등만 봐도 지구상에서 개최되는 어떤 행사보다 그 규모가 크다는 것을 알 수 있다. 스포츠이벤트를 활용한 스폰서쉽에는 입간판 또는 펜스광고에서부터 광고패키지(대회 안내프로그램, 입장권 광고 등), 공식명칭 사용권, 타이틀 스폰서쉽에 이르기까지 매우 다양한 형태를 가지고 있다. 최근 들어 대형 스포츠이벤트의 명칭 자체에 스폰서 기업의 이름이 들어가는 타이틀 스폰서쉽이 해외는 물론 국내에서도 점차 많아지고 있는 추세이다.
스포츠이벤트 스폰서쉽에서 최근 타이틀 스폰서쉽의 비중이 점차 높아지고 있기는 하지만 이 분야에서 전통적으로 가장 많이 활용되어온 형태는 통상 공식스폰서라는 명칭사용권과 연계되어 실행되는 입간판 또는 펜스광고이다. 1996년 애틀란타 올림픽의 경우 10개 Worldwide Sponsor가 지정되었는데 이 회사들은 자사 광고에 올림픽 공식스폰서라는 명칭을 사용할 수 있는 권리는 물론 올림픽 마스코트나 휘장 등을 사용할 권리도 함께 부여받았다. 올림픽의 경우 아직은 입간판 또는 펜스광고를 설치할 수 없으나 월드컵 축구대회의 경우는 이것이 허용되기 때문에 전세계적 매체 노출효과 면에서 오히려 올림픽을 능가할 수도 있다. <표 2-4> <표 2-5>는 올림픽과 월드컵 축구대회의 공식스폰서 현황이다.
기업의 입장에서 본 스포츠 스폰서쉽에 대한 이해는 피스폰서에게는 절대적인 것이라고 할 수 있다. 기업이 스포츠 마케팅에 대해 어떻게 생각하고, 어떻게 실행하는지를 반드시 알아야만 스포츠와 기업 모두 만족할만한 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 기업은 마케팅 활동의 일환으로 스포츠 스폰서쉽을 실행하는 만큼 과연 기업이 어떤 목적으로 어떤 생각을 갖고 참여하는지에 대한 이해는 중요한 것이다. 기업이 스포츠 스폰서쉽에 참여하는 이유는 기본적으로 미디어 노출을 통한 높은 광고 효과에 관심이 있기 때문이다. 이런 관점에서 보면 스포츠 스폰서쉽은 국민의 여가 활동 분야에서 사업 또는 제품의 이름이나 상표를 노출시켜 주는 매우 중요한 마케팅 커뮤니케이션의 도구라고 할 수 있다. 스포츠 스폰서쉽은 기업이 소비자에게 상대적으로 저렴한 비용으로 접근 할 수 있는 가능성을 제공해 주는 유용한 도구인 것이다. 기업이 스포츠 스폰서쉽에 관심을 갖게 된 배경을 살펴보면 다음과 같다 (김종 외 1998). 첫째, 기존 매체의 가격상승으로 인해 매체광고를 제작하는 비용은 별도로 하더라도 제작된 광고물을 실을 수 있는 매체비용이 상승하여 비용대비 효과에 대한 문제점이 나타나기 시작했는데, 스포츠는 광고매체로서 상대적으로 낮은 가격으로 활용 할 수 있고 그 효과도 상당히 높아 기업에게는 매력적인 투자 대상으로 떠오르게 된 것이다. 둘째, 기업이 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)에 광고를 하더라도 그 광고가 실제로 의도한 만큼 소비자들에게 노출되지 못한다는 문제점이 점차 커지고 있다. 즉 기존 광고의 손실률이 너무 높아 의도한 효과를 내기 어려운 상황이 되었다. 소비자들은 매일 쏟아지는 광고물의 홍수 속에서 살기 때문에 지극히 적은 일부분만 수용할 수 있고, 또 많은 소비자들은 광고에 대한 기본적인 거부감도 갖고 있어 광고를 의식적으로 회피하기도 한다. 그러나 스포츠 스폰서쉽은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 소비자들의 마음속에 이미 긍정적으로 자리잡고 있는 스포츠라는 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아 들여질 수 있는 것이다. 그리하여 기업은 스포츠 스폰서쉽을 통해 비상업적 상황에서 소비자에게 접근해 광고의 효과를 극대화시킬 수 있다는 점에서 큰 흥미를 갖고 있다. 셋째, 특정 업종이 기업이 스폰서쉽을 활용할 경우 커뮤니케이션 장애물을 피할 수 있다. 스포츠의 경우 아직도 담배나 술 등의 광고나 허용되어 있는 경우가 많다. 넷째, 기업이 특정 스포츠종목이나 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여할 경우, 특수소비자 집단에게 접근하기가 용이하다는 점이다. 즉 골프나 테니스 또는 요트와 같은 종목은 상대적으로 소득수준이 높은 계층이 즐기는 종목이고, 축구나 야구와 같은 종목은 대중성이 높은 종목이기 때문에 기업이 어떤 소비자를 주요 목표로 설정하는가에 따라 선택의 폭이 매우 높다. 다섯째, 여가활동이나 삶의 질에 대한 국민적 관심이 지속적으로 높아져 스포츠를 활용할 경우 큰 효과를 볼 수 있다는 점을 기업이 인식하기 시작했다. 여섯째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 스폰서쉽을 통해 기업 커뮤니케이션의 목적에 유용하게 이용할 수 있다는 점이다. 스포츠 스폰서쉽은 위에서 논의된 것과 같이 기업에게 매우 다양한 기회를 제공해 준다. 그러나 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 스포츠 스폰서쉽이 성공을 거두려면 전문적인 스포츠 스폰서쉽이 전략이 마련되어야 한다. 성공적인 스포츠 스폰서쉽이 전략이 세워지려면 우선 기업 또는 제품의 표적집단이 스폰서쉽과 어울리는가를 파악해야 한다. 그 다음으로 체계적인 전략을 수립해야 하는데, 이는 기업이 스폰서쉽 분야의 참여를 결정할 때 기획, 조직, 실행 및 통제할 수 있는 전문성을 갖고 있어야 한다는 의미이다. 마지막으로 스포츠 스폰서쉽은 기업 마케팅커뮤니케이션의 한 도구로서 다른 도구들과 연계시켜 보완적이고 통합적으로 사용되어야 하기 때문에 광고, PR, 판매촉진 등과 일관성을 갖고 있어야 한다. 기업이 마케팅 도구들을 활용하는 목적은 판매 목표 달성과 이익 확대에 있다. 여가 생활을 점점 중요시하는 현대 사회에서 스포츠가 여가 생활의 중심역할을 하게 되는 현상은 스포츠 스폰서쉽을 이용하는 것이 더욱 효과적인 방향이 될 것이라는 것을 예견해 준다. 기업이 스포츠 스폰서쉽에 참여하는 목적을 판매 목표 달성과 이익 확대외 다른 측면에서 이유를 살펴보면 다음과 같다 (양성국 1998). 첫째, 기업 또는 제품에 대한 인지도의 향상과 유지가 스포츠 스폰서쉽의 가장 큰 목적이다. 스포츠 스폰서쉽 활동을 통해 노출된 기업 및 상품의 이름은 소비자들의 기억속에 자리잡게 되고 언젠가는 제품의 구매로 이어지게 되는 것이다. 둘째, 기업 또는 제품 이미지 강화, 개선으로 기업은 제품을 스포츠와 관련된 특정이미지와 결부시킴으로써 원하는 기업 혹은 제품의 이미지를 자연스럽게 소비자에게 전달 할 수 있다. 셋째, 제휴나 독점권을 통해 경쟁자보다 우위를 확보하는데 있다. 후원비용이 높거나 위임기간이 긴 장기 독점계약을 맺어 해당 경기나 선수를 통해 경쟁업계가 메시지를 전달하거나 이러한 것을 통한 활동을 맺는 것이다. 넷째, 기업은 스포츠 스폰서쉽을 통해 사회적 책임의식과 참여의식을 부각시킬 수 있으며, 임직원의 사기를 진작시키거나 애사심을 고취시킬 수 있다. 다섯째, 기업은 스포츠 스폰서쉽 활동을 고객 또는 거래업체들과의 관계를 강화하는데 사용하기도 한다. 스포츠 스폰서쉽이 기업에게 매력적인 광고, 홍보의 수단인 것은 사실이지만 그 활용가치가 단순히 매스광고에 제한되는 경우가 많다. 스폰서쉽의 판매에서 광고주들이 지나치게 노출효과나 광고효과에 무게를 두고 있어 어쩔 수 없이 스포츠 스폰서쉽의 효과를 CPM과 같은 광고의 효과를 측정하는 도구로 설명하기도 한다. 그러나 스포츠 스폰서쉽의 목적은 단순히 낮은 CPM으로 높은 광고효과를 창출하는데 그치지 않는다. 스포츠 스폰서쉽은 기업과 고객이 공유할 수 있는 가치의 창출을 통하여 기업 및 브랜드의 이미지 강화, 소비자의 신뢰 및 충성도 구축, 매출증대와 같은 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 목표 달성을 위한 주요한 도구로 활용될 수 있기 때문일 것이다(다이아몬드 애드 1998). 전 세계적으로 스폰서쉽의 효과를 규명해보려는 학문적 연구와 방법론에 대한 고려는 매우 드물다. 이 분야에서 발표된 연구논문은 실제로 실시된 연구의 일부분에 불과하고 대부분의 연구결과는 기업이 위탁하여 실시된 연구가 대부분인 관계로 경쟁사에게 정보를 제공하지 않겠다는 기업의 속성상 비밀로 취급되어 학문적 토론이나 비판으로부터 벗어나 있다 (박현종 1996). 이러한 실정에서 스폰서쉽에 대한 연구는 아직은 초기 단계이지만 점차 광범위하게 진행되고 있다. 이미 발표된 연구들 중 Garden과 Shuman의 스폰서쉽의 목적에 관한 연구에 의하면 조사기업의 절반 이상이 스폰서쉽의 효과 측정을 하지 않고 27%정도는 시장점유율과 매출자료를 근거로 그 성공여부를 파악하고 있는 것으로 나타났다. 겨우 방송관련 기업의 17%만이 매출보다는 커뮤니케이션 효과와 관련하여 측정을 하고 있는 걸로 나타났는데 이것은 인식(awreness)과 회상(recall)에 초점을 맞춘 전통적 광고매체 조사방식을 사용하였다. 국내에서 스포츠 스폰서쉽의 효과를 측정한 경우는 매우 드물지만, 대기업 소유의 몇몇 프로팀이 매체 노출도를 광고비용으로 환산, 팀의 운영비와 비교해 효과를 수치화한 경우는 있다. 선경증권 여자농구단은 1995～1996 농구대잔치에서 우승하여 약 103억원의 효과를 얻었다고 발표한 바 있는데 산정방식을 보면, 3대 TV방송사의 8회 생중계(낮 방송 평균 광고료 15당 100만원)와 4대 중앙일간지에 232단에 걸쳐 704cm크기로 기사화(신문 1cm 3만원)된 것을 합쳐 120억원의 광고효과가 있는 것으로 보고 여기서 구단 운영비용 17억원을 뺀 103억원을 순수익으로 본 것이다. 한보그룹 씨름단도 동일한 방식으로 12억을 투입해 75억원의 효과가 났다고 발표한 적이 있다. 이외에도 97프로농구 정규리그 6위팀인 대우증권은 구단 운영경비 12억을 투자해 156억원의 광고효과를 보았다고 밝혔으며 우승팀 기아농구단의 경우 202억원의 순이익을 올려 투입비용의 약 17배에 달하는 엄청난 효과를 보았다고 발표하기도 하였는데 여기에서도 효과 측정의 척도가 단순히 공고단가에 노출빈도를 곱한 전통적 광고 매체 조사방식에서 벗어나지 못하고 있다(LG애드사보 1998). Sponsorship Research International(SRI)의 부사장인 Darren Marshall은 이 문제에 대해 “현재 스폰서쉽 리서치 방식은 20여년전 광고리서치의 수준에 지나지 않는다”라고 지적했고 최헌(1996)은 스폰서쉽 리서치가 광고리서치에 비해서 등한시되는 이유를 다음과 같이 설명하고 있다 (강신도 1998). 첫째, 광고주 혹은 각 기업들의 스폰서쉽에 대한 인식은 아직은 미미한 상태라는 점이다. 미국기업들도 1%만이 스폰서쉽에 대한 사전조사를 하고 있는 실정이다. 둘째, 미디어, 즉 스포츠 자체의 재정적 능력도 하나의 이유가 되는데, 거의 모든 스포츠 종목이 그들 고유의 리서치를 할만한 재정적 능력이 없다. 한편, 과학적 효과측정을 위해 SRI에서는 같은비용을 들였을 때 TV나 인쇄매체 광고의 노출과 스폰서쉽의 노출비교, 서베이를 통한 소비자들의 인지, 브랜드 선호도 분석, 매출자료 등 3가지를 조사해 볼 것을 제안하고 있다. 물론 이 세가지의 방법이 가장 정확하고 완성된 효과측정의 방식은 아닐 것이다. 그러나 SRI의 효과측정방법을 통해 우리가 알 수 있는 것은 가장 바람직하다고 볼 수 있다. 그리고 스폰서쉽의 비용과 그것을 이용하기 위한 마케팅비용은 얼마나 적정한가에 대해 의문이 생긴다. 이에 대해 어떤 기준이 마련되어 있지는 않으나 일반적 통념상 스폰서 비용의 1.5배가 스포츠마케팅 프로모션 비용으로 가장 적정선이라고 한다. 예를 들면 올림픽 공식 스폰서 비용이 4천만이라면 4천만달러×1.5=6천만달러의 마케팅 커뮤니케이션 비용이 들어야 목표고객에게 고지가 된다고 불 수 있다. 따라서 1억달러의 예산을 세워야 적어도 올림픽 공식 스폰서로서 마케팅이 가능하다는 계산이 나온다. 그것도 일회성으로 끝나면 효과는 반감된다고 한다. 스폰서들은 스폰서쉽의 획득으로 이벤트를 통해 소비자들의 자사 제품에 대한 관심을 불러일으키고 있다. 이러한 기업들의 스폰서쉽을 통한 마케팅 커뮤니케이션 노력과 그 성장을 같이 하고 있는 것이 앰부쉬 마케팅(Ambush Marketing)이다 (황용철 2000). 엠부쉬 마케팅은 공식적인 스폰서 이외의 기업- 보통 경쟁사-이 이벤트에 간접적으로 끼어 들어 소비자들의 주위를 스폰서로부터 빗나가게 하고, 나아가 그 효과를 사라지게 하는 행위로 정의된다. 다시 말해 소비자의 혼동을 유발하여 경쟁사의 정당하고 합법적인 스폰서쉽에 대한 소비자의 명확한 인식을 부정하는 것이라고 말할 수 있는데 이는 경쟁자들의 엠부쉬 마케팅은 분명 스폰서들이 많은 비용을 들여 획득하는 공식 스폰서쉽의 기대되는 가치에 대한 위협이다. 일반적으로 엠부쉬 마케팅이 사용하는 전략은 다음과 같다 (Shell 1995). ·Sponsor media coverage of an event 이벤트의 미디어를 점령한다. ·Sponsor a subcategory within an event and exploit the investment aggressively 이벤트의 하위 범주를 후원하고 투자를 적극적으로 개척한다. ·Make a sponsorship-related contribution to the "Players' Poll" 선수들의 연합체에 대해 스폰서쉽과 관련된 기여를 한다. ·Plan advertising that comcides with the sponsored event 스폰서의 광고와 같이 방영되는 광고를 계획한다. ·Develop imaginative ambush strategies 기발한 엠부쉬 전략을 개발한다. 실제로 경쟁사들의 엠부쉬 마케팅 전략은 스폰서들에게 커다란 위협으로 다가오고 있다. <표 2-6>은 1992년 바로셀로나 올림픽의 스폰서와 엠부숴(Ambusher)간의 사람들의 인지도를 비교한 것이다.
이러한 경쟁사의 엠부쉬 마케팅에 대한 대응 방안에 관한 연구는 아직 미흡한 편이다. 다만, 엠부숴들의 노력을 최소화하기 위해서는 자사가 공식 후원자라는 사실을 대대적으로 공포하는 것이 지금까지의 유일한 대응방안이라고 할 수 있다. Meenanghan은 공식 후원자가 자신이 공식 후원자라는 사실을 대대적으로 공포하지 않는다면 엠부숴들은 분명히 나타날 것이고, 그것은 전적으로 자사의 책임이라고 지적하고 있다. 이러한 맥락에서 합법적으로 정당하게 획득한 스폰서쉽의 개척은 엠부싱의 효과를 최소화시킨다는 주장을 지지하는 사례가 늘고 있는 실정이다. 엠부숴들의 영향을 가장 적게 받고 있다고 할 수 있는 코카콜라사의 사례는 경쟁사의 엠부숴 위협으로 벗어나기 위해 요구되는 필수 투자액에 대한 스케일을 제공하고 있다. 코카콜라사는 1996년 애틀란타 올림픽의 공식 스폰서쉽을 획득하기 위해 4천만 달러를 지불했고, 자사의 투자를 미국 시장내에서 개척하기 위해 attraction near Olympic Park에 3천만 달러, corporate hospitality에 2천 5백만달러, 그리고 prepurchased television sports around the Game에 6천만 달러를 투자하는 등 총 2억 달러를 투자하였다. 앞으로 스포츠 스폰서쉽을 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략으로서의 중요성이 증대될수록 앰부쉬 마케팅과의 관계를 명확히
구분할 필요가 있을 것이다. |
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