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제 2장 애니메이션 산업에 관한 이론적 전제제1절 애니메이션의 산업에 관한 개념적 접근애니메이션이란 말의 어원은 라틴어의 아니마투스(Animatus: 살리다, 생명을 불어넣다, 활기를 띠게 하다)가 변형된 ‘아니마(Anima)'로 생명, 영혼, 정신을 가리킨다. 즉, 움직이지 않는 사물에다 생명을 불어넣어 움직임을 준다는 사전적 의미가 있다. 따라서 Animate, 즉 생명을 불어넣는다는 것은 움직임이 없는 정적인 그림에 사람이 인위적으로 조작을 가하여 움직임이 있는 것처럼 동적인 그림으로 만들어 낸다는 뜻으로 해석할 수 있다.3)이 용어는 17세기경 영어로 편입되었지만, 20세기 이전까지는 실질적으로 영상과 관련된 의미로 해석할 수는 없었다. 그러던 것이 20세기 이후에 와서 미디어의 발달에 힘입어 비로서 애니메이션이 제작된다. 이 때 제작된 세계 최초의 애니메이션은 캐릭터, 대사, 음향과 음악효과를 그림에 맞춰 삽입시킨 디즈니사의 ‘증기선 윌리’이다. 이를 통해 움직임이 없는 무생물 또는 상상의 물체에 인위적인 조작을 가해 연속적인 움직임을 성공적으로 담아냄으로써 동영상 기술이 미디어의 기술적 영상매개체로서 자리잡기 시작했다. 최근에 정의된 것으로는 국제 애니메이션영화협회(ASIFA)4)가 1980년 유고의 쟈그레브(Zagreb)에서 발표한 것으로, ‘애니메이션은 기본적으로 화상의 프레임식의 수단에 의해 창조된 모든 것을 말한다. 이것은 조작된 동작을 창조하기 위한 모든 종류의 테크닉에 관련되는 것으로 애니메이션 예술은 실사 영상 방식과는 다른 다양한 기술의 조작에 의해서 움직이는 이미지를 창조하는 작업이다’라고 정의하고 있는데, 이러한 정의에 따라 애니메이션을 구성하는 요소를 크게 3가지 정리하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 정보, 즉 인공적으로 제작된 눈에 보여지는 상태의 영상으로서 필름을 이용해 촬영하거나 또는 기계적으로 조작하여 형상으로 투영되는 것이다. 둘째, 움직여 변하는 것, 즉 시각적 정보 중에서 그 자신의 형태 자체가 움직이거나 변하거나 또는 색, 명암 등이 변하는 것이다. 셋째, 제어가 가능한 것, 즉 애니메이션 고유의 조건으로서 자신의 움직임을 그대로 기록하는 것이 아니고 그 자체에 인공의 손을 가하여 제어가 가능한 것이다. 예를 들면, ‘시간경과촬영’, 즉 어떤 식물의 발아와 개화, 구름의 흐름 등을 촬영한 것과 슬로 모션 촬영은 기계적 수단에 의해 시간을 변형한 것이지만, 작가의 엄밀한 의도에 의해 제어된 것이 아니기 때문에 애니메이션에 포함되지 않는다.5) 애니메이션에는 다양한 표현양식이 있다. 우리나라에서는 극영화 중심의 셀 애니메이션(Cell Animation)이 애니메이션의 전부인 것처럼 인식되고 있으나, 제작기법에 따라 인형 애니메이션, CUT OUT 애니메이션6) 등 다양한 형태가 존재한다. 따라서 애니메이션을 언급함에 있어 이를 ‘움직이는 만화’ 정도로 이해함은 올바른 정의라고 할 수는 없다. 이는 애니메이션의 기법과 발상이 만화와 영상산업과 조우했을 때에만 우리가 일반적으로 인식하는 애니메이션에 대한 정의와 조우할 수 있음을 의미하는 것이다. 따라서 1908년 프랑스의 에밀콘이 만든 판타스마고리 (Fantasmagorie)는 이런 의미에서 디즈니사의 ‘증기선 윌리’에 앞선 최초의 애니메이션이라 할 수 있다. 즉, 우리가 만화영화라 일컫는 애니메이션은 그 발상과 기법이 만화와 영화가 접목되었을 때 발생한 영상분야인 것이다. 기본적인 애니메이션 제작과정은 크게 기획.사전작업 단계(Producing & Pre-Production), 제작단계(Production), 후반작업단계(Post-Production)로 나눌 수 있다.7) 먼저 기획 및 사전작업 단계(Pre Production)는 원작을 사용할 것인지, 또는 아이디어를 구체화시켜 제작할 것인지, 아니면 오리지널 시나리오를 사용할 것인지를 결정하는 단계를 의미한다. 구성순서로는 기획 → 시나리오 → 콘티 → 설정으로 이루어진다. 둘째, 실제 제작의 모든 과정이 이루어지는 프로덕션(Production)으로, 이 단계에서는 레이아웃 → 원화 → 동화 → 선화(trace) → 채화 → 촬영 등이 있다. 마지막으로 후반작업단계로써, 이는 최종적으로 현상과 편집, 녹음, 음악 등의 작업을 한 편의 애니메이션을 완성하여 상영하게 된다.8) 이러한 제작시스템을 통해 한 편의 애니메이션이 제작되는데, 국내의 경우 오랜 기간 애니메이션 산업을 이끌어왔던 하청 시스템을 통해 프로덕션 서비스 공정을 중점적으로 수행해왔기 때문에 기획단계 및 후반작업 단계에 대한 경험과 노하우를 축적할 기회가 없었다. 이로 인하여 그간 국내 창작애니메이션 산업에 대한 문제점으로 ‘기획.연출력의 부재’가 가장 크게 지적되어 왔으며, 현재 이러한 문제점은 크게 달라지지 않은 것으로 평가9) 되고 있다.
한편 최근 정보통신기술의 급속한 발전에 따라 애니메이션 제작에 있어서 컴퓨터를 활용하는 새로운 제작기법이 확산되고 있다. 즉 기존의 애니메이션 제작이 2D 애니메이션이라고 한다면 컴퓨터를 활용한 제3세대 제작기법의 하나로 각광받고 있는 것이 3D 애니메이션 제작기법이라 할 수 있다. 컴퓨터를 활용하는 3D 애니메이션 제작은 2D 애니메이션과 기본적인 제작공정은 다르지 않으나 전체적으로 디지털 소프트웨어 및 설비에 대한 의존도가 높고 자동화되어 실제 제작공정은 2D 애니메이션에 비해 더욱 단순해졌다. 따라서 2D 애니메이션과 같이 대규모 인력을 유지하지 않는 중소규모의 회사들의 설립이 증가하고, 이들 중 상호호환성을 갖춘 소프트웨어를 사용하는 회사들간의 협력이 증대될 수 있는 장점을 갖추고 있다.10)
한편 앞서 살펴본 제작시스템이 직접적으로 애니메이션 제작을 진행하는 기술적인 과정을 다룬 내적 측면이라면, 운영 시스템은 애니메이션 제작과 사업에 참여하는 투자회사, 제작회사 및 사업을 담당하는 마케팅 회사들과 관계된 프로젝트의 기능적 구조를 의미한다. 즉 애니메이션은 기획에서부터 자금조달(투자유치)과 제작 및 유통, 판매에 이르는 여러 단계들을 거치게되는데, 애니메이션의 투자 및 제작 방식에 따라 각 단계별로 수반되는 업무 프로세스 및 이와 관련된 운영 시스템은 약간 씩 다른 모습을 보인다. 국내의 예를 적용하여 운영 시스템을 간략하게 살펴보면, 먼저 기본적 운영 모델을 크게 단독제작과 공동제작으로 구분할 수 있으며, 다시 단독제작은 대형 제작사 및 마케팅 회사로, 그리고 공동제작은 방송사와 제작사, 기획사와 제작사, 투자사와 제작사, 해외 공동제작, 제작위원회로 구분할 수 있다. 여기서 제작위원회 모델의 경우는 국내에서는 매우 드물지만 일본의 경우는 보편화된 제작 운영시스템으로써, 이 운영시스템의 가장 큰 특징은 애니메이션 제작, 유통회사(방송사, 비디오 배급사 등) 및 완구, 게임 등의 애니메이션과 관련된 부대사업을 운영하는 회사들이 컨소시엄 형태로 참가하여 투자를 분담한다는 것을 그 특징으로 들 수 있다.11) 애니메이션 산업 분야에서 흔히 이용하는 셀 애니메이션 외에 제작의 기법과 표현형식, 조형 소재의 형태 등에 의해 애니메이션은 다양한 영상을 창조하고 있다. 그러한 표현 방법에서 나타나는 각각의 공통점에 따라 애니메이션을 다음의 9가지로 분류하고, 그 영상에 대한 이해를 돕고자 한다.12) (1) 셀 애니메이션 1915년 얼 허드(Earl Hurd)는 배경은 그대로 두고 캐릭터만 움직이게 하는애니메이션 제작 방법을 고안해 냈다. 현재 가장 보편적으로 하고 있는 이 방법은 그 이전에는 투명한 셀에 배경을 그려 동화 위에 겹치게 해서 촬영해 왔다. 이것을 동화 셀을 배경 위에 겹쳐 놓고 촬영하는 현재의 제작 방법과는 정반대의 제작 방식이었다. 셀 애니메이션은 종이에 그린 그림을 투명한 셀에 옮기고, 그 뒷면에 채색을 한 다음 배경 위에 놓고 촬영하는 방법이다. 투명한 셀은 배경 위에 여러 장을 겹쳐 놓을 수가 있다. 일반적으로 애니메이션이라고 하면 선이 위주인 셀 애니메이션을 말한다. 그러나 애니메이션은 선이 아닌 점, 면, 색만으로도 제작이 가능하며, 2차원이 아닌 3차원으로도 제작할 수 있다. 셀 애니메이션의 제작 기법의 장점이라면, 셀을 나누어 작업할 수 있어 분업이 가능해 제작 기간을 단축시킬 수 있다는 점이다. 무엇보다도 제작비가 적게 들기 때문에 상업주의 작품은 대부분이 셀 방법을 채택하고 있다. (2) 종이 애니메이션 종이 애니메이션의 기법은 셀 애니메이션과 같으나 셀을 사용하지 않고 모든 컷의 내용을 종이에 그려 그것을 그대로 촬영한다는 특징을 가지고 있다. 작화는 종이 한 장에 배경과 캐릭터가 그려지고, 캐릭터의 움직임에 따라 또 다른 종이에 그 배경과 조금 변화된 캐릭터를 그린다. 셀 애니메이션은 여러 장의 셀을 한 장의 배경 위에 놓고 촬영하지만, 종이 애니메이션은 계속해서 배경과 캐릭터가 함께 그려진 종이를 교체한다. 이 기법은 캐릭터의 선뿐만 아니라 배경의 모든 선도 변화하기 때문에 환상적인 효과가 나타난다. 그러나 캐릭터와 배경이 변화하는 선은 시선을 어지럽게 하기 때문에 종이 애니메이션은 장편에 적합하지 못하다. 이 기법은 작가의 창의적이고 순수한 예술성을 충분히 발휘할 수 있게 해 준다. 그래서 종이 애니메이션은 작가 혼자 모든 과정을 맡는 것이 보통이며, 많은 제작 기간을 필요로 한다. 종이에 그려진 캐릭터를 잘라 배경 위에 놓고 움직임에 따라 위치 변화를 주며, 촬영하는 방법도 있다. 이것은 컷 아웃 애니메이션이라고 한다. 여기에서는 소재의 질감을 풍부하게 느낄 수 있다. 종이 애니메이션은 주로 실험작품이나 CF에서 많이 볼 수 있다 (3) 인형.모델 애니메이션 이 제작방법은 우선 사람 형태와 물체의 모델을 만드는 것이 첫 단계이다. 소재는 나무, 찰흙, 화학 재료 등을 사용하여 인형이나 물체를 제작하고 인형에 동작을 주면서 그 동작을 단계적으로 고정시킨 그 순간 순간을 연속 촬영한다. 셀 애니메이션은 종이 위에 그림을 그린 2차원의 소재로 촬영 하지만, 인형 애니메이션은 3차원 소재인 인형을 촬영하기 때문에 촬영이 가장 중요하다. 인형은 손, 발, 목 등을 움직일 수 있게 만들고, 움직임의 방향이나 속도 등은 콘티에 표시하며, 촬영에서 인형의 동작이 순서대로 되지 않든지, 동작 폭이 지정된 범위를 벗어나면, 그 영상은 파괴되어 나온다. 인형 애니메이션은 셀 애니메이션에 비해 입체감을 뚜렷이 느낄 수 있어 사실감을 더해 주지만, 속도감이나 개그의 표현이 어려워 상업적인 작품으로는 환영받지 못하고 있다. 이 밖에 종이를 구겨서 인형 형태를 만들고 이것을 움직여 촬영하는 작품도 있다. 인형 애니메이션은 셀 애니메이션과는 달리 분업이 어렵기 때문에 대량 제작이 불가능하다. (4) 흙.모래 애니메이션 이 기법은 흙이나 모래를 소재로 한 것이다. 먼저 찰흙이나 모래를 카메라 아래 유리판에 펼쳐 놓고 형상을 만든다. 그 다음 유리판 밑에서 빛을 투사하면서 형상을 변화시키고, 그 변화된 형상을 카메라로 촬영한다. 찰흙이나 모래 형상은 소재는 두껍고 얇은 정도에 따라 빛의 차이가 생겨 독특한 효과를 보여준다. 다른 애니메이션 제작 기법은 섬세한 수작업이 많은 부분을 차지하나, 이 기법은 펼쳐진 찰흙이나 모래의 형상을 조금씩 바꾸어 나가면서 촬영하기 때문에 변화는 섬세하지 못하지만, 소재의 질감이 그대로 표현된다. 따라서 소재의 질감을 그대로 표현하면서 2차원, 3차원의 애니메이션을 보여줄 수 있다는 점이 특징이라 할 수 있다. (5) 추상.실험 애니메이션 20세기 들어서자 일부 화가들은 눈에 보이는 현실 세계를 불확실하고 불안정한 것으로 생각하였다. 그들은 눈에 보이는 것을 그대로 재현하는 기법을 거부하고, 선, 형태, 색채에 따라 그들 나름대로 새롭게 해석하고 표현하였다. 이것이 현대 회화가 추상으로 가는 출발이었다. 요즘도 실물과 실제 배경을 소재로 다루던 화가들이 표현의 제약을 느껴 추상화가로 변신하는 예가 많다. 이러한 흐름에 따라 애니메이션 작가들도 기존의 애니메이션 제작 개념과 소재에서 벗어나 새롭고 다양한 형태를 찾기 시작했다. 추상 애니메이션은 정사각형과 직사각형, 점, 선의 여러 형태, 그리고 음악의 기호 등에서 그 소재를 찾았고, 컴퓨터 그래픽의 발달로 보다 다양한 표현 양식을 갖게 되었다. 이들의 추상적이고 실험적인 작품은 훗날의 애니메이션 작가들에게 새로운 기술 개척과 예술성을 추구하게 되는 자극제가 되었다. 기술의 무한한 가능성을 믿었던 그들은 새로운 애니메이션 제작 기술을 찾기 위해 과거의 것들까지도 놓치지 않고 탐색하였다. 추상.실험 애니메이션은 예술성이 짙은 순수 애니메이션 영역에서 나오는 작품들이라고 말할 수 있다. (6) 핸드 메이드 애니메이션 애니메이션 제작은 카메라를 이용하는 방법과 이용하지 않는 방법, 두 가지로 나눌 수 있다. 이 가운데 핸드 메이드 애니메이션은 카메라를 이용하지 않는 방법이다. 핸드 메이드 애니메이션은 펜, 송곳, 칼 같은 도구로 필름 표면을 긁어 그림을 그리고 채색하는 기법이다. 흠집을 난 필름은 그대로 영사되기 때문에 이 기법은 촬영 과정이 없다. 핸드 메이드 애니메이션은 두 가지 방법으로 나뉘어 진다. 필름 위 프레임 안에 움직임의 연속화를 작화하는 방법과 필름 위 프레임에 관계없이 작화하는 방법이다. 이 기법은 작은 필름 화면에 그림을 그려야 하기 때문에 동작의 연속성을 표현하는 데 매우 섬세한 작업이 요구된다. 그리고 복잡한 셀 작업과 촬영 과정을 거치지 않고 작가의 손이 직접 스친 흔적이 그대로 표현되는 기법이어서 작가의 숨결이 가장 가깝게 전해지는 방법이다. 이 핸드 메이드 애니메이션은 특수한 경우를 제외하고는 많이 사용하지 않는다. (7) 실루엣 애니메이션 실루엣 애니메이션에는 크게 두 가지 방법이 있다. 하나는 검은 종이를 접거나 오려서 캐릭터와 배경의 형태를 만든 후 이것을 변화에 따라 순서대로 배열해 놓고 촬영하는 방법이다. 또 다른 하나는 캐릭터와 배경을 두꺼운 종이로 오려 제작하고 그 뒤에는 조명을 비추어 그림자를 만든 후 촬영하는 방법이다. 실루엣 애니메이션은 흑백의 강한 콘트라스트로 구성된다. 형체도 전체 외곽선에 의한 윤곽만을 볼 수밖에 없어 단조로우나 깊은 의미를 담아 낼 수 있다. 우리가 그림자 연극을 볼 때, 노출되지 않은 감추어진 것에 대한 신비감과 흥미를 느끼듯 실루엣 애니메이션도 마찬가지 효과를 거둘 수 있다. 캐릭터는 섬세하게 제작되어 모든 동작을 수월하게 표현할 수 있어야 한다. (8) 컴퓨터 애니메이션 아직까지는 애니메이션 제작의 모든 과정이 대부분 사람의 손으로 이루어지고 있다. 애니메이션의 많은 제작비를 절감하려면, 이러한 작화 작업이 사람의 손끝을 떠나 기계화되어야 한다. 오래 전부터 제작자들은 애니메이션 제작을 컴퓨터에 맡겨 보려는 노력을 꾸준히 해왔고 지금도 계속하고 있다. 현재까지 컴퓨터 애니메이션은 설정된 프로그램을 컴퓨터에 입력시켜 해석되어 나오는 화면을 필름이나 CD 및 VTR 테이프에 수록하는 단계까지 와 있다. 컴퓨터 애니메이션은 기술의 발달로 빠르게 발전하고 있다. 몇 년 전까지만 해도 손잡이로 캐릭터의 동작을 움직이게 하던 것이 이제는 동작을 그래프 선에 맞춰 입력시키고, 색채도 입력시켜 최종 단계에서 의도한 화면을 불러내고 있다. 색채만 하더라도 컴퓨터는 거의 무한에 가까운 색깔을 사용 할 수 있고 정교하다. 이 밖에도 컴퓨터 애니메이션은 환상적이고 초현실적인 3차원의 애니메이션도 가능하다. 또한 컴퓨터는 창의적인 과정을 제외한 동화 및 컬러 합성 과정 등을 놀라울 정도로 빠르게 효과적으로 작업할 수 있고, 일단 캐릭터가 설정되면 다시 반복해서 그릴 필요가 없으며 동작 역시 조정이 가능한 장점이 있다. 컴퓨터의 발달과 애니메이션 소프트웨어의 진일보한 기술은 제작 환경을 크게 바꾸고 있지만, 컴퓨터 애니메이션은 기계에 의존하는 것이기 때문에 감정이 흐르지 않는 차가운 영상으로 느껴질 수도 있다. 그러나 컴퓨터 애니메이션인 ‘슈렉’이나 ‘몬스터 주식회사’와 같은 애니메이션은 컴퓨터 애니메이션이 지니는 금속성의 느낌을 없애고 부드러운 느낌을 주고, 실사 못지 않은 표현으로 컴퓨터 애니메이션의 무한한 가능성을 보여주었다. (9) 합성 애니메이션 이 제작 기법은 실사 영화와 애니메이션을 조합하는 기법으로 실제 배우가 출연하는 화면 위에 애니메이션 캐릭터가 등장한다. 초기에는 반투명 유리판 위에 작화된 셀을 놓고 유리판 아래에서 영화 필름을 투영시켜 합성 영상을 만들어 촬영하는 기법이다. 그 후 콘덴서 렌즈를 개발하여 카메라에 부착시켰다. 이 렌즈는 실사영화와 애니메이션의 두 개의 영상을 함께 잡을 수 있어 그 만큼 촬영이 용이하다. 또 매트를 이용해서 필름을 인화, 조작하는 방법도 있다. 현재는 컴퓨터를 이용해서 합성 작업을 하고 있다. 컴퓨터는 캐릭터와 배경을 쉽게 분리시키고, 또 합성할 수 있기 때문이다. 합성 애니메이션은 실제 연기자와 그림에 움직임을 주어 생명을 불어넣은 애니메이션 캐릭터와의 만남을 통해 환상적인 흥미를 창출해 낼 수 있다. 창구화는 하나의 프로그램을 여러 다양한 분배채널을 통해 다양한 시간대에 방영하는 것을 의미한다. 이는 TV, 극장, 비디오 등의 매체전환을 통한 창구효과와 동시에 전자오락게임, 캐릭터, 팬시, 테마파크, 광고홍보시장 등으로 연계하여 새로운 소비를 창출하는 것이다. 이때 어떤 채널을 통해 어느 시간대에 방영할 것인가를 결정하는 것이 프로그램의 방영전략이라 할 수 있다.13) 국내 애니메이션의 방영창구는 지상파 방송으로 한정되어 왔으며, 시장구조상 제작, 배급, 방영부문이 수직적으로 통합되는 형태를 갖고 있어 지상파 3사의 독과점 현상이 지속되어 왔었다. 또한 제작과 배급이 통합되어 있음에 따라 독립 프로덕션 및 연관 단체의 성장을 저해하는 요인으로 작용되어 왔다. 한국방송광고공사의 일률적인 가격정책 역시 애니메이션의 창구효과를 반감하는 요인으로 작용하였는데, 시청률과 이에 따른 광고효과에 비례하여 광고단가가 책정되지 않아 애니메이션 콘텐츠의 질적 향상을 제고하려는 인센티브가 약화되는 결과를 가져왔다.14) 그러나 최근 정부의 지상파 TV 의무편성 고시안이 발표되면서 TV 창구를 통한 국산 애니메이션의 질적, 양적 확대를 기대되고 있다. 지상파 3사 이외에도 IMF 이후 5대 재벌이 재정난의 이유를 들어, 케이블TV를 매각 처분하게 되면서 중견기업들과 외국자본투자가 활성화 될 전망을 띠고 있는 가운데 애니메이션 전문채널 투니버스의 모기업인 동양그룹이 국내 최대 MPP(Multi Programe Provider)로 부상함에 따라서 시너지효과를 통한 투니버스의 창구효과가 상승될 것으로 예상된다. 2. 가격 차별화(price discrimination) 가격차별화는 이론적으로 동일한 조건에서 생산된 동질적 재화나 용역이 다른 가격으로 서로 다른 소비자에게 판매되는 행위를 말한다. 즉, 수요자가 다양한 가격지불의사가 있는 경우, 공급자는 단일가격보다는 가격차별화를 통해서 잠재적 모든 구매자에게 판매 가능토록 하는 전략으로 보다 많은 이윤을 얻을 수 있다는 것이다. 실제로 해외수출을 위해서는 각 국의 지불능력을 고려하여 가격차별화를 시도하여 이윤을 극대화하는 미국을 예로들 수 있다. 그 대표적인 예로서 디즈니사는 전 세계를 미국/캐나다 지역, 아시아/태평양 지역, 유럽/중동 지역, 라틴 아메리카 지역 중 4대 지역단위로 나누어 국제적 네트워크를 형성하고 있으며, 이들 4대 지역본부는 그 아래에 30여 개국에 지사를 두고, 또 다시 그 산하에 387개소의 매머드 직영점을 운영하고 있다.15) 이것은 미국이 막강한 자본과 특유의 토탈 마케팅을 바탕으로 유통경로의 합리화를 실행시키고 각 지역에 맞는 가격체계를 설정하여 운영하고 있음을 알 수 있는 실증적 자료이다. 문화적 할인이란 한 특정 국가에서 만들어지는 프로그램은 그 국가의 문화를 함유하고 있으며, 그래서 그 환경 내에서만 시청자에게 매력적으로 다가서고 소구할 수 있는 프로그램으로서 문체, 가치, 신념, 행동 패턴을 동일시하기 때문에 다른 지역 시청자에게는 호소력이 줄어드는 현상을 말한다. 따라서 프로그램 공급자는 세계 각 국의 문화적 유사성을 지니지 못한 경우의 프로그램을 배제하고 광범위한 소구층을 확보하기 위해서 각국의 문화적 가치가 크게 상충되지 않는 프로그램을 제작한다. 미국의 디즈니사의경우, 89년 ‘인어공주’에서부터 2001년 말 3D 애니메이션인 ‘몬스터 주식회사’에 이르기까지 전 세계적으로 계속적인 성공을 거듭하고 있다. 특히1994년 제작된 ‘라이언 킹’은 디즈니 장편만화영화 중 가장 큰 성공을 거둔작품으로서, 어린이들만을 대상으로 한다는 인식에서 탈피해 어른들도 즐길수 있는 소재를 개발한데서 그 성공요인을 찾을 수 있다. 아이들은 꿈을 키울 수 있고, 어른들은 다시 한 번 동심을 경험할 수 있는 기회를 얻도록 했기 때문이다. 또한 오락적인 재미뿐만 아니라 자연의 왕인 무파사, 그이 왕좌를 노리는 사악한 스카, 착하고 순한 심바 등을 내세워 인간의 욕심과 야망을 자연계를 통해 나타냄으로써 정의는 반드시 승리한다는 권선징악의 교훈적 요소도 빼놓지 않고 있다. 이와 같은 요소들은 전 세계적인 보편적 가치관으로서 상통될 수 있는 조건들이며, 이러한 요소들이 충족되었을 때, 흥행이라는 수확을 거둘 수 있을 것이다. 문화산업으로서의 애니메이션의 특성을 언급하는데 있어서 가장 기본적으로 언급되는 것은 애니메이션이 가지는 시너지 효과(synergy effect)를 들 수 있다. 이러한 애니메이션의 시너지 효과는 기본적으로 애니메이션이 가지는 특성과도 관련된다고 볼 수 있다. 즉 애니메이션은 오늘날 국경과 문화의 경계를 넘을 수 있는 가장 효율적인 커뮤니케이션 수단이라고 언급 할 수 있다. 예컨대, 애니메이션은 과거 아이들만의 전유물이라는 시각이 매우 강하였으나, 애니메이션의 표현영역이 하나의 국제공통어로 부각되면서 청소년들뿐만 아니라 성인들에게 있어서도 그 효율적 접근이 이루어지고 있다. 이와 관련하여 일본만화의 거장인 데스카 오사무는 “만화는 단순한 아이들의 오락거리가 아니라, 국경과 언어의 장벽을 뛰어 넘어 인류사회의 화합과 평화를 이끌어내는데 가장 효과적인 국제어”16)라고 주장하면서 애니메이션이 가지는 문화적 가치와 효율성을 언급하고 있다. 따라서 만화에 모태를 둔 애니메이션은 인종과 국경, 그리고 문화를 초월한 세계 유일의 문화산업적 가치를 가지고 있는 것으로 평가할 수 있다. 물론 애니메이션 이외의 분야, 즉 음반, 영화, 게임 등 또한 애니메이션과 비슷한 특성을 가지고 있다고 파악할 수도 있으나, 실질적으로 애니메이션이 가지고 있는 산업적 연계성을 고려하여 볼 때, 애니메이션과 같은 문화산업적 잠재력을 가지고 있는 분야는 흔치 않다.
위의 <그림 3>에서 보는바와 같이, 애니메이션은 TV방송, Video 및 디지털 패키지, 출판, 극장용 영화, 캐릭터 라이센스, 게임, 테마파크, 광고, 레코드 등 서로 유기적으로 연결된 연관산업의 총아라 할 수 있을 만큼 그 시너지 효과가 엄청나다. 캐릭터 라이센스의 경우를 적용하여 그 예를 살펴보면, 아기공룡 둘리의 경우 라이센스 계약은 가정용품, PC 및 비디오, 의류 및 관련 용품, 식음료, 팬시 및 문구, 완구 및 유아용품, 도서, 액세서리 등 매우 다양하게 이루어지고 있다.
더군다나 애니메이션이 국가의 이미지 홍보나 문화적 전파에 있어서 효율적으로 기여하는 등 그 문화적 가치성이 부각되면서 애니메이션에 관한 문화산업적 가치에 대한 관심이 집중되고 있다. 최근에는 멀티미디어 영상 산업에서 캐릭터와 애니메이션이 컴퓨터그래픽-게임-특수효과와 결부되면서 가장 중추적인 역할을 담당하고 있어 21세기 “황금알을 낳는 거위”17)로 부각된다는 점은 그 좋은 예라 할 수 있을 것이다. 한편 애니메이션은 다양한 연관산업을 유기적으로 하나로 묶어 시너지 효과를 극대화시킨다. 예컨대, 애니메이션 산업은 캐릭터 산업, 팬시산업, 게임산업, 그리고 테마파크 산업까지를 전부 망라 할 수 있는 거대 산업이라 할 수 있는 것이다. 즉 애니메이션은 기존의 영역이외에도 광고, 팬시, 캐릭터산업, 영상, 테마파크 등에 이르기까지 넓게 이용된다. 이러한 것이 가능한 이유는 기본적으로 앞서 언급했던 애니메이션의 문화산업적 가치의 확대에 그 기본요인이 있으나, 이를 가능하게 한 토대가 있었기 때문이다. 다시 말해서 애니메이션은 문화적 경계를 초월할 수 있는 가장 효율적인 커뮤니케이션 수단이기 때문에 꿈과 환상이라는 토대에 그 기반을 둔 다양한 층에 대한 호소력과 친화성 등이 단순히 애니메이션 자체의 감상으로 끝나는 것이 아니라 실질적인 경험적 작용을 유도함으로써 애니메이션을 기반으로 한 각종 시너지 효과가 가능하다. 먼저 캐릭터란 크게 두 가지로 나뉘어지는데, 사전적 의미의 캐릭터와 마케팅적 의미의 캐릭터로 분류된다. 어떤 물질의 특성을 나타내는 성향을 사전적 의미의 캐릭터라고 한다면 고부가가치의 창출을 위해 인위적이고 의도적인 전략 하에 사용의 목적을 갖고 탄생한 생명력을 갖는 현상을 그림이나 사진 등으로 표현한 것을 마케팅적 의미의 캐릭터라고 할 수 있다. 따라서 이 연구에서의 캐릭터란 다분히 마케팅적 의미의 캐릭터를 가리킨다고 할 수 있다. 캐릭터는 기본적으로 미국의 월트디즈니에 의해 미키 마우스가 탄생된 것을 그 시초로 판단할 수 있는데, 월트디즈니는 현재 전 세계에서 가장 많은 캐릭터를 보유하고 있다. 앞서 언급했던 미키 마우스를 필두로 미니, 도널드, 구피, 플루토와 같은 스탠다드 캐릭터에서 시작해 백설공주, 피노키오, 피터팬, 밤비, 신데렐라, 일곱 난쟁이같은 클래식 캐릭터, 그리고 최근의 라이온킹, 포카혼타스, 미녀와 야수, 알라딘, 인어공주, 노틀담의 곱추, 토이스토리, 헤라클레스, 뮬란과 같은 신생 캐릭터에 이르기까지 약 1천여 종의 세기적 캐릭터를 보유하고 있다.18) 한편 캐릭터 산업이란 그 목적이 상품이나 서비스의 판매에 있어 고객 흡입력, 시장의 독점력, 타사 제품과의 차별화 및 지명도 향상 등의 특징을 마케팅에 이용하는데 있으며, 캐릭터의 일반적인 외형상의 특징보다 이름, 성격, 행동, 목소리 등 그것이 갖고 잇는 강한 개성을 제품 또는 서비스에 이전시켜 친근감을 형성하는 것이다. 따라서 이를 바탕으로 캐릭터 산업의 주요 특성을 들면 다음과 같다.19) 첫째, 캐릭터 산업은 그 주요 목표지향점으로써, ‘Non Sex, Non Age, Non Generation'을 들 수 있다. 또한 캐릭터로서의 높은 사업적 가치(value)를 인정받고, 일단 캐릭터로서의 가치가 인정되는 기간에는 별도의 투자 없이 수익을 창출하는 이른바 고부가 가치산업이다. 둘째, 아이템의 극대화와 다양화로 브랜드를 차별화하는 점과 하나의 브랜드가 아닌 Total-Shop에서 다양한 Shop의 재구성이 가능하다. 예를 들면, 일본 디즈니 스토어는 평균 3천 여종의 상품을 구성한다. 셋째, 종합 엔터테인먼트 상품에만 머무르는 것이 아니라 각종 매체와 오락, 휴양지 등 위락시설까지도 확대할 수 있는 점, 그리고 공간과 매체로 캐릭터 비즈니스에서 시너지 효과를 창출하는 중요한 요소로 작용한다. 예를 들면, 디즈니사의 만화영화, 디즈니랜드를 뽑을 수 있는데, 구조적인 면에서 캐릭터 사업주체는 저작자(licensor), 대행자(sub-licensor), 상품화권자(licensee)로 구성되어 있다. 저작자와 대행자는 지분을 배분하는 형식으로 계약하는데, 국내 캐릭터는 5대 5, 외국 캐릭터의 경우는 8대 2로 배분한다. 상품화권자의 경우는 일정 가액에 대한 일정비율로 사용료(royalty)를 지급하는 형식을 취하고 있다. 이러한 캐릭터 사업화의 대표적인 형성과정을 살펴보면, 미국의 경우는 대형 극장판 애니메이션을 통해 캐릭터를 탄생시켜 비디오, 게임, 상품 등으로 사업화하고 있다. 반면에 일본은 매일 일천만명이 만화 대행본을 보는 나라답게 애니메이션 제작과정에서 치열한 사업화가 진행되고 있다.
캐릭터 산업의 시장은 미국이 거의 전 세계를 지배하고 있다고 해도 과언은 아니다. 여기에 일본이 가세하여 미국과 일본이 치열하게 캐릭터 시장의 점유율을 높이기위해 경쟁하고 있는 상황이다. 그러나 우리나라의 경우 캐릭터 역사가 짧으며, 국내 시장에 각종 불법복제품의 범람으로 시장은 매우 열악한 상황이다. 다음 <표 2>에서 보는바와 같이, 국내 캐릭터 시장에서 캐릭터의 종류별 시장점유율 현황을 살펴보면, 해외 애니메이션 캐릭터가 국내 시장의 80%를 점유하고 있는 상황이며, 해외 오리지널 캐릭터, 즉 직수입 캐릭터 또한 3-5%를 점유하고 있다. 따라서 실질적으로 국내 캐릭터 시장에서의 해외 애니메이션 캐릭터는 85%에 이르고 있다. 반면 국내 자체의 오리지널 캐릭터는 5%, 국산 만화.애니메이션 캐릭터는 7-10%에 불과함으로써 국내의 캐릭터 시장의 열악성을 보여주고 있다.
한편 국내의 주요 캐릭터 라이센스 대행사로는 아이코닉스, 위즈엔터테인 먼트, 바른손, ALI, 캐릭터 플랜, 서울머천다이징, 마루 코퍼레이션, 승현 인터내셔널 등이 있으며, 이들의 캐릭터 라이센스 대행현황은 다음 <표 3>과 같다.
팬시산업은 기본적으로 가방, 연필, 공책 등의 학용품과 장난감, 의류 등에 캐릭터를 결합함으로써 이를 하나의 상품으로 전환시키는 산업을 의미한다. 따라서 캐릭터와는 별도의 하나의 독자적인 제품군으로 활용된다. 팬시산업은 제품 자체의 기능보다는 그 제품에 부가된 그래픽 요소, 즉 캐릭터가 중요시되며 팬시상품에서 동화 속의 세계, 환상의 세계 등 정서적이며 상징적인 가치를 느끼게 하는데 있어서 그 주요특성을 들 수 있다. 팬시산업은 현재 어린이들이 사용하는 장난감이나 학용품, 심지어는 제과종류에 까지 그 영역을 넓혀가고 있는데, 국내의 경우도 인기를 끌었던 아기공룡 둘리의 캐릭터가 팬시산업 영역으로까지 확장함으로써 어린이들 사이에 매우 큰 인기를 불러모았던 경험을 가지고 있다. 또한 게임산업에서도 성공한 주요 애니메이션의 주인공들이 어느 특정한 게임에 등장함으로써 게임 사용자가 다양한 상황 속에서의 경험과 주인공의 감정이입을 느끼게함으로써 또 다른 수익성을 확보할 수 있는 가능성을 배가시키고 있다. 문화산업으로서 애니메이션의 가장 큰 특성으로 파악할 수 있는 것은 테마파크 산업이라 할 수 있다. 테마파크는 기본적으로 일상생활에 지친 인간으로 하여금 보다 효율적이고 재미있는 여가를 보내기 위한 공간으로 형성된 것이다. 따라서 테마파크에 있어서 가장 필수적인 테마라고 할 수 있다. 이러한 테마를 어떻게 설정하고 구분하여 적절히 배치하느냐에 따라 테마파크의 성공이 달려 있는 것이다. 따라서 테마파크의 생명인 테마를 설정하는데 있어서 애니메이션은 매우 훌륭한 테마가 될 수 있는데, 애니메이션이 기본적으로 꿈과 희망, 그리고 환성을 통해 인간의 욕망을 해소시킨다고 볼때, 애니메이션을 통한 테마조성은 매우 효과적인 여가 공간으로 작용한다. 그 대표적인 예로는 미국의 디즈니랜드를 들 수 있는데, 디즈니랜드는 애니메이션을 적용한 가장 성공적인 테마파크로 불리워지고 있다. |
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