제 5장 결론

제1절 연구의 요약

본 연구는 소비자들의 광고를 시청하는 동안 유발된 감정이 무엇이며, 그러한 광고의 감정이 광고커뮤니케이션 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것이 주요 목적이었다. 이를 실제 광고를 대상으로 실증적으로 분석하였다. 그 결과는 다음과 같이 네 가지로 요약하였다.

첫째 광고가 유발하는 감정은 크게 두 가지 즉, 느낀 감정과 평가적 감정으로 분류, 각각 요인분석 하였다. 그 결과, 느낀 감정으로는 ‘즐거움 차원, 호기심 차원, 거부감 차원’의 요인이 추출되었고, 평가적 감정으로는 ‘독특함 차원, 세련됨 차원 ,활기참 차원, 어울림 차원, 의 요인이 추출되었다. 이를 통해 소비자들이 광고를 시청하는 동안 ‘좋다-나쁘다’ 정도 이외에 일상생활에서와 마찬가지로 다양한 감정을 느끼고 있음을 입증하였다.

둘째 이와 같은 다양한 광고의 유발 감정들은 광고 커뮤니케이션 효과 과정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고에 의해 유발된 감정은 구매의도에 직접 영향을 줄 뿐만 아니라 광고인지, 광고태도, 상표태도를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 홀블럭과 바트라(1986)의 연구, 에델과 버크(1987)의 연구, 김철수의 연구(1990), 유창조와 권익현의 연구(1999)에서는 광고에 대한 감정적 반응(feeling)이 광고태도와 상표태도에도 직접 영향을 미친다는 결과와 같았다.

셋째 광고의 유발은 감정 중 “새련됨”이 구매의도에 가장 크게 직접적인 영향을 주었으며(직접효과: 1.14). “호기심과 독특함”도 직접적인 영향을 주나, 그 효과를 미흡했다.(직접효과:-0.08). 여기서 “세련됨”이라는 감정은 광고의 제작 구성방식에 대한 평가이다. 즉 소비자들이 광고를 시각(視覺)대상으로 받아들이고 그에 따른 조형성(造形性), 미(美)적 차원으로써 광고를 평가하고 있는 것이라고 볼 수 있다. 이는 아마도 본 연구에 참여한 소비자들이 20～30대의 젋은 연령층이 선호하는 감정이기 때문일 것이다. 소비자들의 이러한 평가적 감정이 구매의도에 직접 영향을 주는 것이 본 연구를 통해서 입증되었다.

넷째 느낀 감정 중 “즐거움과 거부감”은 구매의도에 직접 영향을 주지 않으나 광고태도와 상표태도(광고태도, 상표태도에 대한 이들 감정의 직접효과는 각각 0.34, 1.05임)를 통해 구매의도에 간접적으로 큰 영향을 주고 있다(간접효과: 0.82). 여기서 “즐거움과 거부감”(즐거움과 거부감은 서로 상반되는 관계임)이라는 감정은 광고를 시청하면서 소비자가 광고라는 대상에 스스로 동화(同化)되거나 몰입(沒入)되어 긍정적인(혹은 부정적인) 기분(feeling)상태이다. 이는 수동적인 단순평가 이상의 것으로써, 매우 주관적인 감정이다. 또한 이와 같은 긍정적(혹은 부정적)이면서 주관적인 감정이 구매의도에 큰 영향을 준다.

따라서 본 연구에서는 광고에 의해 유발된 감정 즉, 느낀 감정과 평가적 감정이 서로 다른 방식(경로)으로 광고인지, 광고태도, 상표태도 그리고 구매의도에 직, 간접적으로 영향을 미침을 실증적인 방법을 통해 밝혔다.

제2절 결론

오늘날 기업들은 자사의 제품을 판매하려고 할 때 가장 유용하게 활용하고 있는 수단 중 하나가 광고이다. 광고의 궁극적인 목적은 기업이나 광고 관련종사자들의 의도를 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 전달할 수 있겠는가 하는 것이다. 전통적으로 이와 같은 광고의 효과란 소비자가 광고를 접함으로써 접하기 전에 비하여 달라지는 인지, 태도, 행동의 변화라고 보았고 그 과정은 인지→태도→행동 순으로 이루어진다고 보았다. 즉 소비자의 인지반응을 중시했다고 볼 수 있다. 그러나 오늘날 현실 상황에 적용해 볼 때 그와같은 측면에서 광고효과 과정을 충분하게 설명할 수 없었으며, 소비자의 설득과정을 보다 여러 각도에서 검토해 왔다.

본 연구 역시 광고효과 과정을 보다 더 정확하게 이해하기 위해, 광고를 시청하면서 자연스럽게 유발된 광고 수신자(소비자)의 감정과 광고효과의 최종 지표인 구매의도 간의 관계를 모델화하여 제시하고 이를 실증적으로 분석한 결과, 다음과 같은 관점에서 결론을 얻고자 한다.

첫째 광고효과 과정의 매개변수들간의 관계를 설명하기 위한 모델을 개발하고 이를 실증적으로 그 적합성을 검토한 바, 광고에 의해 유발된 감정은 최종지표인 구매의도에 직접적으로 영향을 줄 뿐만 아니라 광고인지, 광고태도, 상표태도에도 직접적으로 영향을 주며 이를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 즉 광고를 시청하는 동안 광고에 의해 유발된 소비자의 감정 혹은 감정적 반으이 광고효과 과정 전반에 걸쳐 중요한 역할을 수행하고 있음을 보여주는 것이다. 따라서 광고를 시청하는 동안 소비자가 주관적인 감정을 유발할 수 있도록 광고를 제작한다면 광고메시지의 수용에 있어 효과적이라고 할 수 있을 것이다.

둘째 광고에 의해 유발된 다양한 감정들은 그 종류에 따라 서로 다른 방식(경로)으로 광고 효과의 매개변수들과 관계를 이루고 있음을 보여주고 있다. 즉 광고를 통해 주관적으로 느낀 감정은 광고의 표현적 특징에 대한 판단 즉 평가적 감정과 복잡하게 상호 연결되어 있으며 이들은 다시 광고 효과 과정의 매개변수들과 연결되어 있음을 보여주고 있다. 이러한 결과 구매의도에도 다른 방식(경로)으로 영향을 줄 수 있는 것으로 볼 수 있다. 광고효과에 있어서 감정의 역할에 대한 이해를 추가해주는 것이다. 따라서 광고 제작자가 목표한 감정에 따라 소비자의 광고수용방식이 달라질 수 있으며, 그 효과 역시 달라질 수 있을 것이다.

셋째 본 연구에서 사용된 광고자극물은 신규 상표로써 소비자에게 상표관련 정보를 알려지지 않은 상태에서 광고에 의한 감정적 자극이 바로 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보였다. 이는 광고 수신자인 소비자의 광고처리 과정을 보다 다양한 측면에서 이해해야 할 필요성이 있다는 것을 시사하고 있는 것이다. 즉, 지금까지도 설득과정에서 감정이나 이미지와 같은 것들은 주변적 요소라는 이름 하에 이성(理性)적인 설득과정을 협조(協助)하는 부차적 역할만 강조해왔다. 그러나 본 연구의 실증분석에서 보는 바와 같은 감정 혹은 정서는 어떤 의미에서는 감정(혹은 정서)이 인간의 정신세계나 행동을 결정하는데 더욱 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.

넷째 본 연구에서는 흥미로운 것은 광고태도→상표태도의 기존 인과관계와는 반대로 광고태도←상표태도에서의 과정을 보여주고 있다. 이는 두 가지로 설명할 수 있는데, 하나는 본 연구의 피험자가 익숙해진 기업명(SK텔레콤,KTF)을 상표명으로 오인하여 광고태도에 영향을 준 것이 아닌가 한다. 또 다른 하나는 오늘날 같이 제품수명 주기가 긴 상표에서 새롭게 확장된 상표나 제품에 대한 정보가 소비자에게 이미 잘 알러져 있는 상표의 경우 이들 상표에 대한 태도가 새로운 제품의 광고태도에 전이될 수도 있다는 것이다.

다섯째 본 연구에서 논의되고 검증된 개념과 이 개념들간의 구조적 관계를 보다 더 잘 설명할 수 있는 경로모델은 이런 점에서 기업이나 광고 관련 종사자들에게 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략수립에 유용하게 사용될 수 있을 것으로 기대된다.

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