 |
|
|
제 3장 연구문제 및 방법1. 연구문제본 연구의 핵심은 광고가 유발하는 감정이 광고의 커뮤니케이션 효과 과정에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 이에 따른 연구문제들을 좀 더 구체적으로 서술하면 다음과 같다. ·연구문제 1. 광고에 의해 유발된 감저의 차원은 무엇인가? 본 연구에서 다루고자 하는 구성개념들을 구하기 위하여 다음과 같은 관찰변수들을 이용하였으며 다음과 같이 조작적으로 정의하였다. 1) 광고에 의해 유발된 감정 광고를 시청하는 동안 광고에 의해 유발된 감정 또는 감정적 반응(affect)으로써 본 연구에서는 느낀 감정과 평가적인 감정으로 구분하였다. ① 느낀 감정 광고자극에 대해 피험자가 경험하는 주관적인 감정(feeling)으로써 플라칙은 인간이 경험할 수 있는 모든 감정을 8가지 기본 정서로 구분하였다. 구체적으로 수용(acceptance), 혐오감(disgust), 두려움(fear), 노여움(anger), 환희(joy), 슬픔(sadness), 놀람(surprise), 기대(anticipation)이다. ② 평가적 감정 광고의 표현(representation) 요소들에 대한 피험자가 감정적으로 평가하는 반응이다. 즉 광고가 묘사하고 있는 여러 가지 요소(배경, 모델, 톤, 스타일, 음악, 분위기 등)에 대한 반응들이다. 2) 광고인지 광고인지의 개념은 3가지 차원에서 정의하였다. 즉, 주목(attention), 회상(recall), 이해(comprehension)에 의해서 광고인지를 조작적으로 정의하였다. 여기에서 주목이란 피험자가 광고물에 대하여 주의와 관심을 기울인 정도를 말하고 회상은 광고의 상표명을 기억할 수 있는 정도를 말하며 이해는 이해란 피험자가 광고된 제품의 속성에 대해서 ‘얼마나 이해하였는냐’이다. 그러므로 광고인지는 광고에 주의를 기울인 정도, 회상정도, 이해정도를 말한다. 3) 광고태도 광고에 대한 태도란 특정의 노출상황 하에서 특정의 광고에 대해 수용자들의 호의적(favorable) 또는 비호의적(unfavorable) 방식으로 반응하는 선유경향(predisposition)을 의미한다. 4) 상표태도 상표에 대한 태도란 상표자체와 상표속성, 그리고 그 상표를 소비하는데 대한 개인의 주관적인 평가로써 조작적으로 정의하고자 한다. 즉 소비자의 상표에 대한 감정적 반응을 상표에 대한 태도로 한다. 5) 구매의도 구매의도란 그 상품을 사용 혹은 구매하는데 대한 개인의 주관적인 가능성과 주위 사람들에게 권유하는 것을 의미한다. 즉, 소비자들의 광고된 상품을 구매할 정도에 대한 주관적 평가를 구매의도라 한다. 본 연구의 조사를 위한 광고물은 아래 <표 3-1>과 같이 TV에서 방영될 실제 광고물(Commercial Film) 2편은 채택하였다. 이 광고물들은 모두 On-Air(2001년 10월 18일, 19일)되기 직전 새로 제작된 것이므로 각 광고물에 대한 노출효과, 누적 인지도로 발생하는 개인차를 모두 통제할 수 있었다. 즉 소비자가 사전에 광고물을 본적 없는 상태에서 조사에 참여하였다. 특히 이 실험에 사용될 제품(서비스)은 통신서비스로 선정하였는데, 이는 최근 업게에서 비중이 높은 산업분야47)일 뿐만 아니라 이들 광고물들이 다양한 감정을 유발하도록 제작되었기 때문이다. 또한 표본집단인 남녀 모두가 자주 이용하는 제품(서비스)이므로, 이 실험에 적합하다고 생각되었기 때문이다.
본 연구에서 서울시내 3개의 학원 수강생 172명을 대상으로 실시하였다. 광고물 A(메인), B(유토)에 따라 각각 90명(집단 A), 82명(집단 B)으로 구분하였다. 전체 연구대상자의 연령층은 20, 30대 위주로 하였는데, 이와 같이 선정한 이유는 본 연구에서 사용되는 실험 광고물이 타겟(Target)을 2535세대로 명시하였기에, 이들 연령에 한정하여 조사하였다. 실험 방법은 우산 피험자에게 조사의 목적을 알리고 충분한 양해를 구한 후 실시하였다. 광고물(30초)은 VTR를 통해 2회 연속 보여준 다음, 설문문항에 답하도록 하였다. 또한 본 연구는 광고에 대한 감정반응의 역할을 밝히는 것이므로 광고를 대하는 순간의 즉각적인 느낌을 반응하도록 주의시켰다. 설문 수집기간은 10월 20일(토)부터 26일(금)까지 6일간 실시하였다 본 연구자료의 조사를 위하여 설문지법을 사용하였다. 설문지는 크게 세 가지로 구분되었으며. 설문항목 Ⅰ은 광고를 보고 난 후 느낀 감정에 대한 문항이고, 설문항목 Ⅱ는 광고에 대한 전반적인 평가나 배경, 음악, 모델 등 여러 가지 요소에 대한 문항이다. 그리고 설문항목 Ⅲ은 광고인지도, 광고태도, 광고태도, 상표태도, 구매의도에 대한 문항을 묶었다. 마지막으로 설문항목 Ⅳ는 인구통계학적 변수들로서, 성별, 연령층, 직업, 한달 용돈, 결혼 유무에 대하여 묻는 문항이다. (<표 3-2> 참고) 본 설문지의 척도는 5점 척도(5 point likert scale)이다. 단, 인구통계학적 기제사항은 명목자료로서 척도를 사용하지 않았다. scale은 ‘1점 : 매우 그렇다’ 와 반대의 경우인 ‘5점 : 매우 그렇지 않다.’를 부여하였다. (설문지는 부록에 첨부)
또한 각 항목을 이루는 여러 가지 설문문항의 신뢰도(Rcliability)를 크론바하 알파계수(Cronbach coefficient alpha: α)를 통해 검정하였다. 그 결과, <표 3-3>과 같이 높은 신뢰성을 보였다
광고에 의해 유발된 감정의 차원을 밝히기 위해 느낀 감정과 평가적 감정에 해당하는 설문항목을 투입, 각각 요인분석(factor analysis)을 실시할 것이다. 또한 광고에 의해 유발된 감정에서부터 광고효과의 최종지표인 구매의도에 이르기까지의 인과관계와 그에 따른 영향의 정도를 분석하고자, 정준 상관분속(cononical correlation analysis)과 공변량 구조분석(경로분석: path analysis)을 실시할 것이다. 본 연구의 자료분석을 위해 사용될 통계프로그램은 SAS, SPSS(Statistical Package for the Social Science), LISREL(LInear Structural RELation)이다.
①요인분석 이 분석에서는 SAS통계패키지를 사용하여 요인분석을 실시할 것이다. 여기서 요인분석이란 알려져 있지 않은 공동의 뿌리(요인)들을 찾아 그 요인들의 선형 결합으로 측정된 큰 표본자료의 복잡한 관계를 표현하고 설명하고자 하는 통계적 분석기법이다.48) 또한 요인회전 방법은 배리맥스(Varimax)방법을 사용할 것이다. 배리맥스방법이란 요인들의 축이 직각이 아닌 사각으로, 요인들간의 연관성을 갖게 하는 사각회전(oblique rotation)방법을 말하며 이는 이론상 의미 있는 요인들이나 그 구조를 발견하고자 할 때 쓰인다.49) ② 정준 상관분석 여타의 연구에서는 기존 모델을 종합하여 공변량 구조모델을 만들었으나, 본 연구에서는 보다 객관적인 구조 모델을 설정하기 위하여 정준 상관분석을 실시할 것이다. 여기서 정준 상관분석이란 변수들의 집합들에 관한 관계를 측정하고 설명할 때 쓰이는 통계적 기법이다.50) 전형적인 예로는 대학 입학 전 성적변수들과 정부의 정책변수들간의 관계를 연구하는 예제들이다. ③ 공변량 구조모델 분석(경로분석 : path analysis) 본 연구의 핵심인 “느낀 감정과 평가적 감정” 이 광고 커뮤니케이션 효과의 최종지표인 구매의도에 이르기까지 여러 변수들을 통하여 도달할 것이라고 전제하에 이들 변수들과의 관계를 분석하고자 공변량 구조모델 분석을 실시할 것이다. 이와 같은 분석방법은 변수들간의 원인과 결과간의 관계를 설명해줄 수 있다는데51), 그 목적을 두고 있다. 특히 본 연구에서는 LISREL을 사용하였다. LISREL 분석은 1970년대 중반부터 적용되기 시작하여 그 기간이 짧음에도 불구하고 사회과학과 행동과학분야의 다양한 연구과제를 수행하는데 있어서 이 접근법이 유용하다는 점은 이미 입증된 바 있으며, 광고와 소비자 연구에서도 활발하게 적용되고 있다. LISREL은 측정 모델(Measurement Model)과 구정방정식 모델(Structural Equation Model)로 되어 있다. 측정모델은 관찰된 변수들이 이론적 구성개념인 잠재변인들에 어떻게 연결되어 있는가를 상세히 설명해주며, 구조방정식 모델은 직접 관찰되지 않지만 이론적으로 설명 가능한, 구성개념(이론 변수)들간의 설정된 인과관계가 얼마나 적합한지 평가해 주며(적합도), 인과적 영향의 방향과 실명 변량의 크기(경로계수)를 기술해준다.52) <그림 3-1>에는 간단한 LISREL의 구조방정식 모델을 제시하였다. 원으로 표시된 η과ξ는 이론 변수이며 사각형태로 표시된 ｘ와 ｙ는 관찰변수로 이론 변수를 측정해준다. 이론 변수 중에서 η2이 η1에 영향을 미치고 있다. 여기서 외생변수가 내생변수에 미치는 영향력은γ로 표시되며 내생변수간에 미치는 영향력은β로 표시된다. β21이란 η2가 η1에 미치는 영향력을 의미한다. LISREL에서 사용되는 변수와 행렬의 표현은 아래 <표 3-5>에서 제시하였다.
|
 |
 |
 |
 |