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제 2장 이론적 배경제1절 감정5)에 대한 문헌적 고찰감정은 인간의 정신세계를 지, 정, 의 (知, 情, 意)의 3원론으로 구분해서 보는 전통적 관점에서 찾아볼 수 있다. 이와 같은 전통(근원)은 멀리 플라톤(Platon)과 아리스토텔레스(Aristoteles)까지 거슬러 올라간다. 라이프니츠(Leibniz)와 칸트(Kant)는 인지(cognition), 감정(affect), 의도(conation)를 근본적인 정신활동으로 간주한 최초의 학자이며, 감정 혹은 정서를 체계적으로 연구한 것은 분트(Wunt)가 1879년 라이프치히에서 ‘심리학실험(Psychologisches Laboratorium, 심리학과의 시초)’를 창설한 이후부터라고 보고 있다.6) 최근까지만 해도 심리학에서 감정은 인지에 비해 덜 중요시 여겨져 왔다. 특히 3원론에서의 구조적인 차원만을 강조하여 특정 행동의 발생 유무(의욕 혹은 동기), 정신적 표상과 판단의 획득이나 변화(인지)를 설명하기 위한 원리를 찾는데 초점을 맞춰왔다. 반면 감정에는 목적 지향적 행동의 기능적 측면(동기과정에 흡수됨)이나 평가의 구성요소(인지적 과정에 흡수됨)와 같이 부차적인 역할만이 부여되었다.7) 그러나 20세기 초 부터 감정에 대한 본격적으로 연구가 시도되면서 이 3가지의 정신시스템을 별개로 보기보다는 삼지간의 상호작용을 중요시하는 연구(감정인지이론, 평가이론)나 오히려 정서가 인지보다 우월하다는 연구가 진행되어 왔다. (자욘스의 감정독립이론) 미국의 심리학자 제임스(James)가 ‘정서란 무엇인가’ 라는 질문을 제기하고 분트가 정서의 구성요소를 ‘차원’으로 거론한 이래, 신경생리학자 및 실존주의 철학자, 정신의학자, 동물생태학자 및 여러 분야의 심리학자들에 의해 정서이론이 구축되었다. 이 이론들에서 사용되는 연구 방법들을 순수하게 직관적인 이해(예: 감정이입)로부터 주관적 경험에 대한 체계적 연구 및 정서적 행동의 생리적 변화에 관한 정확한 양적 기록에 이르기까지 다양하다.8) 그 동안 감정적 측면에 대한 연구가 잘 이루어지지 않은 이유는 여러 가지를 들 수 있는데, 특히 감정상태와 감정적 과정을 식별하고 측정하기 어렵다는 점을 들 수 있다. 그러나 최근에는 감정적 상태가 인지적 과정에 어떻게 영향을 미치는가에 큰 관심을 갖게 되어 잠정적 상태가 인지적 과정에 어떻게 영향을 미치는가에 큰 관심을 갖게 되어 감정적 상태가 학습, 기억, 의사결정 및 판단 등에 영향을 끼친다는 점을 밝혀냈다.9) 비교적 최근에 소비자 행동에서 감정을 유발하는 광고가 어떻게 작용하는지를 밝히려는 학자들(에델과 버크 등등)에 의해 그 관심이 고조되고 있다. 특히 TV광고는 소비자들의 주의를 끌어 광고정보를 능동적으로 처리하도록 유도하는 것보다 오히려 성적 매력이 있는 모델이나 서정적인 장면 등과 같은 주변적 요소를 이용하여 긍정적인 감정적 상태를 조성하려고 하며, 이와 같은 긍정적인 감정적 상태는 광고된 상표에 대한 호의적인 반응을 강화시켜 줄 수 있다고 보고 있다. 정신적 과정의 감정적 측면을 설명하는데, 정서, 정감 혹은 느낌(feeling), 평가 및 기분(mood) 등 감정과 관련된 용어들이 다양하게 사용되어 왔다. 그러나 지워지는 정신적 현상을 총칭한다. 이와 같은 감정(감정적 반응)의 구체적인 형태는 정감(느낌)과 정서로 대별할 수 있다.11) ① 정감(feeling) 정감은 비교적 부드러운 주관적 반향(reaction)으로 본질적으로 유쾌하거나 불쾌한 것을 말한다. 정감은 쾌락적 특성이 비교적 높지만 그것을 불러일으킨 자극상황을 통제하려는 행위성향이 없거나 매우 약하며, 그 강도나 복잡성을 파악하지 못하는 것이 특징이다. 이러한 정감은 다시 평가(evaluation)와 기분(mood)으로 나눌 수 있다. 즉 평가는 긍정적이거나 부정적인 방향성(valance)을 대상물에 부여하는 인지적 ‘표찰(labels)'의 연합으로, 인지적 판단의 결과이다. 여기서 평가는 2가지 원천을 갖는데, 하나는 소비자가 어떤 대상물을 경험하였을 때 그 대상물과 연합된 감정에 대한 기억흔적이다. 예를 들어 어떤 사건(event)이 발생하였을 때 행복이나 슬픔을 느꼈다는 기억흔적이 형성되게 된다. 다른 하나는 대상물과 감성적 경험의 인지적 표찰을 연결시키는 것이다. 기분은 사고과정에 맥락을 제공하는 비교적 오래 지속되는 감정적 상태로서 강도와 지속기간이 외부적 사건과 관계없다. 기분은 활성화의 표적이 구체적인 대상에 있는 것이 아니라 일반적 대상이라는 점에서 평가와 구분할 수 있다. 단순히 긍정적이거나 부정적인 반향으로서의 정감만으로는 감정의 강도나 그 복잡성을 파악하지 못하므로 의기양양, 만족스러움 그리고 슬픔과 노여움 등을 구분하기 위해서는 정감 이상의 것이 필요하다. ② 정서(emotion) 정서는 슬픔이나 노여움 혹은 기쁨이나 평온함 등과 같이 단순히 좋거나 나쁜 정감 보다 훨씬 복잡한 유형의 감성적 반응을 자칭한다. 정서는 상황의 의미구조, 환기 및 행위성향 등 3가지 유형의 자각(awareness)이 복합적으로 작용한 것이다. 정서는 자극상황의 현실에 대한 인지와 자극상황에 대해서 갖는 소비자의 주관적 의미 및 다양한 결과에 대한 평가와 밀접한 관계가 있다. 또한 정서는 생리적 환기(arousal)를 포함한 보다 격렬한 감정적 반응으로, 자극대상과 관련성을 통제하는 행위를 수반한다. 위에서 살펴본 감정과 관련된 용어들을 다시 구분하여 정리해보면 다음과 같다. 감정은 가슴으로 느끼는 것을 지칭하는 가장 일반적인 용어이며, 정서와 정감으로 나눌 수 있다. 정서는 보다 격렬하고 주의를 저지하는 특성이 있고, 정감은 비교적 부드러운 긍정적/부정적 반향을 갖고 있으며 이것은 표적이 명확한 평가와 표적이 불명확한 기분으로 구분된다. 본 논문은 이와 같은 감정의 특수한 형태인 정서와 정감의 평가를 광고 상황에 적용한 것이다. 즉 광고를 시청하는 동안 소비자가 주관적으로 느끼는 감정(정서)과 광고라는 대상물에 대한 평가(평가적 감정)를 구분하여, 이들이 광고의 커뮤니케이션 효과에 어떠한 영향을 주는지를 연구할 것이다. 정감보다 강한 반응인 정서에 대한 연구에서 가정 두드러진 특징은 여러 유형의 정서를 분류할 수 있는 체계를 개발하는데 있다. 다양한 분류체계가 제안되었지만, 분류체계의 토대가 개념적이냐 또는 경험이냐, 체계적이냐 또는 비체계적이냐에 따라 대별된다.12) ① 열거에 의한 분류 이 방법은 일차적 정서 혹은 전형적인 정서가 존재하는 것으로 가정하고 개념적 토대에서 비체계적으로 정서를 분류한다. 예를 들어 데카르트(Decartes)는 사랑, 증오, 욕망, 환희, 슬픔, 감탄 등 6가지의 일차적 정서를 나열하였으며, 스피노자(Spinoza)는 환희, 비애, 욕망 등 3가지의 일차적 정서를 식별하였다. ② 논리적 추론에 의한 분류 이 방법은 핵심적인 잠재적 차원에 대한 체계적 개념화에 의해 정서를 분류한다. 예를 들면 아놀드(Arnold)는 대상의 존재여부와 평가의 방향을 정서의 근본적인 차원으로 간주하였으며, 홀블럭(Holbrook)은 내형적/외형적, 긍정적/부정적 평가, 사람/대상물, 범위의 좁음/넓음 등 정서의 기저차원으로 식별하였다. ③ 자료에 근거한 분류 이 분류체계는 정서의 측정자료를 요인분석이나 군집분석 등의 통계적 기법으로 분석하여 정서의 기본적인 차원을 찾으려고 하였다. 이 분류체계는 오스굿(Osgood) 등의 의미차별화 방법론에서 유래되었다. 메라빈(Mehrabian)은 의미의 3가지 차원과 유사하게 쾌감, 환기 및 우월성 등을 정서의 기본차원으로 식별하였다. ④ 이론개발과 검정에 기초를 둔 분류 이것은 개념적 검토와 실제 실험에서 얻어진 경험적 자료를 결합하여 정서를 분류하였다. 플라칙(Plutchik)은 일차적 정서가 생존경쟁에서 적응적(adaptive) 기능을 수행한다고 주장하였다. 즉 생존에 필요한 8가지 기본 기능(<표 2-1> 참고)을 수용(acceptance), 혐오감(disgust), 두려움(fear), 노여움(anger), 환희(joy), 슬픔(sadness), 놀람(surprise), 기대(anticipation)이라고 밝히고 어떻게 기본 감정이 혼합되어 여러 가지 혼합감정을 이루는가(<그림 2-1> 참고)에 대해 연구하였다. 또한 이것들을 주관적 및 행동적 요소와 대응관계를 갖는 다고 하였다. 먼저 2차원 모델에서 보면 서로 이웃하고 있는 정서들은 정반대에 있거나 멀리 떨어져 있는 것보다 서로 더 유사하다. 즉 인접한 정서들을 조합하면 새로운 것이지만 관련되어 있는 정서를 일으킨다. 3차원 모델을 보면 같은 범주 내에서도 정서들의 강도가 다르다. 강도는 모형의 수직 국면에 나타나 있는데, 위에 있을수록 강도가 높고 제일 밑은 수면 상태이다. 이 모형은 밑으로 갈수록 차차 가늘게 되어, 낮은 강도에서는 서로가 분명하게 구분되기 어렵다.
앞에서 지적한 바와 같이 정서에 대한 통합적인 모델은 아직 존재하지 않으나, 정서의 여러 측면 중 한 측면에 초점을 맞춘 소 이론들이 개발되고 있다. 정서 연구를 크게 나누어 보면 정서 경험을 중시하는 접근, 정서에 수반하는 생리반응 위주의 접근, 징시표현 또는 행동 위주의 접근 이 3가지로 볼 수 있다.13) (<표 2-2> 참고) 인간의 내적/주관적으로 정서를 경험하는 면에 초점을 맞추는 경험적 접근(experiential approaches)에는 심리역동 이론(psychodynamic theory)과 인지이론(cognitive theory)이 있다. 전자는 프로이드와 융(Freud와 Jung) 등이 중심이 되어 인간의 정서를 억압하려는 무의식적 노력을 연구한 것이고, 후자라는 라자러스(Lazarus) 등을 주축으로 정서와 인지간의 관련성 하에서 정서를 연구하는 접근이다. 생리적 접근(physiological approaches)은 정서의 생리적 측면을 연구하는 것으로서, 심리생리적 이론과 신경-생화학적 이론이 있다. 심리생리적 이론(psycho-physiological theory)은 제임스와 랑게(James & Lange)의 연구를 선두로 하여 인간이 감정을 경험하면서 겪는 신체변화(bodily change)에 주목하였다. 이에 비해 신경- 생리화학적 이론(neuro-biochemical theory)은 캐논과 맥크린(Cannon & Maclean) 등이 주장한 것으로 정서는 뇌와 다른 신경시스템의 중추적 활동에 의하여 생겨난다는 기본 가정에서 출발하였다. 또한 표현적 접근(expressive approaches)은 진화이론과 행동이론이 채택한 접근법으로, 주로 인간의 정서표현(emotional expressions)을 연구한다. 진화이론(evolutionary theory)은 다윈(Darwin) 이래 시작되었으며, 모든 동물들이 정서를 표현하고 정서 표현은 시간에 따라 진화하며 적응적(adaptive)이라는 주장을 하고 있다. 즉 정서는 종(species)의 생존 가능성을 높인다는 점에서 기능적이라는 것이다. 행동이론(behavioral theory)은 왓슨과 스키너(Watson & Skinner)가 주창한 이론으로, 개인은 환경의 보상과 처벌에 따라서 정서표현을 조정하도록 학습한다는 것으로서 고전적 조건화(classical conditioning) 또는 학습이론(learning theory)의 연장이다. 따라서 정서는 개인의 생존에 중요한 영향력을 가진다는 주장이다.
감정의 외현적(explicit) 표현과 의사소통 기능에 대한 연구는 비교적 많은 연구자들의 관심거리였다.14) 예컨대 사람들은 미소짓거나, 눈살을 찌푸리거나, 이마에 주름을 짓거나, 주먹을 꽉 쥐거나, 어깨를 축 늘어뜨려 자신의 감정을 신체언어(body language)나 비언어적 행동으로 표현한다. 또한 상대방의 얼굴 표정(facial expression), 몸짓, 자세, 행동 등에서 그 사람의 감정을 읽을 수 있다. 다윈에 의하면 표정은 그 사람이 현재 어떻게 느끼고, 앞으로 어떤 행동을 할 것인가를 타인에게 알려주는 역할을 한다고 하였고, 플라칙은 정서는 유기체가 환경에 의해 부여된 중요 생존문제를 다루도록 하는데 순응적(順應的) 역할을 한다고 하였다. 15 또한 칼슨과 핫필드(Carlson & Hatfield)는 동기적 에너지(motivational energy)와 방향성을 지니므로 행동을 유발한다고 하였으며, 프리지다(Frijida)는 역시 정서의 핵심은 행동의 준비(readiness toact)이며 계획을 촉발하는데 있다고 하였다.16) 위의 내용을 종합해 보면, 인간은 감정의 원형(prototypes)을 선천적으로 가지고 태어나며, 감정의 표현 양식이나 표정을 읽고 받아들이는 능력은 사회적 관계 속에서 학습하는 것이다. 똫나 감정이 적응적 기능을 가진다는 것은 인간이 느끼는 감정이 감정 그 자체로 끝나는 것이 아니라 행동 경향성으로 연결된다는 것을 의미한다. 즉, 모든 감정을 일으킨 자극 상황에 대해 ‘쾌- 불쾌’ 차원의 평가를 전제로 하여, 그 대상에 대한 ‘접근-회피(approach-avoidance)' 경향성을 일으킨다. 접근 경향이란 유쾌한 감정을 일으키는 대상을 향하는 것이고, 회피 경향은 불쾌한 감정과 연합된 대상으로부터 멀어지려 하는 것이다.17) 이렇게 감정은 표현적 기능을 가지고 있어 인간과 인간 사이의 의사소통(communication) 기능을 할 뿐 아니라 나아가서는 행동을 유발시키는 단서(cue)로도 작용할 수 있다. 따라서 광고를 의사소통의 도구로 볼 때, 소비자에게 광고 제작자가 목표한 감정을 정확하게 전달하는 것이 광고를 보다 효율적으로 이용하는 방법이 될 것이다. 심리학에서는 일반적으로 받아들이고 있는 이러한 구분에도 불구하고 소비자 행동에 대한 몬헌에서는 아직도 감정과 태도18)를 혼용하여 사용하고 있다. 감정은 태도와 유사하지만 다른 개념이다. 태도의 구조에 대한 3원론 관점에서는 평가적 요소를 감정으로 간주한다. 그러나 ‘좋아한다- 싫어한다(like-dislike)'나 ‘좋다-나쁘다(good-bad)' 등과 같은 태도 척도에 함축된 바와 같이 평가적 요소는 대상물의 속성을 자신의 표준과 비교하는 과정에 불과하므로, 이러한 태도의 평가적 요소는 감정이라기보다는 인지적 판단이다. 이에 반하여 감정은 다음과 같은 몇 가지의 고유한 특질을 갖는다. 첫째, 감정은 최소한도의 각성(arousal)을 수반하는 반응이다. 이 각성은 특정 자극물로부터 동기화됨을 시사하며, 적어도 일반적인 행동 경향을 발생시키는 것으로 이해할 수 있다. 둘째, 감정은 단순한 대상/인간 평가 이상의 것을 의미한다. 즉 감정 경험의 결과로 꼬리표(tag) 또는 표시(marker)가 그 감정에 부착되며, 겪은 감정을 명칭하고 저장하기 위해 이용된다. 이렇게 볼 때 감정의 표시는 대상에 대한 정서반응의 흔적인 것이다. 물론 감정의 표시는 감정적 흔적을 남길 수 있을 정도로 강력한 감정상태가 선행되어야만 발현된다. 이러한 이율로, 감정 자체는 일시적인 경우가 많지만, 매우 오랜 시간 후에도 감정의 흔적을 기억 속에서 인출할 수 있는 것이다. 이에 반하여 태도는 보다 지속적인데, 그 이유는 태도가 처음 형성될 때 보다 많은 프로세싱과 노력을 요하고, 일상생활에서 태도가 인출될 기회가 보다 더 많으므로 더 많은 기능적 관련성을 지니기 때문이다.19) 제2절 광고가 유발하는 감정의 효과에 대한 문헌적 고찰 1. 광고의 커뮤니케이션 효과에 대한 정의 및 주요모델 "왜 광고를 하는가?”하는 물음에 가장 먼저 대답할 수 있는 것은 ‘판매’일 것이다. 그러나 광고 후 즉시 나타난 판매량의 증가를 광고의 효과로 볼 수 없으며, 투입된 광고량에 따른 판매효과를 현실적으로 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 왜냐하면 판매효과란 광고뿐만 아니라 다른 촉진수단이나 기타마케팅 환경의 변화에 따른 복합적인 요소에 따른 결과이기 때문이다. 케뮤니케이션학에서 효과(effect)란 ‘변화를 수반하는 모든 결과’라고 설명한다. 일찍이 라스웰(Lasswell)은 ‘효과 및 영향이라는 용어는 변화를 수반하는 모든 결과를 말한다’ 라고 말한 바 있나. 말츠케(Maletzke)는 매스컴의 효과를 두 가지로 구하면서 광의(廣義)의 효과는 ‘매스 커뮤니케이션에 의해 수용자에게 적용되는 모든 것’을 말하고 있으며, 협의(狹義)의 효과는 ‘매스 커뮤니케이션의 결과로서 커뮤니케이션 이후 단계(지각, 주의, 이해 및 정서적, 심리적, 미적 반응 등)에서 생기는 과정 전체이며 또한 본래의 커뮤니케이션에 있어서 인간이 매스 커뮤니케이션 메시지에 주목하는 결과로서 생기는 모든 행동 양식’을 말한다고 하고 있다. 광고도 일종의 매스 커뮤니케이션이기 때문에 이들 학자들의 효과에 대한 정의는 광고효과의 정의에도 적용된다고 본다. 즉 광고의 효과란 ‘소비자가 일련의 광고 캠페인에 접함으로써 접하기전에 비하여 달라지는 인지, 태도, 행동상의 변화’라고 할 수 있다. 20) 지금까지 많은 연구자들이 광고에 의해 창출해 낼 수 있는 커뮤니케이션 효과라고 생각해 온 것들을 <표 2-3>와 같이 정리하였다.21)
광고의 커뮤니케이션 효과 과정에 관한 이론들로는 여러 가지가 있으나 현재까지 많은 영향을 미치고 있는 대표적인 이론으로 계층효과 모델(hierarchy of effects model)을 들 수 있다. 이러한 계층효과 모델에 의하면 소비자가 광고에 노출될 때는 인지적(cognitive)반응, 감성적(effective) 반응, 행동적(active) 반응을 순서에 따라 거친 다는 것이다. 계층효과 모델의 대표적인 몇 가지를 아래의 <표 2-4>에 나타내었다.
먼저 계층효과 모델의 시초가 되는 스트롱(Strong)의 AIDA모델에 따르면 소비자들의 상표 구매에 이르기까지 과정은 인지→흥미→욕구→행동의 4단계를 거치게 된다는 것이다. 이러한 AIDA모델을 콜리(Colley)는 DAGMAR 모델에서 광고에 초점을 맞추어 인지→이해→확신→행동의 4단계로 나누었으며, 라비지와 시테이너(Lavidge & Steiner)는 인지→이해→호감→선호→확신→구매의 6단계로 제시하였다.22) 그러나 광고 커뮤니케이터가 광고 메시지를 통하여 소비자들에게 어떤 제품이나 서비스를 구매하도록 설득을 했다고 해서, 소비자들이 반드시 사는 것은 아니다. 왜냐하면 소비자는 수동적 존재가 아니라 능동적인 존재로서 광고 메시지 자체를 선별적으로 접촉할 뿐 만 아니라 그 내용도 선택적으로 수용하기 때문이다. 특히 로저스(Rosers)는 이와 같은 관점에서 어떤 상품이 채택, 구매되기까지의 과정을 다섯 단계, 인지→흥미→평가→시험구매→수용 등 5단계로 이루어진 혁신-수용모델(Innovation adoption model)을 제시 하였다.
또한 소비자 정보처리 이론(Information processing theory)은 맥콰이어(McGuire) 개발한 것으로, 광고와 같은 설득 커뮤니케이션상황에서 소비자가 문제해결지로 내지 정보처리지로서 거치는 정신적 과정을 묘사하였다. 즉 소비자가 설득될 때 거치는 정신적 과정은 메시지 노출→주의→이해→메시지→수용→파지→행동 순으로 이루어진다는 것이다.23) 이와 같이 계층효과 모델이나 혁신-수용모델, 소비자의 정보처리 이론에서 가정하는 모델은 다음과 같은 공통점을 가지고 있다. 즉 인지반응이 모든 반응의 첫 단계가 되므로 광고효과를 판단하는 가장 중요한 측정변수가 된다는 것이다. 능동적 정보처리 모델은 지금도 인쇄 매체와 많은 TV 광고에서 의미 있는 모델로 인정되고 있다. 그러나 한편으로 TV 광고가 일반화되면서 소비자가 반드시 능동적으로 광고정보를 수용하는가 하는 의문이 계속 제기되었다. 기존의 전통적인 견해와 달리 소비자의 광고정보처리를 감정적 관점에서 이해하는 견해도 많이 있다. 아래의 <표 2-6>에는 이와 같이 소비자들이 광고정보를 수동적으로 처리한다고 보는 주요 모델들이다.24)
크루지만(Krugman)은 TV광고는 상표의 인지도를 높이는데는 효과적이지만, 소비자의 상표태도를 변화시키는데는 효과적이지 못하다고 하였다.25) 즉 TV라는 매체가 시청자들로 하여금 주의를 기울이게 하지 않기 때문에, 광고를 보면서도 역시 그러하다는 것이다. 다만 그 상표에 대한 친숙함만으로 행동이 먼저 유발한다. 즉 그는 낮은 관여도의 상황에서는 인지→ 행동 → 감정의 과정이 나타날 수 있다고 주장하였다. 또한 자욘스(Zajonc)는 사람들의 정신적 과정은 분리 가능하고 병렬적이며 부분적으로 독립된 시스템으로서 인지적 과정과 감정적 과정으로 구성되어 있다.26)고 주장하였다. 따라서 광고된 상표를 반복적으로 보는 것만으로도 그 상표를 좋아하게 될 수 있고, 첫눈에도 어떤 상표를 좋아할 수 있다고 보는 것이다. 이렇게 능동적인 소비자반응 모델과 수동적인 소비자반응 모델이 모두 제시되어 활용되는 것은 소비자가 광고를 볼 때 상황에 따라 다양하게 반응할 수 있기 때문이라고 보았다.27) 한편 심리학자 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo)는 정교화가능성 모델경로(peripheral route)라는 두 가지 정보처리 경로를 제창하였다. 즉 소비자 자신의 동기(motivation)이나 능력(ability)과 관련이 높은 메시지는 중심경로를 통하여 처리시키며 이에 따른 태도변화는 상대적으로 강하며 지속적이라 하였다. 이에 비하여 주 메시지와 관련이 없거나 정보처리 동기 또는 소비자의 관여도가 낮을 때는 주변적 단서에 의존하여 상표태도를 형성할 가능성이 크다고 보았다. 그러나 이러한 주변경로에 의한 태도변화는 비교적 약하고 단기적으로만 지속될 가능성이 크다고 보고 있다.28) 이상과 같이 소비자가 소극적으로 광고정보를 처리한다는 연구와 인지적 과정 없이 광고가 유발하는 감정의 효과 연구에 대한 관심을 갖게 된 배경이 되었다. 광고가 유발하는 감정 혹은 소비자의 감정반응은 광고효과의 과정에 어떠한 영향력이 있는가를 설명하는 가장 간단한 방법은 접촉에 의한 감정전이와 소비자의 사용경험이 상표와 연합되는 과정으로 설명할 수 있을 것이다. 이와 같은 설명은 심리학의 이론과 연구에서 통찰을 얻을 수 있다. 어떤 광고들은 아주 적은 정보를 내포하고 있음에도 불구하고 반복적으로 노출함으로써 태도에 보다 효과적인 영향을 미친다. 자욘스에 의해 제기된 단순접촉 효과는 한 대상에 대한 선호는 인지적 활동이 개재되지 않고 단순한 접촉으로부터도 나타날 수 있음을 가정하고 있다.29) 자극노출의 빈도가 높을수록 자극에 대한 인지도 잘 되겠지만 인지와는 관계없이 감정은 독립적으로 증가하게 된다.30) 또한 크루그만의 저관여 학습 모델에서는 인지구조상의 작은 변화를 가져오지만 이것이 직접 태도변화로 연결되지 않는다. 결과적으로 저관여 상태에서의 상품에 대한 수용은 TV라는 저관여 매체에 의한 반복적인 광고노출에 의해서 행동적인 선택으로 나타난 다음 태도변화가 일어난다고 보는 것이다. 이와 같은 접촉효과에 대한 모델들은 많은 광고 특히 TV광고가 어떻게 영향을 주는가를 설명하는데 도움을 주고 있다. 그러나 그에 대한 정확한 과정을 아직도 분명하지 않다. 인지가 개재되지 않은 태도 변화라든가, 친숙성과 태도와의 연결 그리고 저관여에서의 학습이 분명히 일어나기는 하나 그것이 어떻게 일어나는가에 대한 설명은 아직도 충분하지 않다. 게다가 이 모델들은 몇 가지 유형의 광고에 대해 이해는 돕고 있으나 그러한 광고를 어떻게 개발해야 될 것인가에 대해서는 아무런 지침도 제공하지 않고 있다. 부정적인 감정을 유발하는 광고가 광고효과가 전혀 없는가? 아니다. 어떤 광고들은 매우 부정적인 감정을 야기하려는 목적으로 제작되었다. 예컨데 많은 모델이나 장면을 이용하고 있어서 그 광고를 보는 소비자가 부정적인 감정을 경험할 가능성이 매우 높다. 그러나 이런 부정적인 감정경험도 광고효과에 긍정적으로 작용할 수 있는 예를 볼 수 있다. 오히려 부정적인 감정경험이 생생할수록 그 광고효과 즉 광고상표의 구매의도나 광고가 제안한 행동을 실행할 가능성은 높을 수도 있다.31) 일반적으로 고전적 조건형성(classical conditioning) 이론은 중성자극을 무조건적 자극과 결합시켜 이를 조건 자극화하여 중성자극으로 무조건적 반응을 일으키도록 하는 설득방법이다. 이를 상품광고에 적용해서 살펴보면 특정상표를 중성자극에, 이 상표에 대한 소비자의 반응은 무조건적 반응에, 그리고 그 같은 반응을 유도한 특정한 감정은 무조건적 자극에 해당한다.32) 즉 고전적 조건화는 광고에 의해 유발된 감정과 광고효과간의 관계를 단순연계 과정으로 보고 있다. 따라서 이 이론에 따르면 긍정적 감정은 긍정적인 감정을 유발시킨 사물에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성하게 하는 반면, 부정적 감정을 유발시킨 사물에 대하여 보다 비호의적인 태도를 형성케 한다.
그러나 고전적 조건형성의 원리를 인간의 감정 자체에 대해 별로 적용되지 않았다. 따라서 이러한 이론을 광고가 유발하는 감정의 기제(mechanism)를 설명하기 위해서도 사용될 수 있는가에 대해서는 아직 많은 논쟁거리를 남겨두고 있다.33) 바우어(Bower)에 의해 제기된 어의적 연상망(聯想網:semantic network theork) 이론으로도 감성적 구성체가 어떻게 처리되는가를 설명해준다는 점에서 광고가 유발하는 감정의 작용을 설명할 수 있다고 보려 한다. 이 이론의 기본적인 개념은 다음과 같다. 첫째, 각각의 감정은 기억 속에 고유의 마디(node)나 단위(unit)로 되어 그 감정의 다른 면들을 함께 연상망으로 연결되어 있다. 둘째, 각 감정 단위는 그 감정이 일어난(aroused) 기간동안 개인에 관한 사건과 연결되어 있다. 이러한 감정 마디는 많은 자극들에 의해서 활성화될 수 있다.34) 이상의 내용들이 의미하는 바는 연상망에서 정서마디는 개념(concept) 마디에서 동시에 일어나는 인지과정과 연합되며 인출단서로서의 역할을 하고 감정과 일치되는 정보에 대한 학습을 촉진시킴으로써 감정일치성 효과(affectcongruity hypothesis)가 나타나게 된다는 것이다. 따라서 이 이론은 감정적 구성체가 어떻게 처리되는가를 설명하여 준다는 점에서 감정이 어떻게 소비자의 설득과 태도형성에 영향을 주는지를 설명하고 있다.35) 오스굿(Osgood)과 탄네바움(Tannenhaum)의 일치성 이론은 서로 다른 평가를 보이는 두 개의 태도 대상물(개념)이 하나의 주장과 연결되었을 때 각 태도 대상물에 대한 평가 내지는 태도는 평형 또는 일치점을 향해 움직이려는 경향을 보인다는 것이다.36) 따라서 두 개의 대도 대상에 대한 감정이 서로 다를 때 감정간의 불일치에서 오는 불균형상태를 균형상태로 바뀐다. 이러한 경우에는 감정가(感情價)가 높은 쪽의 태도가 낮은 쪽의 태도 보다 변화가 적게 일어난다. 예를 들면 어떤 한 상표에 대해 소비자들이 다소 부정적인 태도를 가지고 있을 때 소비자에게 호의적인 인상을 심어준 저명인사나 유명인물(광고모델)이 자주 등장시키면 소비자들은 상표에 대한 다소 부정적인 태도를 보다 바람직한 방향으로 태도 변화를 일으킨다는 것이다. 광고는 설득 커뮤니케이션의 한 형태이며 설득 커뮤니케이션의 주요 연구대상은 주어진 설득 메시지에 대한 소비자의 태도37)나 그 변화에 대한 것이라 볼 수 있다. 이와 같은 태도의 개념은 광고 및 소비자 행동분야에서 가장 중요한 개념 중 하나이다. 왜냐하면 소비자들의 구매는 상품에 대한 그들의 태도에 의해서 결정되기 때문이다. 그러므로 광고에 의해 유발된 소비자의 다양한 감정들이 이와 같이 소비자들의 태도를 어떻게 형성하게 하며 혹은 기존의 태도를 변화시키는데에 어떠한 영향을 주는지를 알아보는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 즉 광고에 의해 유발된 감정은 감정전이 혹은 단순노출에 의해 상표와 연결되고 상표에 대한 태도(이하 상표태도)와 행동에 영향을 미칠 수도 있고, 또한 광고에 대한 태도(이하 광고태도)를 매개로, 상표태도를 간접적으로 형성할 수도 있다. 다음에서는 이들 개념을 광고태도 중심의 연구와 감정적 반응(이하 감정반응) 중심의 연구를 나누어 살펴보겠다. 광고태도라는 개념은 미첼과 올슨(Michell & Olson)에 의하여 처음 제안되었다. 즉 광고된 상표에 대한 소비자의 태도는 상표의 속성신념에 의해 매개되기도 하지만 광고물 자체에 대한 태도 역시 상표태도를 형성하는데 더 큰 매개적 역할을 할 수도 있다는 것이다.38) 심프(Shimp) 역시 광고된 상표가 경쟁상표에 비해 상대적으로 우세한 속성이나 이점을 갖고 있는 경우 제품의 속성신념을 바탕으로 한 상표태도를 통해 상표태도를 통해 상표선택 행동을 설명하는 접근법인 피쉬바인 모델(Fishbein Model)을 적용하는 것이 가능하지만, 광고상표의 주요 속성들의 수준이 경쟁상표와 거의 대등한 경우에는 그렇지 못함을 지적하면서 광고태도(attitude toward advertisement) 개념을 이용한 접근법을 주장하였다.39) 전술한 미첼과 올슨 그리고 심프의 연구는 광고에 대한 소비자의 호오(like-dislike)가 광고된 그 상표에 대한 반응에 영향을 미칠 수 있다는 주장을 내세우면서 광고태도에 본걱적인 관심을 불러일으켰다. 한편 맥킨지, 루츠 그리고 벨츠(Mackenzie, Lutz, & Belch)는 광고에 대한인지, 상표에 대한 인지, 광고태도, 상표태도, 그리고 구매 의도간의 관계를 4가지 가설(모델)을 이용해 설명하였다.
이들은 이 4가지 모델 중에서 특히 ‘이중매개 가설(DMH: Dual Mediating Hypothesis)' 이가장 설득력을 갖는 모델임을 증명하였다. 광고태도라는 구성개념의 2가지 역할을 하고 있는데, 하나는 상표태도(Ab)에 대한 직접적인 영향이고 또 다른 하나는 상표인지(Cb)를 거쳐 상표태도(Ab)에 영향을 미치는 간접적인 영향을 주고 있음을 구체적으로 지적해 주었다.40) 그러나 여기서 광고에 의해 유발된 감정 또는 감정적 반응(affective response)을 측정하기 위한 광고태도는 광고의 메시지에 대한 소비자의 전체적인 평가41)에 의해서 측정되었다. 즉 전통적인 광고효과의 연구에서 사용한 광고태도는 피험자로 하여금 광고에 대하여 어의적으로 판단을 하게 하거나 피험자의 인지적 반응(cognitive response)을 측정하였다. 이러한 전반적인 평가나 인지적 반응은 광고효과 과정을 보다 정확하게 설명하거나 예측하지 못하고 있다.42) 따라서 광고에 대하 전체적인 평가인 광고태도 뿐만 아니라 광고에 노출되는 동안에 경험하는 다양한 감정에 관심을 둔 연구가 진행되어야 했었다. 광고에 의해 유발된 감정 또는 감정반응의 효과에 관한 일련의 연구들은 여러 가지 관점에서 연구를 진행되어 왔다. 초기에는 광고에 대한 감정 반응을 인지과정의 관계 속에서 규명하려 하였으나 점차 인지과정과의 관계성을 고려하지 않고 소비자가 경험하는 감정 그 자체에 다한 관심으로 변화되었다. 특히 홀브룩과 바트라(Holbrook & Batra, < 그림 2-4> 참고)는 기존의 광고효과 모델에다가 광고에 대한 감정적 반응(ernotional response)을 첨가한 새로운 모델을 만들고 이를 검증하였다.
그들은 잘 알려진 상표의 광고에 의해 유발된 감정 또는 감정적 반응(예를 들어 기쁨, 다정스러움, 지루함)의 영향력을 직접 조사했다. 즉 광고내용이 상표태도를 변화시키는 과정에서 광고태도와 광고에 의해 유발된 감정적 반응을 광고효과 과정의 명백한 매개요인으로 포함시킨 것이다. 또한 서로 다른 감정적 반응들이 광고태도에 서로 다른 영향을 미치며 이광고태도를 통해 상표태도의 변화를 설명하는 데에 작용한다는 것을 밝혀냈다. 이러한 효과는 광고태도에 미치는 감정적 반응의 직접적인 영향과 상표태도에 미치는 감정적 반응의 간접적인 영향을 확인해 주는 것이다.43) 버크와 에델(Burk & Edell, <그림 2-5> 참고) 역시 광고에 의해 유발된 감정(정서 혹은 느낌 feeling)이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향에 대하여 연구하였다.
이들은 이전에 방영되지 않았던 TV광고를 이용하여 191명의 참가자를 대상으로 실험하였다. 56개의 느낌척도를 명랑한(upbeat), 온정성(warm), 부정적인(negative) 등의 세 가지 차원으로 나누고, 25개의 판단척도(judgment scales)를 평가(evaluation), 활동성(activity), 고상함(gentleness) 등의 세 가지 차원으로 나누어 분석하였다. 그 결과 광고에 의해 유발된 느낀 감정(feeling)은 광고 특성의 판단(judgments of the ad's characterisitics) 및 광고태도에 영향을 줄 뿐 만 아니라 상표태도에 직접적으로 영향력을 미침을 발견하였다. 또한 광고특성 판단을 통해 간접적으로 제품의 속성평가(Brand Attribute Evaluations)에 영향을 미친다.44) 특히 이들은 기존 연구가 대부분 긍정적인 감정을 중심으로 이루어진 데 반하여, 부정적인 감정이 광고태도와 상표태도에 긍정적인 효과를 미침을 발견한 점이 흥미를 끈다. 즉 두려움과 같은 부정적인 감정을 유발시키는 보험광고는 중립적?부정적 감정을 유발시키는 광고에 비하여 소비자로 하여금 보다 호의적인 광고태도와 상표태도를 형성케 함을 설명해준다.45) 결국, 전술한 홀블룩과 바트라 그리고 버크와 에델의 연구는 보다 정확한 광고효과를 측정하기 위해 광고태도 뿐만 아니라 광고 자체가 유발시킨 감정에 대한 고려가 필요함을 언급해준 것이다. 또한 이들과 같은 감정반응 중심의 연구들은 광고에 의해 유발된 소비자의 감정반응이 광고에 대한 태도의 선행요인임을 입증한 것이며, 이중 특히 감정반응의 다양함과 광고효과에 대한 광범한 영향력을 강조함46) 으로써 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구도 이들의 견해를 따른 것이다. |
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