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제 5장 결론제 1 절 연구의 요약 및 논의매체환경의 변화와 영화시장의 확대는 광고 실무자들에게 PPL이라는 새로운 간접광고 형태의 대안매체를 활용하게 하였고, 무엇보다 실무자들은 PPL이 영화 속에서 어떤 맥락으로 사용되는 것이 가장 효과적인가에 많은 관심을 가져왔다. 이에 본 연구는 제품이 배치되는 여러 가지 맥락 속에서 PPL의 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인 가운데 노출회수와 제품이 배치되는 형태가 PPL의 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 그리하여 총 210명이 피험자를 대상으로 4개의 실험집단에 노출회수의 많고/적음과 배치형태의 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)으로 나누어 영화물을 보여준 후 각각의 주효과와 상호작용효과를 분석하였다. 본 연구를 통해 얻어진 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 브랜드 회상도는 PPL의 노출회수와 배치형태에 따라 차이가 있을 것이라는 <가설 Ⅰ>에서, PPL의 배치형태에 따른 회상도의 차이는 유의미하게 나타나 <가설 Ⅰ-2>는 채택된 반면, 노출회수에 따른 회상도의 차이는 유의미하게 나타나지 않아 <가설 Ⅰ-1>은 기각되었다. 즉, 소비자들은 브랜드의 노출회수보다는 제품이 어떻게 배치되느냐에 따라 브랜드 회상도에 영향을 받는 것으로 나타났으며, 특히 주인공이 직접 브랜드명을 언급하거나 브랜드가 두드러지게 부각될 때 브랜드 회상도가 높게 나타났다는 사실은 유의할 만하다. 이러한 결과는 기존의 PPL 배치유형 효과에 대한 연구결과(Babin and Carder 1996; Gupta and Lord 1998; 이준일 & 김하리 2000)를 뒷받침해주는 거라 할 수 있다. 한편, 여러 가지 목록을 제시하고 선택하도록 하는 보조회상도의 경우에서는 배치형태뿐만 아니라 노출회수에 따라서도 회상도에 영향을 받은 것으로 나타났다. 두 번째, 브랜드 태도는 PPL의 노출회수와 배치형태에 따라 차이가 있을 것이라는 <가설 Ⅱ>에 대한 변량분석 결과, 두 독립변인에 의한 상호작용효과는 브랜드 태도에서 나타나지 않았다. 따라서 각 독립변인에 대한 주효과를 분석해 본 결과, 노출회수에 따른 브랜드 태도의 차이는 유의미하지 않게 나타나 <가설 Ⅱ-1>은 기각된 반면, 배치형태에 따른 브랜드 태도의 차이는 유의미하게 나타나 <가설 Ⅱ-2>는 채택되었다. 즉, 소비자들은 브랜드의 노출회수보다는 제품의 배치형태에 따라 브랜드 태도에 차이를 보여주었으며 특히, 제품의 배치형태가 온셋 배치일 경우에 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드에 대한 태도가 좀 더 긍정적이었다. 비록, 이전 연구에서는 감정적 차원에서의 PPL이 브랜드에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 결과를 보여주었지만, 제품이 배치되는 상황에 따라 브랜드 태도에 간접적으로 영향을 미친다는 점에서 유의할 만하다. 세 번째, 브랜드의 구매의도는 PPL의 노출회수와 배치형태에 따라 차이가 있을 것이라는 <가설 Ⅲ>에 대한 변량분석 결과 노출회수와 배치형태에 의한 상호작용효과는 나타나지 않았다. 다음으로 주효과 분석을 실시한 결과 노출회수에 따른 구매의도의 차이는 유의미하게 나타나지 않음에 따라 <가설 Ⅲ-1>은 기각되었다. 반면, 배치유형에 따른 구매의도의 차이는 유의미하게 나타나 <가설 Ⅲ-2>는 검증되었다. 특히, 구매의도는 브랜드가 온셋 배치된 경우 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 PPL이 단기적인(short-term) 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과(Baker and Crawford, 1995; Karrh, 1998; 재인용)를 뒷받침해주는 거라 할 수 있다. 마지막으로, 회상도에 직접적인 영향을 미치는 브랜드의 사전인지 정도에 따라 브랜드 회상도의 차이가 있을 것이라는 <가설 �>에 대한 집단비교를 실시하였다. 그 결과 '참이슬'이라는 브랜드를 정확하게 기억한 집단의 사전인지 정도의 평균값이 전혀 브랜드를 기억하지 못한 집단의 사전인지 정도의 평균값보다 더 높게 나타났다. 비록, 측정하고자 한 '참이슬'이란 브랜드는 이미 사람들에게 친숙한 브랜드이기 때문에 그 차이가 직접적으로 있다고 말할 수는 없지만, 사전에 해당 브랜드에 대해 잘 인지하면 할수록 회상도가 높아질 수 있는 가능성이 있다는 점에서 주목할 만하다. 본 연구에서 가장 흥미로운 점은 특정 브랜드의 회상도나 태도, 구매의도는 PPL의 노출회수가 아닌 배치형태에 따라 영향을 받는다는 연구 결과이다. 먼저, 노출회수에 따른 광고효과의 차이는 유의미하게 나타나지 않았다. 이러한 결과가 나타나게 가장 큰 이유는 본 연구에서 노출회수를 조작한 근거로서 Krugman의 '3번 노출 모델'이 간접광고 형태인 PPL에서는 적합하지 않다는 점을 들 수 있을 것이다. 즉, 소비자가 설득적 메시지를 인지하지 않은 상황 하에서의 회상도나 태도변화는 더 많은 노출회수가 이루어져야 한다는 점을 암시하고 있다. 두 번째는 소비자들의 PPL에 대한 정보처리과정의 차이이다. 간접적으로 노출되는 브랜드에 대해 소비자들은 중심경로를 통한 직접적인 정보처리 과정이 아닌 주변 경로를 통한 간접적인 정보처리 과정을 거치게 되는데, 예를 들어 소비자들은 영화의 중요한 장면이나 모델의 시연과의 연관성을 찾음으로서 브랜드를 기억하게 된다. 즉, 브랜드의 개별적인 노출회수보다는 브랜드가 배치되는 장면의 상황에 더 주의를 기울이게 된다는 점이다. 본 실험의 피험자들 역시 '참이슬'이라는 브랜드를 정확히 기억하지는 못했지만 '참이슬'이 배치되는 장면들은 정확하게 기억하고 있었다는 점이 이를 뒷받침해준다. 한편, 배치형태에 따른 광고효과의 결과들은 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 높은 회상도와 태도 구매의도를 보여준다는 기존의 연구 결과들과 일치하고 있다. 이러한 이유는 소비자들이 PPL을 광고라고 인식하기보다는 영화의 한 장면에 등장하는 배경의 하나로 생각하는 경향이 있으며, 이러한 소비자들의 인식은 특정 영화장면이나 영화의 속성과 연관지어서 그 브랜드를 인식하기 때문이다. 따라서, 광고가 묘사하는 상황이나 분위기는 브랜드의 특성을 해석하는 일종의 맥락으로 작용할 수 있으며 이러한 맥락효과로 인하여 브랜드가 얼마나 많이 등장하는가의 중요성보다는 등장하는 장면을 소비자들이 얼마만큼 인상적으로 생각하고 있으며 제품이 어떠한 형태로 배치되느냐가 PPL의 광고효과에 영향을 미친다고 볼 수 있을 것이다. PPL은 광고에 노출된 소비자들에게 영향을 미치고자 하는데 일차적인 목표를 두고 행해진다. 즉, 마케팅이나 광고실무자들은 PPL을 통해 제품에 대한 인식의 증대와 태도의 호의적 변화, 구매의도 및 구매증대의 효과를 기대하고 있다(Karrh 1995; 이희욱 과 이경탁, 2001; 재인용). 본 연구는 이러한 맥락에서 브랜드의 노출회수와 배치형태에 따른 PPL의 광고효과를 살펴보았으며 이러한 연구결과를 통해 마케팅과 광고 실무 관점에서 다음과 같은 2가지 시사점을 제공해주고 있다. 첫 번째, 마케팅이나 광고실무자는 PPL 광고를 기획할 때 제품이나 브랜드가 어떠한 상황에서 어떠한 형태로 배치되느냐
하는 점을 중요하게 다룰 필요가 있다. 본 연구에서도 나타났듯이 노출회수가 브랜드의 회상도, 태도, 구매의도에 영향을
미치지 않은 것으로 나타난 반면, 배치 형태가 광고효과에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 특정 영화의
인상적인 장면이나 맥락에 브랜드를 온셋 배치(주인공의 시연이나 브랜드의 클로즈업 등)하여 노출시키는 것이 훨씬 효과적이라
할 수 있을 것이다. 한편, 본 연구에서는 노출회수에 따른 PPL의 광고효과가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않아
실증적으로 검증되지 않았는데 그 이유는 간접광고 상황 하에서의 노출회수의 정도를 높이지 않았기 때문이다. 브랜드의
반복노출은 소비자들의 회상도나 태도에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있으며 따라서, 적절한 노출회수의 정도를 찾는
연구가 다시 반복적으로 실시되어야 할 것이다. 두 번째는 PPL이 이루어진 제품이나 브랜드에 대해 소비자들이 쉽게 기억에서 인출해낼 수 있도록 관련 맥락을 이용할 필요가 있다. 이는 노출회수와도 관련이 있는데 무조건 노출회수를 높이는 것보다는 오히려 소비자들은 자신들이 PPL에 직접적으로 노출되었다는 사실을 인지하지 못하는 경우가 대부분이기 때문에 이러한 기억들을 인출할 수 있도록 제품이나 브랜드가 배치된 영화장면이나 상황을 적극적으로 활용할 필요성이 있다. 본 연구에서도 피험자들은 브랜드를 정확히 기억해내지는 못했지만, 브랜드가 배치된 영화의 장면은 대부분 정확하게 설명할 수 있었다는 점이 부분적인 설명이 될 수 있을 것이다. 본 연구를 진행하면서 나타난 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 살펴보면 다음과 같다. 먼저 본 연구의 첫 번째 한계점은 독립변인인 노출회수의 조작을 들 수 있다. 간접광고에서의 반복메시지 효과에 대한 연구는 거의 이루어지지 않아 직접광고에서의 연구를 차용하여 노출회수의 정도를 조작하였다. 그러나, PPL은 간접광고의 한 형태이기 때문에 1번과 3번이 노출회수의 높고/낮음 결정하는 데에는 한계가 있었다. 두 번째는 실험 대상 브랜드인 '참이슬'이 소비자들에게 이미 잘 알려진 친숙한 브랜드라는 점이다. 따라서 노출회수와 배치형태에 따른 순수한 PPL의 광고효과라기보다는 소비자가 기존에 가지고 있는 브랜드에 대한 태도가 실험의 결과에 간접적으로 영향을 미칠 수 있었다는 가능성을 배제할 수는 없을 것이다. 세 번째는 표본의 특성을 들 수 있다. 비록 영화 관객의 프로파일이 대체적으로 20대이며 대학생이 주요 수요층을 이룬다 할지라도 특정 학교의 대학생만을 대상으로 하였기 때문에 본 연구의 결과를 모든 계층과 연령에 일반화시키기에는 외적 타당도가 떨어질 수 있을 것이다. 네 번째는 실험실 상황과 실제 영화시청 환경의 차이이다. 본 연구는 실험실 상황 하에서 최대한 실제 영화시청 환경과 같도록 통제하였으나 실험실에서의 환경과 실제 영화관에서의 환경에는 근본적인 차이가 존재하기 때문에 이러한 결과가 반드시 현실상황에서 완전히 적용되기는 힘들다고 할 수 있을 것이다. 마지막으로 실험에 사용했던 영화가 이미 상영된 영화물이라는 점이다. 비록, 실험에 참가한 피험자들은 모두 이 영화를 본 적이 없었다 할지라도 다양한 매체를 통해 간접적으로 형성된 영화에 대한 친숙성이 연구결과에 어느 정도 영향을 미칠 수 있었다는 점이다. 이러한 문제점을 바탕으로 앞으로의 후속연구에 대한 제언을 하면 다음과 같다. 첫 번째는 광고효과는 PPL의 노출회수에 따라 달리 나타날 것으로 예상하였지만 유의미한 차이를 보여주지 못했다. 가장 큰 이유는 노출회수의 조작이 검증되지 않았기 때문인데, 향후에는 노출회수의 정도를 다시 조작하여 노출회수의 정도에 따른 PPL의 광고효과를 반복 연구할 필요가 있을 것이다. 두 번째는 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 사전 인지도와 태도가 PPL의 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구이다. 한계점에서 언급했듯이 PPL 연구의 대부분은 소비자들이 기존에 익숙한 제품이나 브랜드에 대한 효과 측정으로 이루어지고 있다. 따라서, PPL에 포함된 제품이나 브랜드를 영화를 보기 전과 영화를 보고 난 후 어떠한 차이가 있는가 있는지를 살펴볼 수 있을 것이다. 세 번째는 비디오에서의 PPL효과 측정이다. 본 연구에 참여했던 피험자들은 비디오를 한 달에 평균 3.34회로
시청한 것으로 나타나 한 달 평균 영화관람회수인 1.61회보다 2배가 많은 것으로 나타났다. 실험실 환경의 근본적인
차이를 고려한다면 비디오에서의 PPL효과 연구는 좀 더 통제된 상황에서 엄격하게 이루어질 수 있을 것이다. |
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