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제 4장 연구결과제 1 절 표본의 특성본 실험에 참가한 전체 피험자는 210명이었다. 이 중 응답내용이 불성실하거나 설문지의 조작 점검을 통해 신뢰성에 문제가 있다고 판단되는 데이터 29부를 제외한 총 181개의 데이터를 분석에 사용하였다. 피험자의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 실험집단 A(노출회수 높음/온셋 배치)에 노출된 피험자는 44명이었으며, 실험집단 B(노출회수 높음/크리에이티브 배치)에 노출된 피험자는 46명, 실험집단 C(노출회수 낮음/온셋 배치)에 노출된 피험자는 44명, 실험집단 D(노출회수 낮음/크리에이티브 배치)에 노출된 피험자는 47명이었다. 이 중 남성이 115명, 여성은 66명이 실험에 참가하였다. 연령분포별로는 19세부터 29세까지 분포되어 있으며, 21세가 전체의 26.0%(47명)으로 가장 높게 나타났고 전체 피험자의 평균연령은 22.8세로 구성되었다.
측정도구의 신뢰도를 검증하기 위하여, 본 연구에서는 종속변인인 브랜드 태도 항목의 신뢰도를 측정하였다. 척도의 내적 일관성은 Cronbach's Alpha 계수를 통해서 살펴보았다. 태도에 대한 항목을 측정한 결과, Cronbach's Alpha가 .922로 측정도구의 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났다. 연구문제 Ⅰ은 PPL에서 특정 브랜드의 노출회수와 배치형태가 브랜드 회상도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것으로, <가설 Ⅰ-1> "PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드 회상도가 더 높을 것이다" 와 <가설 Ⅰ-2> "PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 더 높을 것이다"를 검증하기 위한 것이다. 여기서는 노출회수와 배치형태에 따라 브랜드 회상도에서 집단별 차이가 있는지를 살펴보기 위한 것으로 '참이슬'이라는 브랜드 기억하였는지의 여부를 측정하였기 때문에 Chi-Square 검증을 사용하였다. 1) <가설 Ⅰ-1>의 검증결과 특정 브랜드의 노출회수에 따른 브랜드 회상도의 차이를 알아보기 위해 Chi-Square 검증을 실시한 결과, 빈도수의 차이가 통계적으로 의미가 없는 것으로 나타나 노출회수에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다(χ2=2.681, ns). 따라서, "PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드 회상도가 더 높을 것이다"는 <가설 Ⅰ-1>는 기각되었다. ��
2) <가설 Ⅰ-2>의 검증결과 특정 브랜드의 배치형태에 따른 브랜드 회상도의 차이를 알아보기 위해 Chi-Square 검증을 실시한 결과, 빈도수의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타나 배치형태에 따른 브랜드 회상도에 차이는 있는 것으로 나타났다(χ2=33.292 ; df=1 ; p<.05). 따라서 "PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 더 높을 것이다"는 <가설 Ⅰ-2>는 채택되었다. 이러한 결과를 볼 때 브랜드의 회상도는 노출회수보다는 배치형태에 의해 영향을 받는다고 할 수 있으며, 특히 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 훨씬 높은 회상도를 보여주었다.
연구문제 Ⅱ 에서는 노출회수와 배치형태가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것으로, <가설 Ⅱ-1> "PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드에 대한 태도가 더 긍정적일 것이다" 와 <가설 Ⅱ-2> "PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적일 것이다"를 검증하였다. 브랜드에 대한 태도는 총 3개의 항목으로 측정되었으며, 각 항목간 신뢰도는 매우 높은 것으로 나타났다(Cronbach Alpha =.922). 따라서 3개의 각 항목간 평균값을 구해 변량분석을 실시하였다. 먼저, 노출회수와 배치형태에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 변량분석을 실시한 결과, 노출회수는 브랜드에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(F=.231 ; df=1 ; p>.05). 따라서 가설 Ⅱ-1은 기각되었다. 반면, 배치형태는 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=10.466 ; df=1 ; p<.05). 한편, 노출회수와 배치형태 두 독립변인간의 상호작용 효과는 유의미하지 않았다(F=.514 ; df=1 ; p>.05).
다음으로 배치형태에 따른 브랜드 태도의 평균값을 비교해보면, 브랜드가 온셋 배치된 집단(M=5.20)과 브랜드가 크리에이티브 배치된 집단(M=4.20)간의 유의미한 차이를 보여주었다. 즉, 배치형태가 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타나 <가설 Ⅱ-2>는 채택되었다.
종합적으로 살펴볼 때, 브랜드에 대한 태도에 있어 노출회수와 배치형태간 상호작용효과는 없었으며 배치형태만이 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구문제 Ⅲ 에서는 노출회수와 배치형태가 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것으로, <가설 Ⅲ-1> "PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드의 구매의도가 더 높을 것이다" 와 <가설 Ⅲ-2> "PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드의 구매의도가 더 높을 것이다"를 검증하였다 먼저, 노출회수와 배치형태에 따라 브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 분석결과, 브랜드의 노출회수의 정도는 브랜드의 구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타나 <가설 Ⅲ-1>은 기각되었다. 반면, 브랜드의 배치형태는 구매의도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=5.040 ; df=1 ; p<.05). 한편, 두 독립변인간의 상호작용 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다(F=1.402 ; df=1 ; p>.05).
다음으로 배치형태에 따른 브랜드의 구매의도 평균값을 비교해보면, 브랜드가 온셋 배치된 집단(M=5.14)과 브랜드가 크리에이티브 배치된 집단(M=4.06)간의 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 배치형태에 따라 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드의 구매의도가 더 높게 나타난 것으로 볼 수 있다. 따라서 <가설 Ⅲ-2>는 채택되었다.
4. <가설 Ⅳ> 인지정도에 따른 회상도에 대한 가설 검증 연구문제 Ⅳ 는 브랜드의 사전 인지정도가 회상도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것으로, <가설 Ⅳ> "브랜드의 사전 인지정도가 높을수록 브랜드 회상도는 더 높을 것이다"를 검증하기 위한 것이다. 여기서는 '참이슬'이라는 특정 브랜드를 정확하게 기억한 집단과 기억하지 못한 집단간에 사전인지 정도의 차이가 있는지를 알아보기 위해 집단 간 평균비교를 사용하였다. 분석결과, '참이슬'이라는 특정브랜드를 정확하게 기억한 집단의 사전인지 정도 평균값(M=6.23)과 전혀 기억하지 못한 집단의 사전인지 정도 평균값(M=5.85)이 서로 유의미한 차이를 나타내었다. 따라서 <가설 Ⅳ>는 채택되었다. 이러한 결과는 브랜드의 사전인지 정도에 따라 브랜드의 회상도가 다르다는 것을 보여준 것이다. 그러나, 본 연구결과를 현실적으로 볼 때 '참이슬'에 대한 사전인지 정도의 전체평균이 6.01로서 '참이슬'에 대해 어느 정도 인지한 상태이기 때문에 전혀 인지되지 않은 브랜드와 어느 정도 인지된 브랜드간의 차이라기보다는 잘 알려진 브랜드일수록 회상도가 높아질 가능성이 높다는 것을 보여준 결과라고 할 수 있을 것이다.
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