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제 3장 연구방법론제 1 절 연구문제 및 가설제품이나 브랜드의 반복노출이 효과를 갖게되는 이유는 대상이 반복노출에 의한 친숙성으로 인해 그 자극에 대해 긍정적인 감정을 형성하기 때문이다. 즉, 소비자는 브랜드에 대한 인지적 정보처리와 관계없이 단순히 브랜드에 자주 노출됨으로써 그 브랜드에 대한 친숙성이 높아지고 친숙성이 증가할수록 그 브랜드에 대한 긍정적인 태도나 감정을 형성하게 된다. 이러한 긍정적인 태도나 감정은 해당 브랜드에 대한 긍정적인 행동의 가능성을 높여준다고 볼 수 있다. 또한 반복적인 광고노출은 그 광고의 의미적 메시지에 대한 학습, 즉 브랜드의 속성에 대한 인지적 평가와 판단이 이루어지지 않더라도 반복노출 그 자체로 브랜드에 대한 친숙도를 높여서 브랜드 태도를 긍정적으로 형성할 수 있을 것이다. 따라서, 설득의 중심경로를 통한 인지적 과정이 아닌 주변경로를 통한 감정적 과정을 거치는 PPL에서는 특정 브랜드나 제품의 노출회수가 광고효과에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 또한 이러한 PPL의 광고효과는 브랜드에 대한 소비자의 관여 정도에 따라 달라지며 소비자의 관여정도는 제품이 가지는 관여도에 영향을 받게 된다. 예를 들어, 치약이나 맥주 등 저관여 제품은 브랜드 태도없이 광고나 브랜드 노출을 통해 쉽게 브랜드 태도를 형성하고 구매결정을 하게 된다. 이것은 브랜드에 대한 소비자의 잦은 노출이 수반이 되어야만 형성되므로 PPL과 같은 브랜드의 반복노출을 통해 학습을 유도할 수 있다. Krugman은 이와 같은 학습의 형태를 저관여 학습이론으로 개념화하였으며, TV광고에 대해서 3번 이상을 노출시켜야만 소비자의 태도에 영향을 미친다는 '3번 노출 이론(three exposure theory)'을 제시하였다(임종원, 김재일, 홍성태와 이유재, 1994). 따라서, 간접광고인 PPL에 대한 반복노출은 소비자의 태도에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 한편, PPL을 직접적인 광고메시지로 인지하지 않는 조건 하에서 소비자들은 PPL의 자극유형에 따라 그들의 정보처리에 영향을 받을 수 있을 것이다. 즉, 브랜드가 배경화면에 나타났는지 아니면 클로즈업되었는지, 명시적으로 언급되었는지와 같은 배치유형에 의존한다는 것이다. 이렇게 PPL이 배치되는 유형을 Babin 과 Carder(1996)는 크게 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하여 연구하였는데, 그 결과 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 브랜드에 대한 인식에서 더 높은 것으로 나타났다. 한편, Gupta 와 Lord(1998)는 좀 더 구체적으로 PPL의 유형을 표현양식과 현저성 수준의 두 가지 차원으로 구분하여 연구한 결과, 두드러진 PPL이 모호한 PPL보다 회상도가 높았으며 AUD양식이 모호한 VIS 양식보다 더 높은 것으로 나타난 반면, AV양식과 VIS양식 사이에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 특정 브랜드의 노출과 함께 배치되는 상황이 광고효과에 영향을 미치게 될 것이며, 특히 기존결과와 마찬가지로 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치보다 광고효과가 더 높을 것이다. 이를 토대로, 본 연구에서는 PPL의 노출회수와 배치형태가 브랜드 회상도와 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 다음의 연구문제를 중심으로 살펴보고자 한다. 연구문제 Ⅰ : 노출회수와 배치형태가 브랜드 회상도에 영향을 미칠 것인가? 가설 Ⅰ-1 : PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드 회상도가 더 높을 것이다. 가설 Ⅰ-2 : PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 더 높을 것이다. 연구문제 Ⅱ : 노출회수와 배치형태가 브랜드 형태에 영향을 미칠 것인가? 가설 Ⅱ-1 : PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드 태도가 더 긍정적일 것이다. 가설 Ⅱ-2 : PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우가 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적일 것이다. 연구문제 Ⅲ : 노출회수와 배치형태가 구매의도에 영향을 미칠 것인가? 가설 Ⅲ-1 : PPL의 노출회수가 높을수록 브랜드 구매의도가 더 높을 것이다. 가설 Ⅲ-2 : PPL의 배치형태가 온셋 배치일 경우 크리에이티브 배치일 경우보다 브랜드 구매의도가 더 높을 것이다. 한편, 브랜드 회상은 소비자들이 제품에 대해 사전에 얼마만큼 인지 하였는지의 정도에 따라 크게 영향을 받는다. Ong 과 Meri(1994)는 'Falling Down'이란 영화에서 75명의 응답자를 대상으로 회상도를 측정한 결과, 친숙한 브랜드인 콜라의 경우 78%가 그 브랜드를 정확히 기억한 반면, 다른 브랜드의 경우 4%에서 40%의 회상도를 보여주었다. Karrh(1994)의 연구에 따르면 어떤 자극에 대한 사전 친숙성은 다양한 맥락에서 제품에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있다고 보았다. 따라서, 특정 브랜드를 회상하는데 있어 노출회수 및 배치형태 이외에 사전에 어느 정도 인지하였느냐에 따라 영향을 받을 것이다. 연구문제 Ⅳ : 브랜드의 사전 인지정도가 회상도에 영향을 미칠 것인가? 가설 Ⅳ : 브랜드의 사전 인지정도가 높을수록 브랜드 회상도는 더 높을 것이다. PPL에 대한 정의는 각 문헌에서 다양하게 사용되는데 특히, Karrh(0998)의 경우 'PPL(product placement)'과 브랜드 배치(brand placement)'라는 용어를 엄격히 구별해야 한다고 보고 있다. 즉, 배치에 있어 초점이 되는 것은 제품이 아니라 특정 브랜드라는 것이다(예를 들어, Cola 대 Non-Cola가 아닌 Coca-Cola 대 Pepsi). 또한 PPL을 통해서 동일한 제품범주 내에 있는 다른 브랜드와 비교하여 특정 브랜드의 상대적인 가치상승을 추구하는 것은 브랜드 관리자(brand manager)의 영역이다. 따라서, 엄밀한 의미에서 '브랜드 배치'를 사용하는 것이 'PPL'이라는 용어를 사용하는 것보다 PPL 활동의 핵심을 포착하는데 유용하다는 주장이다. 그러나 실무분야나 관련 문헌에서 일반적으로 사용되는 'PPL(product placement)'의 개념은 Karrh(1998)이 정의한 관점에서 보면 정확하지는 않지만 좀 더 포괄적인 개념으로서 사용되고 있기 때문에 본 연구에서는 'PPL'이라 함은 '제품 또는 브랜드 배치' 모두를 포괄하는 개념으로 본다. 즉, 'PPL은 명시되지 않은 광고주 기업이 일정한 협찬의 대가를 지불하고 영화 속에 특정상품이나 서비스, 기업 상호를 노출시키는 행위'라고 정의하였다. 영화 속에서 특정 브랜드가 노출되는 회수를 말하며 노출 시간과는 다른 개념이라 할 수 있다. Krugman은 TV광고의 반복적 노출에 대한 효과연구에서 3번의 반복적 노출이 일어나야만 소비자의 태도에 영향을 미친다고 보았다. 반면, PPL과 같은 간접광고에서의 메시지 반복노출 효과에 대한 연구는 직접적으로 이루어지지 않았다. 따라서, 본 연구에서는 노출 정도의 높고/낮음의 기준을 Krugman이 TV광고의 반복 노출 효과에서 제시한 '3번 노출 이론'을 토대로 노출 빈도수 3회 이상을 노출 빈도가 높은 것으로, 3회 이하는 노출 빈도가 낮은 것으로 정의하였다. 본 연구에서의 배치형태는 영화 속에서 특정 브랜드가 어떠한 방식으로 노출되느냐로 분류하였는데, 이는 Babin 과 Carder(1996)의 분류에 따른 것으로서 다음의 2가지로 구분하였다. 첫 번째는 온셋 배치(on-set placement)로서 특정 브랜드가 영화장면에서 두드러지게 제시되거나 주연 배우 중 한사람에 의해 대사로서 언급되어 사용되는 유형을 말한다. 두 번째는 크리에이트브 배치(creative placement)로 영화 속에서 배경장면으로 우연히 또는 교묘한 방식으로 특정 브랜드가 노출되거나 삽입되는 유형을 말한다. 본 연구의 종속변인으로서 광고효과는 Lavidge 와 Steiner(1961)의 위계적 효과모형에 따른 인지적, 감정적, 행동적 차원에서의 브랜드 노출효과로 정의하였고 이러한 차원은 브랜드에 대한 회상, 브랜드 태도 및 브랜드 구매의도로서 측정되었다. 1) 브랜드 회상 브랜드 회상은 소비자가 영화 속에 배치된 특정 브랜드에 노출된 후에 그 브랜드명을 얼마만큼 정확하게 기억할 수 있는가를 말하는 것으로서 비보조회상과 보조회상으로 측정하였다. 먼저 비보조회상의 경우 참여자들이 영화를 보고 난 후, 영화 속에 배치되었던 브랜드명을 정확히 기억하는지 여부와 그 정도를 자유응답형 질문으로 측정하였고, 보조회상에서는 영화에 배치되었던 모든 브랜드의 목록을 보고 그 중 기억나는 것을 고르도록 하였다. 2) 브랜드 태도 브랜드 태도는 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 어느 정도 호의적으로 반응했는가를 말하는 것으로서, 일반적으로 태도 측정에 많이 쓰이는 양극 형용사인 '좋은(like)-싫은(dislike)', '유쾌한(pleasant)-불쾌한(unpleasant)', '긍정적인(favorable)-부정적인(unfavorble)' 등의 3가지 항목을 7점 척도로 측정하였다. 3) 구매의도 구매의도는 영화 속에 노출된 특정 브랜드에 대해 향후 구매의향을 묻는 것을 말하는 것으로서 그 정도를 7점 척도로 구분하여 측정하였다. 본 연구는 특정 브랜드의 PPL이 (1) 영화 속에서 노출되는 회수와 (2) 영화 속에서 배치되는 형태, 이 2가지 독립변인이 광고효과라는 종속 변인에 미치는 영향과 상호작용효과를 알아보기 위한 것이다. 실험설계는 2(노출회수)× 2(배치형태) 요인 설계로 이루어졌다. 노출 회수는 PPL이 1회 노출되는 경우와 3회 노출되는 경우로 사전 처리하였으며, 배치형태는 온셋 배치와 크리에이티브 배치를 기준으로 사전에 조작하였다.
구체적으로 노출회수와 배치형태에 따라 광고효과가 어떠한 차이를 나타내는지를 알아보기 위해 두 개의 독립변인을 결합한 4가지 실험집단으로 분류하여 광고효과를 측정하였다. 실험집단 A에는 특정 브랜드의 노출회수가 높으면서 배치되는 형태가 온셋 배치로 노출되는 영화를 보여주었으며, 실험집단 B에는 특정 브랜드의 노출회수가 높지만 배치되는 형태는 크리에이티브 배치로 노출되는 영화를 보여주었다. 실험집단 C에는 특정 브랜드의 노출회수는 낮지만 배치되는 형태가 온셋 배치로 노출되는 영화를 보여주며, 실험집단 D에는 특정 브랜드의 노출회수가 낮으면서 배치되는 형태도 크리에이티브 배치로 노출되는 영화를 보여주었다.
실험에 사용될 영화는 PPL이 등장하는 한국 영화 중 '엽기적인 그녀'(청춘 코믹물)를 선정하였다. 두 번째는 이 영화에서 제시되고 있는 PPL은 특정 브랜드가 한 영화속에서 빈번하게 노출됨과 동시에 노출되는 상황이 다양하게 제시되고 있다는 점에서 본 연구에서 알아보고자 하는 목적과 부합되었다. 마지막으로 PPL의 성공여부는 영화의 성공여부와 곧 직결된다는 점에서 흥행에 어느 정도 성공을 거둔 영화가 적합하였고, '엽기적인 그녀'는 이와 같은 조건에 최대한 부합되는 영화로 판단되어 선택되었다. 대상 영화에는 총 37개의 브랜드가 협찬되었으나 이 중 실제 영화 장면에 노출되는 PPL 브랜드는 12개가 해당되었다. 노출 브랜드에 대한 사전 점검으로 먼저 피험자들에게 보여줄 영화를 10명의 광고홍보학과 대학원생에게 VTR를 통해 시청하게 한 다음, PPL에 대한 개념을 설명한 뒤 뚜렷이 PPL이라고 생각되는 브랜드와 브랜드가 제시되는 상황에 대해 응답하도록 하였다. 응답자들 가운데 공통적으로 선택한 브랜드를 실험에 사용할 특정 브랜드 군(群)으로 선정하였으며 그 결과 총 6개의 브랜드가 해당되었다(표-4 참조). 그러나 본 연구는 특정 브랜드의 노출회수와 배치형태에 따른 PPL의 광고효과를 알아 보기 위한 것이며, 여기에 적합한 브랜드로 '참이슬'이 선택되었고 나머지 브랜드는 더미(dummy) 변수로 포함시켰다. '참이슬'이란 브랜드는 이 영화에서 총 6번이 노출되었으며 각 노출시점에서 배치되는 상황 역시, 주인공에 의해 대사가 삽입된다든지 배경으로 나오는 것처럼 온셋 배치와 크리에이티브 배치 모두를 포함하고 있었다. 본 연구는 특정 브랜드의 PPL 노출회수와 배치형태가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위한 연구로서 사전조사를 통해 독립변인의 조작이 잘 이루어졌는지 살펴보았다. 기존의 PPL 연구들을 보면 자극물들이 15분 정도의 매우 짧은 시간으로 편집되어 피험자들이 인위적인 노출을 사전에 인지하는 문제가 있었다. 그러나 본 연구에서는 영화맥락에 어긋나지 않게 하면서 2시간 분량의 영화를 50분 분량으로 영화를 재편집하여 인위적인 노출에 대한 사전인지를 최소화하였다. 먼저 노출회수의 많고/적음의 기준은 Krugman이 제시한 '3번 노출 이론'을 바탕으로 노출 빈도 3회를 노출빈도가 높은 것으로, 노출 빈도 1회를 노출빈도가 낮은 것으로 설정하여 노출회수를 편집하였다. 한편, 노출시간의 정도가 실험에 영향을 미칠 수 있기 때문에 실험물 편집과정에서 노출시간을 모두 같이 하였다. 브랜드가 배치되는 형태의 기준은 Babin 과 Carder(1996)의 분류와 정의에 기초하였다. 먼저 한양대학교 대학원생 10명을 대상으로 배치형태에 대한 개념을 설명한 뒤, 영화 내에서 '참이슬'이 배치된 6개의 장면을 시청하게 하였다. 다음으로 제품이 배치된 장면이 온셋 배치에 해당되는 것인지 아니면 크리에이티브 배치에 해당되는 것인지 그 정도를 5점 척도(1=크리에이트브 배치, 5=온셋 배치)를 통해 측정하였다. 측정 결과, 장면 1은 평균 2.0, 장면 2는 1.5, 장면 3은 4.6, 장면 4는 4.5, 장면 5는 1.6, 장면 6은 3.9로 나타났다. 따라서 장면 1, 2, 5 는 크리에이티브 배치로, 장면 3, 4, 6 은 온셋 배치로 구분하였다.
본 실험연구는 한양대학교와 한서대학교 신문방송학과에 재학중인 210명을 대상으로 이루어졌다. 먼저, 4개의 실험집단에 약 50명씩 무작위로 선발하여 프로젝트를 이용한 영화시청이 가능한 강의실에 모이도록 해서 각 영화를 시청하게 하였다. 이 때 피험자가 실제 영화관과 비슷한 환경을 느끼게 하기 위해 스크린과 소리를 최대한으로 크게 하였고 시청환경 또는 영화관처럼 어둡게 하였다. 특히, 본 연구의 목적인 영화 속 PPL의 광고효과에 대한 실험의도를 감추기 위해 영화시청 전에 피험자들에게 본 연구를 '영화에서의 모델효과' 에 대한 연구로 밝힌 다음, 영화를 시청하게 한 후 설문지를 배포, 작성토록 하였다. 그리고 마지막으로 본 실험의 본래 목적을 피험자들에게 설명한 후 실험을 종료하였다. 나머지 실험집단에 대해서도 같은 절차에 따라 실험이 이루어졌다.
통계처리는 Window SPSS 9.0을 사용하였다. 먼저 브랜드 태도 항목의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 Cronbach's Alpha를 이용한 내적 일관성 신뢰도 검증을 실시하였다. 다음으로 실증분석에서는 노출회수와 배치형태를 가지고 Chi-Square를 통한 브랜드 회상도를 검증하였으며, 브랜드 태도와 구매의도에 대해서는 이원배치 분산분석(Two-way ANOVA)을 실시하여 먼저 모형의 타당성 검증을 살펴본 후에 상호작용효과의 유무와 주효과를 검증하였다. |
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