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제 2장 문헌 연구제 1 절 제품배치(PPL) 연구PPL 연구에서 가장 큰 초점은 커뮤니케이션 효과 측정에 관한 것이다. PPL과 같이 설득의도가 직접적으로 드러나지 않는 간접광고의 형태는 전통적인 커뮤니케이션 수단과 비교해서 직접적인 효과가 나타나지 않기 때문이다. 일반적으로 Lavidge 와 Steiner(1961)의 효과위계모형은 광고효과를 결정하는데 중요한 기준을 제공하며, 광고 커뮤니케이션 효과의 매우 잘 알려진 측정방법들은 이 모형에서 발전되었다. 이러한 모형을 근거로 인지적, 감정적, 행동적 차원에서의 PPL에 대한 기존의 효과 연구를 살펴보면 다음과 같다. 1) 인지적 차원 인지적 차원에서의 PPL의 효과 연구는 전통적인 커뮤니케이션 효과위계 모형의 첫 번째가 되는 인식(awareness)에 대한 것들이며, 이러한 인식의 연속선상에서 대부분 회상(recall)과 재인(cognition) 측정을 통해서 효과가 연구되어 왔다. PPL과 같은 저관여 상황의 브랜드 노출은 브랜드 태도나 평가에서보다는 브랜드 회상이나 재인의 측정에서 더욱 두드러지게 나타난다고 볼 수 있는데, 그 이유는 저관여 상황 하에서 소비자들은 제품 구매에 대한 많은 양의 정보처리를 거치지 않기 때문이다. 이러한 PPL의 회상효과에 대한 연구결과는 일관성을 보여주지 않고 있지만, 대체적으로 PPL은 브랜드 회상을 증가시키는데 있어서 최소한의 효과를 보여주는 것으로 나타났다. 먼저, PPL이 영화 속에 배치된 브랜드 회상을 증가시킨다는 연구결과가 있다(Gupta and Lora, 1998; Babin and Carder, 1995; Vollmers and Mizerski, 1994; Steortz, 1987). Steortz(1987)의 연구에서는 전화조사를 통해 이들이 보았던 영화에서의 제품 회상을 측정한 결과, 평균 32%에서 38%의 브랜드 회상도를 보여주었다(Gupta, Balasubramanian and Klassen, 2000; 재인용). 그러나, 이 연구는 통제집단이 없었고 영화 속에 배치된 대부분의 브랜드가 친숙한 브랜드이기 때문에 브랜드 회상이 PPL의 결과로 증가된 것인지 분명하지 않다고 할 수 있다. 또한 보조회상을 측정한 Babin 과 Carder(1995)의 연구와 비보조회상을 측정한 Vollmers 와 Mizerski(1994)의 연구에서도 실험집단과 통제집단 사이에 유의한 차이를 보였는데 실험집단의 회상도가 통제집단보다 훨씬 높은 것으로 나타났다(Babin Carder, 1996). 반면, PPL이 브랜드 회상에 유의하지 못한 영향을 미친다는 연구결과가 있다(Karrh 1994; Ong and Meri, 1994). Ong 과 Meri(1994)는 출구 조사를 통해 비보조회상을 측정한 결과, 다수의 참여자들이 영화 속에 등장한 브랜드의 대부분을 기억하지 못했으며, Karrh(1994)의 연구에서도 영화 속에 배치된 5개의 브랜드에 대한 회상을 측정한 결과, 단지 1개의 브랜드에서만이 유의하게 높은 것으로 나타났다(Babin and Carder, 1996; 재인용). 이러한 회상효과의 불일치는 주로 방법론상의 문제와 측정 방법에 따른 것으로 보인다. 대부분이 실험실 상황 하에서 효과가 측정되었으며 자극물 또한 매우 짧은 영화 편집물이었고 영화 시청 후 바로 회상을 측정하였다. 측정 방법에 있어서도 회상 측정과 재인 측정이 큰 차이를 보였는데, 예를 들어 PPL의 재인에 대한 연구결과는 일반적으로 응답자들이 기억하는데 있어 회상보다는 재인이 더 효과적이라는 결과와 일치하고 있다. Babin 과 Carder(1996)의 연구에서는 두 편의 영화(Rocky Ⅲ 와 Rocky Ⅳ)를 이용해서 영화 속에 배치된 브랜드의 재인을 측정한 결과, 영화 속에 등장하지 않는 브랜드들을 정확히 구분하면서 각 영화 속에 배치된 브랜드의 재인은 정확하게 기억함으로서 브랜드 재인의 측정에서는 회상과는 달리 유의한 효과를 보여주었다. 위와 같은 연구결과를 살펴볼 때 PPL은 수용자의 브랜드 회상에 어느 정도 영향을 미치지만 PPL에 직접적으로 종사하는 실무자들의 예상과 달리 브랜드회상에 절대적인 효과를 나타내지는 못한다고 볼 수 있다. 즉, PPL이 배치되는 서로 다른 상황에 따라 서로 다른 결과를 가져온다고 볼 수 있다. 2) 감정적 차원 한편, PPL의 인지적 효과와 함께 감정적 차원에서의 PPL이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 이루어져왔는데 일반적으로 PPL은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다(Babin and Carder, 1996; Babin and Carder, 1995; Karrh, 1994; Ong and Meri, 1994; Vollmers and Mizerski, 1994; 문영미, 1995). Karrh(1994)의 연구와 Vollmers 와 Mizerski(1994)의 연구에서는 브랜드 태도에 있어서 실험집단과 통제집단 간의 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, Babin 과 Carder(1996)의 경우도 영화에 배치된 27개의 브랜드에 대한 태도를 측정한 결과 실험집단과 통제집단 간의 유의한 차이가 없었다. 또한 문영미(1995)의 연구에서도 PPL의 인지도 효과는 대체로 만족스러웠지만, 이것이 선호도 변화까지 이루어지지 못한 것으로 나타났다. 그러나, 감정적 차원에서의 이러한 연구들은 단순히 한 영화에서의 PPL의 노출여부만을 조작하여 태도를 측정하였고, 특정 브랜드의 배치전략에 따른 태도는 측정하지 못하였다. 3) 행동적 차원 반면, 인지적 차원(브랜드 회상)과 감정적 차원(브랜드 태도)에 대한 연구와는 달리 PPL에 대한 행동적 차원에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 즉, 커뮤니케이션 측면에서 PPL의 효과에 관한 연구는 주로 회상 및 태도와 관련된 부분에 초점을 맞추고 있다. 행동적 차원의 연구들은 대부분이 구매의도를 측정한 것들이다. 그 이유는 영화 속에 제품을 배치하는 기업의 목표는 배치된 제품에 대한 호의적인 태도형성이 주요 목표이지만 궁극적으로는 호의적으로 형성된 태도가 구매의도를 유발하여 최종적인 구매를 이끌어내는 것이기 때문이다. Baker 와 Crawford(1995)는 43명의 응답자를 대상으로 연구한 결과 이전에 좋아했던 브랜드가 나오는 영화를 시청한 후 그 브랜드에 대한 구매의도가 16% 상승함으로서 PPL이 단기적(short-term) 구매의도에는 영향을 미친다고 보았다(Karrh, 1998; 재인용). 또한 Gupta 그리고 Krauter(2000)의 국가 간 비교 연구에서는 미국 응답자들이 프랑스나 오스트리아 응답자들보다 영화에서 배치된 브랜드 구매 의사가 더 높은 것으로 나타났으며, 미국과 싱가포르 두 국가를 비교한 Karrh, Frith 그리고 Callison(2001) 연구에서도 두 국가의 소비자들 모두 영화에 배치된 제품에 의해 구매 패턴에 영향을 받은 것으로 나타났다. 국내 연구의 경우, 이준일 과 김하리(2000)의 연구를 들 수 있다. 이들은 PPL의 효과를 매출과 관련하여 직접적으로 측정하였는데, TV드라마의 평균시청률, PPL의 노출시간, 배치유형, 배우의 역할에 대한 일체감을 이용하여 PPL 전후의 매출변화를 조사하였다. 그 결과 시청률이 높을수록 그리고 배우의 역할이 자신과 동일한 정도가 클수록 배치된 제품에 대한 매출은 큰 것으로 나타났다. 또한 모호한 배치보다는 돌출적 배치 그리고 시각적 혹은 청각적 양식보다는 시청각 혼합양식의 제품배치를 사용하는 경우 매출이 더욱 증대하는 것으로 나타났다. 그러나 PPL의 행동적 차원의 직접적 효과는 실증적 연구에서보다는 오히려 일화적 증거(anecdotal evidence)에서 더 많은 것을 찾을 수가 있다(Gupta and Lord, 1998). 예를 들어 Hershey의 Reese사의 땅콩버터 캔디인 Pieces의 매출액은 영화 'E.T' 속의 PPL을 통해 영화개봉 한달만에 65% 급상승하였으며, Tom Cruise가 여화 'Risky Business'에서 착용한 Ray-Ban 선글라스는 3배가 증가하였다. 국내의 경우 영화 '접속'에 유니텔이 사용되어 가입자가 30% 늘었으며, TV 드라마 미니시리즈 '의가형제'에 PPL 협찬을 한 기아 스포츠카는 드라마가 방영되는 한 달동안 45대가 판매되어 평소 한달 평균 10대 판매에 비해 4.5배의 신장률을 보였다. 또한 SBS 드라마 '해피투게더'에 지원한 베스킨라빈스는 전년대비 50%의 매출신장을 보였다. 그러나 이러한 효과가 과연 PPL에 따른 효과인지 아니면 다른 요인들에 의한 결과인지에 대해서는 명확한 실증적인 연구가 없으며, 분명하지 않다. 그리고 이러한 일화적 증거의 공통점은 영화가 흥행에 성공했을 경우 해당되며 영화 속 주인공과 자신을 동일시하려는 관객들의 잠재의식에 크게 좌우되고 있다는 점이다. 한편, 영화 속에 제품이 등장했다고 해도 무조건 그 제품이 잘 팔리는 것은 아니다. 그 영화가 흥행에 성공할 경우 제품의 판매 역시 기대해 볼 수 있으나, 흥행에 실패했을 경우 제품 역시 묻혀 버리는 수가 많다. 따라서 영화흥행의 성공여부가 PPL의 효과에 직접적인 영향을 미치는 전제조건이라 할 수 있을 것이다. 지금까지 PPL의 커뮤니케이션 효과를 종합해 볼 때, 브랜드에 대한 회상과 재인, 태도, 구매의도와 관련한 PPL의 커뮤니케이션 효과에 대한 선행연구들의 전반적인 결과는 PPL이 회상과 재인에는 일반적으로 긍정적인 효과가 있지만, 이러한 효과가 바로 태도나 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는다고 보고 있다. 이는 광고 실무자들이 지니고 있는 일반적인 신념과 일치되지 않은 결과이기도 하다. 그러나 기존 연구들은 실험집단과 통제집단으로 나누어 PPL의 노출여부만을 조작하여 태도와 구매의도를 측정하였다. 즉, 특정 브랜드가 아닌 전체적인 PPL의 태도와 구매의도를 연구하였다는 점에서 PPL의 효과측정을 위한 새로운 방법의 필요성이 제기된다고 볼 수 있다. 주로 윤리적인 측면과 관련이 있는 PPL에 대한 소비자들의 수용태도 연구는 두 가지 측면에서 이루어져왔는데 하나는 전반적인 수용태도 연구와 다른 하나는 특정 제품에 대한 수용태도 연구이다. 전반적인 수용태도 연구와 관련하여, Nebenzahl 과 Secunda(1993)는 비록 몇 가지 윤리적 이유 -- 영화에서의 PPL은 기만적이며 잠재적이다 -- 때문에 PPL에 반대한 응답자들이 있었지만 대부분의 응답자들이 PPL에 대해 긍정적인 태도를 갖고 있음을 보여주었다. 이러한 연구결과는 조사대상으로 선정된 사람들 대부분이 대학생들이며, 이는 영화제작사들이 표적으로 삼고 있는 수용자의 프로파일과 거의 일치한다는 점에서 PPL에 대한 전반적인 태도가 긍정적으로 나타났다고 볼 수 있다. 특정제품에 대한 수용태도 연구와 관련해서는 주로 윤리적으로 문제가 되는 제품을 대상으로 연구가 이루어져왔다. 일반적으로 광고에 있어서 술, 담배와 같이 윤리적으로 논란의 여지가 있는 제품은 다른 일반제품보다 윤리적 논쟁이 더 심할 것으로 보고 있다(Balasubramanian, 1994). 이러한 측면은 PPL에도 그대로 적용되는데, 실제로 Gupta 와 Gould(1997)의 실증연구에서도 소비자들의 PPL에 대한 태도는 제품범조와 수용자 특성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 윤리적으로 문제가 되는 제품 -- 술, 담배, 총기류 등 -- 의 PPL은 다른 일반 제품보다 더 수용정도가 적다고 할 수 있으며 제품 자체에 대한 윤리적 태도가 PPL의 전체적인 효과에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 수용자 특성의 경우에 있어서도 여성이 남성보다 더 윤리적으로 문제가 되는 제품에 대해 수용가능성이 적은 것으로 나타났으며, PPL에 대해 전반적으로 긍정적인 태도를 가지고 있는 수용자일수록 윤리적으로 문제가 되는 제품에 대한 PPL에 대해서 더 수용적인 것으로 나타났다. 이러한 이론적 근거로서 모든 제품들은 일반적으로 성의 동일화(gender identification)를 가지고 있는데 자신의 성을 타깃으로 하는 제품에 대해서는 긍정적인 반응을 가진다는 가정에서 비롯된다. 예를 들어, 자동차의 경우 여성적인 제품보다는 남성적인 제품으로 더 인식된다. 이러한 제품 사용에 대한 태도 역시 성별에 따라 다르게 발견되고 있다. 예를 들어, 여성의 경우 흡연의 위험에 대해 남성보다 여성이 더 지각하고 있다는 점이다(Iyer and Debevec, 1986; Kanungo and Pang, 1973; von Roosmalen and McDaniel, 1992; Gupta and Gould, 1997; 재인용). Gupta, Balasubramanian 그리고 Klassen(2000)의 연구 역시 이러한 맥락을 뒷받침 해주고 있는데 이들은 광고를 좋아하는 집단과 광고를 싫어하는 집단으로 나누어 PPL에 대한 수용정도를 조사한 결과, 광고를 좋아하는 집단이 광고를 싫어하는 집단보다 윤리적으로 문제가 되는 PPL에 더 긍정적인 반응을 보여주었다. 한편, 연구의 일반화 확장을 위한 각 국가와 문화간 비교연구에서 Gould, Gupta 그리고 Krauter(2000)는 미국, 프랑스, 오스트리아를 대상으로 한 태도연구 결과, 미국이 프랑스와 오스트리아보다 PPL에 더 수용적이며 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 국가 간 차이에 상관없이 개인적 특성(예를 들어 성별이나 영화관람 회수 등)과 제품 특성(예를 들어 윤리적으로 문제가 되는 제품들)에 따라 PPL에 대한 태도가 달라졌다. 이러한 이론적 근거는 자아-일치 이론(self-congruity theory)으로 설명되고 있다. 즉, 영화와 PPL에 많이 노출되는 것은 수용자 스스로 자기 자신을 하나의 소비자로 보게됨으로서 구매의도가 높아진다는 의미이다. 또한 Karrh, Frith 그리고 Gallison(2001)은 서로 다른 문화권인 미국과 싱가포르를 대상으로 한 연구에서 싱가포르가 미국에 비해 PPL의 윤리적 문제에 더 민감한 것으로 나타났다. 이러한 이유로서 싱가포르와 같은 동양권 문화에서는 개인주의적 중심의 미국과는 달리 self-monitoring이 상대적으로 낮기 때문이라 보고 있다. 즉, 자신의 identity와 관련된 브랜드 정보를 사용하는 것보다는 사회와 같은 집단에 신경을 관심을 갖기 때문에 PPL의 윤리적 측면에 대한 태도가 더 엄격하다는 점이다. 이렇게 PPL에 대한 소비자의 윤리적 태도에 관한 연구 결과들은 주로 제품과 개인적 특성 그리고 문화에 따라 달라진다는 Gupta 와 Gould(1997)의 연구를 뒷받침해주고 있다. PPL의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구들은 대부분이 실험실 상황 하에서 영화를 시청 한 후, 단순히 PPL 노출수준이라는 하나의 변인만으로 그 효과를 측정하였다(Babin and Carder, 1996; Babin and Carder, 1995; Vollmers and Mizerski, 1994; Steortz, 1987). 그러나 수용자들이 PPL을 광고메시지로 인식하지 않는 상황에서 제품이 배치되는 특성에 따라 수용자의 정보처리 결과는 상이하게 나타날 수 있다. Babin 과 Carder(1996)는 PPL의 유형을 온셋 배치(on-set placement)와 크리에이티브 배치(creative placement)로 구분하고 있다. 온셋 배치는 제품이나 브랜드가 더욱 현저하게 보여지고 배우에 의해 대사로서 언급되거나 사용되는 것으로 정의될 수 있다. 반면 크리에이티브 배치는 한 장면에서 제품이나 브랜드가 배경에 위치한 것을 말한다. 실제로 그들은 'Rocky Ⅲ'에서의 PPL은 온셋 배치로, 'Rocky Ⅴ' 에서의 PPL은 크리에이티브 배치로 분류하여 연구한 결과 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 더 높은 인지도를 보여주었다. 또한, PPL의 회상도는 제품이 배경화면에 등장했는지 아니면 클로즈업되었는지, 명시적으로 언급되었는지, 좋아하는 배우에 의해 보증이 이루어졌는지, 노출시간은 어느 정도였는지 등과 같은 배치유형에 영향을 받게 된다. Steortz(1987)의 연구에서는 시각적/언어적 제품제시와 관련된 PPL은 평균 회상(38%)보다 더 높은 회상(57%)을 보여주었다. 그리고 Sokolsky 와 Kinney(1994)는 내용 분석을 통해 대부분의 제품들은 긍정적인 맥락이나 배경장면에서 거의 배치되지 않은 것으로 나타났지만, 주연배우와 멋있는 배우에 의해 사용되는 경우는 많은 것으로 나타났다(Balasubramanian, 1994; 재인용). 한편, Gupta 와 Lord(1998)는 단일차원의 PPL 유형을 표현양식(mode of presentation)과 현저성 정도(level of prominence)라는 두 가지 차원으로 분류하여 연구하였다. 우선, 표현양식은 시각적 양식(VIS, visual only)과 청각적 양식(ADU, audio only) 및 시청각 양식(AV, combined audio-visual)으로 분류하였으며, 현저성 정도의 경우 두드러진 배치(prominent placement)와 모호한 배치(subtle placement)로 구분하고 있다. 이들의 연구에 따르면, 수용자의 회상은 두드러진 배치가 모호한 배치보다 높게 나타나며, AUD양식이 모호한 VIS양식보다 높은 것으로 나타났다. 반면, AV양식과 VIS양식 사이에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 Astous 와 Chartier(2000)의 연구에서는 PPL의 현저성이 재인에는 긍정적인 영향을 미치지만 회상에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 Gupta와 Lord(1998)의 연구와는 달리 영화 장면의 자연스러운 맥락에 따라 PPL의 현저성을 조작하였기 때문이다. 이러한 PPL의 표현양식과 현저성의 변인은 제품이 영화에 잘 통합되도록 하는 조절의 용이성 및 그에 따른 배치비용과 관련이 있기 때문에 실무적으로 볼 때 PPL에 관한 결정은 마케팅비용과 소비자의 회상 가능성 사이의 적절한 관계를 고려하여 이루어져야 한다. 제품범주에 따른 PPL의 효과에서는 대부분의 연구가 제품범주를 윤리적인 측면으로 접근하고 있다. Astous 와 Chartier(2000)는 좀 더 세부적으로 제품 형태를 반복 구매품, 내구재, 서비스로 나누고 영화 장르도 액션물과 드라마, 코미디로 분류하였으나 이는 자극물의 편의상 분류였으며 실질적으로는 PPL 유형에 따른 회상효과 연구로서 영화 장르와 PPL 효과와의 관계를 밝히지 않았다고 볼 수 있다.
Shimp(1997)는 PPL은 설득의 중심경로보다는 주변통로와 유사한 방식으로 브랜드에 대한 회상을 높이며 태도를 강화시킬 것으로 보았다. 이러한 주변통로의 활성화는 정교화가능성 수준이 낮아서 메시지 주장보다는 주변단서를 처리하는 것과 관련된다. 단순노출효과는 이렇게 정교화가능성이 낮은 상황에서 적용될 수 있는데, 단순노출효과란 자극들에 노출되었던 것을 회상하지 못할지라도 사전에 지각된 어떤 자극에 대해 호감이 증가된다는 것을 의미한다. Zajonc(1968)의 따르면 한 대상에 대한 선호는 인지적 활동이 없이 단순한 접촉만으로 나타나날 수 있다고
가정하고 있다. 그는 이론적 근거를 제시하기 위해 자극의 반복노출을 통해 자극에 대한 조건화된 호감을 이끌어낸다는
단순노출효과 연구에 치중하였다. 즉, 피험자들에게 여러 가지 다각형의 짝들을 제시하고 그 가운데 과거에 본 적이 있었던
것과 없었던 것을 물은 뒤에 다각형에 대한 선호를 나타내도록 하였다. 그 결과, 비록 과거에 본 적이 있는 다각형에
대해서 아무런 재인이 없었다 하더라도 과거에 접촉한 적이 있는 다각형에 더 선호를 나타내었다. Zajonc(1980)는
선행연구를 통해 감정적 정보처리가 인지적 정보처리와는 독립적으로 행동에 영향을 미칠 수 있고, 인지적 정보처리에 선행할
수 있다고 주장함으로써 감정적 측면에 대한 관심이 증가되었다(김세범, 1993; 재인용). 이러한 단순노출은 특정
자극의 단순한 반복노출행위는 조건자극이 없이도 자극에 대한 선호를 이끌 수 있다는 점에서 고전적 조건형성과는 대조적이다.
따라서, 영화 속의 PPL은 특정 제품이나 브랜드의 단순한 노출에 의해 그 제품이나 브랜드에 대한 긍정적 감정을 발생시킬
수 있으며 이는 곧 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있을 것이다(Vollmers and Mizerski, 1994).
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