Ⅴ. 결론

1. 연구의 요약 및 결론

본 연구는 21세기를 영상의 시대로서 다양해지는 영상매체와 발전하는 영상기술로 인해 광고영상이 형식적으로 더욱더 다각적이고 함축적 의미가 내재할 것으로 보고 광고에서 영상기호에 대하여 관심을 가지고 광고 영상 속에 내재한 영상기호를 충실히 살펴보기 위해 광고영상의 이야기를 이끌어 가는 내러티브에 관하여 그 형식적인 측면에서 실제 광고영상의 분석을 통해 살펴보고자 한 것이다.

광고영상의 내러티브를 분석하기 위해서 우선 내러티브에 관한 이론인 블라드미르 프로프, 롤랑 바르트, 시모어 채트먼, Guther Kress와 Theo van Leeuwen의 내러티브 구조 이론들을 정리하였으며, 통합체적인 분석으로서 광고영상을 분석해 낼 수 있는 Kress와 Leeuwen의 내러티브 구조 이론을 분석 틀로 하여 실제 광고영상인 맥심의 제품광고와 SK텔레콤의 기업광고를 분석하였다. Kress와 Leeuwen의 내러티브 구조 이론은 통합체적 분석 방법으로서 비쥬얼 혹은 영상에 그 초점을 두고 구축되었기에 영상에 있어서 그 내러티브를 살펴보는데 적합하였다. 그들의 내러티브 구조 이론을 분석 틀로 하여 영상을 구성하는 가장 기본적인 단위인 샷에 대하여 분석을 이루어내었다. 분석을 위해 본 연구는 광고영상에 대해 두 가지 측면에서 살펴보고자 하였다. 첫째, 광고영상에서 내러티브의 형식적 표현 방법인 구조가 어떻게 구성되었는가를 알아보는 것이었다. 둘째, 광고영상에서 내러티브의 형식적 표현기능은 어떻게 구성되어 있는 가를 밝혀내는 것이었다.

첫 번째로 살펴보고자 한 형식적 표현 방법인 구조는 Kress와 Leeuwen의 내러티브 구조이론을 통하여 하나의 광고영상을 구성하는 각 샷의 내러티브 구조를 맥심 제품광고 3편과 SK텔레콤 기업광고 3편에 대해 그 영상의 내러티브 구조를 분석하였다. 분석결과 각 샷의 내러티브 구조가 어떻게 구성되는지를 살펴 볼 수가 있었다. 두 번째로 살펴보고자 한 것은 광고영상에서 내러티브의 형식적 표현기능이 어떻게 구성되는지를 살펴보는 것이었는데 맥심 제품광고 3편과 SK텔레콤 기업광고 3편으로 총6편의 광고영상에서 각 샷의 내러티브 구조에 따른 형식적 표현이 어떻게 이루어지는가를 살펴볼 수가 있었다. 즉 맥심 광고영상들의 내러티브 구조 분석을 통해 우리는 일방적·쌍방적·비 교환적·비 교환적 반응·세팅·수단·동반자의 내러티브 구조가 주로 사용되어 졌음을 볼 수가 있다. 이는 맥심 광고영상이 인물과 제품을 중심으로 하여 각 샷의 내러티브 구조가 인물(행위자, 참석자)에 대한 표현, 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현 그리고 제품에 대한 표현을 주로 사용하였기 때문이다. 이를 통해 우리는 언어적 내러티브인 줄거리에서 발견할 수 없었던 제품에 대한 표현이 맥심 광고영상의 표현에 있어서 중심적 역할을 하고 있음을 발견할 수 있다.

SK텔레콤 광고영상들의 내러티브 구조 분석을 통해 우리는 일방적·쌍방적·비 교환적·비 교환적 반응·수단·동반자의 내러티브 구조가 사용되고 있음을 알 수 있다. 이는 SK텔레콤 광고영상이 인물을 중심으로 하여 인물(행위자, 참석자)에 대한 표현, 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현 그리고 인물이 어디에 있는가를 알려주기 위한 환경에 대한 표현이 주로 사용되었기 때문이다. 특히 SK텔레콤의 기업광고영상은 맥심 제품광고영상 보다 인물(행위자, 참석자)자체에 대한 표현과 인물(행위자, 참석자, 반응자)의 행위에 대한 표현이 중심이 되어 어떠한 제품에 대한 표현은 찾을 수가 없다. 이는 SK텔레콤의 기업광고가 표현하고자 하는 실제적 상품이 없기 때문에 기업에 대한 이미지를 조성하기 위해 광고영상을 만들었기 때문이다. 이러한 분석결과를 바탕으로 맥심과 SK텔레콤 광고영상을 표현 별로 내러티브 구조를 나누자면, 어떠한 대상(인물, 사물)에 대한 표현은 일방적 내러티브 구조가 주로 사용되었으며, 대상(인물, 사물)의 관계에 대한 표현은 쌍방적·세팅의 내러티브 구조가 주로 사용되었다. 또한 대상(인물, 사물)의 행위에 대한 표현은 수단·비 교환적·비 교환적 반응의 내러티브 구조가 주로 사용되었으며, 배경과 같은 환경에 대한 표현은 동반자의 내러티브 구조를 통해 표현되고 있음을 볼 수가 있었다. 이와 같은 방법을 통해 우리는 일반적으로 줄거리라고 하는 언어적 내러티브를 통해 현상적인 이야기 수준에서 광고영상의 내러티브를 이해할 수밖에 없었으나 언어적 내러티브인 현상적 이야기가 광고영상의 내러티브에서 어떻게 구성되고 표현되는지에 대해서 살펴볼 수가 있었다.

본 연구를 통해 우리는 광고영상이라는 내러티브 텍스트에서 영상을 언어적 내러티브의 문법을 읽어내는 것과 같이 내러티브의 구조를 알아낼 수가 있었다. 사람들은 언어에 대한 문법을 통해 언어를 체계적으로 습득할 수 있으며, 언어적 내러티브의 텍스트를 보다 체계적으로 읽고 이해할 수가 있다. 그러나 아직까지 영상의 내러티브를 읽고 만들어내는 방법에 있어서 언어적 내러티브를 생산하는 것과 같은 문법적 체계는 없었다. 이에 본 연구는 영상에서도 특히 광고영상을 읽어내는 방법에 있어서 언어적 내러티브를 생산하는 것과 같은 문법적 체계는 없었다. 이에 본 연구는 영상에서도 특히 광고영상을 읽어내는 방법을 소개할 뿐만 아니라 광고영상을 만들어내는 사람들에게 내러티브의 구조를 통하여 그 형식적인 측면에서 언어적 내러티브의 문법적 체계와 같은 광고영상의 내러티브를 생산할 수 있는 방안을 마련하고자 한 것이었다. 즉 광고영상에 있어서 언어적 내러티브인 어떠한 줄거리를 가지고 각 샷을 만들 때 어떠한 표현을 하기 위한 수단으로서 각 샷에 대한 표현의 목적을 두고 내러티브의 구조를 각 샷에 사용한다면 그 표현은 보다 언어적 내러티브의 문법과 같은 체계적이고 효율적인 표현을 만들어 낼 수 있는데 도움이 될 것이다.

2. 연구의 한계점 및 제언

광고영상의 내러티브에 관한 기호학적 분석인 본 연구의 한계점은 다음과 같이 설명할 수 있다.

첫째, 본 연구는 통합체적 내러티브 분석 이론을 토대로 하여 광고영상을 분석하였기에 근본적으로 한계가 있음을 지적할 수 있다. 이와 같은 내러티브 이론은 형식주의와 구조주의 기호학의 한 부분으로서 내러티브 구조를 도식화하고 있기 때문에 형식주의적일 수밖에 없다는 것이다. 즉 내러티브 분석만으로는 광고영상에 내포되어있는 심층적 의미까지 파악하기 어렵다는 것이다.

둘째, 현재 대부분의 광고영상들이 상업광고이기 때문에 분석의 대상으로 선정된 광고영상은 상업광고로서 선정되었으나 광고영상은 상업광고 이외에 비 상업광고인 공익광고, 정치광고, 정보광고 등 여러 광고의 형태가 존재한다. 그렇기에 본 연구에서 선정된 광고영상들은 모든 광고영상을 대표하지 못하고 있다.

이에 앞으로의 광고영상에 대한 내러티브 분석은 형식적인 내러티브 구조에 대한 분석뿐만 아니라 내러티브의 심층적 의미를 파악할 수 있는 내러티브 분석을 이루어내어 형식적인 내러티브 구조와 내러티브의 심층적 의미를 대조할 수 있는 연구가 필요하다. 또한 많은 광고영상에 대한 내러티브 분석이 이루어져 모든 광고영상을 대표할 수 있는 보다 객관적인 연구가 필요하다. 이는 보다 많은 광고영상의 내러티브를 분석하여 사례들이 축적된다면 내러티브 분석은 보다 체계적이고 객관적인 분석의 틀을 마련할 수가 있기 때문이다.

다음 페이지로