Ⅲ. 분석대상 및 분석방법

  1. 분석대상

이상과 같은 문헌연구를 통하여 볼 때, 광고영상의 중요성이 나날이 증대하는 것에 반해 그 광고 표현의 효율성 증대를 위한 연구가 미미함을 볼 수 있었다. 이에 본 연구에서는 광고표현의 효율성을 높이기 위한 방안으로서 광고영상의 이야기를 이끌어 가는 내러티브에 대해서 형식적인 측면에서 그 표현의 방법과 기능에 대해서 살펴 볼 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 실질적으로 광고영상(TV CF)을 가지고 그 분석을 실행할 것이다.

그 연구의 대상이 되는 광고영상은 상업적 목적을 띤 제품 혹은 서비스에 대한 일련의 광고에 대해서 주목하고자 한다. 이는 대부분의 광고들이 상업적 목적을 가지고 있기 때문이다.

차배근 외(1992)는 광고를 목적에 따라 상업광고와 비 상업광고로 나눌 수 있으며, 상업광고는 기업광고와 제품광고로 나눌 수 있음을 그들의 저서에서 이야기하였다. 이에 그 연구의 대상이 되는 광고영상은 기업광고와 제품광고에 대하여 이루어질 것이다. 그리하여 동서식품 맥심의 커피 제품 광고와 SK Telecom의 기업광고를 중심으로 분석하고자 한다.

연구의 대상이 되는 동서식품 맥심의 커피 제품광고는 만남 편, 아이스 커피 편, 모닥불 편 등이 될 것이며, SK Telecom의 기업 광고는 휠체어 농구 편, 수녀와 비구니 편, 엄마와 아들 편 등이 될 것이다. 이러한 연구의 대상이 되는 광고물들은 시기적으로 가장 최근인 2000년대 초반의 광고물들로 이루어졌다.

  2. 분석방법

본 연구는 광고영상의 내러티브에 대하여 그 형식적 측면에서 통합체적인 분석을 할 것이다. 크리스티앙 메츠(1971)는 그의 저서 Film Language에서 영화의 영상을 계열체적 관계가 부재한 다고 보았으며, 메츠는 영화의 영상을 기호학을 통해 분석하기 위해 통합체적 관계를 중심으로 하여 그 영상을 분석하였다. 즉 영상이라는 텍스트의 내러티브를 분석하기 하기 위해서는 통합체적인 분석의 방법을 이용해야 함을 강조한 것이다.

이와 같은 통합체적 분석의 방법을 중시한 내러티브 구조 이론은 프로프의 내러티브 구조 이론이 그 대표적인 내러티브에 대한 통합체적 분석의 한 방법이다. 그러나 프로프의 내러티브 구조 이론은 언어적 내러티브인 러시아 민담을 분석하기 위한 분석의 틀로서 내러티브 구조의 이론을 체계화하였다. 그의 이러한 내러티브 구조이론은 영화나 드라마와 같은 일정한 내러티브 혹은 이야기의 구조를 언어적으로 표현할 수 있는 텍스트에서 그 구조를 설명할 수 있는 통합체적 분석의 방법이라고 할 수 있다. 이에 그의 분석방법은 광고와 같은 언어적으로 일정한 내러티브를 설명하기 힘든 영상 자체에만 중점을 둔 텍스트에는 그 분석의 틀을 적용하기 어렵다.

이에 광고영상에서 내러티브의 구조를 파악하기 위해서 제시한 내러티브의 구조 이론들 중 Gunther Kress와 Theo Van Leeuwen(1996)의 저서에서 소개한 비쥬얼 혹은 영상에 대한 내러티브 구조 이론을 그 분석방법으로 사용할 것이다.

Gunther Kerss와 Theo Van Leeuwen의 내러티브 구조 이론이 다른 내러티브의 이론들에 비해 영상에 그 초점을 두고 구축되었기에 영상에 있어서 그 내러티브를 살펴보기에는 효용성이 가장 크기 때문이다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 Gunther Kerss와 Theo Van Leeuwen의 내러티브 구조 이론을 바탕으로 그가 제시한 내러티브의 11가지 구조에 대해서 그 형식적인 측면에서 표현 방법과 기능에 대해서 분석할 것이다.

또한 기본적인 분석의 단위는 샷(shot)이 될 것이다. 샷(shot)은 카메라에 의하여 창조되어 일정한 시간동안 스크린에 나타나는 하나 하나의 비연속적인 장면 또는 화상(image)을 말한다. TV광고는 이러한 샷(shot)들의 집합이라고 볼 수 있다(박현섭, 1996). 따라서 본 연구의 분석을 위한 기초적인 분석의 단위는 각 광고영상의 가장 기본단위인 샷(shot)이 될 것이다.

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