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제 5장. 결론제 1절. 연구결과의 요약비교광고의 유형과 관여도에 따른 광고의 효과를 알아보고자 한 본 논문의 연구 결과, 광고태도, 상표태도, 구매의향 모두에서 99% 신뢰도 수준에서 관여도와 비교광고 유형의 상호 작용효과가 나타났다. 이는 관여도와 비교광고의 유형이라는 두 변인 사이에 밀접한 관계가 있기 때문으로 해석할 수 있다. 연구문제 1에서는 저관여 상황 시에는 자사제품간 비교광고에 대한 광고태도가 경쟁제품간 비교광고보다 높을 것이라는 가설 1.1과 고관여 상황 시에는 반대로 경쟁제품간 비교광고에 대한 광고태도가 자사제품간 비교광고 보다 높을 것이라는 가설 1.2 모두 수용되었다. 연구문제 2에서는 저관여 상황 시에는 자시제품간 비교광고에 대한 상표태도가 경쟁제품간 비교광고보다 높을 것이라는 가설 2.1는 수용되었으나, 고관여 상황 시에 경쟁제품간 비교광고에 대한 상표태도가 자사제품간 비교광고 보다 높을 것이라는 가설 2.2는 기각되었다. 연구문제 3에서는 저관여 상황 시에는 자사제품간 비교광고에 대한 구매향이 경쟁제품간 비교광고보다 높을 것이라는 가설 3.1과 고관여 상황시에는 반대로 경쟁제품간 비교광고에 대한 구매의향이 자사제품간 비교광고 보다 높을 것이라는 가설 3.2 모두 수용되었다. 독립변인 중에서 비교광고의 유형을 직접비교광고, 간접비교광고 (이상은 경쟁제품과의 비교광고), 자사제품간 비교광고 세 가지로 나누어 관여도와 함께 알아본 연구문제 4, 5, 6의 결과는 다음과 같다. 연구문제 4에서는 소비자들의 광고태도가 비교광고의 유형(자사 제품간 비교광고와 간접비교광고, 직접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이라는 가설 4.1이 수용되었다. 구체적으로는 저관여 상황에서는 간접비교광고와 자사제품간 비교광고의 효과가 유사하게 높았으며 직접비교광고의 효과는 상대적으로 낮았다. 고관여 상황에서는 직접비교광고> 간접비교광고 > 자사제품간 비교광고의 순으로 광고태도의 효과가 높았다. 소비자들의 상표태도는 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고와 간접비교광고, 직접비교광고) 과 관여도에 따라 차이가 있을 것이라는 연구문제 5에서는 가설 5.1이 부분적으로 수용되었다. 저관여 상황에서는 직접비교광고와 간접비교광고의 상표태도 효과가 자사제품간 비교광고의 효과에 비해 유의미하게 낮았으나, 고관여 상황에서는 유의미한 차이가 없었다. 마지막으로 연구문제 6에서는 소비자들의 구매의향이 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고와 간접비교광고, 직접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이라는 가설 6.1이 수용되어, 저관여 상황에서는 자사>간접>직접비교광고의 순으로 구매의향 효과가 높았으며, 고관여 상황에서는 직접>간접>자사제품간 비교광고의 순으로 구매의향 효과가 높았다. 자사제품간 비교광고는 저관여 상황과 고관여 상황에서 큰 효과 상의 차이를 보이지 않았다. 그러나 저관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 비해 유기적으로 높은 광고 효과를 보였다. 이는 자사제품간 비교광고의 위험성과 거부감이 가정 적다는 이론에서 원인을 찾을 수 있겠으나, 이 인과관계를 확실히 밝히기 위에서는 후속연구가 좀더 필요하다. 그러나 본 연구 결과로 볼 때, 자사제품간 비교광고가 경쟁제품과의 비교광고에 비해 저관여 상황에서 효과를 가질 수 있음이 확인되었으므로, 실제 광고 집행 시에 전략적으로 사용할 수 있는 근거가 되었다고 하겠다. 또한 경쟁제품과의 비교광고 중에서 직접비교광고는 고관여 상황에서 특히 구매의향에 미치는 효과가 매우 높았으므로 고관여 상황에서는 직접비교광고를 활용하는 것이 전략적으로 알맞다고 볼 수있다. 그러나 고관여 상황에서도 상표태도에 대한 비교광고의 유형별차이는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 경쟁제품간 비교광고나 직접비교광고에 대한 광고태도나 구매의향은 높다 하더라도, 상표태도는 부정적일 수 있는 가능성을 시사하는 것이라 하겠다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 먼저 피험자의 속성과 관련된 것으로, 피험자들이 20대 초반에서 20대 중반의 대학생들로 구성되어 있기 때문에, 속성이 한정되어 있다. 특히 자아성향은 연령층이나 사회 계층이 다양할수록 그 측정에 의미가 있으리라고 생각한다. 실험물인 노트북의 소비자 문제에 있어서도, 20대의 대학생 뿐만 아니라 30대 이상의 직장인들도 큰 소비집단의 하나이기 때문에, 연구의 결과 일반화에 한계가 어느 정도 있으리라고 본다. 따라서 후속연구가 진행된다면 피혐자의 계층과 연령을 좀더 다양화하여 연구하는 것이 바람직하겠다. 둘째로, 본 연구에서는 상황 변인에 따라 관여도를 조작하였으나, 제품 변인에 따른 관여도 조작도 의미 있으리라고 생각한다. 일반적으로 자사제품간의 비교광고가 저관여 제품에서 많이 사용되는 현실에 비추어 볼 때, 제품 자체의 관여도를 고·저로 나누어 고관여제품과 저관여 제품에서의 비교광고 효과를 연구하여 본다면 의미있는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 셋째로, 앞서 언급한 자아성향과 같은 공변량의 통제가 좀더 매끄럽지 못했던 것이 아쉽다. 자아성향과 같은 공변량을 사용한다면, 피험자의 연령과 계층을 다양화하는 것이 필수적임을 본 연구를 통해 알 수 있었다. 또한 비교광고의 효과 연구를 위해 자아성향 뿐만 아니라 기타 여러 공변량을 사용하여, 그 연구 영역을 넓혀 나가야 할 필요성이 있다. 본 연구의 가장 큰 의의는 기존 연구에서는 다루지 않았던 자사 제품간의 비교광고의 효과를 경쟁제품과의 비교광고와 비교하였다는 점이다. 실질적으로 자사제품간 비교광고가 상당 수 사용되고 있음에도 불구하고, 자사제품간 비교광고에 대한 인식은 그다지 높지 않았다. 오히려 일반적으로 규제를 피하기 위해 직접비교광고 대신 사용하는 전략으로 인식하는 경우가 대다수였다. 그러나 본 연구의 결과를 통해 자사제품간의 비교광고가 특히 저관여 상황에서는 확실한 효과가 있으며, 따라서 자사제품간의 비교광고도 하나의 비교광고 전략으로 사용될 수 있음을 밝혔다. 아직까지 우리 나라에서의 비교광고에 대한 인식은 좋다고 할 수 없으므로, 자사제품간의 비교광고의 효과가 더욱 커질 수 있다. 그리고 연구 결과에 따른면, 경쟁제품간 비교광고 중에서도 직접 비교광고는 저관여 상황에서는 되도록 피하는 것이 좋다고 밝혀졌다. 아직까지 소비자들의 직접비교광고에 대한 거부감이 어느 정도 존재하기 때문으로 보인다. 그러나 고관여 상황에서는 소비자들이 실질적인 이익을 위한 정보탐색 과정을 거치므로 비교광고에 대한 거부감을 극복하여, 경쟁사간 비교광고, 특히 직접비교광고의 효과가 높아졌다. 본 연구의 또 다른 의의는 관여도에 따라 비교광고의 효과를 살펴봄으로써, 실무적인 적용이 좀더 용이하게 한 것이라 할 수 있다. 다양한 시장 상황이 존재하는 실무에서 전략적으로 적용하기 위해서는 단순히 비교광고의 유형 별로 효과를 비교하는 것은 큰 도움이 될 수 없기 때문이다. 본 연구에 이어 앞으로 비교광고의 효과 연구가 계속하여 이루어 진다면, 먼저 관여도 면에 있어 제품별 관여도로 나누어 조사해보는 것도 좋지 않을까 한다. 현재 우리 나라에서 이루어지는 자사제품간 비교광고는 대부분 저관여 상품인 점으로 미루어, 제품 자체의 관여도에 따라서도 유의미한 결과가 나올 수 있을 것으로 생각된다. 시장의 상황과 소비자의 관여도에 따라 적합한 광고 전략을 찾는 것은 광고에 있어 가장 중요한 과정 중의 하나이다. 비교광고의 실행이 2001년 9월 규제의 완화로 촉발되면서 짧은 기간 동안 많은 직접광고가 등장하였다. 그러나 단순히 시류에 휩쓸려 직접비교광고를 실행하기보다는 자사의 제품과 시장 상황, 소비자 상황에 알맞은 광고의 유형과 전략에 맞추어 광고를 집행해야 함은 당연한 일일 것이다. |
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