제 4장. 연구의 결과 및 해석

  제 1절. 측정변인의 신뢰도 검증과 관여도 조작 검증

  1.측정변인의 신뢰도 검증

본 연구에 사용된 각각의 측정변인들의 신뢰도를 검증하기 위하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통하여 cronbach's alpha 계수를 구하였다.

전체 표본에서 측정변인들의 신뢰도 계수가 낮게는 0.85에서, 높게는 0.93의 분포를 보이고 있어, 모든 측정변인들의 신뢰도가 높게 나왔다. 따라서 설문 문항이 명확하며 측정항목 간에 내적인 일관성이 있음을 알 수 있다.

측정 도구인 실험 광고물의 신뢰도 측정을 위해 비교광고 유형별 신뢰도를 사전 테스트하였다. 제작된 실험 광고물 3가지 당(자사제품간 비교광고, 경쟁제품간 비교광고-직접비교광고와 간접비교광고) 10명씩의 피험자를 한양대학교 학생 중에서 무선 표집하여 조사한 결과 비교광고 유형별 신뢰도는 84.57%가 나왔다.

  2. 관여도의 조작 검증

전체 표본을 대상으로 t-test를 한 결과, 고관여 평균치는 4.83, 저관여 평균치는 3.11로 두 평균값의 차이값인 1.72는 99% 신뢰도 수준에서 유의미한 차이가 있었다.

자사제품간 비교광고 집단과 경쟁제품간 비교광고 집단으로 나누어 살펴본 관여도의 조작, 역시 모두 99% 신뢰도 수준에서 유의미한 것으로 나타났다.

  제 2절. 가설검증

<표 4-3>에서는 독립변인 별로 얻어진 종속 측정치의 평균을 정리하였다.

  1. 연구문제 1의 가설 검증

비교광고의 유형과 관여도에 따라 광고태도의 차이가 있을 것인가에 대한 연구문제 1의 검증을 위하여 이원배치 변량분석 (Two-way ANOVA)을 시도하였다.

그 결과, 광고태도에 대한 비교광고의 유형과 관여도의 이원배치 변량분석에서 수정된 모형은 99% 신뢰도 수준에서 유의함이 밝혀졌다.

관여도는 99% 신뢰도 수준에서 유의하였으나, 역시 99% 신뢰도 수준에서 관여도와 비교유형의 상호작용효과가 나타나서 개별적인 주효과는 의미가 없어졌다. 따라서 관여도와 비교광고의 유형은 상호 작용하여 광고태도에 영향을 미침을 알 수 있다. 공변량으로 설정한 자아 성향은 95% 신뢰도 수준에서 무의미하다고 밝혀졌다.

<그림 4-1>에서 볼 수 있듯이, 광고태도는 고관여 상황일 때는 경쟁제품간 비교광고의 효과가 높았다.

이러한 평균값의 차이가 유의미한 것인가 검증하기 위하여 비교광고의 유형과 광고태도의 t-test를 하였다.

저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 광고태도의 t-test 분석값은 t값이 3.621이고, 99% 신뢰도 수준에서 유의미하다고 나타났다.(p=.001)

고관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 광고태도의 t-test 분석은 t값이 -4.703이며, 역시 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.(p=.000)

따라서 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고에 대한 광고태도가 경쟁제품간 비교광고에 비해 높을 것이라는 가설 1.1과 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 대한 광고태도가 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이라는 가설 1.2 모두 99% 신뢰도 수준에서 받아들여졌다.

상관분석에서는 전관여 상황일 때 Pearson의 상관계수가 -0.321 로 중간 정도의 음적 상관관계를 보였다.(p<.01)

고관여 상황일 때는 상관계수가 0.471로 높은 정도의 양적 상관 관계를 나타내었다(p<01)

  2. 연구문제 2의 가설 검증

비교광고의 유형과 관여도에 따른 상표태도의 차이가 있을 것인 가에 대한 연구문제 2의 변량분석 결과는 다음의 표 <4-5>와 같다.

상표태도에 대한 비교광고의 유형과 관여도의 이원배치 변량분석 에서 수정된 모형은 99% 신뢰도 수준에서 유의하였으며, 광고태도와 마찬가지로 관여도와 비교유형의 상호작용효과가 나타났다.

99% 신뢰도 수준에서, 관여도와 비교광고의 유형은 상호 작용하여 광고태도에 영향을 미치고 있음을 밝혀졌다.

공변량으로 설정한 자아성향은 95% 신뢰도 수준으로 무의미하다고 밝혀졌다.

다음의 <그림 4-2>에서 볼 수 있듯이 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고의 상표태도 효과가 높았으며, 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고의 상표태도 효과가 높았다.

저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 t-test의 t값은 5.149이고, 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.(p=.000)

고관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 t-test의 t값은 -5.345이며, 99% 신뢰도 수준에서 역시 유의미한 차이가 있었다.(p=.000)

따라서 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고에 대한 상표태도가 경쟁제품간 비교광고에 비해 높을 것이라는 가설 2.1과 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 대한 상표태도가 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이라는 가설 2.2 모두 99% 신뢰도 수준에서 받아들여졌다.

상관분석에서도 저관여일 때, 비교광고의 유형과 상표태도의 Pearson의 상관계수가 -0.488로 높은 음적 상관관계를 나타내었다.(p<.01) 고관여일 때는 상관계수가 0.487로 높은 양적 상관관계를 보였다. (p<.05)

  3. 연구문제 3의 가설 검증

비교광고의 유형과 소비자의 관여도에 따른 구매의향의 차이에 대한 연구문제 3의 검증 결과는 <표 4-6>과 같다.

구매의향에 대한 수정된 모형 또한 99% 신뢰도 수준이서 유의함이 밝혀졌으며, 구매의향에서도 99% 신뢰도 수준으로 관여도와 비교유형의 상호 작용효과가 나타났다. 구매의향에서도 비교광고의 유형과 관여도가 상호 작용하여 영향을 미침을 알 수 있다.

공변량으로 설정한 자아성향도 다른 두 종속변인 측정 때와 마찬가지로 95% 신뢰도 수준에서 무의미하다고 밝혀졌다.

그림 <4-3>과 같이 저관여 상황에서 구매의향 효과는 자사제품간 비교광고일 때 높았으며, 반대로 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고의 효과가 높았다.

저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 t-test값은 5.748이고, 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.(p=.000)

고관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 t-test에서도 t값이 -5.167, p값이 0.000으로 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.

따라서 저관여일 때는 자시제품간 비교광고에 대한 구매의향이 경쟁제품간 비교광고에 대한 구매의향 보다 높을 것이라는 가설 3.1 과 고관여일 때는 반대로 경쟁제품간 비교광고에 대한 구매의향이 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이라는 가설 3.2 모두 받아들여졌다.

상관관계 계수는 저관여 상황에서 -0.497로 나타나 높은 음적 상관관계임을 알 수 있다.(p<.01)

고관여 상황의 경우에는 0.496으로 높은 양적 상관관계를 보였다.(p<.01)

연구문제 1, 2, 3의 가설이 모두 받아들여짐에 따라 광고태도, 상표태도, 구매의향 모두 포함한 비교광고의 효과는 저관여 상황 시에는 자사제품간 비교광고가 경쟁제품간 비교광고에 비해 높고, 고관여 상황 시에는 경쟁제품간 비교광고가 자사제품간 비교광고에 비해 높음을 확인하였다. 이는 앞서 밝힌 바와 같이 고관여 상황에서는 정보 탐색 수준이 높아지고, 저관여 상황에서는 정보 탐색 수준이 낮아지기 때문으로 해석할 수 있다.

이 외에 세 종속변인 측정에서 모두 공변량인 자아성향이 무의미한 것으로 나타났다. 이는 먼저, 피험자가 모두 20대 초반에서 중반의 대학생으로 그 자아성향이 유사하여, 유의미한 차이가 없기 때문으로 보인다. 자아성향의 분산은 1.107로 나타났다.

  4. 연구문제 4의 검증

다음의 <표 4-7>은 광고유형을 자사제품간 비교광고, 간접비교광고, 직접비교광고의 3가지로 나누어 얻은 종속 측정치의 평균을 정리한 것이다.

가설 4.1의 비교광고의 유형과 곤여도에 따라 광고태도의 차이가 있을 것인가에 대한 검증을 위하여 이원배치 변량분석(Two-way ANOVA)을 시도하였으며, 그 결과는 <표 4-8>과 같다.

광고태도에 대한 비교광고의 유형과 관여도의 이원배치 변량분석 에서 수정된 모형은 99% 신뢰도 수준에서 유의함이 밝혀졌다.

99% 신뢰도 수준에서 관여도와 비교유형의 상호 작용효과가 나타났으며, 따라서 관여도와 비교광고의 유형은 상호 작용하여 광고태도에 영향을 미침을 알 수 있다.(P=.000)

공변량으로 설정한 자아성향은 95% 신뢰도 수준에서 무의미하다고 밝혀졌다.

<그림 4-4>에서 볼 수 있듯이 저관여 상황에서는 자사비교광고의 광고태도 효과가 가장 높았으며, 간접비교광고가 다음으로, 직접비교광고의 광고태도 효과가 가장 낮았다. 고관여 상황에서는 반대로 직접비교광고의 효과가 가장 높았으며, 간접비교광고, 자사제품간 비교광고의 순으로 효과가 높았다.

이라한 결과를 뒷받침하기 위해 일원배치 변량분석을 실시하였다. 저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 광고태도의 일원배치 변량분석은 F값 3.109이고 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.(p=.011)

따라서 소비자들의 광고태도는 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이라는 가설 4.1은 신뢰도 95% 수준에서 수용되어졌다.

Duncan의 사후 검정에서는 저관여일 때의 비교광고 유형에 따른 광고태도 효과에서 간접비교광고와 자사제품간 비교광고의 차이는 유의미하지 않다고 나타났다. (자사≒간접>직접비교광고)

고관여일 때는 세 광고유형별 차이가 모두 유의미한 것으로 나타났다. (직접>간접>자사제품간 비교광고)

따라서 사후분석에 따르면 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고와 간접비교광고에 대한 광고태도가 비슷하며, 직접비교광고에 대한 광고태도는 이에 비해 낮다. 고관여 상황에서는 직접비교광고에 대한 광고태도의 효과가 가장 높으며, 간접비교광고에 대한 효과가 그 다음이고, 자사제품간 비교광고에 대한 광고태도 효과가 가장 낮았다.

상관분석에서는 저관여 상황일 때 Pearson의 상관계수가 -0.488 로 높은 정도의 음적 상관관계를 보였다.(p<.01)

고관여 상황일 때는 상관계수가 0.512로 높은 정도의 양적 상관관계를 나타내었다.(p<.01)

  5. 연구문제 5의 가설 검증

가설 5.1의 비교광고의 유형과 관여도에 따른 상표태도의 차이가 있을 것인가에 대한 변량분석 결과, 상표태도에 대한 비교광고의 유형과 관여도의 이원배치 변량분석에서 수정된 모형은 99% 신뢰도 수준에서 유의하였으며, 광고태도와 마찬가지로 관여도와 비교유형의 상호작용효과가 나타났다. 99% 신뢰도 수준에서 관여도와 비교광고의 유형은 상호 작용하여 상표태도에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다.

공변량으로 설정한 자아성향은 95% 신뢰도 수준에서 무의미하다고 밝혀졌다.

저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 일원배치 변량분석을 실시한 결과, F값은 2.540이고 99% 신뢰도 수준에서 유의미하였다.(p=.002)

그러나 고관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 상표태도의 일원배치 변랑분석에서 F값은 1.650, p값은 0.063으로 95% 신뢰도 수준으로 유의미하지 않은 것으로 밝혀졌다. 따라서 고관여 상황일 때의 비교광고의 유형별 상표태도의 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

그러므로 소비자들의 상표태도는 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이라는 가설 5.1은 저관여 상황일 때는 수용되나, 고관여 상황에서는 기각되므로 부분적으로만 수용되었다.

Duncan의 사후 검정에서 저관여일 때, 간접비교광고와 직접비교 광고의 차이는 유의미하지 않다고 나타났다.

따라서 저관여 상황 시에는 자사제품간 비교광고에 대한 상표태도 효과가 가장 크며, 간접비교광고와 직접비교광고에 대한 상표태도의 효과는 유사함을 알 수 있다.

상관분석에서도 저관여일 때, 비교광고의 유형과 상표태도의 Pearson의 상관계수가 -0.499로 높은 음적 상관관계를 나타내었다.(p<.01)

  6. 연구문제 6의 가설 검증

<표4-13>는 가설 6.1의 비교광고의 유형과 관여도에 따른 구매 의향 차이의 검증 결과이다.

구매의향에 대한 수정된 모형 또한 99% 수준의 신뢰도에서 유의함이 밝혀졌다. 구매의향에서도 99% 수준의 신뢰도에서 관여도와 비교유형의 상호작용효과가 나타났다. 따라서 구매의향에서도 비교 광고의 유형과 관여도가 상호 작용하여 영향을 미쳤다. 공변량으로 설정한 자아성향도 다른 두 종속변인 측정 때와 마찬가지로 95% 수준의 신뢰도에서 무의미하다고 밝혀졌다.

저관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 구매의향의 일원배치 변량분석에서 F값은 9.001이고, 99% 수준의 신뢰도에서 유의미하였다.(p=.000)

고관여 상황일 때의 비교광고의 유형과 구매의향의 일원배치 변량분석에서 F값은 3.162이며, 99% 수준의 신뢰도에서 유의미하였다.(p=.000)

따라서 소비자들의 구매의향은 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것 이라는 가설 6.1이 수용되었다.

<그림 4-6>에서와 같이 구매의향은 고관여 상황일 때 자사제품간 비교광고의 효과가 가장 낮으며, 간접비교광고가 중간, 직접비교광고의 효과가 가장 높게 나타났다. (자사>간접>직접비교광고)

저관여 상황일 때는 직접비교광고의 효과가 가장 높고, 자사제품간 비교광고의 효과가 가장 낮았다.(직접>간접>자사제품간 비교광고)

Duncan의 사후 분석에서도 저관여, 고관여 모두 세 가지 비교광고 유형의 효과 차이가 유의미하다고 나타났다.

상관관계 계수는 저관여의 경우에 -0.634, 고관여의 경우에는 0.530으로 각각 높은 음적 상관관계와 높은 양적 상관관계를 보였다. (양측 모두 p<.01)

비교광고 유형을 자사제품간 비교광고, 간접비교광고, 직접비교광고의 세 가지의 나누어 가설을 검증한 결과 대체로 저관여에서는 자사제품간의 비교광고 효과가 가장 높고, 직접기교광고의 효과가 가장 낮으며, 고관여에서는 반대임을 알 수 있었다.

그러나 상표태도의 측정에서는 고관여 시에 유의미한 차이가 없음을 밝혀졌다.

연구문제 1부터 6까지 모두에서 비교광고의 유형과 관여도 사이에 99% 신뢰도 수준으로 상호 작용효과가 있는 것으로 나타나, 관여도와 비교광고의 유형의 두 변인 사이에 밀접한 관계가 있음이 밝혀졌다.

공변인인 자아성향은 연구문제 1, 2, 3과 마찬가지로 세 종속변인 모두에서 무의미한 것으로 나타났다.

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