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제 3장. 연구방법제 1절. 연구문제와 가설 설정위에서 살펴본 바와 같이 미국에서는 비교광고와 비비교광고 간의 단순한 비교 연구를 벗어나서, 비교광고의 다양한 상황변인이나 매개 변인 등의 연구를 통해 비교광고의 효과를 측정하려는 움직임이 활발하다. 우리 나라도 소비자의 관여도(김충렬과 홍재욱, 1996), 광고의 표현 유형과 정보량(사광호, 손영석, 나운봉, 1998), 비교의 강도와 정보원의 신뢰도(기화서와 이승엽, 2000), 문화와 개인적인 자아 성향(최영균, 2000) 등 기존에 비해 다양한 변인들에 대한 연구가 이루어 지고 있다. 우리나라의 비교광고 연구의 초기에는 비교광고가 비비교광고에 비해 윤리성이나 신뢰성에 있어서 효과가 떨어진다고 밝혔다(리대룡, 1988). 1990년대에 들어 비교광고의 효과에 대한 긍정적인 연구 결과가 나타났는데, 관여도를 도입한 연구에서는 고관여일 때 비교 광고가 비비교광고 보다 효과적이라고 밝혔다(김충렬과 홍재욱, 1996). 기존 연구를 살펴본 결과, 우리 나라에서는 직접비교광고와 간접비교광고의 효과분석 연구는 미국에 비해 널리 이루어지지 못했으며, 비교광고의 다양한 유형에 의한 효과 연구는 이제 이루어지고 있다고 말할 수 있다. 비교광고의 다양한 유형을 연구하기 위해 실무에서 많이 활용되고 있는 자사제품간 비교광고(comparative advertising among family brand names)와 경쟁제품과의 비교광고(comparative advertising with competitive brand)의 광고효과 차이를 알아보고자 하였다. 위에서 밝혔듯이 자세제품간 비교광고는, 경쟁제품이 언급되기 때문에 경쟁제품의 인지도를 높일 우려가 있고 타사 제품에 대한 공격성으로 인해 소비자들이 그 광고의 신뢰도에 의문을 가지거나 오히려 광고 제품에 부정적인 이미지를 가질 수 있다는 경쟁제품과의 비교광고의 단점을 극복할 수 있다. 또한 자사의 하급 브랜드를 상급 브랜드와 비교함으로써 하급 브랜드의 높은 품질을 소비자에게 인식시키고, 아울러 경쟁제품이 아닌 자사의 또 다른 제품을 같이 광고하는 효과를 얻을 수 있다(조계현, 1995). 자사제품간 비교광고가 이처럼 경쟁제품과의 비교광고의 단점을 극복한다면 그 효과에 있어서도 차이가 있을 것이다. 자사제품간 비교광고와 경쟁제품간 비교광고의 효과 차이를 자세히 알아보고자, 관여도를 또 하나의 독립변인으로 정하였다. 이 연구의 목적이 우리 나라의 시장상황과 소비자에 알맞은 비교광고의 유형을 찾고자 하는 것이므로, 보다 다양한 변인으로 비교광고의 효과를 측정해 보아야 할 것이다. 관여도를 독립변인으로 설정한 또 다른 이유는 다음과 같다. 기존의 비교광고 효과연구에서도 관여도에 따라 광고효과를 측정한 연구가 다수 있지만(Droge(1989), Putrevu and Lord(1994), 김윤영(1995), 김충렬과 홍재욱(1996) 등) 비교광고의 유형만으로 효과를 측정하였을 때 상반된 연구 결과가 많이 도출되었는데, 그 이유 중의 하나가 비교광고의 효과를 논함에 있어 상황 변인(situational variables)을 고려하지 않았기 때문이라는 주장이 있었고, 이에 따라 비교광고의 효과에 영향을 미치는 주요한 상황 변인의 하나로 관여도를 들 수 있기 때문이다. 따라서 관여도에 따른 비교광고의 효과연구가 필요하다(김충렬과 홍재욱, 1996). 소비자들의 정보 탐색 활동은 관여도 수준에 따라 다르다. 저관여 상황에서의 구매는 구매자에게 중요하지 않거나, 위험성을 많이 내포하지 않으므로 소비자들이 구매 결정과 관련된 정보탐색에 관심을 갖지 않는다. 고관여 상황에서는 그 위험성이나 중요성이 높으므로 정보탐색을 위한 동기가 높아지고 주의가 집중되므로 소비자들은 정보의 양과 질을 따지게 된다(김충렬과 홍재욱, 1996). 이처럼 관여도에 따라 비교광고의 효과가 달라진다고 가정할 수 있다. 따라서 정보 탐색 수준이 낮은 저관여 상황에서는 비교광고에 대한 거부감이나 반작용이 생길 수 있으므로, 상대적으로 그러한 담점을 극복할 수 있는 자사제품간 비교광고의 효과가 높을 것이다. 반대로 정보 탐색 활동의 수준이 높은 고관여 상황에서는 광고가 전하는 제품의 정보에 주의를 많이 기울이게 되므로, 경쟁제품간 비교 광고가 자사제품간 비교광고에 비하여 효과가 높을 것이라고 추측할 수 있다. 이에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 광고 태도는 차이가 있을 것인가? 가설 1.1 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고에 대한 광고 태도가 경쟁제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 가설 1.2 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 대한 광고 태도가 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 연구문제 2. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 상표 태도는 차이가 있을 것인가? 가설 2.1 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고에 대한 상표 태도가 경쟁제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 가설 2.2 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 대한 상표 태도가 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 연구문제 3. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 구매 의향은 차이가 있을 것인가? 가설 3.1 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고에 대한 구매 의향이 경쟁제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 가설 3.2 고관여 상황에서는 경쟁제품간 비교광고에 대한 구매 의향이 자사제품간 비교광고에 비해 높을 것이다. 또한 경쟁제품간 비교광고는 비교되는 대상의 명시 여부에 따라 직접비교광고와 간접비교광고로 나눌 수 있다. 간접비교광고는 직접비교광고에 비해서 상표 인지에서 상표 태도로 영향을 주는 정도는 낮은 편이나(최호규, 1995), 규제적인 제약을 피하기 위해 많이 사용 되어 왔다. 그러나 간접비교광고도 직접비교광고에 비해서는 소비자들의 거부감이 적으므로, 그 효과에 있어서 차이가 있을 것이다. 또한 비교광고를 분류하는 유형 중에서 간접비교광고와 직접비교광고의 분류가 실무와 연구 모두에서 가장 빈번히 언급되고 사용되는 것이므로 이에 따라 연구문제 4, 5, 6에서는 독립변인을 관여도와 세 가지 비교광고 유형, 즉 간접비교광고와 직접비교광고, 그리고 자사제품간 비교광고로 설정하였다. 종속변인은 앞서와 마찬가지로, 광고태도, 상표태도, 구매의향의 세 가지이다. 연구문제 4. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 광고 태도는 차이가 있을 것인가? 가설 4.1 소비자들의 광고태도는 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이다. 연구문제 5. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 상표 태도는 차이가 있을 것인가? 가설 5.1 소비자들의 상표태도는 비교광고의 유형(자사제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이다. 연구문제 6. 비교광고의 유형과 관여도에 따라 소비자들의 구매의향은 차이가 있을 것인가? 가설 6.1 소비자들의 구매의향은 비교광고의 유형(자사 제품간 비교광고, 직접비교광고, 간접비교광고)과 관여도에 따라 차이가 있을 것이다. 2.1 관여도 관여도는 개인과 상황에 따라 제품이나 이슈, 상황 등에 대해 개인이 부여하는 중요성의 정도 또는 관심의 정도라고 정의하였다. 고관여는 이러한 중요도와 관심의 정도가 상대적으로 높은 상태라고 정의하였다. 저관여는 중요도와 관심의 정도가 상대적으로 낮은 상태를 의미하였다. 2.2 비교광고 (가) 자사제품간 비교광고(comparative advertising among family brand names) 자사제품간 비교광고는 제품의 속성을 제시함에 있어, 경쟁상표를 제시하는 대신에 자사의 상표를 제시하는 광고로 정의하였다. (나) 경쟁제품간 비교광고(comparative advertising with competitive brand) 경쟁제품간 비교광고는 제품의 속성을 제시함에 있어, 경쟁상표를 직접, 간접적으로 제시하는 광고로 정의하였다. ㄱ. 직접비교광고(direct comparative advertising) 직접비교광고는 제품의 속성을 제시함에 있어, 기타의 경쟁상표를 명확하게 언급하여 광고주 제품의 효용을 제시하는 광고로 정의하였다. 직접비교광고는 특정 상품 종류 내에서 하나 또는 그 이상의 경쟁상표를 명시하고, 하나 또는 그 이상의 속성의 차원에서 직접적으로 비교하여 광고주 상품의 우월성을 주장하는 광고 유형을 의미한다. ㄴ. 간접비교광고(indirect comparative advertising) 간접비교광고는 제품의 속성을 제시함에 있어, 기타의 경쟁상표를 명확하게 언급하지 않고, 광고주 제품의 효용을 제시하는 광고로 정의하였다. 즉, 광고주상표에 관한 메시지만을 전달하되 그것의 우월성을 주장함에 있어서 경쟁상표를 '모 상표(Brand X)' 의 형식이나 기존 브랜드 등으로 암시하여 간접적으로 비교하는 광고 유형을 뜻한다. 가설의 검증을 위해 2×2 피험자간 요인설계(between-subject factorial design)를 하였다. 독립변인은 비교광고의 유형과(자사제품간 비교광고 대 경쟁제품간 비교광고) 관여도이며(고관여 대 저관여), 종속변인은 광고태도, 상표태도, 구매의향의 세 가지이다. 총 180명의 피험자를 조사하였으며 이 피험자들은 각 셀마다 무선적으로 배치되었다.
연구문제 4번부터 6번은 독립변인 중 비교광고의 유형이 자사제품간 비교광고, 간접비교광고, 직접비교광고의 세 가지이므로 설계 방안은 3×2 설계방안이다.
연령과 학력 수준이 비슷한 대학생을 대상으로 하여 한양대학교에 재학 중인 학생 중에서 180명을 편의 표집하였다. 피험자들은 먼저 실험의 목적에 대해 새로 개발된 노트북 "Post I"의 광고물에 대한 소비자의 의견을 알아보고자 위한 것이라는 설명을 들은 후, 관여도 조작을 위한 설명을 들은 후 광고물에 20초간 노출되었다. 그 후에 설문지를 작성토록 하였다. 3.1 관여도 조작 Zaichkowsky(1986)는 기존의 관여도에 대한 정의를 인적 특성(personal characteristics), 물리적 특성(physical characteristics), 상황적 특성(situational characteristics)으로 나누었다. 인적 특성이란 동일한 제품에 대해 사람마다 관여수준이 다른 것을 말하고, 물리적 특성이란 제품간의 차이와 관련된 것이고, 상황적 특성이란 구매결정, 구매용도, 사전구매경험에 나타는 다양한 상황이 관여도에 영향을 주게 되며 제품의 가격, 생활에의 필수성, 소비시간, 복잡성 등 대체 대안의 유사성이 포함되어 구매 시 인지된 경험에 영향을 주게 되고 또한 관여 수준을 결정하게 되는 것이다. 본 연구에서는 상황적 특성에 따라 관여도를 나누었다. 고관여 상황은 가상의 신제품인 노트북 "포스트아이(Post I)" 가 역시 가상의 회사인 (주) 인컴에서 출시하는 제품이며, 올해 안으로(2001년 11월 현재) 국내에 시판될 것이라고 설명하였다. 또한 포스트아이의 광고를 본 학생들에게 할인 혜택을 줄 것이며, 신제품 출시 후의 퀴즈 행사에서 본 실험 광고물의 내용이 퀴즈 문제로 출제될 것이라고 조작하여 관여도를 높였다. 저관여 상황은 동일한 제품이 전량 외국에 수출되는 상품이며, 국내에는 시판되지 않는다는 내용을 넣어 조작하였다. 또한 피험자는 이미 노트북을 가지고 있다고 가정하여 응답도록 조작하였다. 3.2 비교광고의 유형 조작 자사제품간 비교광고는 "자사의 기존 제품과의 비교" 라는 항목을 경쟁상표 대신에 피험자들의 눈에 띄도록 명확하게 제시하였다. 경쟁제품간 비교광고는 직접비교광고와 간접비교광고로 나누어 조사된 후 그 결과치를 통합하여 사용하였다. 직접비교광고는 가상의 회사인 "샤텍"을 경쟁사로 두어 "샤텍의 같은 가격대 제품"과 비교하였다. 간접비교광고는 "S사의 같은 가격대 제품"으로 표기하여 비교하였다. 모든 광고물에서 "Post I"의 비교 제품은 같은 가격대 제품임을 명시하며, 바디카피에서 3회에 걸쳐 비교 대상을 명시하였다. 설문지는 연구의 목적을 알리고, 관여도 조작을 위한 설명이 포함된 표지와 설문 문항으로 구성되어 있다. 설문 문항 중, Ⅰ번 문항은 광고 효과를 측정하기 위한 문항으로 Ⅰ-1번부터 5번 문항까지는 광고태도, 6번부터 11번 문항까지는 상표태도, 12번부터 14번 문항까지는 구매의향을 측정하기 위한 문항이다. Ⅱ번 문항은 관여도 조작 점검을 위한 문항이다. Ⅲ번 문항은 자아 성향을 측정하기 위한 문항으로 Ⅲ-1번부터 13번까지는 독립적 자아 성향, 14번부터 16번까지는 병립적 자아 성향을 측정하기 위한 문항이며, 마지막으로 Ⅳ번 문항은 인구통계적 문항이다.
광고효과 측정을 위해 단계효과모델을 사용하였다. 따라서 인지적 요소 측정을 위해 광고에 대한 태도를, 감정적 요소 측정을 위해 상표에 대한 태도를, 행동 요소 측정을 위해 구매의향을 측정하였다. 이 측정을 위해 조전근이 "비교광고와 비교의 형태를 취하지 않은 광고의 태도변용효과 및 그 인과적 경로에 관한 연구"(1996)에서 사용한 유목과 최영균(2000)의 유목을 혼합하여 사용하였다. 광고에 대한 태도는 7점 의미분별 척도로 된 5개의 양극 형용사쌍(좋다/나쁘다, 호의적이다./비호의적이다, 좋아한다/싫어한다, 유용하다/ 유용하지 않다, 비위에 거슬린다/거슬리지 않는다)을 사용하였다. 상표에 대한 태도는 광고된 상표에 대한 반응을, 긍정적/부정적, 잘 작동하는/그렇지 않은, 만족스러운/불만족스러운, 호감이 가는/호감이 가지 않는, 좋은/나쁜, 좋아할 만한/싫어할 만한의 형용사 쌍으로 측정하였다. 구매의향은 그 제품군을 필요로 할 때 광고 상표를 구입할 것인가의 여부에 대해 7점 척도의 3개 항목(그럴 것 같다/그럴 것 같지 않다, 아마도 그럴 것이다/아마도 그렇지 않을 것이다, 그러함이 가능하다/ 가능하지 않다)에 평가하게 하여 측정하였다. 비교광고의 효과에 영향을 줄 수 있는 개인적인 요인 중에서 자아성향(self-construals)을 공변량으로 처리하였다. 자아성향이란 개인의 타인과의 관계에 있어서 개인이 타인과 가까운 정도에 따라 형성된 개인의 사고, 감정, 그리고 행동양식을 뜻한다고 최영균(2000)은 정의하였다. 그의 "한국과 미국의 비교광고의 효과연구"에서 개인의 자아성이 광고효과에 미치는 영향을 측정 해 본 결과, 비교광고에 있어서 국가 간 광고효과 차이가 크게 나타났으며 비교광고의 경우, 독립적인 자아가 주된 긍정적인 영향을 준다고 설명하고 있다. 비교광고가 미국에서는 자주 쓰이는 반면, 아시아권에서 쓰이지 못하는 이유는 사람들이 좋아하지 않기 때문이며 그 때문에 비교광고가 효과적이지 못하다는 것이다(Donthu(1998), 최영균(2000)에서 재인용). 따라서 병립적인 자아가 영향을 미칠 경우에는 직접비교광고 보다는 간접비교광고나 자사제품간 비교광고의 효과가 더 크게 나타날 것이라고 가정할 수 있다. 자아 성향의 측정을 위해 최영균(2000)의 연구에서 사용된 Kim과 Leung(1997)의 자아측정척도를 사용하였다.(부록 3. 참조) 연구의 신뢰도를 높이기 위해서 측정 변인의 신뢰도를 검증하였다. 관여도 조작 검증을 위해 이상빈과 김상희(1994)가 "제품 친숙성과 관여가 정보탐색에 미치는 영향" 연구에서 사용한 McQuarrie와 Munson(1992)의 수정된 RPII(personal involvement inventory)의 관여문항 척도를 사용하였다. 관여 수준 척도와 광고 효과의 신뢰도 검정은 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통한 cronbach's alpha 계수를 이용하였다.
최종 수집된 설문지 180개를 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 9.0을 통해 코딩 과정을 거친 후, 가설의 검증을 위해서 이원배치 변량분석(Two-way ANOVA)과 상관분석, 일원배치 변량분석(One-way ANOVA)과 t-test등을 사용하여 분석하였다. 공변량은 공변량분석방법(analysis of covariance)을 사용하여 분석하였다. |
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