국문초록
본 논문의 목적은 90년대 들어 급성장하고 있는 서비스광고에서, 무형성 정도에 따른 서비스 종류와 유형적 단서의 사용여부가
서비스광고의 효과에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다.
본 연구에서는 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)라는 두 가지 독립변수가 광고에 대한 태도,
서비스에 대한 태도, 구매의도라는 세 가지 종속변수에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 서비스 종류는 무형성 정도에
따라 무형성이 낮은 서비스를 경험적 서비스, 무형성이 높은 서비스를 신뢰적 서비스로 분류하였고, 유형적 단서는 서비스에
대한 구체적이고 객관적인 정보를 포함시킨 것과 포함시키지 않은 것으로 분류하였다.
연구결과, 서비스 종류의 경우, 무형성이 낮은 경험적 서비스가 무형성이 높은 신뢰적 서비스보다 서비스에 대한 태도와
구매의도에서 더욱 긍정적으로 나타났다. 그리고 유형적 단서의 경우는 유형적 단서를 사용한 광고가 유형적 단서를 사용하지
않은 광고보다 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도에서 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로, 서비스
종류와 유형적 단서 사이의 상호작용 효과를 측정한 결과, 구매의도를 제외하고는 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도에서
상호작용효과가 나타났다. 즉, 유형적 단서를 사용한 광고가 사용하지 않은 광고보다 더 긍정적인 반응을 보였으며, 무형성
정도가 낮은 서비스일수록 유형적 단서를 사용하는 것이 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도에서 더 긍정적인 반응을
보였다.
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