Ⅳ. 논의

본 연구는 서비스광고에서 유형적 단서의 효과를 알아보고, 무형성 정도에 따라 분류된 서비스의 종류에 따라 유형적 단서의 효과는 어떻게 달라지는가를 실증적으로 알아보는데 목적을 두었다. 특히 Berry와 Clark(1986)의 광고를 통한 유형화 전략을 바탕으로 유형적 단서를 물리적 표현 전략과 다큐멘테이션 전략을 이용하여 구성하였다. 그래서 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)라는 두 가지 종속변수에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 서비스 종류는 무형성 정도에 따라 비교적 무형적인 측면이 적은 서비스를 경험적 서비스로, 무형적인 측면이 많은 서비스를 신뢰적 서비스로 분류하였고, 각각 항공사와 은행을 선정하였다. 서비스명은 임의로 ‘글로벌 항공사’와 ‘우리은행’이라고 정하였다. 그리고 유형적 단서의 사용여부는 광고 메시지에 서비스의 물리적이고 객관적인 정보를 포함시키지 않은 것으로 분류하였다. 광고물은 인쇄물의 형태로 제시되며, 서비스에 대한 물리적 표현과 객관적인 정보의 사용여부를 제외하고서는 실험광고물을 동일하게 구성하였다.

먼저, 연구문제 1은 서비스 종류(경험적/신뢰적)에 따른 광고효과의 차이를 측정하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 광고에 대한 태도를 제외하고는 서비스에 대한 태도와 구매의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 서비스에 대한 태도와 구매의도에서 무형성 정도가 낮은 경험적 서비스광고가 무형성 정도가 높은 신뢰적 서비스광고보다 더 긍정적인 반응을 보였다.

연구문제 2는 유형적 단서(사용 유/무)에 따른 광고효과를 측정하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도에서 유형적 단서를 사용한 광고가 유형적 단서를 사용하지 않은 광고 보다 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

연구문제 3은 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)에 따른 상호작용효과를 측정하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 구매의도를 제외하고 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도에서 유의한 상호작용효과를 보였으며, 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도에 있어서는 유형적 단서를 사용한 경험적 서비스의 광고가 좀 더 긍정적인 태도를 보인 것으로 나타났다.

위의 연구결과를 종합적으로 분석해보면, 서비스 종류는 서비스에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주는 독립변수이며, 유형적 단서는 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도에 영향을 주는 독립변수임을 알 수 있다. 또한 서비스 종류와 유형적 단서 사이의 상호작용효과는 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도에서 유의한 차이를 보인 것으로 나타났다. 즉, 서비스광고에서 유형적 단서를 사용한 광고가 사용하지 않은 광고보다 더 효과적이며, 광고에 대한 태도와 서비스에 대한 태도에 있어서는 무형성 정도가 낮은 서비스일 수록 유형적 단서를 사용하는 것이 더 효과적이다. 이것은 무형성 정도가 낮은 서비스일수록 촉진 수단의 영향을 많이 받으며, 무형성 정도가 높은 서비스일수록 인적정보원천에 의한 구전의 영향을 많이 받는다는 Zeithaml(1981)의 연구와도 일치하는 결과이다. 추측하건대 무형성이 높은 신뢰적 서비스는 대부분 전문성을 띄고 있는데, 인쇄매체에서 전달할 수 있는 서비스 정보량은 한정적이어서 그 정보만을 가지고 소비자들의 태도에 영향을 미치기에는 한계가 있을 것이다.

이러한 결과를 통해 서비스의 무형성을 유형화시키기 위해서는 광고를 통해 유형적 단서를 제시해 주어야 한다는 기존의 주장을 실증적인 실험을 통해 입증하였으며, 그 효과는 서비스의 무형성 정도에 따라 달라질 수 있다는 점을 제시해 주었다. 본 연구는 극적으로 성장하고 있는 서비스의 광고주들에게 서비스광고의 근본적인 역할은 무형적인 특성을 가진 서비스를 유형화시켜야 한다는 사실의 중요성을 다시 한번 확인시켜주었다. 또한 서비스의 무형성 정도에 따라 그 효과가 달라지므로, 우선 서비스의 특성을 이해하는 것에서부터 시작해야 한다는 것을 제시해 주었다.

그러나, 본 연구는 서비스광고와 관련된 선행연구가 많이 부족하고, 특히 서비스광고에서 유형적 단서의 효과를 실질적으로 실험한 연구가 없어서 이론적인 면과 방법론적인 면상의 많은 문제점을 가지고 있다.

따라서 본 연구는 연구결과를 해석함에 있어서 몇 가지 한계점을 가지고 있는데, 후속 연구에서는 이와 같은 한계점들을 해결해야 할 것이다.

첫째, 본 연구에서는 서비스의 특성 차원 변인으로서 무형성을 고려하였다. 그러나 후속 연구에서는 서비스 부문에서 광고효과에 영향을 미치는 다양한 변인들을 밝혀내는 체계적인 연구가 필요하다.

둘째, 본 연구에서는 제한된 수의 서비스만을 대상으로 조사하였으므로 이 결과를 일반화하기에는 무리가 따른다. 후속 연구에서는 서비스의 속성에 따른 좀 더 다양하고 세분화된 분류체계를 통해 서비스를 분류하고, 동일 서비스 범주에 속하는 여러 서비스들을 이용해서 폭넓은 반복연구를 실시해야 할 것이다.

위와 같은 한계점에 의해 본 연구의 결과를 일반화시키는데 문제가 있을 수 있다. 그러나 서비스광고에 대한 선행연구가 충분히 존재하지 않는 상황에서, 본 연구는 서비스광고에서 서비스의 무형성을 유형화시키기 위한 유형적 단서의 효과를 실질적인 실험을 통해서 알아봄으로써 서비스광고에서 유형적 단서의 중요성을 처음으로 증명하였고, 그 효과는 서비스의 무형성 정도에 따라 달라질 수 있다는 점을 제시해 주었다는데 그 의의가 있다.

유형재인 제품광고에 있어서는 광고 효과와 관련된 기존의 모델이나 이론을 바탕으로 다양한 개념과 도구들이 개발되어 왔고, 제품들의 특성에 따라 체계적인 광고전략을 세우기 위한 많은 연구자들의 노력이 계속되어왔다. 그러나 서비스광고부문에 있어서 진행된 연구는 매우 미흡하다. 지금까지 서비스광고에 대한 연구는 초보단계로서 서비스 특성, 서비스 분류체계, 서비스 질 차원 등과 관련된 이론적인 내용들과 실천적 전략개념들, 그리고 그 전략들을 바탕으로 한 내용분석들이 그 주를 이루고 있다. 특히 국내에서는서비스광고들의 내용분석(문영숙, 1999)에 관한 연구들이 대부분으로 서비스광고 부문에 대한 연구는 매우 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 서비스의 제품과는 다른 특성과 그로 인한 어려움을 해결하기 위한 기초적인 전략인 유형적 단서 사용의 효과를 평가하여 기존의 실천적 전략개념들을 뒷받침 해주는 결과를 보여줌으로써, 향후 연구들을 위한 근본적인 토대가 될 수 있을 것이다.

따라서 앞으로 서비스광고에 대한 다양한 연구들이 계속적으로 진행되어야 함은 물론이고, 향후 연구에서는 서비스 기업들의 효과적인 커뮤니케이션 전략으로써, 무형성 이외에 서비스광고에 영향을 미칠 수 있는 다양한 서비스 특성 변인들을 찾아내어, 그 변인들의 문제점을 해결할 수 있는 구체적인 광고전략에 대한 심층적이고 체계적인 연구가 계속되어야 할 것이다.

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