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Ⅲ. 연구결과1. 조작체크 본 연구에서 독립변수로 처치되는 서비스 종류에 대한 조작여부를 확인하기 위하여 무형성 정도에 따라 선정된 서비스에 대한 사전조사를 40명에게 실시하였다. 그 결과, 신뢰적 서비스로 선정한 은행의 무형성 정도(M=5.02, SD=.8886)가 경험적 서비스로 선정한 항공사의 무형성 정도(M=2.7, SD=1.0175)보다 더 높았다(t=-19.577, p=.000). 즉 무형성 정도에 따른 서비스 선정은 적절하게 구분되었다고 할 수 있다. 또한 또 하나의 독립변수로 처치되는 유형적 단서에 대한 조작여부를 확인하기 위하여 유형적 단서 사용 여부에 따라 각각 2개의 광고물을 40명의 피험자에게 제시하고, 박성연(1996)의 연구에서 사용된 척도를 변형하여 다음과 같은 문항으로 조작체크를 하였다. “앞에서 본 광고는 서비스(회사)에 대한 객관적이고 구체적인 정보들을 포함하고 있다(전혀 그렇지 않다/정말로 그렇다)” 그 결과, 항공사 광고의 경우 유형적 단서를 사용한 광고(M=6.47, SD=.6288)와 유형적 단서를 사용하지 않은 광고(M=1.37, SD=.5561)의 조작은 적절하였고(t=34.786, p=.000), 은행 광고의 경우에도 유형적 단서를 사용한 광고(M=6.30, SD=.7022)와 유형적 단서를 사용하지 않은 광고(M=1.33, SD=.5467)의 조작은 적절하다고 판단하였다(t=28.211, p=.000). 1) 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 광고에 대한 태도 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)에 따른 피험자의 광고에 대한 태도의 측정결과는 다음과 같다.
서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)별 광고에 대한 태도의 ANOVA 결과는 <표 4>와 같다.
서비스 종류와 유형적 단서에 따른 광고에 대한 태도를 측정한 결과 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 즉 경험적 서비스와 신뢰적 서비스 모두 유형적 단서를 사용하는 것이 좀 더 긍정적인 광고에 대한 태도를 형성하며, 특히 무형성 정도가 낮은 경험적 서비스일수록 유형적 단서를 사용하는 것이 좀 더 효과적이다(그림 1). 또한 서비스 종류에 따른 주효과는 나타나지 않았고, 유형적 단서에 따른 주효과는 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 신뢰적 서비스(M=4.61, SD=.56)가 경험적 서비스(M=4.59, SD=.95)보다 광고에 대한 태도가 조금 더 긍정적이긴 하지만 유의하지는 않다. 즉 서비스의 무형성 정도에 따라 분류한 서비스의 종류는 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 유형적 단서에 따라서는 주효과가 나타났는데, 유형적 단서를 사용한 광고(M=4.87, SD=.77)가 유형적 단서를 사용하지 않은 광고(M=4.33, SD=.69)보다 좀 더 긍정적인 광고에 대한 태도를 형성하였다.
2) 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 서비스에 대한 태도 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)에 따른 피험자의 서비스에 대한 태도의 측정결과는 다음과 같다.
서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서 (사용 유/무)별 서비스에 대한 태도의 ANOVA 결과는 <표 6>과 같다.
서비스 종류와 유형적 단서에 따른 서비스에 대한 태도를 측정한 결과, 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 즉 경험적 서비스와 신뢰적 서비스 모두 유형적 단서를 사용하는 것이 좀 더 긍정적인 광고에 대한 태도를 형성하며, 특히 무형성 정도가 낮은 경험적 서비스일수록 유형적 단서를 사용하는 것이 좀 더 효과적이다(그림 2). 또한 서비스 종류에 따른 주효과, 유형적 단서에 따른 주효과 모두 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 경험적 서비스(M=4.94, SD=.82)가 신뢰적 서비스(M=4.50, SD=.63)보다 좀 더 긍정적인 서비스에 대한 태도를 형성하였다. 즉 서비스의 무형성 정도에 따라 나눈 서비스의 종류는 서비스에 대한 태도에 영향을 미친다는 것이다. 유형적 단서 또한 유형적 단서를 사용한 광고(M=4.97, SD=.81)가 유형적 단서를 사용하지 않은 광고(M=4.47, SD=.61)보다 좀 더 긍정적인 서비스에 대한 태도를 형성하였다.
3) 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 구매의도 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)에 따른 피험자의 서비스에 대한 태도의 측정결과는 다음과 같다.
서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서 (사용 유/무)별 구매의도의 ANOVA 결과는 <표 8>과 같다.
서비스 종류와 유형적 단서에 따른 구매의도를 측정한 결과 서비스 종류에 따른 주효과, 유형적 단서에 따른 주효과 모두 나타났다. 즉 서비스 종류와 유형적 단서는 구매의도에 각각 영향을 미친다고 할 수 있다. 그러나 서비스 종류와 유형적 단서에 따른 유의한 상호작용효과는 나타나지 않았다. 구체적으로 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 경험적 서비스(M=4.09, SD=1.17)가 유형적 단서를 사용하지
않은 광고(M=3.04, SD=1.17)보다 더 긍정적인 구매의도를 형성하였다. |
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