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Ⅱ. 연구방법1. 연구설계 및 피험자 본 연구에서는 2개의 독립변수(서비스 종류와 유형적 단서)가 종속변수(광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도)에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 2(서비스 종류: 경험적 서비스와 신뢰적 서비스) × 2(유형적 단서: 사용 유/무)의 집단 간 요인 설계방안을 이용하며 피험자들은 다음의 표와 같이 모두 모두 4개의 집단으로 나뉘게 된다.
설문지는 이 연구의 연구문제를 검증하기 위하여 세 가지 차원으로 구성되어 있는데, 제시한 광고물에 대한 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도 각각을 측정하는 항목으로 구성되었다. 각 문항과 변수와의 관련은 다음과 같다.
1) 서비스선정을 위한 사전조사 본 연구에서는 서비스의 종류를 서비스의 무형성 정도에 따라 분류하고 각 유형을 대표할 수 있는 서비스를 선정하였다. 우선 서비스 분류와 관련된 기존 문헌들을(Lovelock, 1983; Zeithaml, 1981) 바탕으로 무형성이 낮은 서비스인 경험적 서비스와 무형성이 높은 서비스인 신뢰적 서비스로 나누었다. 이러한 분류 틀을 바탕으로 실험대상자들에게 비교적 서비스에 대한 실제 경험이 많거나 잠재적인 소비자가 될 수 있는 두 가지 서비스, 항공사와 은행을 선정하였다. 연구문제를 검증하는데 있어서 선정된 서비스를 점검하기 위하여, 사전에 중앙대 광고홍보학과에 재학중인 40명의 피험자들에게 사전조사를 실시하였다. 서비스의 무형성을 측정하기 위한 척도를 개발하였던 McDougall과 Snetsinger(1990)의 연구를 바탕으로 4개 항목으로 7점척도를 사용하여 무형성을 측정하였다(박성연, 1996). 이 척도는 다음 네 가지 항목에 관하여 7점 척도로 되어있다. ① 나는 ‘서비스명’이 제공하는 서비스를 머리 속에 떠오르는 이미지(그림)로 표현할 수 있다. ② 나는 ‘서비스명’이 제공하는 서비스와 관련된 여러 가지 유형적인 요소들을 나열할 수 있다. ③ ‘서비스명’이 제공하는 서비스는 너무 눈에 보이지 않아서 내가 얻게 될 결과들을 머리 속에서 즉시 떠올리기가 힘들다. ④ 나는 ‘서비스명’을 선택하려고 할 때에 여러 ‘서비스명’들이 제공하는 서비스간의 어려움을 느낀다. 2) 실험광고물의 준비 본 연구에서 사용된 실험광고는 ① 유형적 단서를 사용한 경험적 서비스광고, ② 유형적 단서를 사용한 신뢰적 서비스광고, ③ 유형적 단서를 사용하지 않은 경험적 서비스광고, ④ 유형적 단서를 사용하지 않은 신뢰적 서비스광고, 총 4가지로 나누었다. 실험광고 서비스 중 경험적 서비스는 항공사, 신뢰적 서비스는 은행을 사용했다. 실험광고물은 총 4장의 흑백 인쇄광고물이며 가상의 항공사명은 ‘글로벌항공’, 은행명은 ‘우리은행’이라고 정하였다. 모든 광고물은 동등한 광고 메시지와 레이아웃을 사용한다. 그 중 유형적인 단서를 사용한 항공사 광고물에는 항공사의 안전성, 고객서비스에 관한 속성의 구체적인 언어적 정보인 “차세대 첨단 항공기 B777-2000ER 도입”과 “50인치 이상의 좌석간격, 70여가지 맞춤 기내식”이라는 내용과 항공기, 승무원의 기내 서비스 모습의 그림을 넣었다. 유형적인 단서를 사용한 은행 광고물에는 은행의 신뢰성, 고객서비스에 관한 속성의 구체적인 언어적 정보인 “국내 최초 모든 금융거래채널 온라인 서비스 통합”과 “한국능률협회 컨설팅 조사 고객 만족도 최우수 은행”이라는 내용과 은행원, 은행 서비스 모습의 그림을 넣었다. 항공사의 유형적 단서 내용은 김영호(2000)의 “항공서비스 이용자의 항공사 선택요인에 관한 연구”에서 바람직한 항공사의 조건에 포함된 다양한 기내서비스와 쾌적한 기내환경, 최신형 항공기 보유 항목을 바탕으로 구성하였다. 또 은행의 유형적 단서 내용은 국내 시중은행을 대상으로 실시한 고객 만족도 조사결과에서 은행의 선택기준에 포함된 편리한 서비스 항목을 바탕으로 구성하였다(국민일보, 2001) 1) 광고에 대한 태도 본 연구에서는 광고에 대한 태도를 김상훈, 이시훈(1998)의 연구에서 사용되었던 5개 문항, ‘믿을 만한/믿을 수 없는, 주의를 끌지 않는/주의를 끄는, 설득적인/설득적이지 않은. 호감이 가는/호감이 가지 않는, 불만족스러운/만족스러운’을 7점 척도(α=.78)로 측정하였다. 이 척도는 선행연구들(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Stayman & Aaker, 1988)을 참조하여 김상훈, 이시훈(1998)이 상표태도 측정에 많이 쓰이는 문항을 선정하여 구성했던 것으로, 본 연구에서 내적 일치도(α)는 .88로 높게 나타났다. 2) 서비스에 대한 태도 상표에 대한 태도를 서비스에 대한 태도로 명칭을 바꾸고 김상훈, 이시훈(1998)의 연구에서 사용되었던 5개 문항을 7점 척도로 사용하였다. 항목들은 ‘믿을만한/믿을 수 없는, 품질이 좋은/품질이 나쁜, 세련된/세련되지 않은, 호감이 가는/호감이 가지 않는, 불만족스러운/만족스런운’이고 그들의 연구에서 내적 일치도(α)는 .83이었고, 본 연구에서 내적 일치도(α)는 .90으로 높게 나타났다. 3) 구매의도 피험자들의 구매의도는 이상빈과 오병수(1999)의 연구에서 사용되었던 3개 문항을 7점척도(α=.92)로 사용하였다. 항목들은 ‘살 것 같지 않은/살 것 같은, 살 가능성이 있는/살 가능성이 없는, 확실히 사지 않을/확실히 살’이다. 이 척도는 Stafford, Stafford 및 Chowdhury(1996)가 개발한 구매의도 척도를 이상빈과 오병수(1999)가 번안하여 구성한 것으로, 본 연구에서의 내적 일치도(α)는 .92로 높게 나타났다. 본 실험은 11월 6일과 7일 중앙대학교 정경대학과 사회과학대학에서 수업을 듣는 남녀학생 180명을 대상으로 실시하였다. 피험자들은 실험설계에 따라 4개 집단으로 구성하되, 불성실하거나 자료분석에 적합하지 않은 설문지 발생을 우려하여 실험설계 인원보다 초과 수용하였다. 설문의 실시는 각 셀을 구성하고 있는 피험자들에게 모두 한 가지 형태의 광고물과 설문을 제시하고 이에 응답하게 하였다. 그리고 피험자들의 실험에 대한 관여도를 높이기 위하여 약 250원에 해당하는 Bic Round Stic볼펜을 나누어주었다. 절차는 먼저 연구자가 실험 목적과 설문작성에 대한 간단한 설명을 한 후 광고물을 약 1분 간 보게 하고, 설문에 답하도록 하였으며 설문지 작성 도중에 광고물을 보지 않도록 하였다. 실험을 통하여 얻어진 자료들을 코딩한 후, 코딩된 자료를 가지고 통계 분석하여 연구문제에 따른 검증을 실시하였다.
자료분석방법으로는 서비스 종류(경험적/신뢰적)와 유형적 단서(사용 유/무)를 독립변수로 하고, 광고에 대한 태도,
서비스에 대한 태도, 구매의도를 종속변수로 하여 2-way ANOVA를 이용하였다. 자료의 통계처리를 위해서는 SPSS/8.0을
이용하였다. |
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