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Ⅰ. 서론1. 문제의 제기 및 연구목적 1990년대 들어 세계적으로 서비스산업의 규모가 확대되고 그 영향력은 점점 커지고 있다. 미국센서스가구(U. S. Bureau of Census)에서 발표한 통계자료에 의하면 10명 중 약 7명 가량의 고용인이 서비스 분야에 종사하고 있는 것으로 나타나고 있으며, 2005년까지 서비스 분야의 고용창출이 75%이상 증가할 것으로 예상되고 있다. 우리나라 경제도 생산, 소비, 고용 등 국민경제에서 차지하는 서비스산업의 비중은 98년 52%에 이른 것으로 조사되었으며, 앞으로도 계속해서 증가할 전망이다(이유재, 2000). 이처럼 서비스산업의 성장에 따라 서비스광고도 급격히 성장하고 있는데, 서비스 부문의 광고가 97년 전체 광고지출액의 30% 이상을 차지하고 있는 것으로 조사되었으며, 제조업체 관련 서비스광고까지 포함하여 계속해서 증가하고 있는 추세이다(이유재, 2000). 이에 따라 서비스에 대한 연구들이 서비스의 특성, 서비스의 분류체계, 서비스의 질 평가와 측정방법 등에 대한 연구들을 토대로 진행되어 왔고, 최근 몇 년 간 서비스광고에 대한 연구도 많은 관심 속에 점차 진행되고 있다. 그러나 서비스 연구에 대한 관심에도 불구하고 서비스광고 부문의 연구는 매우 부족한 실정이고, 서비스의 독특한 특성변인을 고려한 광고전략에 대해서도 매우 소홀히 다루어지고 있다. 광고는 제품에 대한 정보의 커뮤니케이션 및 촉진수단으로서, 오랜 기간 다양한 전략들이 발전해왔다. 그러나 대부분 유형재인 제품에 관한 전략들이었기 때문에, 그 전략들을 무형재인 서비스 부문에 그대로 적용하는 것은 제품과는 근본적으로 다른 서비스의 특성을 무시하는 것이며, 그 효과 또한 상이하게 나타날 것이다. 그렇기 때문에 무엇보다 서비스의 독특한 특성을 정확하게 파악하는 것이 매우 중요하고, 그 특성에 적합한 광고전략을 개발해야 할 것이다. 서비스광고에 대한 대부분의 연구들을 살펴보아도, 서비스가 제품과는 구별되는 무형성, 이질성, 소멸가능성, 비분리성과 같은 특성을 가지고 있으며, 서비스광고 또한 제품광고와는 다르다는 사실을 기초로 한다(Abernethy & Butler, 1992; George & Berry, 1981; Stafford & Day, 1995; Zeithamal, Parasuraman & Berry, 1985). 또한 서비스는 무형적인 특성을 가지고 있기 때문에 광고를 통해서 유형화시켜야 한다고 주장한다(Berry & Clark, 1986; Cutler & Javagi, 1993; Zeithaml, 1981). 서비스의 대표적인 특성인 무형성(intangibility)은 서비스 마케터들과 광고주들이 직면한 중요한 문제로서 몇 년 동안 다루어져 왔다(Zeithamal, Parasuraman, & Berry, 1985). 서비스와 제품을 가장 뚜렷이 구별지어주는 무형성은 제품이나 서비스가 분명하고 구체적인 이미지와 내용을 제시할 수 있는 정도와 상반되는 개념으로서, 눈으로 보거나 만질 수 없으며 정신적으로도 파악하기 어렵다는 것을 의미한다. 그래서 서비스는 구매하기 전에 그 가치나 서비스 질을 감지할 수 없고, 서비스가 산출되어 효과가 지속된다고 하더라고 그 서비스 산출 또한 무형적이다. 그래서 소비자들은 특정 서비스의 편익이나 가치를 완전히 이해하기도 힘들고, 그 서비스가 그들의 욕구를 얼마나 충족시킬 수 있는지 평가하기도 힘들며, 다른 서비스 제공자의 서비스와 구별하기도 어렵다. 또한 서비스를 구매하거나 이용하기 이전에 유형재인 제품보다 지각된 위험이 더 크고 평가기준도 달라진다. 따라서 서비스를 광고할 때에는 서비스의 무형적인 본질 때문에 발생하는 소비자들의 지각된 위험과 불확실성을 감소시키기 위해서 서비스를 좀 더 유형적으로 만드는 것이 중요하다. 그러나 서비스광고에서의 유형적인 단서에 대한 중요성과 실질적으로 유형적 단서를 제안한 많은 전략개념들에도 불구하고, 지금까지 그에 대해 직접적으로 실험한 연구는 없었다. 따라서 본 연구는 서비스광고에서 적절한 유형적 단서의 사용이 광고의 효과를 높인다는 사실을 실험적으로 평가하고, 무형성 정도에 따른 서비스 종류에 따라 그 효과의 차이가 어떻게 달라지는가를 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도 등의 광고효과를 통해 살펴보고자 한다. 본 연구는 서비스광고에 대해 서비스의 종류와 적절한 유형적 단서의 사용여부와 같은 독립변수가 광고에 대한 태도, 서비스에 대한 태도, 구매의도 등의 종속변수에 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하고자 한다. 먼저 서비스광고에서 무형성 정도에 따라 분류한 서비스 종류에 따른 효과차이를 알아보고, 그 다음에는 서비스의 무형성을 극복하기 위해 적절한 유형적 단서를 사용하는 경우와 그렇지 않은 경우의 효과차이를 알아볼 것이다. 그리고 마지막으로 독립변수들 간의 상호작용에 의해 나타나는 효과차이는 어떠한 가를 알아볼 것이다.
1) 서비스광고에 대한 이론적 고찰 서비스는 제품과는 달리 무형적인 성격이 강하기 때문에, 소비자가 구매 전에 많은 경쟁 제품들을 보면서 비교할 수 없는 문제점을 가지고 있다. 그래서 소비자들은 서비스 구매 전 평가가 제품보다 더 어려우며, 그 방법에 있어서도 제품과는 다르다. 또한 서비스 구매에 대한 지각된 위험이 높기 때문에, 그 지각된 위험을 줄이기 위해 믿을만한 유형적 단서를 찾게 된다(Zeithaml, 1981). 따라서 서비스에 대한 정보를 고객들에게 알리는 활동이 매우 중요하며, 효과적인 서비스광고의 전략에 관심이 집중되고 있다. 뿐만 아니라 대부분의 경우 광고는 소비자들이 실제로 서비스를 소비하기에 앞서 서비스 제공자와 처음으로 접하는 대상이다(Cobb-Walgren & Mohr, 1998). 때문에 서비스광고의 메시지 내용이 캠페인의 성공에 가장 중요한 영향을 미친다고 광고실무자들은 지적하고 있다. 그러나 서비스광고의 중요성이 커지고 있음에도 불구하고, 서비스광고에 대한 연구는 주로 미국을 중심으로 제한된 범위에서 이루어지고 있다. 또한 서비스광고의 실천적 전략개념을 제시하는 수준의 연구들은 있지만, 광고의 효과에 대한 실증적 연구는 매우 미미한 실정이다. (1) 서비스광고에 대한 기존 연구들 서비스광고에 대한 기존 연구들을 살펴보면, 서비스 특성에 따른 효과적인 광고전략에 관한 몇 몇 연구들과 서비스광고에서 사용되고 있는 서비스 질 단서와 정보성에 대한 분석연구들이 대부분이었다. 따라서 이와 관련된 연구결과들을 나누어 살펴보도록 하겠다. ① 서비스 특성에 따른 메시지전략 관련 연구 서비스의 특성에 따른 광고전략에 관한 연구들은 비교적 최근에 이루어지고 있지만 주로 내용분석을 통하여 이루어지고 있고, 실험을 통한 연구들은 매우 부족한 실정이다. 서비스 특성에 따른 메시지전략에 관한 실험연구 중 대표적인 것은, Stafford와 Day(1995)의 연구이다. 그들은 소매 서비스광고를 대상으로 서비스 유형, 메시지 소구와 매체 유형에 따른 광고효과를 살펴보았다. 서비스 유형은 Bowen(1990)의 분류방법을 토대로 경험적인 성격이 높은 서비스와 실용적인 성격이 높은 서비스로 분류하여 각각 호텔과 사진관을 선정하였다. 또 메시지 소구는 이성적 소구와 감성적 소구로 분류하였고 매체는 인쇄매체(신문)와 라디오로 분류하였다. 그 결과, 세 변수의 상호작용효과는 나타나지 않았지만, 이성적인 메시지 소구가 광고에 대한 태도에 좀 더 긍정적인 수준을 보였다. 또한 Lang과 Marks(1980)의 연구에서도 전문적인 서비스를 대상으로 실험한 결과, 감정적인 광고보다 이성적이고 실재적인 광고에 노출되었을 때 매우 긍정적인 구매의도를 보였다. 국내 연구에서는 박성연(1996)이 서비스의 특성과 소비자들의 구매동기에 따라 효과적인 광고소구유형이 달라질 수 있다는 점을 실험연구를 통해서 검증하였다. 그 결과, 감성적 편익을 제공하는 서비스의 경우에는 정보적 광고와 이미지 광고에 따른 효과가 나타나지 않았다. 이렇듯 서비스가 지니고 있는 특성에 따라 광고전략의 효과는 달라지기 때문에 차별화된 전략을 이용해야 한다. 그 외 서비스광고의 효과적인 메시지전략에 관한 연구들은 내용분석을 통해 접근하였다. 즉 실천적 전략개념들을 포함하여 서비스광고의 메시지 전략을 분석하였는데, 주로 메시지소구형태와 정보내용에 있어서 제품광고와 서비스광고를 비교하여 차이점이 있음을 입증하였다. 잡지광고물 중에서 서비스광고의 메시지 전략을 분석한 문영숙(1998)의 연구에서는, 서비스 종류와 메시지 소구형태를 분석하고 George와 Berry(1981)의 서비스광고를 위한 여섯 가지 가이드라인이 얼마만큼 사용되고 있는가를 분석하였다. 그 결과, 서비스 종류에 따라서는 사람을 대상으로 하는 광고물과 유형성이 강한 서비스의 광고물이 많았다. 또한 서비스 종류에 관계없이 이성적이고 정보적인 소구방법이 가장 많이 사용되었고, 커뮤니케이션전략으로서 서비스와 관련된 유형적 단서를 제공하거나 서비스 내용에 대한 소비자 이해, 소비자 편익에 약속 등을 도모하는 방법이 많이 사용되었다. 그러나 직원을 커뮤니케이션의 대상으로 하거나 구전활용방법은 거의 사용하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 760개의 TV광고물을 분석한 Zinkhan, Johnson 및 Zinkhan(1992)의 연구에서는 서비스광고와 제품광고 모두 감정적인 소구보다는 이성적인 소구를 더 많이 사용하지만, 감정적 소구 사용에 있어서 서비스광고와 제품광고를 비교했을 때 서비스광고가 감정적 소구를 더 많이 사용한 것으로 나타났다. Bush와 Bush(1992)의 연구에서도, 4,220개의 TV광고물을 분석하여 서비스광고가 사실적 소구를 더 많이 하고 있다고 제시하였다. 분석단위로서 언어적 요소가 아닌 시각적 요소를 분석한 연구에서는 이와 일치하지 않는 결과가 나왔다. Cutler와 Javalgi(1993)는 제품과 서비스의 잡지 광고물에서 시각적 요소를 분석하였는데, 시비스광고가 메시지소구, 표현방식등에서 감정적인 요소가 더 많이 사용되었다고 제시하였다. ② 서비스 질 관련 연구 대부분 품질에 관한 연구는 유형적인 제품에서 시작되었기 때문에, 서비스의 제품과는 다른 특성으로 말미암아 서비스 질 관리에 적용하기에는 적절하지 못하다. 따라서 소비자들은 지각된 위험을 회피하기 위해 자신의 주관적인 판단에 따라 평가할 수밖에 없다. 또한 서비스 질은 소비자들이 평가하기에 제품의 품질보다 더 어렵고, 서비스 질의 지각은 실제 서비스 결과에 대해 고객이 가지는 기대와 비교된 후 결정된다. 즉 소비자들이 지각한 서비스 질은 서비스 회사가 제공하여야 한다고 느끼는 소비자들의 기대와 서비스의 결과에 대한 소비자들의 지각을 비교함으로써 나오는 것이다. 그리고 이러한 기대를 기준으로 하여 실제로 제공받는 서비스의 결과를 비교함으로써 서비스 질을 평가하는 것이다. 이 때 평가는 서비스의 결과만으로 이루어지는 것이 아니라 서비스의 전달과정도 함께 포함된다. 이러한 서비스 질을 측정하기 위하여 Zeithaml, Parasuraman 및 Berry(1988)는 SERVQUAL이라는 측정도구를 개발하였다. 먼저 서비스 질의 결정요인으로서 10가지 평가기준을 만든 후, 개인의 기대된 서비스 수준과 지각된 서비스 수준의 차이로서 서비스 질을 결정짓는 기준이 되는 다섯 개 차원으로 분류하였다. 그 차원을 살펴보면, 첫째, 신뢰성(reliability)은 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력이고, 둘째, 응답성(responsiveness)은 기꺼이 소비자들을 도와주고 신속한 서비스를 제공하는 능력을 의미한다. 셋째, 확신성(assurance)은 직원들의 업무파악능력과 관련해서 업무에 대한 지식이나 공손한 태도, 고객에게 믿음과 확신을 제공하는 능력이며, 넷째, 감정이입(empathy)은 소비자들이 필요로 하는 것을 잘 이해하고 개인적인 관심을 제공하는 능력이다. 마지막으로 유형성(tangibility)은 서비스의 물리적 증거로서 물리적 사실이나 종업원의 외모, 설비 및 장비나 서비스 자체를 의미한다. 이러한 SERVQUAL의 다섯 개 차원을 적용하여 소비자들에게 광고를 통해 서비스의 질을 어떻게 전달하고 있는가에 대한 분석연구가 이루어졌다. Day(1992)는 서비스광고에서 나타난 서비스 질에 대한 단서들의 사용 형태를 분석한 결과, 유형성 차원이 가장 많았고, 그 다음 확신성, 감정이입, 신뢰성, 응답성 순이었다. 흥미로운 것은 서비스 유형에 따라서도 사용된 서비스 질 단서들의 양과 종류가 다르게 나타났다. 한편, Clow, Tripp 및 Kenny(1996)는 광고에서 서비스 질 차원의 사용과 서비스 이용에 대한 지각된 위험과의 관계를 평가하기 위하여 전문적인 서비스광고의 서비스 질 단서에 관한 실험연구를 하였다. 그 결과 SERVQUAL차원 중 유형성, 감정이입, 신뢰성, 확신성 차원은 소비자의 지각된 위험을 감소시키도록 도와주었고, 단 반응성 차원은 효과가 없었다. 국내 연구에서는 문영숙(1999)이 1997년과 1999년 사이에 국내에서 집행된 서비스광고 중에서 잡지광고물에 나타난 메시지를 SERVQUAL차원을 이용하여 분석하였다. 그 결과, SERVQUAL차원 중 유형성에 관련된 메시지가 가장 많이 사용되었고, 그 다음은 확신성, 반응성, 신뢰성, 감정이입 순이었다. 이처럼 소비자들이 지각하는 서비스의 질을 높이고, 서비스 제공자의 전문성에 대한 소비자의 인식을 증가시키기 위해서 유형성 관련 단서가 많이 사용되고 있다. ③ 서비스광고의 정보성 관련 연구 광고는 소비자들에게 제품이나 서비스에 대한 정보를 전달해주는 중요한 역할을 한다. 특히 서비스는 본질적으로 무형적 성격이 강하고, 소비자가 인식하는 지각된 위험과 불확실성이 크기 때문에, 광고를 통해서 서비스와 관련된 정보를 전달해 주는 것이 중요하다. 기존 연구들에서 광고의 정보성을 분석하는데 중요한 분설틀로 사용되어 온 것은 Resnik과 Stern(1997)의 정보분류체계이다. 그들은 광고의 정보를 14가지 범주로 분류하였는데, 가격, 품질, 행위, 내용, 이용가능성, 제공물, 기호, 가치, 포장, 보증, 안전성 등이 그것이다. 이 분류체계를 바탕으로 제품광고와 서비스 광고의 정보성을 비교한 연구들을 살펴보면 다음과 같다. Abernethy와 Butler(1992)는 562개의 신문광고를 분석하였는데, 서비스광고의 정보단서 수는 평균 2.1개로 제품광고의 정보단서의 수인 평균 3.2개보다 더 적었다. 또한 서비스에서 중요한 정보인 구매장소나 경로에 대한 정보는 현저하게 적은 것으로 나타났다. 반면에, Grove, Pickett 및 LaBand(1995)는 Resnik과 Stern(1997)의 정보분류체계 중 가격, 보증, 서비스내용, 구입행위 단서를 이용해 17,000개의 신문광고와 9,800개의 TV광고를 분석하였다. 그 결과 서비스광고에서 좀 더 사실적인 정보를 더 많이 발견하였으며, 서비스의 무형적인 성격이 더 강할수록 그러한 경향이 크다는 것을 발견하였다. Resnik과 Stern(1997)의 분류체계는 주로 제품구매시의 고려요인들을 바탕으로 개발된 것이기 때문에, 서비스광고의 정보성을 분석한 연구자들은 서비스 광고를 분석하기 위해서 새로운 분석틀이 필요하다고 주장하고 있다. 즉, 유형성이 강한 제품을 중심으로 개발된 분류체계를 무형적이고 구매과정과 소비과정이 제품과는 많은 차이를 보이는 서비스에 그대로 적용시키기에는 문제가 있다는 것이다. 그러나 핵심적인 것은 소비자의 지각된 위험과 불확실성을 감소시키기 위해서 광고를 통해 서비스에 관한 정보내용을 전달해주는 것이 중요하다는 것이다. 그리고 이러한 정보는 서비스에 대한 구체적이고 유형적인 단서를 통해 생생하게 묘사될 때 소비자의 이해 수준이 증진될 수 있다(Legg & Baker, 1987). 이제까지 살펴본 것처럼 대부분의 서비스광고에 대한 연구는 실증적 연구보다는 내용분석을 통해 이루어졌고, 그 연구들은 일관적인 결과를 도출하지 못하고 있다. 그러나 내용분석 결과는 상이하지만, 중요한 것은 대부분 연구자들이 서비스의 무형적인 특성과 그것을 해결할 수 있는 전략은 서비스광고에서 중요한 문제라고 생각하고 있다는 것이다(Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1988; Grove, Pickett, & LaBand, 1995; Clow, Tripp & Kenny, 1996). 또한 서비스의 무형적이고 추상적인 특성을 극복하기 위해서 유형적 단서를 사용하는 것이 바람직하다고 제안하고 있다(Berry & Clark, 1986; Legg & Baker, 1987). 그렇게 때문에 서비스광고에서 유형적 단서 자체의 효과를 파악하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다. 그러나 서비스광고에서 유형성을 부여하는 것에 대한 연구는 몇 몇 실천적 전략개념들에 그치고 있으며, 그 전략들은 살펴보면 다음과 같다. 앞에서도 언급된 George와 Berry(1981)는 광고를 통해 서비스 제품에 유형성을 부여해야 한다는 필요성을 강조하면서 효과적인 서비스광고를 만들기 위한 여섯 가지 지침을 제시하였다. 이 여섯 가지 지침은 직원대상광고의 이용, 구전방법 활용, 품질에 관한 유형적인 단서 제공, 서비스 내용에 대한 이해 제공, 지속적인 광고전개, 가능한 서비스의 약속 등이다. Legg와 Baker(1987)는 서비스의 무형성 때문에 구매 전 단계와 구매 후 단계에 있어서 소비자에게 어려움이 있다는 것을 지적하였다. 그래서 구매 전 평가를 돕기 위해 생생한 광고를 사용할 것을 권고하고 있으며, 이를 위해 구체적 언어, 극화, 단서들의 사용을 제안하였다. 또 구매 후 평가를 돕기 위해 서비스 후면의 작업을 보여줄 것을 제안하고 있다. 또, 본 연구의 토대가 되는 Berry와 Clark(1986)의 연구에서는 무형적 성격이 강한 서비스를 광고를 통해 유형화시킬 수 있는 네 가지 커뮤니케이션 전략을 제안하였다. 그들은 시각화 전략, 연상전략, 물리적 표현 전략, 다큐멘테이션 전략을 제시하였는데, 이 전략들을 활용하여 서비스에 유형성을 부여할 수 있다고 제안하였다. 이렇듯 서비스광고에서의 유형적 단서에 대한 중요성과 실제적으로 유형적 단서를 사용해야 한다고 제안한 실천적 전략개념들에도 불구하고, 그에 대해 직접적으로 실험한 연구는 전무한 상태이다. 따라서 본 연구는 Berry와 Clark(1986)의 유형화 전략 중 다큐멘테이션 전략과 물리적 표현 전략에 기초하여 유형적 단서의 효과에 대한 실질적인 실험 연구를 하고자 한다. 여기에서 다큐멘테이션 전략은 네 가지 유형화 전략 중 언어적인 유형화 접근 방법이며, 물리적 표현 전략은 시각적인 유형화 접근 방법 중 서비스 그 자체가 가지고 있는 물리적인 유형적 요소를 제시하는 것이다. 그래서 인쇄매체에서의 서비스광고를 유형적 단서를 사용한 광고(다큐멘테이션 전략과 물리적 표현 전략)와 유형적 단서를 사용하지 않은 광고로 구별하여, 유형적 단서 자체의 효과를 알아보고자 한다. 2) 서비스 특성에 따른 분류에 대한 이론적 고찰 (1) 서비스 특성에 따른 분류 제품에 비해 서비스에 대한 이론적 연구가 적은 이유는, 제품에 비해 서비스의 범위는 너무 광범위하기 때문에 보다 심층적인 분석이 어렵다는 것이다. 또한 특정 서비스를 중심으로 진행된 연구를 전체 서비스 영역으로 일반화하기에는 무리가 따르기 때문이다. 따라서 서비스에 대한 타당한 분류체계의 확립은 각 서비스에 적절한 광고전략을 수립하는데 있어 선행되어야 할 중요한 부분이다. 초기 서비스 연구에 있어서 서비스의 분류방법은 매우 중요한 연구과제였고, 대분분의 연구자들은 서비스 범주 내의 여러 서비스간에도 유형성과 무형성 정도의 차이는 존재한다는 것을 발견했다. Zeithaml(1981)은 무형성의 정도에 따라 경험적 성격의 서비스(experience quality services)와 신뢰적 성격의 서비스(credence quality services)로 나누고 있다. 경험적 성격의 서비스는 비교적 유형적인 측면을 많이 내포하고 있으며, 무형적 측면이 적어 서비스를 경험하는 동안에나 경험 후에 서비스 질을 평가할 수 있다. 반면에 신뢰적 성격의 서비스는 비교적 유형적인 측면이 적고 무형적인 측면이 많은 서비스 형태인데, 이러한 서비스질의 평가는 서비스를 경험한 후에도 평가되기 어렵거나 불가능한 특성을 가지고 있다. 경험적 성격의 서비스에는 호텔, 항공사, 세탁소, 백화점, 패스트푸드 음식점, 오락시설, 미용실, 스포츠 센터 등이 속하고, 신뢰적 성격의 서비스에는 변호사사무실, 은행, 신용카드사, 여행사, 영화관, 정보서비스 등이 속한다. 주목할 만한 것은 경험적 성격의 서비스보다 신뢰적 성격의 서비스에 대한 평가가 좀 더 전문지식을 필요로 하기 때문에 좀 더 지각된 위험수준이 더 높다는 것이다. 그래서 촉진 수단보다는 인적정보원천에 의한 구전의 영향을 더 많이 받을 것이라고 추측하였다. Shostack(1977)은 서비스를 분류하는 한 방법으로서 제품-서비스 스펙트럼에 기초한 유형성 수준을 사용했다. 즉 모든 제품이 유형적인 요소와 무형적인 요소로 구성되지만, 대체로 무형적인 제품이 서비스라고 설명한다. 소비자의 입장에서 한 제품이 유형적일수록 평가는 용이한 반면, 무형적일수록 평가하기 어렵다고 보고 제품과 서비스를 연속선상에서 구분하였다. 좀 더 유형적인 제품과 서비스는 소금, 음료수, 세제, 자동차, 화장품 순 이었고, 좀 더 무형적인 제품과 서비스는 패스트푸드점, 광고회사, 항공사, 투자관리, 컨설팅, 교육 순이었다. 또 다른 분류방법은 Lovelock(1983)의 연구에서 서비스 행위의 성격에 따라 분류한 것이 있다. 이 분류방법은 서비스 행위를 직접 받는 대상이 사람인지 혹은 사물인지, 또 그 행위가 유형적인지 혹은 무형적인지에 따라 서비스를 <표 1>과 같이 네 가지로 분류하고 있다. 그리고 Bowen(1990)은 1,186명의 소비자들에게 10가지 서비스 부문에 대해 7종류의 서비스 속성을 파악하여 경험적 서비스, 실용적 서비스, 경험적/실용적 서비스의 세 집단으로 분류하였다. 경험적 서비스는 높은 고객 지향, 높은 종업원 접촉률과 서비스 중심이 사람이라는 특성을 가지고 있는 반면, 실용적 서비스는 낮은 종업원 접촉률, 장비 지향과 서비스 중심이 사물이라는 특성을 가지고 있다. 경험적/실용적 서비스 집단은 경험적 서비스와 실용적 서비스의 연속성 상에서 중간에 위치하고 있다. 국내 연구에서는 박성연(1995)이 소비자들의 구매동기에 따라 분류한 방법이 있는데, 제품의 기능이나 유용성에 의해 제품선택을 하는 기능적 동기와 주관적인 감정에 의해 제품 선택을 하는 감정적 동기로 분류하였다. 기능적 동기는 실용적인 욕구충족을 위하여 객관적이고 기능적인 제품속성이나 편익에 대해 고려하는 반면, 감정적 동기는 감정적 욕구를 충족하기 위하여 주관적인 반응, 감각적 쾌락, 즐거움, 공상, 심미적인 고려를 하게 된다. 이에 따라 기능적 서비스와 감정적 서비스로 분류하였는데, 기능적 서비스에는 은행, 보험회사, 세탁소, 의료 서비스 등이 속하고, 감정적 서비스에는 여행사, 영화관, 레스토랑, 미용실 등이 속한다. 이러한 분류체계를 정확하게 파악하면 서비스의 본질과 그것이 제공하는 핵심적인 편익을 이해하는데 큰 도움이 되고, 나아가 서비스 종류에 따른 효과적인 광고전략을 개발할 수 있다. Legg와 Baker(1987)도 서비스의 무형성과 추상성을 극복하기 위해서 유형적 단서를 사용해야 한다고 주장함과 동시에, 서비스광고의 효과는 서비스 유형과 매체에 따라 달라진다고 주장하였다. 즉 서비스 종류에 따라 효과적인 광고전략은 달라질 수 있다는 것이다.
따라서 본 연구에서는 Lovelock(1983)과 Zeithaml(1981)의 서비스 분류체계를 바탕으로, 서비스 종류를 서비스의 무형성 정도에 따라 분류하였다. 즉 무형성 정도가 낮은 경험적 서비스와 무형성 정도가 높은 신뢰적 서비스로 나누어 그에 따른 유형적 단서의 효과를 살펴보고자 한다. 1) 서비스 종류 본 연구에서는 Lovelock(1983)과 Zeithaml(1981)의 분류체계를 바탕으로, 서비스의 무형성 정도에 따라 경험적 서비스와 신뢰적 서비스로 나누었다. 경험적 서비스는 비교적 유형적인 측면을 많이 내포하고 있으며 즉각적인 편익을 주는 서비스로서, 서비스 질은 소비자들이 서비스를 경험하는 동안에나 경험 후에 서비스 질을 평가할 수 있으며 호텔, 항공사, 백화점, 음식점, 오락실 등이 속한다. 반면에 신뢰적인 서비스는 비교적 유형적인 측면이 적고 무형적인 측면을 많이 내포하고 있는 서비스로서, 전문서비스들이 대표적이며, 서비스질의 평가는 서비스를 경험한 후에도 평가되기 어렵거나 불가능한 특성을 가지고 있다. 여기에는 병원, 여행사, 법률서비스, 은행 등이 속한다. 2) 유형적 단서 유형적 단서는 서비스와 관련된 구체적이고 실체적인 단서로서 직접적인 유형적 사물이나 특정한 이미지로 표현될 수 있다. 본 연구에서는 Berry와 Clark(1986)의 광고를 통한 유형화 전략을 이용하여 서비스를 구성하는 유형적인 요소들(내부시설, 종업원, 업무내용 등)에 대한 구체적이고 객관적인 내용의 언어(다큐멘테이션 전략)와 비주얼(물리적 표현 전략)로 정의하였다. 3) 광고에 대한 태도 이상빈과 한현정(1993)의 연구에서는 태도의 인지적 요소와 감정적 요소를 포함하는 관점에서 광고에 대한 태도(attitude toward the advertising)를 특정의 노출 상황에서 특정의 광고자극에 대해 수용자가 갖는 인지적 및 감정적 요소를 의미하는 것으로 정의하였다. 본 연구에서는 광고자체와 광고내용에 대한 개인의 주관적 평가로 정의하였다. 4) 서비스에 대한 태도 브랜드에 대한 태도(attitude toward brand)는 특정 브랜드에 대해서 지속적으로 선호하거나 선호하지 않는 경향을 의미한다(Ajzen & Fishbein, 1980). 즉 특정 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 느낌이라고 볼 수 있는데, 본 연구에서는 브랜드에 대한 태도를 서비스에 대한 태도(attitude toward service)로 명칭을 바꾸어 정의하였다. 5) 구매의도 구매의도(purchase intention)는 그 제품이나 서비스를 구매 혹은 이용하는데 대한 개인의 주관적인 가능성과
주위사람들에게 권유하는 것을 의미한다. 본 연구에서는 광고된 서비스를 구매 혹은 이용할 확률에 대한 주관적인 평가로
정의하였다. |
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