국문초록
본 연구의 목적은 직접비교광고에서 비교기준으로 제시된 속성의 수와 상표의 수를 수준별로 조작하여 정보량의 차이에 따라
광고효과가 어떻게 달라지는가를 알아보기 위한 것이다.
본 연구에서는 비교기준으로 제시되는 속성수와 상표수를 각각 세 가지 정보량 수준으로 조작하여 가상의 신규상표를 이용한
광고물로 실험연구를 진행하였다. 그 결과, 직접비교광고에서 제시되는 속성 정보량 광고태도, 상표인식, 상표태도, 구매의도
모두에 영향을 미치며, 상표 정보량은 상표인식과 상표태도, 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 상표인식과
상표태도에서 두 변수의 상호작용효과도 나타났다. 결론적으로 직접비교광고에서의 정보량의 중가는 광고효과에 긍정적인 영향을
미치고 있으며, 그 영향은 상표에 대한 인식과 태도, 구매의도에 걸쳐 광범위하게 나타나고 있다는 사실을 알 수 있다.
이러한 결과는 현실적인 수준 내에서 제시되는 직접비교광고의 정보량은 정보 과부하 현상을 발생시키지 않으며 소비자들에게
유용한 정보로서 상표에 대하여 긍정적인 인식과 태도를 형성시키고, 나아가 구매의도에까지 영향을 미칠 수 있음을 시시해
준다. 또한, 이 연구는 지금까지 정보적 형태를 강하게 띠고 있는 직접비교광고의 정보량에 대한 체계적인 접근을 최초로
시도하였다는 점에서도 의의가 있다.
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