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Ⅳ. 연구결과1. 조작체크 본 연구의 독립변수인 속성 정보량과 상표 정보량에 대해서는 사전 테스트에서 연구자가 의도한 속성수와 상표수를 피험자가 정확하게 응답하는가를 측정하였다. 3×3 요인설계로 구성된 9종의 실험 광고물을 제시한 후 피험자들의 정답률을 분석하였다. 각 셀 당 20명을 조사한 결과 두명을 제외한 나머지의 피험자들이 모두 연구자가 의도한 정답을 응답하였다. 오답이 나온 셀은 중 속성정보량×중 상표정보량과 고 속성정보량×중 상표정보량 두 셀 에서 각각 오답자가 한 명씩 나와서 정답률은 95%였다. 나머지 셀 에서는 모두 100%의 정답률을 보였다. 즉, 모든 셀 에서 정답률이 95%이상인 것으로 나타나 독립변수의 조작이 제대로 이루어졌음을 알 수 있다. 직접비교광고에서 제시된 속성 정보량 수준과 상표 정보량 수준에 따른 효과에 관한 결과 제시는 측정된 종속변수 별로 연구문제 1, 2와 3을 함께 기술하였다. 따라서, 종속 측정치 별로 변량 분석표가 요약되고 연구문제 3인 상호작용 효과와 연구문제 1, 2가 이어 기술되는 형식이다. 1) 광고에 대한 태도 먼저 독립변수에 따른 광고에 대한 태도의 평균과 표준편차는 <표 3>으로 제시하였다.
제시된 상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 광고에 대한 태도의 변량 분석표는 <표 4>와 같다.
상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 광고에 대한 태도를 측정한 결과 상표 정보량에 따른 주효과는 나타나지 않았고, 속성 정보량에 따른 주효과는 나타났다. 상표 정보량과 속성 정보량에 따른 상호작용효과는 유의한 차이를 나타내지 않았다. 구체적으로 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 낮은 속성 정보량(M=2.95, SD=.98)보다 중간 속성 정보량(M=3.83, SD-1.03), 높은 속성 정보량(M=4.06, SD=1.00으로 갈수록 즉, 속성 정보량 수준이 높아질수록 광고에 대한 태도의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 그러나, 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. <표 5>에서 살펴보면 속성 정보량 중간 수준과 높은 수준간에는 광고에 대한 태도에서 차이가 발생하지 않았다.
독립변수가 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 정리해 보면 다음과 같다. 상표 정보량은 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않지만 속성 정보량은 광고태도에 유의하게 영향을 미치는 변수임을 알 수 있다. 하지만, 속성 정보량이 중간 수준일 경우와 높은 수준일 경우에는 광고에 대한 태도에서 유의한 차이를 보이지 않고 있다. 즉, 속성 정보량이 낮은 수준과 중간 수준 혹은 낮은 수준과 높은 수준에서는 광고에 대한 태도에 속성 정보량이 영향을 미치지만, 속성 정보량이 중간 수준과 높은 수준일 경우에는 속성 정보량이 광고태도에 영향을 미치지 않는다는 사실을 알 수 있다. 2) 상표에 대한 인식 독립변수에 따른 상표에 대한 인식의 평균과 표준편차는 <표 6>과 같다.
제시된 상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 상표에 대한 인식의 변량 분석표는 <표 7>과 같다.
상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 상표에 대한 인식을측정한 결과 상표 정보량에 따른 주효과와 속성 정보량에 따른 상호작용효과 역시 <그림1>에서처럼 유의하게 나타났다.
먼저 속성 정보량을 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 낮은 속성 정보량(M=2.18, SD= .91)보다 중간 속성 정보량(M=3.64, SD= .94), 높은 속성 정보량(M=4.00, SD= .93)으로 갈수록 즉, 속성 정보량 수준이 높아질수록 상표에 대한 인식 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 또한, <표 8>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생하였다.
상표 정보량을 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 낮은 상표 정보량(M=3.13, SD=1.12)보다 중간 상표 정보량(M=3.17, SD=1.26), 높은 상표 정보량(M=3.51, SD=1.23)으로 갈수록 즉, 상표 정보량 수준이 높아질수록 상표에 대한 인식의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 하지만, <표 8>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. 상표 정보량이 낮은 수준과 중간 수준간에는 상표에 대한 인식에서 차이가 발생하지 않았다. 독립변수가 상표에 대한 인식에 미치는 영향을 정리해 보면 다음과 같다. 속성 정보량과 상표 정보량은 모두 상표인식에 유의하게 영향을 미치는 변수이며, 속성 정보량과 상표 정보량의 상호작용효과도 나타났다. 하지만, 속성 정보량은 모든 수준에서 각 수준간의 제품에 대한 인식에 유의한 차이를 보인 반면, 상표 정보량은 낮은 수준과 높은 수준, 중간 수준과 높은 수준에서만 유의한 차이를 보이기 때문에 상표 정보량이 낮은 수준과 중간이기 때문에 상표 정보량이 낮은 수준과 중간 수준일 경우에는 상표에 대한 인식에 차이가 나타나지 않음을 알 수 있다.
제시된 상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 상표에 대한 태도의 변량 분석표는 <표 10>과 같다.
상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 상표에 대한 태도를 측정한 결과 상표 정보량에 따른 주효과와 속성 정보량에 따른 주효과가 모두 유의한 차이를 나타냈으며, 상표 정보량과 속성 정보량에 따른 상호작효과도 <그림 2>와 같이 유의하게 나타났다.
먼저 속성 정보량의 평균값을 비교해 보면 낮은 속성 정보량(M=3.20, SD= .94), 중간 속성 정보량(M=4.03, SD= .83), 높은 속성 정보량(M=4.18, SD= .86)으로 속성 정보량 수준이 높아질수록 상표에 대한 태도의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 하지만, <표 11>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. 속성 정보량이 낮은 수준과 중간 수준간에는 상표에 대한 태도에서 차이가 발생하지 않았다.
상표 정보량을 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 낮은 상표 정보량(M=3.46, SD=1.07), 중간 상표 정보량(M=3.92, SD= .86), 높은 상표 정보량(M=4.04, SD= .90)으로 나타나, 상표 정보량 수준이 높아질수록 상표에 대한 태도의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 하지만, <표 11>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. 상표 정보량이 중간 수준과 높은 수준간에는 상표에 대한 태도에서 차이가 발생하지 않았다. 독립변수가 상표에 대한 태도에 미치는 영향을 정리해 보면 다음과 같다. 속성 정보량과 상표 정보량은 모두 상표태도에 유의하게 영향을 미치는 변수이며, 속성 정보량과 상표 정보량의 상호 작용 효과도 나타났다. 하지만, 속성 정보량은 낮은 수준과 중간 수준, 낮은 수준과 높은 수준에서만 유의한 차이를 나타내고 있기 때문에 중간 수준과 높은 수준에서는 속성 정보량이 상표에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 상표 정보량도 낮은 수준과 중간 수준, 낮은 수군과 높은 수준에서만 유의한 차이를 보이기 때문에 상표 정보량이 중간 수준과 높은 수준일 경우에는 상표에 대한 태도에 차이가 나타나지 않음을 알 수 있다. 4) 구매의도 독립변수에 따른 구매의도의 평균과 표준편차는 <표 12>와 같다.
제시된 상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 구매의도의 변량 분석표는 <표 13>과 같다.
상표 정보량 수준과 속성 정보량 수준에 따른 구매의도를 측정한 결과 상표 정보량에 따른 주효과와 속성 정보량에 따른 주효과는 모두 유의한 차이를 나타냈으나, 상표 정보량과 속성 정보량에 따른 상호작용효과는 없는 것으로 분석되었다. 먼저 속성 정보량을 살펴보면, 평균값을 비교해 보면 낮은 속성 정보량(M=2.59. SD= .99)에서 중간 속성 정보량(M=3.23, SD= 1.08), 높은 속성 정보량(M=3.35, SD= 1.09)으로 갈수록 속성 정보량 수준이 높아질수록 구매 의도의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 하지만, <표 14>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. 속성 정보량이 중간 수준과 높은 수준간에는 구매의도에서 차이가 발생하지 않았다.
상표 정보량을 살펴보면, 평균값을 비교해 보았을 때 낮은 상표 정보량(M=2.80, SD=1.16), 중간 상표 정보량(M=3.01, SD=1.02), 높은 상표 정보량(M=3.36, SD=1.07)으로 나타나, 상표 정보량 수준이 높아질수록 구매의도의 평균값도 증가하는 것으로 나타났다. 하지만, <표 14>에서 보듯이 각 수준간에 모두 유의한 차이가 발생한 것은 아니다. 상표 정보량이 낮은 수준과 중간 수군간에는 구매의도에서 차이가 발생하지 않았다. 독립변수가 구매의도에 미치는 영향을 정리해 보면 다음과 같다. 속성 정보량과 상표 정보량은 모두 구매의도에 유의하게
영향을 미치는 변수이지만, 속성 정보량과 상표 정보량의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 속성 정보량은 낮은 수준과
중간 수준(p= .00), 낮은 수준과 높은 수준(p= .00)에서만 유의한 차이를 나타내고 있기 때문에 중간 수준과
높은 수준에서는 속성 정보량이 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 상표 정보량은 낮은 수준과 높은
수준(p= .022)에서만 유의한 차이를 보이기 때문에 상표 정보량이 낮은 수준과 중간 수준일 경우에는 구매의도에
차이가 나타나지 않음을 알 수 있다. |
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