제5장 결 론

  제 1 절 요 약

기업 환경이 Off-Line 에서 On-Line 으로 변해감에 따라 기업을 형성하고 자산도 유형자산 중심에서 무형자산으로 그 중심이 옮겨가고 있다. 그러나 기존의 회계학에서는 유형자산을 토대로 하여 기업을 재무상태를 나타냄으로서 이를 이용하는 정보이용자들에게 유용한 정보를 제공하는데 다소간의 괴리가 발생하게 되었다. 특히 인터넷의 발달로 인하여 기업의 형태가 가상공간의 형태로 변화됨에 따라 소비자와 기업의 최초의 접점은 기업명, 제품명, 도메인으로 불리는 브랜드로 보아야 할 것이다. 따라서 재무제표에서 설명하지 못하는 무형자산 중에서 브랜드가 향후 중요한 설명력을 가진다고 보아 본 논문에서는 브랜드와 기업가치간에 관계에 대하여 연구를 진행하였다.

그러나 우리나라에서는 브랜드에 대한 용어에 대하여도 상당한 혼란을 가지고 있으며 이에 대한 학문체계도 거의 전무한 상태이고, 현재 연구가 진행된 것도 마케팅적인 측면에서 주로 연구가 되었다. 따라서 본 논문에서는 먼저 브랜드 자산에 대한 역사적 고찰을 통하여 왜 브랜드 자산이 형성되게 되었으며, 그에 대한 논거를 외국의 문헌을 통하여 살펴보았으며 , 브랜드 자산 회계에 대한 향후의 과제를 언급하였다. 특히 브랜드 자산은 무형의 자산이기 때문에 그 측정 방법에 따라 서로 상이한 값이 나오므로 이를 실무에서 반영하기가 어렵다는 학자들의 견해가 있다. 따라서 본 논문에서는 브랜드 자산의 측정방법을 마케팅적인 측면의 연구와 회계학적인 측면의 연구, 통합적인 측면의 연구, 기타의 연구로 살펴보았다. 또한 이렇게 측정된 브랜드 자산이 기업의 가치와 관계를 가지고 있는가에 대한 기존의 문헌에 대하여 고찰하였다.

특히 기존의 문헌에서는 기업의 브랜드 자산을 측정하여 기업의 가치에 대한 연구는 없었으며, 당해 기업의 개별 브랜드를 합산하여 기업 브랜드를 구하여 비교하는 방법이 있었다. 또 다른 하나는 브랜드 자산이 아닌 브랜드 질 ( 브랜드 점수 ) 를 통하여 주가수익율과 비교하는 연구가 전부였다.

따라서 본 논문에서 Simon and Sullivan 의 회계적인 모형을 통하여 기업의 브랜드 자산을 직접 구하여 기업의 가치와 관계를 가지고 있는가를 살펴보았다. 또한 본 논문에서는 Si mon and Sullivan 의 모형을 변형한 노출횟수의 모형을 통하여 기업의 브랜드 자산을 측정하였으며, 여기서 측정된 브랜드 자산과 기업의 가치와 관계를 살펴보았다. 노출횟수의 모형을 설명하면 다음과 같다. Simon and Sullivan 의 모형에서는 브랜드 자산의 변수로 광고비, 회사나이, 시장진입순서, 경쟁회사와 비교한 광고비 지출을 나타내고 있다. 본 논문에서는 한국능률협회의 브랜드 파워점수를 개별 브랜드의 자산의 대용치로 보고 이들 변수에 대하여 각각을 적용하였다. 결과는 모두 양호하게 나왔으나, 본 논문에서는 이를 다시 확장하여 광고비, 광고노출횟수, 노출량의 변수를 상호비교하였다. 결론적으로 광고노출횟수가 브랜드자산을 가장 잘 설명하는 변수로 나타났으며, 본 논문에서는 Simon and Sullivan 의 모형을 그대로 사용하되 광고비의 대용치로 광고노출횟수를 사용하여 브랜드 자산을 측정하였다. 여기서 사용된 광고노출횟수는 해당기업이 가지고 있는 개별 브랜드의 모든 제품이 TV,라디오, 신문, 잡지에 게재된 횟수를 사용하였다. 그러나 90 년부터 94년까지의 경우는 상당한 기업의 노출횟수의 자료가 미비하여 94 년 이전의 노출횟수에 대한 브랜드 자산의 측정은 객관성에 문제가 있다고 볼 수 있다.

본 논문에서는 무형자산의 회귀식을 통하여 브랜드 자산을 구하였는데 무형자산의 회귀식은 Simon and Sullivan 의 무형자산 회귀식과 노출횟수의 무형자산 회귀식이 있다. 이러한 회귀식은 년도별 ( 제 1 방법 ),누적연도별 ( 제 2 방법 ),업종별 누적 연도별 ( 제 3 방법 ) 등과 같은 3 가지 방법을 사용하였다. 본 논문에서는 각각의 회귀식에서 구한 브랜드자산이 외적 타당성을 검증하기 위해 4 가지 방법을 사용하였다.

첫째, 시장가치를 장부가액으로 나눈 K 와 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3 방법으로 구한 Simon and Sullivan 의 브랜드 자산과 노출횟수에 대한 브랜드자산간의 상관관계를 살펴보았다. 이는 브랜드 자산과 기업의 초과수익부분간의 방향성과 일치함을 살펴보기 위함이다. 결론적으로 노출횟수에 대한 브랜드자산과 K 의Spearman 의 상관관계는 세 방법 모두에서 통계적으로 유의한 (+) 의 계수를 나타내었다.

둘째, 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3 방법으로 구한 Simon an d Sullivan 의 브랜드 자산과 노출횟수에 대한 브랜드자산과 순 시장가치간의 관계를 살펴보았다. 즉, 종속변수를 기업의 주당 순 시장가치로 하고, 독립변수를 주당 브랜드 자산, 주당 경상 이익, 주당 브랜드 자산으로 하였다. 이는 브랜드 자산이 기업의 가치를 설명하고 있는가를 알아보기 위함이다. 결론적으로 Simon and Sullivan의 브랜드 자산과 노출횟수의 브랜드자산은 모든 방법에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 기업의 순 시장가치를 설명하는 변수로 브랜드자산이 검증되었다. 따라서 브랜드자산을 기업의 대차대조표의 변수로 사용함이 타당하다고 생각된다.

셋째, 제 3 방법의 Simon and Sullivan 의 모형을 통하여 삼성전자와 LG 전자에 대하여 사건연구를 살펴보았다. 즉, 삼성전자와 LG 전자는 93 년 이전까지는 양사의 브랜드 자산, 주당 브랜드 자산, 주가가 비슷하였으나 , 삼성전자의 93 년의 64M DRAM 개발과 94 년의 256M DRAM 의 개발로 인하여 그 차이가 여러 지표에서 차이가 벌어지는 것을 볼 수 있다. 즉, 이 사건을 통하여 삼성전자는 시장점유율이 증가시켜, 판매를 촉진하는 결과를 통해, 기업의 초과수익을 형성하였다. 초과수익은 효율적 시장가설에 의하여 주가를 상승시켜, 기업의 무형자산을 증가시켰으며 , 기업의 무형자산 중 브랜드 자산을 증가시키는 결과를 가져왔다. 따라서 사건연구를 통하여 기업의 중요한 사건은 궁극적으로 기업의 브랜드자산에 영향을 주는 것이 검증되었다.


  제 2 절 시사점 및 본 연구의 한계점


본 논문의 시사점으로는 다음과 같다.


첫째, 무형자산인 브랜드 자산에 대하여 문헌을 소개하면서 그동안 마케팅 측면에서에서 다루어진 것을 회계적인 관점에서 이들의 용어를 재정립하였다고 볼 수 있다.

둘째, 회계학적인 측면에서 외국모형을 사용하여 브랜드 자산을 측정하였으며, 이를 국내 자료를 이용하여 S imon and Sullivan 의 모형을 변환한 노출횟수의 모형을 통하여 브랜드 자산을 측정하였다. 이와 관련하여 마케팅적인 측면의 브랜드 자산의 측정은 특정브랜드를 측정할 경우에 수개월이 걸리며 측정기관에 따라서 상이한 값이 나올 수 있다 . 이에 반해 회계학적인 측정방법은 비교적 짧은 시간과 비용으로 브랜드 자산을 구할 수 있으며, 측정기관에 상관없이 그 값이 일치하다고 볼 수 있다.

셋째, 비상장 기업의 브랜드 자산과 개별브랜드에도 활용할 수 있다. 즉, 해당기업이 속하는 상장회사의 업종의 브랜드자산의 계수를 구한 다음에 이를 해당 비상장기업에 적용하여 브랜드 자산을 구할 수 있다. 또한 해당 기업의 브랜드를 구한 다음에 해당기업이 가지고 있는 개별 브랜드의 기여도를 계산하여 개별 브랜드를 구할 수 있다.

넷째, 브랜드 자산과 기업의 가치와의 관계를 다양한 방법에 의하여 설명하였다. 즉, 기존의 문헌에서는 개별브랜들 합산하여 기업브랜드로 사용하였으며, 브랜드 자산이 아닌 브랜드 질 ( 브랜드 점수의 일종 ) 을 사용하여 기업의 가치와 연구하였다.

본 논문의 한계점으로는 다음과 같다.

첫째, 회계적인 모형에서 브랜드 자산에 사용된 변수가 브랜드 자산을 가장 설명한다고는 볼 수 없다. 즉, 충성도를 나타내는 변수를 회계학적인 방법에서는 구체적으로 설명하지를 못한다. 브랜드는 고객이 만들어가는 것인데 회계 적인 모형에서는 단지 투입변수에 해당하는 광고비, 광고 노출횟수를 고객이 받아들인다는 가정하에서 시작하고 있어 고객의 충성도를 정확하게 측정하지 못하고 있다.

둘째, 노출횟수 모형을 형성하는 과정에 사용된 한국능률협회의 브랜드파워 점수가 브랜드자산의 대용치로 적합하다고는 할 수 없다. 즉, 브랜드 파워 점수에는 인지도는 고객이 그 제품을 인지하였다고 반드시 구매로 연결되지는 않기 때문이다 . 또한 이는 브랜드 자산이 아니고 특정 업종군에 대한 점수이므로 업종을 더 다양하게 세분하면 더 다양한 점수가 나올 수 있음으로 완벽한 브랜드 자산의 대용치라고는 할 수 없다. 그러나 우리나라에서 다양한 브랜드에 대하여 점수를 나타냄으로 브랜드 자산을 어느 정도는 설명할 수 있다고 본다.

셋째, 자료의 부족으로 완벽한 브랜드 자산이라고 할 수 없다. 예를 들어 기업의 총 부채를 구할 경우 당해연도 시가를 사용해야 하는데 장부가액을 사용하였으며, 시장의 진입순서를 구할 경우에도 해당 기업의 주 업종을 시장에 진입한 시기를 선택해야 하는데 국내기업은 다양한 업종에 진출한 기업이 많으며, 또한 기업이 주 업종에 진출한 정확한 시기를 파악하기가 어렵다.

본 논문이 무형자산인 브랜드자산을 대상으로 하고 있음으로 이외에도 상당한 한계점이 존재한다고 본다. 이에 대해서는 향후 관심있는 선, 후배님께서더 연구하여 주시길 바란다.

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