제4장 브랜드 자산과 기업가치

제 1 절 연 구의 개 관

본 논문에서는 기업가치평가를 위하여 Ohlson(1995) 이 사용한 모형을 이용하기로 한다.

MV a₁ BV _it + a₂ ORD_it + a ₃ BRANDS_it + e_it (1)

여기서 MV 는 회계연도말의 시장가격이며 BV 는 주당 장부가치이고 ORD 는 계속된 영업으로부터 발생한 주당경상이익이다 . BRANDS 는 주당 브랜드자산이다.

식 (1) 은 가치 평가를 위하여 Ohls on(1995) 이 사용한 모형이다. 예로서 올슨 모델에서는 BRANDS 를 기타 정보 로서 해석한다. 그리고 3 > 0 일 경우에는 BV 또는 ORD 가 설명하지 못한 부분을 BRANDS 가 설명한다고 볼 수 있다. 또한 BRANDS 의 설명이 가능하다면 결론적으로 대차대조표에서 브랜드 가치를 인식하는 것은 가능하다면 장부가치로서 (BV+BRANDS) 를 해석할 수 있다. 이러한 해석은 a₁ 과 a₂ 가 동일한지의 검정을 제시한다. 이전의 연구를 기초로 주당 장부가와 주당 경상이익은 a1 과 a2 간의 상관관계는 +임을 예측 할 수 있다. 따라서 다음에서는 Ohls on 모형을 이용하여 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3방법에 의한 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 브랜드 자산을 상호 비교하여 검증한다.

브랜드 자산이 기업에 실제적으로 가치를 미치고 있는가를 선행논문을 기초로 하여 다양한 3 가지의 방법을 통하여 살펴보기로 한다.

제 1 연구에서는, 브랜드 자산이 기업의 초과수익력 중의 한 부분을 설명할 경우에 시장가치에서 장부가치를 공제한 부분을 설명하고 있을 것이다. 따라서 기업의 시장가치 ( 보통주시가 +우선주 시가 ) 를 장부가 ( 보통주 +우선주 ) 로 나눈 값을 K 라 하고 K 와 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3 방법에 의한 구해진 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 브랜드자산간의 상관관계를 알아본다. K 와 이들간에 통계적으로 유의한 양의 상관관계가 나오 경우 브랜드 자산은 기업의 초과수익력을 설명하고 있다고 볼 수 있다.

제 2 연구에서는, 기업의 주당 순 시장가치 ( 보통주 시가 +우선주 시가 ) 을 종속변수로 하고 기업의 주당 브랜드 자산, 기업의 주당 순 자산의 장부가액 ( 보통주 +우선주 ),주당 경상이익 등을 독립변수로 하여 기업의 브랜드 자산이 종속 변수에 미치는 영향을 살펴보기로 한다. 이는 (Barth et al, 1998) 논문 확장한 것이라 볼 수 있다 . 본 논문에서는 주당 브랜드 자산을 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3방법에 의한 구해진 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 주당 브랜드자산을 사용하기로 한다. 주당 브랜드자산의 계수가 통계적으로 유의한 양의 계수가 나올 경우 브랜드자산은 대차대조표의 중요한 자산으로 인식되어야 할 것이다.

제 3 연구에서는, 제 2 연구에서 기업의 가치를 설명하는 방법 중 가장 높은 설명력이 나온 방법을 택하여 기업의 특정 사건이 발생한 시점의 전후기간 동안 주가와 관련하여 기업의 브랜드 자산이 변화했는가를 살펴보기로 한다. (Simon and Sullivan, 1993) 논문에서는 펩시콜라와 전 세계에서 브랜드 자산이 가장 큰 코카콜라를 사용하였다 .

따라서 본 논문에서도 국내기업 중에서 브랜드 자산이 가장 큰 기업인 삼성전자와 이와 유사한 업종인 LG 전자에 대하여 특정 사건에 대한 브랜드자산의 변천과정을 살펴보기로 한다.

제 2 절 브 랜드 자 산 과 기업 가 치에 관한 연구

1.브랜드 자산과 K 에 관한 연구

브랜드 자산이 기업의 초과수익력을 설명하고 있다면 기업의 시장가치에서 장부가액을 공제한 부분과 상관관계를 가지고 있어야 한다. 따라서 본 논문에서는 기업의 시장가치 ( 보통주시가 +우선주시가 ) 에서 장부가액 ( 보통주 +우선주 ) 를 나눈 값을 K 라 가정하고 K 와 기업의 브랜드 자산간의 상관관계를 살펴보기로 한다. <표 4- 1> 에서는 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 브랜드자산과 K 의 Pears on 의 상관관계를 살펴보고자 한다.

< 표 4- 1> 에서 보면 K 와 Simon and S ulliv an 의 브랜드자산간이 상관관계는 모두 음 (- ) 의 계수가 나왔으며, 또한 통계적으로도 유의하지 않게 나타났다. 반면에 노출횟수를 이용한 브랜드자산과 K 와 Pears on 의 상관관계는 제 1 방법과 제3 방법의 경우 0.05 수준에서 통계적으로 유의한 양의 상관관계가 나타났다. 즉, Simon and Sullivan 의 브랜드자산보다 노출횟수를 이용한 브랜드자산이 기업의 초과수익력을 잘 설명하고 있는 것으로 나타났다.

<표 4- 2> 에서는 <표 4- 1> 의 변수가 모두 연속적인 변수이나 정규분포라는 것을 검증하지 못하였음으로 각 변수들에 대한 등분산성의 검증과 왜도와 첨도를 통하여 이들 변수들의 분포를 알아보기로 한다 . <표 4- 2> 에서 각 집단간의 왜도와 첨도가 모두 0 에서 크게 벗어나고 있어 정규분포와 거리가 먼 것으로 나타났으며, 각 집단간에 분산의 동질성을 나타내는 Levene 의 유의확률은 0.000 으로 0.05 보다 적어 귀무가설을 기각한다. 따라서 각 집단간에는 분산이 같지 않음을 알 수 있으며, Dunc an 의 다중비교를 통하여 볼 때 각 집단의 변수는 3 가지의 그룹으로 분류할 수 있다. 따라서 이들에 대한 상관관계는 비모수에 해당하는 Spearman 의 상관계수로 살펴보아야 할 것이다.

따라서 <표 4- 3> 에서는 제 1 방법, 제 2 방법, 제 3 방법에 의한 Simon and Sull-van 의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 브랜드자산과 K 의 Spearman 의 상관관계를 통하여 살펴보고자 한다. 결과는 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 K 와의 상관관계는 통계적으로 유의한 음 (- ) 의 계수가 제 1 방법과 제 2 방법에서 나타나서 예측한 것도 반대로 나타났다. 반면에 노출횟수를 이용한 브랜드자산과 K 와의 상관관계는 세 가지 방법 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나와서 브랜드 자산이 초과수익력의 일부분이라는 것을 설명하고 있다 . 특히 노출횟수에서 제 1 방법, 제 3 방법, 제 2 방법 순으로 상관관계를 나타내고 있다. 제 3방법의 경우는 Simon and Sullivan 의 브랜드자산의 경우 통계적으로 유의하지는 않지만 양 (+) 의 계수가 나와서 두 측정방법에서 제 3 방법으로 브랜드 자산을 구할 경우 기업의 초과수익력을 설명한다고 볼 수 있다.

	< 표 4- 3> 브랜드자산과 K 의 Spearman 상관관계

2. 브랜드 자산이 기업의 순 시장가치에 미치는 연구

다음은 제 1 방법과 제 2 방법, 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 노출횟수를 이용한 브랜드자산이 기업의 순 시장가치에 미치는 관계를 살펴보고자 한다. 본 논문에서는 각 방법에서 주당 영업이익 대신에 주당 경상이익과 주당 당기순이익을 통해서 연구를 확장하기로 한다.

(1) Simon and Sullivan 에 의한 브랜드자산과 시장가치

<표 4- 4> 에서는 Simon and Sullivan 의한 제 1 방법 ( 년도별 ) 에 의한 브랜드 자
산과 시장가치간 관계를 보여주고 있다.

10개 년도에 걸쳐 주당 장부가치와 주당 경상이익은 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났으며, 주당 브랜드 자산은 1990 년과 1995 년의 경우를 제외하고 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 주당 경상이익의 설명력은 94 년에서 96 년에는 높은 계수를 보여주다가 97 년부터 시장가치를 설명하는 계수의 크기가 2.723 에서 0.459 로 낮아져 무려 6 분의 1 로 떨어졌다. 그러나 90 년에는 브랜드자산의 계수의 영향력이 무척 약하였으나 , 최근 년도에 오면서 브랜드자산의 계수가 점차 커지며, 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타남으로서 기업가치를 설명하는 변수로서 브랜드자산의 중요한 자산임을 보여주고 있다. 특히, 96 년에 브랜드자산이 계수가 0.0037 에서 99 년에는 0.3 으로 증가되어 80 배의 증가를 보여주고 있다.

따라서 지식정보사회가 도래함에 따라 브랜드자산이 기업의 중요한 자산으로 사용되고 있음을 알 수 있다.

다음의 <표 4- 5> 에서는 Simon and Sullivan 의한 제 2 방법 ( 누적 년도별 ) 에 의한 브랜드 자산과 시장가치간 관계를 보여주고 있다. 10 개 년도에 걸쳐 주당 장부가치와 주당 경상이익은 <표 4- 4> 에서와 마찬가지로 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났으며, 주당 브랜드 자산은 1990 년과 1991 년의 누적분을 제외하고 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 또한 최근 년도에 오면서 브랜드자산의 계수가 점차 커지는 것으로 나타나 <표 4- 5> 에서도 기업가치를 설명하는 변수로서 브랜드자산의 중요한 자산임을 보여주고 있다.

또한 A djR² 도 90 년 - 96 년까지의 누적분이 0.493 으로 가장 크게 나타났으며 , 이후의 누적분은 오히려 Adj R²가 적게 나오고 있다. 따라서 본 논문에서 누적년도를 사용할 경우는 6 년간의 누적분이 모형의 적합도를 가장 높인다고 볼 수 있다.

	<표 4- 5> Simon and Sullivan 의한 제 2 방법

다음의 <표 4- 6>에서는 Simon and Sullivan의한 제3방법(업종별 누적년도별)에 의한브랜드자산과 시장가치간 관계를 보여주고 있다. 주당 장부가액은 15개 업종에 걸쳐서 모두 양의 유의한 계수를 보여주고 있다. 그러나 주당 경상이익은 제약, 화학, 유통, 광ㆍ어업의 경우에는 통계적으로 유의한 양의 계수가 나오지 않았으며, 특히 정보통신 업종은 통계적으로 유의한 음(-)의 계수가 나타났다. 주당 브랜드 자산은 15개 업종 중에서 4개 업종(화학, 정보통신, 자동차, 운송)만 제외하고 11개 업종에서 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 또한 시장가치에 대해 브랜드 자산의영향력이 가장 큰 업종으로는 제약, (비)금속, 음식료 업종순으로 나타났다.

(2) 노출횟수에 의한 브랜드자산과 시장가치

<표 4- 7> 에서는 노출횟수에 의한 제 1 방법 ( 년도별 ) 에 의한 브랜드 자산과 시장가치간 관계를 보여주고 있다.

10개 년도에 걸쳐 주당 장부가치는 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났으며, 주당 경상이익은 96 년과 99 년을 제외하고는 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 주당 브랜드 자산은 98 년의 경우를 제외하고 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 주당 경상이익의 설명력은 전체적인 회귀식에서 통계적으로 유의하지 않게 나타났으나 , 주당 브랜드자산은 0.043 의 계수로 통계적으로 유의한 계수가 나타났다. 주당 브랜드 자산의 계수는 91 년도에 0.008 에서 99 년도에 0.057 로 증가하여 7 배의 증가를 보여주고 있다. 즉, <표4- 4> 에서와 마찬가지로 Off-line 에서 On- line 으로 변화하면서 브랜드자산의 자산의 중요성이 점차로 증가하고 있음을 보여주고 있다. 또한 Simon and Sullivan 의한 제 1 방법과 비교할 경우 Adj R²이 값이 전체적으로 높은 것으로 나타나고 있다.

다음의 <표 4- 8> 에서는 노출횟수에 의한 제 2 방법 ( 누적 년도별 ) 에 의한 브랜드 자산과 시장가치간 관계를 보여주고 있다. 주당 장부가치의 경우는 전년도에 걸쳐 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다 . 한편, 주당 경상이익은 91 년- 93 년의 누적분의 경우를 제외하고는 모두 통계적으로 유의한 양의 계수를 보여주고 있다. 주당 브랜드 자산은 9 개의 회귀식 중에서 5 개의 회귀식만이 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났으며, 그중 3 개는 최근 년도 (91- 96년, 91- 97 년, 91- 98 년) 에서 나타났으며, 최근 년도로 오면서 점차 브랜드자산의 계수가 커지고 있음을 볼 수 있다. 또한 Adj R ²도 대부분 0.5 이상을 보여주고 있다. 누적년도의 Adj R 2 의 경우 91- 95 년의 경우가 가장 높은 0.669 가 나타났다. 이는 Simon and Sullivan 의한 제 2 방법에서 나온 6 개년도의 누적분 (90- 95년) 의 0.493 보다 더 높은 값이 나왔으며, 전체적으로 Adj R² 값이 Simon and Sullivan 의한 제 2 방법보다 높게 나타나고 있다.

	< 표 4- 8> 노출횟수에 의한 제 2 방법

다음의 <표4-9>에서는 노출횟수에 의한 제3의방법(업종별 누적 년도별)에 의한 브랜드 자산과 시장가치간에 관계를 보여주고 있다. 주당 장부가액은 15개 업종 중에서 2개 업종(제지, 건설업)만 제외하고 13개 업종에서는 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. 주당 경상이익은 15개 업종 중에서 4개 업종(제약, 제지, 유통, 광ㆍ어업)만 제외하고 11개 업종에서 모두 통계적으로 유의한 양의 계수가 나타났다. Simon and Sullivan의한 제3의방법 경우와 마찬가지로 정보통신 업종의 경우 주당 경상이익이 통계적으로 유의한 음(-)의 계수가 나타났다. 주당 브랜드 자산의 경우는 통계적으로 유의한 양의 계수는 15개 업종 중에서 8개 업종이 나타났으며, 그중에서 정보통신, 음식료, 유통업종 순으로 나타났다. 즉, 이들 업종의 공통점은 소비재로서 소비자들이 제품을 구매할 경우 브랜드에 영향을 주고 있음을 알수 있다.

3. 브랜드 자산에 대한 사건연구에 대한 연구

브랜드 자산과 K 의 Spearman 상관관계를 볼 경우 노출횟수의 경우에 통계적으로 유의한 (+) 의 상관관계가 나왔다. 또한 Simon and Sullivan 의 제 3 방법의 경우에는 통계적으로 유의하지는 않지만 (+) 의 상관관계가 나타났다. 브랜드 자산과 순 시장가치의 관계의 연구는 각 방법 모두에서 브랜드 자산이 통계적으로 유의한 (+) 의 계수가 나왔다. 노출횟수의 경우에는 94 년 이전의 자료가 미비함으로 인하여 본 연구에서는 Simon and Sullivan 의 방법에 의한 브랜드자산을 통하여 Event Study 를 하기로 한다. 따라서 본 논문에서는 공통적으로 적용되는 제 3 방법 ( 업종별 누적 년도별 ) 에 따라 측정된 브랜드자산을 이용하여 본 논문에서는 Event Study 를 적용하여 브랜드 자산을 검증한다. 즉, 기간을 10 년 간으로 다기간으로 브랜드 자산을 측정하고 특정 년도에 기업의 발표가 주가와 브랜드 자산에 미치는 영향이 동일한가를 살펴본다. 사건 연구에서 적용되는 브랜드 자산은 대표성을 가져야 하기 때문에 브랜드 자산이 가장 높은 기업 중에서 대상 브랜드를 선정하여 살펴보기로 한다. 다음의 <표 4- 10> 에서는 1990 년 이후의 삼성전자와 LG 전자의 주요사건들을 요약하였다.

다음의 <그림4-1>을 살펴보면 93년 이후부터 삼성전자와 LG전자의 시장 점유율이 크게 벌어지고 있는 것으로 나타났다. 이는 <표 4- 10> 의 삼성전자가 93 년과 94 년에 걸쳐서 세계최초로 디램을 개발한 것을 공표한 전후로 그 차이가 나타나는 것으로 알 수 있다. 이는 < 그림 4- 2> 에서는 브랜드 자산에서도 93 년과 94 년을 전후로 하여 크게 차이가 벌어지는 것을 볼 수 있다.

	<그림4-3>삼성전자와 LG 전자의 주당 브랜드 자산 (단위: 천 원)

또한 <그림 4- 3> 의 주당 브랜드자산도 93 년을 전후하여 같이 움직이는 것으로 볼 수 있다. 이는 < 그림 4- 4> 의 주가도 이 시기에 같은 패턴으로 움직이는 것을 볼 수 있다. 따라서 기업의 중요한 사건은 기업의 브랜드 자산에 절대적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 브랜드 자산은 주가의 움직임과도 양의 상관관계를 가지며 움직이는 것을 볼 수 있다.

브랜드 자산은 무형자산의 일부에 속함으로 <그림 4- 5> 의 두 기업 간의 무형자산을 비교하여 보았다 . <그림 4- 5> 에서도 93 년을 이후로 하여 삼성전자와 LG 전자의 무형자산의 가치가 크게 벌어지고 있으며, 이는 <그림 4- 6> 의 삼성전자와 LG 전자의 주당 무형자산의 비교에서도 설명하여 주고 있다 . 따라서 제3 방법의 Simon and Sullivan 에 의한 브랜드 자산의 사건 연구를 살펴보면 기업의 가치를 결정하는 중요한 사건은 그 기업의 시장점유율을 증가시켜, 판매를 촉진시켜 기업의 초과수익을 형성하며, 이는 주가를 상승시켜 기업의 무형자산을 만들며, 무형자산 중의 일부인 브랜드자산도 같이 증가한다는 10 년 간의 추세분석을 통하여 살펴보았다.

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