기업 브랜드 자산 가치의 측정에 관한 연구

본 논문에서는 우리나라 기업의 브랜드 자산을 국내의 자료를 이용하여 회계학적인 측정방법인 Simon and Su llivan(1993) 방법을 기초로 브랜드 자산을 측정하여 보기로 한다. 그들은 브랜드 자산의 변수로 광고비, 회사나이, 시장진입순서, 경쟁회사와 비교한 광고비 지출을 사용하였으나 본 논문에서는 광고비 대신 노출횟수를 통하여 브랜드 자산을 측정하기로 한다. 노출횟수를 광고비 대용치로 사용한 이유는 한국능률협회에서 구한 브랜드 점수를 종속변수로 하고 광고비, 노출횟수, 노출량을 독립변수로하여 회귀분석과 상관분석을 한결과 세 변수들간에 다중공선성이 발생되지 않으면서 노출횟수가 광고비보다 계수가 높았으며 , t 값 역시 높게 나와서 이를 광고비 대용치로 사용하였다. 제1 절에서는 먼저 브랜드자산의 측정 모형을 Simon and Sullivan 의 모형을 통하여 살펴보고, 이 모형에서 광고비 대신 노출횟수를 사용하게 된 근거와 배경을 살펴보고, 노출횟수를 통하여 측정한 모형을 제시한다. 제 2 절에서는 변수에 대한 정의를 통하여 측정 모형에서 사용된 변수에 대한 문헌적인 연구를 살펴보기로 한다. 제 3 절에서는 국내자료를 이용하여 브랜드자산을 Simon and Sullivan 의 방법과 광고비 대신 노출횟수를 사용하여 브랜드자산을 측정한다.

따라서 q>1 이면 기업의 총 가치가 총 자산의 대체원가보다 크므로 대상기업에 무형자산이 있다고 볼 수 있으며 , 이를 수식으로 표현하면 다음과 같다.

여기서 V * 는 기업의 총 가치로서 자본의 시장가치와 부채의 시장가치로 표현할 수 있으며 전자는 (1) 보통주의 시장가치 (2) 우선주의 시장가치, 후자는 (3) 장기부채의 시장가치 (4) 단기부채의 시장가치로 구성될 수 있다 . 또한 V _I는 구체화할 수 없는 자산으로서 기업의 무형자산의 가치로 기술할 수 있다.

V_T 는 기업의 유형자산의 대체원가로서 대상기업에서 동일한 생산능력을 산출할 수 있는 설비, 토지 등과 같은 유형자산을 시장에서 구할 경우에 현재 지출되는 원가로 정의될 수 있다.

즉, 기업의 총 가치에서 기업의 유형자산의 대체원가를 공제한 무형자산 ( V_I ) 의 구성요소는 3 가지의 구성요소로 이루어졌다.

여기서 V b 는 브랜드자산의 가치이며, V nb 연구개발비와 특허권과 같은 경쟁회사에 대하여 상대적으로 회사의 원가를 절감할 수 있는 비브랜드 요소의 가치이다. Vind 는 허가, 규제 등과 같은 독점적인 수익으로 정부규제 등에 의하여 해당업종의 진입이 규제가 되어 구조적으로 브랜드와 관련없는 사업적인 요소의 가치이다.

위에서 언급한 브랜드자산은 다시 2 가지의 요소로 구성된다.

여기서 V b1 은 수요를 증진시키는 브랜드 구성요소의 가치이며, V b2 는 기존의 브랜드 자산의 영향으로 인하여 예상된 마케팅 절감비용의 가치이다.

즉, V b1 는 반복적인 광고를 통하여 소비자의 인지를 향상시켜 소비자가 대상제품에 만족할 때 충성도가 형성되어 이를 지속적인 구매로 연결시켜 일정한 수요를 창출한다고 볼 수 있다. 또한 시장에서 소비자들의 특정재화에 대한 수요는 일상재화에서 요구되는 가격보다 높은 프리미엄을 형성하게된다.

따라서 이는 기업의 현금흐름의 증가로 나타나 기업의 가치는 자본화될 것이며, 무형의 브랜드자산이 형성될 것이다.

브랜드 자산의 두 번째 구성요소인 V b2 는 기존의 브랜드로 인하여 제품을 판촉하는데 있어서 상대방보다 유리한 위치에 있음으로 인하여 절감되는 마케팅 원가의 가치이다. 우리나라의 예를 들면 김정문 알로예의 브랜드가 성공을 거둠으로 인해 후속 상품이 출시될 경우 김정문 알로예는 기존의 브랜드와 유통경로로 인하여 규모의 경제가 발생하여 타제품보다 저렴하게 예상된 마케팅 비용을 절감할 수 있는 가치이다.

따라서 브랜드 자산의 2 가지 구성요소와 비브랜드 요소를 포함하여 다음과 같이 무형자산을 기술할 수 있다.

브랜드 자산 ( V_b1 + V_b2 ) 의 결정요소와 원가를 절감시킬 수 있는( V_nb ),비 경쟁적인 산업구조 ( V_ind ) 인 비 브랜드 요소를 다음과 같이 변형 시킬 수 있다.

V_I 의 구 성

먼저 V_b1 의 결정요소에 대하여 살펴보기로 한다. 브랜드 자산의 V_b1 의 결정요소는 제품의 수요에 영향을 주는 브랜드의 인지도의 영향에 대한 요소의 기능을 가진다. 가격 프리미엄에 영향을 미치는 브랜드의 능력은 소비자가 제품을 사용할 경우에 품질에 만족할 경우 광고의 효과를 얻게 된다. 따라서 광고비와 품질과 관련된 지출은 브랜드와 관련이 있다. 또한 광고비는 장기적인 효과를 가지고 있기 때문에 당기의 광고비뿐만 아니라 전기의 광고비도 고려하였다. 또한 소비자들은 대부분 신규 브랜드에 대해서는 약간의 불안감이나 신뢰가 형성되어 있지 않기 때문에 기존의 브랜드를 사용하게 된다. 즉, 기존의 브랜드에 대한 반복된 구매는 소비자에게 인지도와 충성도를 형성하게 된다. 이는 기존 브랜드에 대한 제품의 질에 대한 투자의 대용치로서 시장에서 회사의 지배적인 브랜드의 나이를 이용하였다.

V_nb 와 V_b2 의 결정요소에 대하여 살펴보기로 한다. 이들은 회사의 무형자산의 구성요소로서 회사의 시장점유율에 영향을 준다. 이들 무형자산의 요소는 원가절감의 이점과 소비자의 수요를 반영하고 있다. 제품과 용역을 산출하는데 있어서 경쟁적인 이점을 가지고 있는 회사는 그들의 경쟁회사에 비례하여 성장하는 경향이 있다.

먼저 브랜드 자산과 관련된 요소를 고려한다. V_b2 의 가치는 시장에서 원가절감의 이점에서 근거를 두고 있다. 그러한 가치는 브랜드의 인지도와 호감도의 결과물이다. V _b2 가 형성하는 과정은 복잡하다. 이유는 브랜드 인지도를 개발하는데 다양한 마케팅 행동이 있기 때문이다. 여기서는 시장에서 유리한 위치의 선점과 정보에 대한 지출의 대용치로서 시장의 진입순서 (ord) 와 경쟁회사와 비례하여 지출된 브랜드 관련 광고비 (adshr) 를 사용하였다.

우수한 기술과 특별한 기술은 비브랜드와 관련된 원가가 절감된다고 추론할 수 있다. 즉, 우수한 생산성의 원천은 시장점유율에는 영향을 미치지만 특별한 브랜드 네임과는 관계가 없다. 따라서 회사의 기술적인 이점은 V_nb 를 구체화 시킨다. 즉, 경쟁회사와 비례하여 자사의 특허권 점유율과 회사의 연구개발비 지출의 점유율이다.

시장점유율을 관찰할 수 있으나 시장 점유율의 구성요소가 브랜드 자산에서 비롯된 것이라고 직접적으로 관찰할 수 는 없다. 브랜드 자산과 관련이 없는 특별한 요소로부터 시장점유율의 이점이 있는 브랜드 관련요소를 분리하는 것이 필수적이다 . 따라서 V _nb+ V _b2 을 구분되어 측정하여야만 한다.

V _b2= f( S _b2) 이며 V_nb = f( S_nb) 라 하자

여기서 S _b2 는 브랜드 자산에서 기인된 시장점유율이고 S_nb 는 비브랜드 요소로서 시장점유율과 관련되었다.
브랜드와 비브랜드 관련요소의 결합을 시장점유율의 방정식으로 표현하면

S 는 브랜드의 총 시장점유율이다.
브랜드와 관련된 시장점유율과 비브랜드와 관련된 시장점유율과 구분하기위해서 시장점유율의 모든 요소를 회귀분석하였다.

V_ind 의 결정요소는 다음과 같다. 산업구조관련 문헌에 의하면, 회사의 가격전략과 수익성은 규제적인 환경과 산업의 구조에 의하여 영향을 받는다. 시장의 집중도가 높으면 높을수록 경쟁회사는 적어짐에 따라 회사들간의 결탁이 증가함에 따라 제품을 판매함에 있어서 높은 이익을 형성할 수 있다. 이러한 이익은 무형자산의 가치인 V_ind 를 자본화시킨 것이다. 즉, 규제와 V _ind 의 관계는 상당히 관련이 있다. 실제적으로, 규제는 가격과 수익을 상승시키는 진입장벽을 의미한다. 규제정책의 정도에 따라 이익의 한계를 가져올 수 있으며 규제는 V_ind 의 가치를 줄인다.

시장의 집중도는 4 개회사의 집중도의 대용치를 사용하였다. (CR4).진입에 대한 규제장벽은 산업의 더미변수를 이용하여 사용하였다.

모든 변수를 넣은 후에 :시장점유율은 E( S _b2 ) 와 E( S _nb ) 로 측정된다. 이들은 브랜드와 비브랜드의 대용치로서 시장점유율과 수익성을 증가시킨다.

식 (5) 에서 (11) 까지를 결합하여 무형자산의 가치를 결정하는 방정식을 도출할 수 있다.

이하에서는 위에서 설명한 내용을 브랜드 자산을 형성하는 패러다임을 통하
여 <표 3- 1> 에서 살펴보기로 한다.

브랜드 파워지수에 선정된 브랜드는 다음의 기준에 의해서 선정되었다.

1 차 기준은 소비자 브랜드인지 pilot test 결과 나타난 브랜드였으며, 2 차기준은 매체 광고조사 결과 나타난 브랜드였으며, 3 차기준은 해당기업에서 브랜드 전략상 현재 사용하고 있는 브랜드를 고려하여 선정되었다. 즉, 1 차에서 3차기준을 거치면서 객관적이고 대표성이 있는 개별브랜드가 사용되었다고 볼수 있다.

다음은 개별상품의 브랜드 파워의 평가 내용은 다음의 < 표 3- 3> 에서 설명된
다.

P- BPI( 개별 브랜드 파워 ) 는 <표 3- 3> 를 근거로 하여 다음과 같이 산출된다. P-BPI 는 브랜드 이미지에 80%의 가중치 ( 최초인지 50%,비보조인지 20%,보조인지 10%) 를, 브랜드 평가에 20%의 가중치를 주어 1,000 만점기준으로 산출함.

본 논문에서는 한국능률협회에서 발표한 브랜드지수를 브랜드 자산의 대용치(Proxy) 로 사용하였다. 본 논문에서는 다양한 상품군을 재분류하기 위해 광고 공사주관으로 설립된 브랜드 표준코드 위원회에서 광고 대행사와 Adchannel과 공동으로 제작한 분류표에 근거하여 총 12 개의 업종으로 분류하였다.

(2) 브랜드 파워지수 (K-BPI) 와 브랜드 자산의 변수간의 관계

<표 3- 5> 에서 살펴본 결과 우리나라의 대표적 개별브랜드의 경우 연간 평균 광고비가 23 억원이며 , 연간 노출횟수는 1,205 회였으며, 연간 노출량은 3 천 8 백만을 나타내었다. 또한 광고비, 노출횟수, 노출량은 모두 왜도와 첨도가 비슷하게 나와 등분산임을 알 수 있다. 따라서 분산분석이 가능하며, 모든 변수가 연속 함수여서 회귀분석도 가능함을 알 수 있다. 다음의 <표 3- 6> 에서는 브랜드 지수와 광고비관련 변수간의 상관관계를 분석하고자 한다. 아래에서 Pearson 의 상관관계를 사용한 이유는 해당 변수가 1:1 의 관계로서 모두 연속적인 변수이어서 사용하였다.

<표 3- 7> 의 회귀분석에서 소비재, 내구재, 전업종 모두 노출횟수의 계수가 광고비의 계수보다 크게 나오고 있으며 t 값도 노출횟수가 광고비보다 모두 큰값이며 유의하게 나타나고 있음을 볼 수 있다. 모형의 적합도에서 F 값은 0.01이하의 수준에서 모두 유의하였으며 Durbin- Watson 값도 모두 2 에 가까우므로 자기상관이 없는 것으로 나타났다. 또한 다중공선성의 문제에서 소비재의 경우 VIF 값이 모두 10 미만으로 나왔다. 또한 전업종의 경우에도 VIF 값이 10이상이 나온 것은 광고비와 노출량간의 상관관계가 높음으로 인해 발생한 것이지 노출횟수와는 관계가 없는 것이다.

따라서 이를 검증하기 위해 노출량을 제외하고 광고비와 노출횟수만의 관계에 대한 회귀분석을 <표 3- 8> 에서 나타내고 있다. 아래의 회귀분석을 살펴보면 광고비의 계수보다 노출횟수의 계수가 모두 크게 나왔으며, 광고비의 t 값보다 노출횟수의 t 값이 더 크게 나왔다. 또한 두 변수간의 다중공선성의 문제도 VIF 값이 10 미만으로 나와 크게 문제가 되지 않음을 알 수 있다.

브랜드 자산의 대용치로 사용된 브랜드지수를 이용하여 지금까지 살펴본 결과로 광고비보다는 노출횟수가 더 브랜드자산에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이하에서는 광고비관련변수이외의 변수에 대하여도 검증하여 보기로 한다.

Simon and Sulliva n 의 브랜드 자산 변수 중에서 광고비, 회사나이, 진입순서, 경쟁사 대비의 광고비지출이 있다. 그러나 국내의 자료를 이용한 결과 광고비보다는 노출횟수가 더 유의한 변수라는 결과가 나왔다. 따라서 경쟁사 대비의 광고비지출과 경쟁사 대비의 노출횟수, 경쟁사 대비의 노출량도 당연히 그 결과가 주목이 된다. 따라서 <표 3- 9> 에서는 브랜드 지수와 경쟁사 대비 광고비관련변수들의 통계치를 살펴보고자 한다.

< 표 3- 10> 에서 브랜드지수와 가장 상관관계를 나타낸 것은 경쟁사 대비 광고점유율이었으며, 브랜드 지수와 세 변수간의 상관관계는 모두 유의하게 나타났다. 따라서 < 표 3- 11> 에서는 브랜드지수가 연속적이고 세 변수는 <표3- 9> 의 왜도와 첨도를 고려할 때 등분산으로 보고 전자를 종속변수, 후자를 독립변수로 하여 회귀분석을 하고자 한다.

<표 3- 11> 에서 소비재, 서비스재, 전업종에 걸쳐서 경쟁사 대비 광고비점유율이 경쟁사 대비 노출횟수 점유율 보다 계수도 크고 t 값도 크게 나타남에 따라 Simon and Sullivan 이 사용한 브랜드자산의 변수와 같은 결과 나타났음으로 경쟁사 대비 광고비점유율을 사용하기로 한다.

다음은 Simon and Sullivan 의 사용한 브랜드 자산의 변수 중에서 국내자료를 이용하여 회사나이를 검증하기로 한다. 그들은 기업브랜드에서 회사나이를 대상기업이 해당업종 ( 주력업종 ) 에 진입한 날로부터 계산을 하였다. 그러나 한국능률협회의 브랜드지수는 개별브랜드지수임으로 대상 개별브랜드가 최초로 4 대매체 중 하나에 광고한 날로부터 1998 년 12 월말과 1999 년 12 월말까지를 계산하여 사용하기로 한다.

브랜드의 최초의 런칭시기는 광고단체 연합회 (adic.co.kr) 와 베이시스 넷 (Basis Net ) 의 자료를 이용하였다. 브랜드의 런칭시기를 조사하는 과정에서 개별브랜드의 경우에 일부는 년과 월까지만 기입이 되어 있어서 일관성을 기하기 위하여 개별브랜드 나이는 개월 수로 계산되었다.

시장점유율의 경우는 업종별로 사용되는 척도를 이용하였다. 예로서 소주는 출고량, 이동전화 단말기, 피아노, 정수기 , 자동차, PC,복사기 등은 판매대수, 항공, 이동전화 서비스는 인원수를 사용하였다. 또한 금융업의 경우는 금감원에서 사용되는 척도로서 생명보험은 수입보험료, 은행은 총 자산, 증권회사는 약정금액을 사용하였으며, 그 외는 개별 브랜드의 매출액을 시장점유율의 대용치로 사용하였다.

<표 3- 12> 은 브랜드 지수와 시장점유율, 브랜드 나이, 노출횟수에 대한 기본적 통계치를 나타내고 있다. 아래의 < 표 3- 12> 에서 개별브랜드에 대한 시장점유율의 20.68%가 나온 이유는 자료를 수집하는 과정에서 개별브랜드에 대한 시장점유율이 기업의 대외비로 취급되고 있어서 933 개의 모든 자료를 구하기가 어려웠으며, 모든 시장 점유율이 포함되지 않아서 수치가 높게 나왔으며, 발표된 브랜드의 경우는 이미 시장에서 성공한 브랜드를 대상으로 하였기 때문에 시장점유율의 수치가 다소 높게 나온 것으로 생각된다. 또한 국내 브랜드의 평균 수명은 123 개월로서 10 년 3 개월이란 수명을 가지고 있었다.

<표 3- 13> 에서는 개별 브랜드지수와 브랜드 자산의 변수간의 Pearson 상관관계를 나타내고 있다 . <표 3- 13> 의 결과에서 개별브랜드의 지수에 가장 영향을 미치는 요인은 시장점유율로 나타나고 있다 . 그러나 시장 점유율은 브랜드 자산의 투입요소보다는 성공적인 브랜드로 인하여 나타난 결과라고 볼 수 있다. 또한 브랜드 나이는 브렌드 자산을 형성하는 중요한 변수로서 노출횟수 보다도 더 높은 상관관계를 개별 브랜드지수와 보여주고 있다 .

<표 3- 14> 에서는 개별 브랜드지수와 브랜드 자산의 변수간의 회귀분석을 내구재, 정보통신, 전 업종에 걸쳐서 보여주고 있다. <표 3- 14> 의 결과에서 세변수 모두 다중공선성의 문제는 발생되지 않았으며 , 내구재의 경우는 노출횟수가 유의하게 나왔으며, 특히 정보통신의 경우에는 12 개 업종에서 가장 t 값이 높게 나타났다 . 또한 브랜드 나이의 경우에는 내구재 분만 아니라 소비재, 서비스재에서도 유의하게 나왔다. 따라서 브랜드 나이의 경우 브랜드 자산의 변수로 사용함이 타당함이 검증되었다.

따라서 이하에서는 Simon and Sullivan 의 브랜드자산 측정 방법에서 브랜드 자산의 변수에서 광고비 대신 노출횟수를 사용하여 기업의 브랜드 자산을 구하고자 한다.

즉, 식 (12) 에서 광고비 대신 노출횟수를 사용하여 식 (14) 를 구성할 수 있다.

식 (14) 에서 브랜드 자산을 도출하기 위해서는 광고비의 대용치로 노출횟수를 사용하여 브랜드자산을 구한다. 즉 , 광고비의 계수보다 노출횟수의 계수가 더 높고 유의하게 나왔으므로 이를 사용하여 브랜드 자산을 구한다. 본 논문에서 노출횟수를 사용이 브랜드자산의 증가를 밀접한 관계를 가진다고 하여 높은 광고비의 낮은 노출횟수보다 낮은 광고비의 높은 노출횟수가 반드시 그 기업의 브랜드 자산을 증가시킨다는 것은 아니다. 본 논문에서는 현업에서 발생된 노출횟수를 그대로 사용하였다. 따라서 현업에서는 그 동안 TV,신문, 라디오, 잡지 중에서 잡지에만 집중적으로 광고를 한 회사는 없을 것이다. 즉, 본 논문에서 노출횟수가 단지 광고비보다 상관계수와 t 값이 높다고 사용한 것보다도, 광고비의 지출이 동업종내에서 비슷할 경우에는 한 매체에 집중적으로 노출하는 것보다는 다양한 매체를 노출횟수를 증가시킬 경우에 불특정 다수인에게 접근할 수 있는 개연성이 그 만큼 크기 때문에 본 논문에서는 노출횟수를 통계적인 근거에 뒷받침하여 광고비 대신 브랜드자산의 변수로 사용한 것이다. 따라서 식 (15) 는 노출횟수에 의한 브랜드 자산을 구하는 식을 나타내었다.

Si mon an d Sulliv an 의 방법에서는 브랜드 자산의 정의를 브랜드가 없는 제품과 비교하여 브랜드가 있음으로 인해 증가된 현금흐름으로 정의하고 있다.

증가된 현금흐름을 측정하기 위하여 주가를 이용한 재무시장 접근을 기초로 하고 있다. 즉, 이 방법은 효율적인 시장에 기초하여 강한 이론적인 배경을 가지고 있다.

(Ross 1983; Fama 1970).효율적인 시장가설은 자본시장의 주가가 회사의 가치를 편의없이 잘 반영하고 있다고 보고 회사의 주식은 주주의 미래 현금흐름을 언제 어디서나 가장 잘 반영한 가격이다.

이를 브랜드 자산의 평가에 이용하면 광고 캠페인이나 신제품 출시 등과 같은 새로운 정보는 거래자로 하여금 재정거래의 기회를 제공한다. 즉, 이와 관련된 정보가 회사의 주가에 대하여 예상된 미래수익을 증가시킨다면 주가는 일시적으로 저평가 될 것이다. 이때, 캠페인이 성공적이라고 믿는 거래자는 당장 주식을 더 많이 사려고 할 것이다.

주식의 수요가 증가하면 주식의 가격은 새로운 정보로부터 예상된 미래수익을 모두 반영할 때가지 가격은 증가할 것이다. 이러한 미래의 기대수익을 포함한다는 것은 자산과 관련된 브랜드가치가 증가하는 것이다. 즉, 브랜드 자산인 것이다.

브랜드 자산은 무형자산의 일부분이므로 전체의 무형자산을 구한 다음 여기서 브랜드 자산의 가치를 도출한다. 무형자산의 가치를 측정하는 방법으로는 기업전체의 무형자산을 측정하는 방법과 개별요소의 지표를 이용하여 측정하는 방법이 있다. 전자는 기업의 미래 초과이익의 현재가치를 환산하여 기업의 무형자산의 가치를 측정하는 초과이익접근법, 회사의 유형자산의 대체원가에 대하여 회사의 시장가치에 대한 비율로 정의된 "Tobin'Q" ( 이하에서는 Q) 를 이용하는 법 (Tobin 1969, 1978) 측정치의 오차를 제거하기 위하여 시계열 모형을 이용한 칼만필터모형 (Kalman Filter Model) 등이 있다. (Kalman, 1960) 후자는 재무, 고객, 과정, 갱신 및 개발, 인간에 대한 5 가지 항목을 측정하여 효율성계수를 계산한 후에 기업이 달성할 수 있는 지적자산 절대치를 곱하여 무형자산을 계산한 스웨덴의 금융회사인 Skandia AFS 의 스칸디아 모형 (Skandia Model) 과 회사내의 지식자산의 지표를 측정한 후에 이들을 합산하여 무형자산을 구하는 방법인 Kaplan 과 Nortan 의 Balanced Scorecard,영국의 Annie Brooking 의 모형 등이 있다.

본 논문에서는 측정이 용이하고 가장 객관적인 지표를 이용할 수 있는 이점을 가지고 있는 Q 를 이용하여 무형자산을 측정한다. 토빈의 Q 를 종속변수로 하여 기업가치에 영향을 미치는 독립변수를 찾으려는 연구를 살펴보면 다음과같다. Lindenberg and Ross (1981) 는 Q 와 회계상의 수익성간의 관계를 연구하였으며 결과에서 소비자의 브랜드를 가진 회사들은 여타의 회사보다 Q 의 가치가 높았으며, 반면에 산업재를 생산하는 회사나 식별할 수 없는 소비재를 생산하는 회사는 Q 의 가치가 낮게 평가되었다. 높은 Q 로 평가된 많은 업종은 식별이 가능한 상품을 포함하고 있었으며 그러한 Q 는 브랜드 자산과 강한 양의 관계를 가지고 있었다. 이와 관련하여 Hirschey and Weygandt (1985) 는 1977 년에 20 개 제품군 390 개 기업을 대상으로 토빈의 Q 를 종속변수, 매출액 대비 광고선전비와 연구개발비, 산업집중율, 성장률 ( 연평균 매출액 성장률 ),시장위험베타를 독립변수로 하여 내구재와 소비재로 나누어 회귀분석을 하였으며, 결과는 내구재의 경우는 매출액 대비 광고비와 시장위험베타가 유의하지
않게 나왔으며, 소비재의 경우는 산업집중도가 유의하지 않게 나왔다. 한편, Megna and Klock(1993) 은 1972 년에서 1990 년동안 반도체 산업에서 11 개 기업을 대상으로 분석하였다. 반도체 산업이 여러 업종 중에서 무형자산의 가치와 연구개발집약도가 높았기 때문에 선정되었다. 그들은 토빈의 Q 를 종속변수로하고 독립변수로는 자기기업의 연구개발비, 경쟁기업의 연구개발비, 자기 기업의 특허권, 경쟁기업의 특허권으로 하였다. 연구의 결과는 경쟁기업의 특허권만 유의적인 음의 영향이 나왔으며, 나머지는 유의적인 양의 관계가 나왔다.

즉, 경쟁기업의 특허권의 증가는 자사기업의 무형가치가 상대적으로 감소한다고 볼 수 있다. 국내에서는 최정호 (1994) 교수가 1988 년에서 1992 년까지 상장기업 중 제조업을 대상으로 토빈의 Q 를 이용하여 실증분석을 하였다. 즉 , Q 를 종속변수로 하고 경상적인 연구개발비, 매출액 성장률, 시장위험, 산업집중율등을 독립변수로 하였다. 결과는 통제변수로 사용한 시장위험을 제외하고는 유의하게 나왔다.

본 논문에서는 무형자산을 다음의 3 가지 범주로 구성한다. (1) 브랜드 자산 (2)브랜드 자산과 관련이 없는 여타의 회사의 특별한 가치 (3) 불완전한 경쟁을 선도할 수 있는 마케팅의 특별한 요소이다. 여기서 (2) 의 대용치로서 연구 개발비와 특허권을 사용하였으며, (3) 의 대용치로는 산업으로 얻는 독점적인 수익을 사용하였다. Aaker(1991) 가 브랜드자산을 구성하는 요소로 상표 충성도, 상표인지도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 상표의 연상 이미지, 등록상표 특허 유통과 같은 기업의 독점적인 자산 을 언급하면서 특허를 브랜드 자산에 포함시킨 반면에 Simon and Sullivan 은 특허를 브랜드에서 제외시켰다. 이는 기업회계기준 제 20 조에서 특허권을 산업재산권이라고 분류하고 있으므로 본 논문에서도 브랜드자산에서 특허권을 제외함이 타당하다고 생각된다.

브 랜 드 자 산 ;
브랜드 자산의 구성요소에 대하여 살펴보기 위해서는 브랜드 자산의 재무적인 특성을 이해해야 한다. 즉, 브랜드 자산이 없는 경쟁기업보다 브랜드자산이 있음으로 인해 기업의 현재 및 미래의 현금흐름이 개선될 수 있다는 점에서 다음의 2 가지를 보았다. 첫째, 수요의 창출시켜주는 가치 둘째, 마케팅 활동시 마케팅 관련비용이 절감되는 가치이다.

수 요 의 창 출 시 켜 주 는 가 치 ;
이를 마케팅 관점에서 접목시켜 보면 제품의 수요를 창출시켜주는 것을 제품가격의 프리미엄으로 보고 있다. Park, Chan Su and V. Srinivasan,(1994) 이 언급한 것처럼 기업의 브랜드 자산이 경쟁기업의 브랜드 자산보다 강력할 경우에, 자사제품의 값을 올리지 않을 경우 자사의 시장점유율이 증가되거나 수요의 증가로 인하여 제품가격의 프리미엄에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다.

이러한 가격 프리미엄을 형성시켜주는 근본적인 변수를 광고비로 보았다.

Keller(1991) 는 광고비가 인지도, 제품의 사용경험과 같은 브랜드 연산을 통하여 브랜드자산에 영향을 미칠 수 있으며 가격과 물리적인 특징과 같은 확실한 속성에 대하여 정보를 제공하며 브랜드 연상에 영향을 줄 것이라고 언급하였다 . Aaker and Shansby(1982) 는 지속적인 광고비는 브랜드 연상과 브랜드의 선호를 강조하기 위해 고객에게 인지도를 형성하며 제품을 이해시키기 위하여 소비자들에게 영향을 준다고 하였다. 결론적으로, 광고비는 브랜드 연상과 제품에 대하여 신속하게 기억을 상기시키는 태도를 형성한다. (Faquhar 1989) Peles (1971) 이러한 광고비가 제품의 수요를 창출시켜주는 효과가 단기에 그치는 것이 아니라 여러 기간에 걸쳐서 장기간 동안 판매에 영향을 주고 있다.

Gaggick(1989) 는 스케너 데이터를 이용하여 TV 광고와 수익간의 관계를 살펴보았는데 TV 광고 후 2- 3 년 동안 기업의 수익에 효과를 주고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 논문에서는 당해연도의 광고비뿐만 아니라 전년도의 광고비도 제품의 수요를 창출시켜 주는 가치로 보았다. 따라서 본 논문에서 전기의 광고비 지출을 포함한 이유는 첫째 , 광고비의 효과가 단기에 완전히 소멸되지 않는다면, 광고비의 축적은 지속적인 기간에 걸쳐서 수익을 산출할 것이다. 둘째 , 성공적인 광고비는 피드백의 방식으로 인하여 브랜드 가치를 더욱 향상시킨다.

그리고 브랜드 자산으로 인해 마케팅 비용이 절감되는 가치는 마케팅 관점에서 충성도로 보았으며 고객의 충성도의 기반이 되는 변수를 회사의 나이로 보았다.

Aaker(1991) 는 충성도란 소비자가 특정브랜드에 대한 지속적인 재구매 성향으로 브랜드에 대한 애착의 정도라고 하였다. 이러한 상표 충성도를 측정하는 척도로서 53 개의 척도가 연구되고 있으나 그 중에서 반복 구매를 척도로 가장 많이 사용하고 있다. (Jacoby and Robert, 1999) 이와 관련하여 미국에서 반복구매가 가장 많이 발생하는 제품을 조사한 결과 Ries and Trout (1986) 은 미국에서 1923 년 이후 25 개의 선도 브랜드 중 20 개가 60 년이 지난 지금까지 각각의 분야 ( 업종 ) 에서 선두 브랜드를 하고 있다. 국내에서도 한국능률협회컨설팅에서 2000 년 4 월 20 일 특별 심포지움에서 발표한 내용에서도 국내에서 장수브랜드 ( 진로소주, 새우깡, 해표, 서울우유 등 ) 일수록 브랜드 파워가 높다고 하였다. 따라서 본 논문에서는 결과론적인 측면에서 충성도의 변수를 회사나이라고 설정하였다. 원칙적으로 회사나이는 회사가 생산하는 제품이 업종 내에 진출하는 시기부터 산정하여야 하나 국내 기업의 경우에는 한 회사에서 다양한 업종에 여러 제품을 판매하고 있어서 회사의 설립일을 기준으로 하였다.

마 케 팅 활 동 시 마 케 팅 관 련 비 용 이 절 감 되 는 가 치 ;
기업이 마케팅 활동을 하면서 브랜드 자산이 강력할 경우는 경쟁회사보다 판매와 관련된 비용이 절감된다. 즉, 잠재적인 새로운 고객과 현재의 고객은 기존에 사용하고 있는 브랜드에서 이탈하려면 그들을 만족시키기 위하여 신규경쟁회사에서는 전환비용이 투입하거나 가격을 상대적으로 낮춤으로서 강력한 브랜드를 가진 회사보다 마케팅 관련비용이 더 소요된다. (Aaker, 1991)

이와 관련하여 국내의 삼성카드가 비씨카드의 경쟁사보다 연회비 삭감, 무료 이용권 등을 통하여 경쟁회사에 비하여 많은 전환비용과 가격을 고객에게 제공하고 있다. 마케팅 관련비용이 절감되는 것은 물론 고객의 충성도가 뒷받침되기 때문이다 . 이러한 고객의 충성도가 형성되기 위한 기본 여건은 고객과 브랜드간에 많은 접촉이 있어야 가능하다. 따라서 이의 전제조건으로 강력한 브랜드를 가진 기업은 경쟁기업의 브랜드보다 먼저 시장에 진입하여야 하고, 동 업종 내에서 더 많은 광고비 점유율을 가져야 한다고 보고 이를 변수로 선정하였다.

진입 순서 :시장의 진입순서와 브랜드자산간의 연구에서 Schmalensee(1982)는 합리적 기대가설에 근거하여 소비자들은 합리적으로 행동한다고 가정하였다. 따라서 소비자가 두 개의 브랜드에 대하여 구매를 행할 경우에 고객과 친숙하지 않은 브랜드에 대하여는 위험하다고 생각하고 구매를 기피하며, 반면에 친숙한 브랜드에 대하여는 덜 위험하다고 생각하여 구매를 한다는 이론적인 모형을 개발하였다. 즉, 대부분의 사람들은 위험선호형보다는 위험회피형이라고 가정을 하고 있다 . 또한 고객에게 친숙한 브랜드는 시장에서 선도적인 브랜드라고 하였으며 이들은 시장의 진입순서가 경쟁기업보다 앞서기 때문에 고객에게 먼저 친숙해 진 것이라고 보았다. 이와 관련하여 Robins on and Fornell(1985) 은 PIMS(Profit Impact of Market Strategies) 의 자료를 이용하여 브랜드 연수가 20 년 이상이 된 기업을 선도기업으로 보고 시장의 진입과 시장 점유율의 관계를 연구하였다. 연구의 결과는 시장의 진입순서가 빠를수록 시장의 점유율을 증가되었으며, 특히 소비재산업에서는 시장진입순서와 시장 점유율의 관계는 시장점유율과 투자수익율 (ROI) 과 같이 강력한 관계를 보여주고있었다.

즉, PIMS 의 371 개의 소비재 중에서 시장의 선도기업은 시장 점유율을 29%나 차지하였고 선도기업 나온 직후에 출시된 제품들은 17%의 시장 점유율을 차지하였으며, 최근에 진출한 기업은 12%의 시장 점유율을 차지하고 있었다.

또한 시장 점유율을 설명하는 여러 변수 중에서 시장진입의 변수는 18%를 설명하고 있었으며, ROI 를 설명하는 여러 변수 중에서 시장점유율이 21%를 설명하고 있었다.

그들은 이러한 근거를 3 가지로 보고 있는데, 첫째, 마케팅 관련비용이 일정하게 지출될 경우 선도기업은 강력한 마케팅 믹스를 구축을 통하여 시장점유율을 증가시킬 수 있으며, 둘째, 시장 선도기업은 기존의 유통경로를 통하여 마케팅 관련비용을 절감시킬 수 있으며, 셋째, 시장의 선도기업은 장기적으로 경쟁기업보다 고객에 대한 정보를 더 많이 확보하고 있는 이점으로 인하여 시장 점유율을 증가시킬 수 있다. 이와 관련하여 국내에서도 인터넷 관련업체의 광고를 보면 초기에 자사를 알리기 위해 자사 브랜드에 투입되는 광고비가 매출액에 2 배라는 통계가 있다. 즉, 이들 기업은 회사의 도메인이라는 브랜드를 알리는 것이 회사의 가치를 증대시키는 것으로 알고 있으며, 실제로 코리아 메트릭스의 조사에 의하면 Daum 의 지속적인 광고로 인하여 야후를 제치고 방문자 수가 1 위로 올라서게 되었다. ( 서울경제, 2000, 4, 28)

현재와 과거의 광고점유율 :브랜드에 대한 소비자의 인지는 경쟁회사의 광고에 의해서 영향을 받는다. 즉, 동종 업종 내에서 경쟁기업의 광고가 증가하면 할수록 자사의 매출액에 영향을 줄 수 있다. 이와 관련하여 Little(1979) 은 광고비 모형을 구축할 경우 경쟁자의 광고에 의해 통제를 받아야 한다고 하였다. 왜냐하면 자사 브랜드의 광고비는 타사브랜드의 매출액에 음의 영향을 주기 때문이다. 한편, Thomas (1989) 는 자사의 광고비는 경쟁사가 수행하는 광고량과 관련하여 자사의 매출액에 대하여 강한 영향을 준다고 하였다. 같은 이유로서 브랜드 자산의 경쟁에 대한 효과에 대한 측정으로서 확장할 수 있다.

경쟁사의 광고비를 반영하기 위하여 광고점유율 변수로서 광고 점유율을 다음과 같이 정의한다.

본 논문에서는 산업으로 얻는 독점적인 수익을 설명하기 위하여 업종에 대한 규제 정도를 허가제, 등록제, 신고제로 구분하여 규제가 심한 허가제의 경우는 1 의 더미변수를 사용하였으며, 규제의 정도가 심하지 않은 등록제와 신고제는 0 의 더미 변수를 사용하였다. 다음의 <표 3- 15> 에서는 규제정도에 대한 법적 근거를 나타내고 있다 .

제 3 절 브 랜드 자 산 의 측정

1.표본의 특성

본 논문에서는 1990 년부터 1999 년의 4,856 개의 상장회사를 표본으로 사용하였으며. 표본은 모두 15 개의 업종으로 구성되었다. 선택한 회사의 범위는 다음과 같다.

(1) 증권거래소에 주식이 상장된 회사를 KIS-FAS 의 자료를 이용하였다.

(2) 회사 자산의 정보로서 특허권 수는 특허청 싸이트인 ht t p:/ / w ww.kipo.go.kr 의 정보를 사용하였다. 특허에는 등록과 출원이라는 두 가지가 있는데 등록은 특허가 완료된 상태로서 하나의 독점적 배타적 권리를 향유할 수 있으나, 출원은 특허를 심사하는 과정이라 볼 수 있다. 따라서 본 논문에서는 등록된 특허의 수를 사용하였다. 또한 특허권 수는 회사의 12 월 결산일을 기준으로 산정하였다.

(3) 회사의 시가 총액을 구하는데 있어서 회사의 주가는 12 월 결산일 종가를 사용하였으며, 회사의 주식 수와 주가는 한국증권전산의 정보와 한국상장협의 회의 자료를 사용하였다.

(4) 표본기업의 회사는 12 월 결산일을 기준으로 선정하였으며, 1999 년에 상장된 회사를 기준으로 하여 과거 10 년간 회사를 선정하였다. 1999 년을 기준으로 한 이유는 과거부터 현재까지 존재한 회사 중에서 브랜드의 가치에 대한 변화를 살펴보기 위함이다.

(5) 금융업은 계정과목의 상이함으로 인하여 표본기업에서 제외하였다.

(6) 회사의 중요한 활동은 제조활동을 중심으로 표준화된 산업분류코드를 사용하였다.
단, 산업분류코드를 사용하는 과정에서 산업별로 회사의 수가 적은 관계로 업종이 유사한 것은 합하여 사용하였다. 회사의 업종에 관해서는 <표 3- 16> 에 제시되었다. 본 논문에서 제약과 화학업종의 경우에 산업분류상 모두 화합물 및 화학제품 제조업이나 업종에 대한 규제가 서로 상이하고, 사회통념상 제약회사와 화학회사는 유통경로 및 광고비 및 연구개발비등의 영업환경이 상이하기 때문에 이를 분류하였다.

	<표 3- 16> 산업분류코드에 의한 업종 및 회사 수

다음의 <표 3- 17> 은 본 논문에서 사용한 업종별 년도별 표본기업의 수를 요약하였다.

	<표 3- 17> 업종별 년도별 표본기업의 수

다음의 <표 3- 18> 에서는 본 논문에서 사용된 90 년부터 99 년 대상 기업에 대한 특징을 나타내고 있다.

	<표 3- 18> 90 년부터 99 년 기업의 표본에 대한 특징

2.시장 점유율의 결정요소의 측정

<표 3- 19> 에서는 시장점유율과 독립변수간의 기본적인 통계치를 보여주고 있다. <표 3- 19> 에 의하면 국내 기업의 평균 시장점유율은 3%정도 나타나고 있으며, 첨도 16.28 이므로 특정부분에 집중되어 날카로운 봉우리를 형성하고 있음을 알 수 있다.

또한 당년도 경쟁사대비 광고비지출액, 전년도 경쟁사대비 광고지출액, 경쟁사 대비 특허권수, 경쟁사 대비 연구개발비의 평균이 3%로 고르게 나타나고 있으며, 진입순서만 제외하고는 왜도와 첨도의 값이 비슷하여 각각의 변수마다 등분산을 형성하고 있음을 보여주고 있다.

	< 표 3- 20> 시장점유율과 독립변수간의 Pearson 상관관계

<표 3- 20> 에 의하면 시장점유율은 각 변수들과 유의한 상관관계를 나타내고 있음을 알 수 있다 . 그러나 당년도 경쟁사 대비 광고비지출액과 전연도 경쟁사 대비 광고비지출액은 상당한 상관관계를 보여 다중공선성이 제기 되고 있음을 알 수 있으나 연구의 목적상 현재의 시장점유율은 전년도의 경쟁사 대비 광고비지출액도 영향을 미치고 있음으로 본 논문에서는 이를 허용하기로 한다.

본 논문에서는 10 년 간의 자료를 이용함으로 측정방법에 따라 상이한 브랜드 자산이 구해진다. 즉, 다음과 같은 4 가지 방법으로 10 년간의 시장점유율을 구할 수 있다. 첫째는 매년도를 각각 회귀분석을 하여 S( b₂ ) 와 S( n_b ) 의 베타계수를 구하는 방법 둘째는, 매년도를 점차로 1 차년도씩 누적하여 회귀분석 셋째, 업종별로 매년도 각각회귀분석하여 S( b₂ ) 와 S( n_b )의 베타계수를 구하는 방법 끝으로, 업종별 년도별로 누적적으로 회귀분석하여 S( b₂ ) 와 S( n_b )의 베타계수를 구하는 방법이 있다. 이를 <표 3- 21> 에서는 시장 점유율 회귀식의 유형을 나타내고 있다.

위의 <표 3- 21> 에서 3 번을 채택하지 않은 이유는 매년도별로 업종마다 회귀식을 구할 경우 표본이 30 개 미만인 경우가 있어서 정확한 회귀식이 나오기가 어렵기 때문이다. 또한 15 개의 업종을 합쳐서 10 개미만의 업종으로 만들어 해당업종의 표본의 수가 30 개 이상이 되도록 하지 못한 이유는 해당업종의 분류가 2- digit 산업분류 코드를 적용하여 더 이상은 업종을 통합하지 못하는 상태이기 때문이다.

다음은 연도별 시장점유율 회귀식을 <표 3- 22> 에서 살펴보기로 한다. 10 년간 회귀식을 살펴보면 Adj R2의 범위가 0.623- 0.736 에 걸쳐 있는 것을 볼 수 있다. 또한 전 년도에 걸쳐서 경쟁사 대비 연구개발비와 특허권 수는 모두0.01 이하에서 통계적으로 유의하게 나온 것으로 보아 이들에 대한 집중적인 투자가 기업의 시장점유율을 증대시킬 수 있다고 볼 수 있다. 또한 동종 업종 내에서 기업의 진입순서가 빠르면 빠를수록 시장점유율이 증대되는 것을 볼 수 있다. ²⁹⁾ 또한 경쟁사 대비 광고비지출액은 1993 년도 회귀식의 경우에만 유의하지 않게 나왔으며 그 외는 모두 통계적으로 유의하게 나와 경쟁사 대비 광고비 지출액이 증가되면 될수록 기업의 시장점유율이 증가하는 것으로 나타났다. 또한 경쟁사 대비 광고지출액의 부호를 살펴보면 1990 년과 1994 년도에만 (- ) 의 부호를 나타냈으며, 이후는 (+) 의 나타내고 있어 대체적으로 시장점유율과 양의 관계를 가지는 것으로 나타났다.

계수에 대한 안정성을 살펴보면 진입순서는 1991 년부터 1999 년까지- 0.0002정도의 일정한 계수가 나타나는 것으로 보아 안정적이라 볼 수 있다. 그러나 경쟁사 대비 광고비지출은 계수의 값이 안정적이지 않은 것으로 나타났으나 양의 방향에서 유의하게 나오고 있어 S b2 의 계수로 크게 문제가 된다고 볼 수 없다. 경쟁사 대비 연구개발비와 특허권수는 모두 양의 부호를 가지면서 계수도 안정적으로 나오는 것으로 나와 S nb 의 계수로 적합하다고 할 수 있다. 또한 <표 3- 22> 에는 없지만 추가적인 분석에서 회귀식에서 경쟁사 대비 당해연도 광고비지출액과 경쟁사 대비 전년도 광고비지출액사이에서 다중공선성이 발생되었으나, 1995 년 이후부터는 VIF 값이 10 미만이 나와 대체적으로 다중공선성이 적어진 것으로 볼 수 있다. Du rbin- Wat s on 은 그 범위가 1.49- 2.1 까지에 걸쳐 있으며 1995 년 이후로 그 값이 2 에 가까워지고 있으므로 잔차가 무상관하고 있는 것을 볼 수 있다.

< 표 3- 22> 연도별 시장점유율

다음은 <표 3- 23> 에서 연도별 누적 시장점유율 회귀식을 살펴보기로 한다 연도별 누적 시장점유율에서는 몇 가지의 특징을 나타내고 있다. 년도가 누적 될수록 모형이 안정화되고 있음을 여러 지표에서 보여주고 있다. 추가적인 분석에서 Durbin- Watson 은 점차로 2 에 가까워지고 있으며, F 값은 증가하고 있으며, Adj R2 역시 증가하고 있다. 또한 계수의 안정화 순서는 91 년부터 경쟁사 대비 연구개발비가 안정화되었으며, 92년 이후에는 특허권수가 안정화되기 시작하였고, 94 년 이후부터는 진입순서의 계수가 안정화하기 시작했다. 끝으로 경쟁사 대비 광고비지출은 98 년 이후부터 안정화되는 모습을 보여주고 있다.

또한 시장점유율에 영향을 미치는 가장 큰 변수로는 당년도 경쟁사 대비 광고비지출액, 전년도 경쟁사 대비 광고비지출액 , 경쟁사 대비 연구개발비, 경쟁사 대비 특허권 수, 진입순서 등의 순서로 나타났다.

업종별 누적 연도별의 경우에는 1990년부터 1999년 동안의 10년 간의 업종별 누적을 제시하였다. <표 3- 24> 에서 살펴보면 Adj R2 이 가장 높은 업종은 자동차, 정보통신 으로 0.9 이상의 값이 나타났으며 , 가장 낮은 Adj R2 를 나타난 업종은 유통업으로 0.3 정도로 나타났다. 또한 모든 업종의 회귀식에서 F 값은 0.01 이하 수준에서 유의하였으며, 추가적인 분석에서 Durbin- Watson 은 전업종이 2 에 가까워 잔차의 무상관을 보여주고 있다. 진입순서에 가장 영향을 받는 업종은 가구업으로 나타났으며, 진입순서에 영향이 없는 업종은 자동차, 유통, 운송, 광 어업, ( 비 ) 금속, 전기가스로 나타났으며, 특히, 화학업종은 진입이 늦을수록 시장점유율이 더 높게 나타나는 것이 통계적으로 유의하였다.

경쟁사 대비 광고비 지출액의 경우는 운송, 유통업과 전기가스업종의 경우에는 무관하였으며, 경쟁사 대비 광고비 지출액에 가장 영향을 받는 업종은 가구업, 제약업, 자동차, 화학, 정보통신 순으로 나타났다. 한편, 경쟁사 대비 특허권 수의 경우는 운송, 유통, 광 어업의 경우에는 전혀 영향을 받지 않았으며, 경쟁사 대비 특허권 수에 통계적으로 유의한 베타를 가진 업종은 ( 비 ) 금속, 전기가스, 제약업, 자동차 순으로 나타났다. 끝으로, 경쟁사 대비 연구개발비 지출액의 경우에는 화학, 기계장비, ( 비 ) 금속이 경우에는 통계적으로 유의하지 않았으며, 경쟁사 대비 연구개발비 지출액이 통계적으로 유의한 베타를 가진 업종은 건설업, 의류잡화, 전기가스, 유통업 순으로 나타났다 .

<표 3- 22>, <표 3- 23> 와 <표 3- 24> 에서 2 단계 최소제곱법 (2- stage leastsqu Method) 브랜드 자산으로 인하여 마케팅비용이 절감되는 가치인 S_b2와 비브랜드 자산인 연구 개발비와 특허권인 S _nb 를 구할 수 있다. <표 3- 25> 에 S ( b ₂ )
와 S ( n _b ) 의 경우의 수를 나타내고 있다.

	<표 3- 25>에 S ( b ₂ ) 와 S ( n _b ) 의 경우의 수

다음의 식 (16) 과 식 (17) 은 측정유형 중 누적 연도별로 측정된 것 중에서 1990 년에서 1999 년까지 연도별 누적한 시장점유율 회귀식에서 추출한 것이다.

3. Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 측정

식 (12) 와 식 (14) 를 기초로 하여 위에서 구한 식 (16) 와 식 (17) 를 대입하여 <표3- 26> 의 Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수에 의한 무형자산 회귀식의 가지의 수를 나타내고 있다.

SS _I 회귀식의 경우 89 년도 경쟁사 대비 광고비 지출액의 자료가 있어서 회귀식을 구할 수 있었으나, No_I 회귀식의 경우는 89 년도 경쟁사 대비 노출횟수의 자료가 없어서 90 년도의 회귀식을 구할 수 없었다. 또한 경쟁사 대비 노출 횟수의 자료가 1990 년에서 1993 년까지는 거의 부족하여 정확한 No_I 회귀식이라고 볼 수 없다 .

< 표 3- 27> 은 측정유형 중 ( 제 2 방법 ) 누적 연도별로 측정된 것으로 Simon an Sullivan 의 무형자산 회귀식과 노출횟수 방법에 의한 무형자산 회귀식을 비교한 것이다.

식(18)은 1990년에서 1999년까지 연도별 누적한 Simon an Sullivan 의 무형자산 회귀식을 도출하면 다음과 같다.

식 (18) 을 기초로 하여 Simon and Sullivan 의 방법에 의한 브랜드 자산인 식 (19) 를 도출하면 다음과 같다.

다음은 ( 제 2 방법 ) 누적 연도별로 측정된 것 중에서 1990 년에서 1999 년까지 연
도별 누적한 노출횟수에 의한 무형자산 회귀식을 식 (20) 을 나타내고 있다.

식 (20) 을 기초로 하여 노출횟수에 의한 브랜드 자산인 식 (21) 을 도출하면 다음과 같다.

국내자료를 이용하여 측정된 Simon and Sullivan 의 브랜드자산과 노출횟수를 통한 브랜드 자산을 비교하면 다음과 같다. 전자의 경우는 당년도의 광고비보다 전 년도의 광고비가 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 당년도의 광고비는 무형자산에 유의하지 않게 나타남으로 인하여 변수로서의 설명력이 부족하다고 할 수 있다. 또한 마케팅 비용을 절감시키는 가치인 S _b2 가 (- ) 의 계수를 나타냄으로 인하여 브랜드 자산을 감소시킨다고 설명하고 있으며 S _b2 의 변수의 설명력도 유의하지 않게 나오고 있다. 또한 추가적인 분석에서 당년도 광고비와 전년도 광고비의 VIF 가 10 이 넘으므로 두변수간에 다중공선성이 발생하고 있다. 반면에 노출횟수에 의한 브랜드자산의 측정은 브랜드 자산 중에서 유의한 변수로 당년도 노출횟수와 S _b2 를 나타내고 있으며 노출횟수의 계수가 전년도 보다 당년도가 크게 나와 광고 노출횟수가 최근에 근접할수록 브랜드자산이 커진다는 보편타당성을 가지고 있다. 그러나 전년도의 노출횟수와 회사의 나이는 브랜드 자산을 나타낸다고 설명하고 있지 못한 것으로 나타났다. 다음의 <표 3- 28> 은 Simon and Su llivan 과 노출횟수에 의한 브랜드 자산에 대하여 비교하여 설명하였다.

다음의 < 표 3- 29> 에서는 식 (19) 을 이용한 Simon and Su llivan 에 의해 측정된 업종별 평균의 브랜드자산과 식 (21) 를 이용한 광고노출횟수에 의해 측정된 업종별 평균의 브랜드자산을 제시하고 나타내고 있다.

	< 표 3- 29> 업종별 평균의 무형자산과 브랜드자산

<표 3- 30> 과 <표 3- 31> 은 SS1( 연도별 ), SS 2( 누적 연도별 ), SS3( 업종별 누적 연도별 ) 로 브랜드 자산을 각각 측정한 것이다. 국내기업의 브랜드 자산은 환율을 적용하여 $로 기입하였으며, 기준환율은 한국은행의 원 / 달러 기준환율을 사용하였으며 1999 년 12 월 30 일 매매기준율은 1145.40 원 / $을 적용하여 계산하였다. 세 방법 모두 삼성전자가 가장 높은 기업 브랜드 자산을 나타내고 있다.

<표 3- 30> 과 <표 3- 31> 에서 보면 각 기업에 대한 브랜드 자산에 대하여은 차이를 보여주고 있다. 따라서 Simon and Sullivan 과 노출횟수에 대한 각 방법에 따라 브랜드 자산에 차이가 있는지를 살펴보기 위해 독립표본 T 검정을 하기로 한다. <표 3- 32> 에서는 제 1 방법에 의한 Simon and Sullivan 과 노출횟수에 의한 브랜드 자산 독립표본 T 검정을 보여주고 있다.

	브랜드 자산
Mann- Whitney 의 U	5,438,743
Wilcoxon 의 W	17,231,540
Z	- 0.691
근사유의확율	0.489

결과는 제 1 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 브랜드 자산의 평균은 266 백만 $이었으며, 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 평균은 293 백만 $로서 노출횟수의 경우가 더 큰 값의 평균값을 나타내고 있다. 등분산을 검정하는 Levene 의 값을 보면 유의확률이 0.05 보다 적은 0.000 이므로 귀무가설을 기각할 수 있다 .

따라서 비모수 검정방법 중에서 독립표본을 이용한 Mann-Whitney 검정으로 그 차이를 분석하기로 한다. 제 1 방법에 의한 Simon and Sullivan 에 의한 브랜드 자산의 순위를 평균한 값은 3548 이었으며 , 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 순위를 평균한 값은 3584 를 나타났다. 검정 통계량에서 Mann-Whitney 의 U 의 통계량은 5,438,743 이며, Wilcoxon 의 순위합인 W 는 통계량의 값으로 관측값의 수가 적은 집단의 순위의 합을 나타내고 있다 . 근사유의확률은 0.489 로서 유의수준 0.05 보다 크므로 귀무가설을 기각할 수 없다. 따라서 제 1 방법에 의해서 구한 Simon and Sullivan 에 의한 브랜드 자산과 노출횟수에 의한 브랜드 자산은 차이가 없는 것 으로 나타났다.

<표 3- 33> 에서는 제 2 방법에 의한 Simon and Sullivan 과 노출횟수에 의한 브랜드 자산 독립표본 T 검정을 보여주고 있다. 결과는 제 2 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 브랜드 자산의 평균은 245 백만 $이었으며, 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 평균은 292 백만 $로서 노출횟수의 평균값이 더 크게 나타났으며, 노출횟수의 경우는 제 1 방법과 제 2 방법의 평균값이 거의 차이를 보이고 있지 않았다.

등분산을 검정하는 Levene 의 값을 보면 유의확률이 0.05 보다 큰 0.124 로서 귀무가설을 기각할 수 없다. 따라서 제 1 방법과는 달리 두 집단은 등분산으로 나타났다. 따라서 등분산을 가정한 t 값이- 3.326 로서 통계적으로 유의하게 나타남으로서 두 집단 간에는 차이가 있는 것으로 알 수 있다. 즉, 제 2 방법 ( 누적연도별 ) 으로 브랜드 자산을 구할 경우에는 Simon and Sullivan 과 노출횟수에 의한 브랜드 자산에 대하여 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 3- 34> 에서는 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan 과 노출횟수에 의한 브랜드 자산 독립표본 T 검정을 보여주고 있다. 결과는 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 브랜드 자산의 평균은 273 백만 $이었으며, 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 평균은 292 백만 $로서 노출횟수의 평균값이 더 크게 나타났으며, 노출횟수의 경우는 제 1 방법과 제 2 방법과 제 3 방법이 모두 같은 평균값을 나타내고 있다.

등분산을 검정하는 Levene 의 값을 보면 유의확률이 0.05 보다 적은 0.000 이므로 귀무가설을 기각할 수 있다. 따라서 비모수 검정방법 중에서 독립표본을 이용한 Mann - Whitney 검정으로 그 차이를 분석하기로 한다. 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan 에 의한 브랜드 자산의 순위를 평균한 값은 3143 이었으며, 노출횟수에 의한 브랜드 자산의 순위를 평균한 값은 4455 를 나타났다. 검정 통계량에서 Mann-Whitney 의 U 의 통계량은 3,470,111 이며, Wilcoxon 의 순위합인 W 는 통계량의 값으로 관측값의 수가 적은 집단의 순위의 합을 나타내고 있다.

근사유의확률은 0.000 으로서 유의수준 0.05 보다 작으므로 귀무가설을 기각할 수 있다. 따라서 제 3 방법에 의해서 구한 Simon and Sullivan 에 의한 브랜드 자산과 노출횟수에 의한 브랜드 자산은 차이가 있는 것 으로 나타났다.

다음은 Simon and Sullivan 과 노출횟수의 방법내에서 차이가 있는가를 알아 보기 위해 먼저 분산에 대한 동질성 검정을 통하여 살펴보기로 한다. 다음의<표 3- 35> 에서는 Simon and Sullivan 의한 각 방법에 대한 차이분석을 나타내고 있다.

Levene 의 통계량에서 유의확률이 0.05 보다 적은 0.000 을 나타냄으로 귀무가설을 기각하여 두 집단 간에는 등분산이 같지 않음으로 이를 비모수 검정중의 하나인 Kruskal-Wallis 로 분석하기로 한다. Kruskal-Wallis 검정통계량에서 계산된 카이제곱 통계량 값은 870.773 이다. 유의확률은 0.000 으로서 유의수준 0.05 하에서 유의수준보다 적으므로 귀무가설을 기각할 수 있다. 따라서 Simon and Sullivan 의한 각 방법에 대해서는 차이가 있는 것으로 나타났다.

다음의 <표 3- 36> 에서는 노출횟수에 의한 각 방법에 대한 차이분석을 나타내고 있다. Levene 의 통계량에서 유의확률이 0.05 보다 적은 0.000 을 나타냄으로 귀무가설을 기각하여 두 집단 간에는 등분산이 같지 않음으로 이를 비모수 검정중의 하나인 Kruskal-Wallis 로 분석하기로 한다. Kruskal-Wallis 검정통계량에서 계산된 카이제곱 통계량 값은 363.285 이다. 유의확률은 0.000 으로서 유의수준 0.05 하에서 유의수준보다 적으므로 귀무가설을 기각할 수 있다. 따라서 노출횟수에 의한 각 방법에 대해서는 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 3- 32> 에서 <표 3- 36> 까지의 내용을 요약하면 Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수를 이용한 각 방법 간에는 차이가 있는 것으로 나타났으며, 제1 방법과 제 2 방법으로 구한 Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수에 의한 브랜드 자산간에는 차이가 없었으나, 제 3 방법으로 구한 Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수에 의한 브랜드 자산간에는 차이가 있는 것으로 나타났다 .

다음은 Simon and Sullivan 의 방법과 노출횟수를 이용한 각 방법에 의한 업종별 평균 주당 브랜드 자산을 <그림 3- 1> 에서 <그림 3- 6> 까지 나타내고 있다. <그림 3-1> 은 제 1 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있으며, <그림 3- 2> 에서는 제 1 방법에 의한 노출횟수에 의한 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있다. <그림 3- 1> 과 <그림 3- 2> 의 공통점은 음식료업종이 여타의 업종 중에서 가장 높은 주당 브랜드 자산을, 건설업종의 경우에는 가장 낮은 주당 브랜드 자산을 나타내고 있다.

	<그림 3- 1> Smon and Sullivan 의 업종별 평균주당브랜드가치 ( 제 1 방법
		( 단위 :천 원 )

<그림 3- 3> 은 제 2 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있으며, <그림 3- 4> 에서는 제 2 방법에 의한 노출횟수에 의한 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있다. <그림 3- 3> 과 <그림 3- 4> 의 공통점은 <그림 3- 1> 과 <그림 3- 2> 와 마찬가지로 음식료 업종이 여타의 업종 중에서 가장 높은 주당 브랜드 자산을 , 건설업종의 경우에는 가장 낮은 주당 브랜드 자산을 나타내고 있다. 특이한 것은 <그림 3- 1> 과 <그림 3- 3> 은 차이를 보이고 있지 않지만 <그림 3- 2> 와 <그림 3- 4> 는 업종에 따라 차이가 나타나는 것으로 나타났다.

	<그림 3- 4> 노출횟수의 업종별 평균 주당 브랜드가치 ( 제 2 방법 )

<그림 3- 5> 은 제 3 방법에 의한 Simon and Sullivan 의 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있으며, <그림 3- 6> 에서는 제 3 방법에 의한 노출횟수에 의한 업종별 평균주당브랜드가치를 나타내고 있다. <그림 3- 5> 과 <그림 3- 6>의 공통점은 운송 업종의 경우 주당 브랜드 자산이 음 (- ) 이 나왔으며, 유통업종이 음식료 업종 보다 큰 주당 브랜드 자산을 나타내고 있었다. 또한 <그림3- 1> 부터 <그림 3- 4> 까지 비교하여 보면 전 업종에 걸쳐서 주당 브랜드 자산이 적게 나타나는 것으로 나타났다.

	< 그림 3- 5> Simon and Sullivan 의 업종별 평균주당브랜드가치 (제 3 방법)
		( 단위 :천 원 )

	<그림 3- 6> 노출횟수의 업종별 평균주당브랜드가치 ( 제 3 방법 )
		( 단위 :천 원 )

제3장 연구내용 및 방법