제2장 이론적 배경 및 선행연구의 고찰

제1절 브랜드 자산 회계에 대한 역사적 고찰

1. 회계학측면에서의 브랜드 자산의 정의

(1) 브랜드의 정의

브랜드 (brand) 라는 단어는 고대 노르웨이에서 불타고 있는 나무인 brandr라는 동사에서 시작되어 고대 영국으로 건너가 bie rnan 로 또한 고대 프랑스로 건너가 birnir 로 변형되었다. 이후 브랜드는 중세 영국에서 화염 , 불꽃, 횃불이라는 명사와 불타는 이라는 형용사인 brandr 로서 유래되었다. 그 후 브랜드는 은유적인 문자로 변해가면서 광채를 불꽃처럼 내뿜는 품질을 칼로서 기술되어 사용되어지면서 brandis h 가 칼을 휘두르다 라는 동사가 되었으며 , 쇠를 달구어 불로서 동물에게 낙인을 찍어 소유를 표시함에 따라 철들은 소유권을 의미하게 되었다. 또한 범죄자들에게 낙인을 찍는다는 동의어로 오명, 결점 등의 동의어가 있으며, 거짓말쟁이들로써 ( 사기꾼들 혹은 도둑들 ) 강한 인상을 받은 사람들을 의미하기도 한다. (David Haigh, 1998) 낙인찍기 (Branding) 는 미국에서 마케팅의 언어로 흘러들어 품질을 표시하는 결과에 대한 방어책으로, 법적인 소유권을 나타내는 손쉬운 방법으로 소에다 낙인을 찍었다 . 서로 다른 소들은 가축에 대한 혈통표와 궁둥이에 찍혀진 것으로 표시되었으며, 이러한 다양한 속성들은 소비자들에게 곧바로 단순한 형태를 인식할 수 있는 계기가 마련되었다. 일반적으로 기업에서의 낙인찍기는 이 특정한 제품 낙인찍기와 관련되었다.

즉, 이러한 표시를 함으로서 타인의 물건과 자신의 물건을 구별함으로서 초기의 브랜드는 소유의 관점에서 출발하였다. 이렇게 소유의 관점에 출발한 브랜드는 중세를 거치면서 봉건사회가 안정되고 상업이 발달하기 시작하던 10 세기 무렵부터 상인들이 간단한 도형을 사용하여 신용표시를 겸하게 되었다. 즉, 이러한 도형을 사용함으로서 브랜드의 품질이 상대적으로 떨어진 제품은 그 제조자를 처벌하여 길드의 대외적인 독점을 유지하기 위해서 사용되었다. 이러한 브랜드가 신용의 표시를 거쳐 재산적인 의미를 갖게된 것은 산업혁명을 거치면서 비롯되었다. 산업혁명으로 인해 제품이 대량생산되어짐에 따라 기업에서는 판매에 더 관심을 갖게 되었으며 이로 인해 기존보다 더 세분화된 유통체계가 형성되었다. 또한 제품의 브랜드가 이러한 유통단계를 거치면서 브랜드는 점차 제품의 질, 속성, 이미지를 형성하는 하나의 재산적인 의미를 갖게되었다. <표 2- 1> 에서는 이러한 상표기능이 시대별로 변천되어 가는 것을 제시하여주고 있다.

< 표 2- 1> 상표기능의 변천

고 대	중 세	근 대	현 대
소유 표시	품질 표시	신용 표시	자산 표시

※출처 :노장오, 브랜드 워크아웃, (1999) p.404

브랜드가 재산적인 의미를 더욱 더 부여받게 된 것은 대기업을 중심으로 글로벌화하면서 기업은 경쟁력을 높이기 위해 ⁴⁾ 상호간의 M & A 가 진행되면서 브랜드자산의 가치는 더 절실히 요구되었으며 또한 인터넷의 발달로 인해 기업의 제품과 소비자의 최초의 접점은 제품의 브랜드가 되었다. Hugh Davidson 은 브랜드를 심리적인 이익측면에서 브랜드는 특별한 이익을 보장하며 소비자로부터 제품과 서비스를 구체화시킨다. 또한 브랜드는 품질, 가격, 목적과 성과에 대해서 고객의 마음에 대한 기대를 불러일으킨다. 라고 정의하였다. 따라서 "생필품들의 경우에는 정체성이 부족하였기 때문에 이들로부터 브랜드가 출현하기 시작하였다."고 하였다. (Davidson, 1987) 한편 Philip Kotler 는 Marketing Management 에서 브랜드를 이름, 용어, 신호, 심벌, 혹은 디자인 혹은 이들간의 다양한 결합이 경쟁의 그것들과 차별화 되어 판매자의 서비스와 제품을 구체화하는 것 이라고 정의하였다. (Kotler, 1991)또한 Interbrand 의 설립자이며 이전의 회장을 역임했던 John Murphy 는 브랜드를 단순한 것이지만 , 그것이 유형자산과 무형자산의 속성과 특별한 가치를 함유하여 고객의 마음을 광범위하게 움직이고 숙련된 판촉과 세심한 관리를 통하여 트레이드마크에 영향을 주는 것 이라고 정의했다. (Haigh, 1998) 새로운 브랜드의 개발 (Developing New Brands) 의 저자인 Stephen King 은 브랜드는 근본적으로 브랜드와 제품간의 차이는 제품은 공장에서 만들어지지만, 브랜드는 고객에 의해서 구매되어 만들어진다. 정의하면서 제품은 경쟁회사에서 도용이 가능하지만 브랜드는 가져갈 수가 없다. 그리고 제품은 빠른 시간내에 진부화 될 수 있지만, 성공적인 브랜드는 영원하며 소비자와 함께 독특한 관계를 맺을 브랜드의 능력은 이러한 성공을 위해 존재한다.고 하였다. (King, 1984)

한편 Aaker 는 브랜드란 판매자 혹은 일단의 판매자들이 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 ( 로고, 등록상표, 포장 디자인 ) 을 의미한다고 하였다. (Aaker, 1991) 그리고 Jones 는 브랜드를 기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 제품으로서 이는 소비자가 구매할 만한 가치가 있다고 평가하는 것 (Jones, 1994) 이라고 하였다. 한편 일본에서는 브랜드를 경쟁제품에 대해 자사 브랜드에 차별적인 우위성을 부여하는 장기적인 이미지 창조활동 ( 오가와 ( 小川), 1994) 로 보고 있다 .

다음은 <표 2- 2> 에서 브랜드에 대한 학자들의 각기 다른 정의에 대하여 제시하였다.

학자 및 기관	브랜드의 정의
Kotler (1991)	이름, 언어, 신호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합체가 경쟁관계에있는 타사 제품과 차별적이며 판매집단이나 판매자의 제품과 서비스에 대한 구체화에 의해 영향을 받는 것
Davidson (1987)	특별한 이익을 보장하며 소비자로부터 제품과 서비스를 구체화시킨다 . 또한 브랜드는 품질, 가격, 목적과 성과에 대해서 고객의 마음에 대한 기대를 불러일으키는 것
Murphy (1998)	단순한 것이지만,그것이 유형자산과 무형자산의 속성과 특별한가치를 함유하여 고객의 마음을 광범위하게 움직이고 숙련된 판촉과 세심한 관리를 통하여 트레이드마크에 영향을 주는 것
King (1984)	근본적으로 브랜드와 제품간의 차이는 제품은 공장에서 만들어지지만 , 브랜드는 고객에 의해서 구매되어 만들어지는 것
Aaker (1991)	판매자 혹은 일단의 판매자들이 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 ( 로고, 등록상표, 포장디자인 )
Jones (1994)	기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 제품으로서 이는 소비자가 구매할 만한 가치가 있다고 평가하는 것
小川 (1994)	경쟁제품에 대한 자사 브랜드에 차별적인 우위성을 부여하는 장기적인 이미지 창조활동

학자들의 브랜드에 대한 공통적인 견해를 살펴보면 브랜드는 타제품의 상징과 구별되는 차별성을 가지고 있음을 알 수 있다 . 따라서 본 논문에서는 브랜드를 타제품과 차별성을 가지면서 기업에 부가가치를 창출하기 위해 사용되는 독특한 이름 또는 상징물 이라고 정의한다.

이러한 차별성을 가진 브랜드는 기업의 무형자산인 종업원의 역량과 내부 프로세스의 혁신과 외부구조와 기업의 유형자산과 결합할 때 하나의 자산으로 역할을 한다고 생각된다. 브랜드 자산에 대한 정의에 대한 접근은 크게 마케팅적인 접근이 있고 회계학적인 접근이 있다. 먼저 마케팅관점에 보는 브랜드 자산의 정의를 살펴보기로 한다.

브랜드가 기업에 있어서 중요하다고 인식한 Aaker 교수는 브랜드의 기여도가 높으면 높을수록 기업의 가치는 증가한다고 보아 브랜드를 하나의 자산으로 인식하여 브랜드 자산을 다음과 같이 정의하였다. 브랜드 자산은 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다 고 하며 브랜드 자산을 이루고 있는 자산과 부채는 다음의 5 가지의범주 (①브랜드 로열티, ②브랜드 이름인지도③소비자가 인식하는 제품의 질, ④브랜드의 연상 이미지, ⑤특허, 등록상표, 유통관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산) 로 제시하였다. (Aaker, 1991)

한편 Wells 는 브랜드 자산을 상품에 가치를 더해주는 우수한 상표명의 이익 이라고 정의하였고 (Wells, 1992) Wilikie 는 브랜드 자산을 상품명에 속한 추가적인 가치 로 보았으며 (Wilikie, 1992) Bovee & Arens 는 브랜드 자산을 어떤 상표에 대해 일정기간 동안 경쟁상표와 비교해서 소비지, 유통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치 라고 하였다. (Bovee & Arens, 1992)

미국 마케팅 협회 (America Marketing Association; AMA) 가 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체 라고 하였다 . (Broniarozyk and Alba,1994) 또한 미국의 마케팅학자와 실무계와 산학협동으로 마케팅을 연구하는모임인 Market ing Science Ins t it ut e(MSI) 에서는 브랜드 자산을 소비자, 유통 경로 참가자 , 그리고 기업입장에서 무상표보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강하고 지속적이며 차별화된 우위를 제공해주는 집합체라고 정의하고 있다. (Marketing Science Institut e, 1989)

한편, Keller 의 정의는 브랜드 에쿼티 (Brand Equity ) 란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생한 바람직한 마케팅 효과 (예;높은 상표 애호도, 시장 점유율 또는 수익) 라고 정의하며 브랜드 자산은 소비자의 브랜드 충성도에 의해 창출되며 또한 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드연상 (브랜드 이미지) 으로부터 형성된다고 보았다. (Keller,1993) 또한 Farquhar 는 브랜드 자산이 고객이 어떤 상표에 대하여 애호도를 느끼면서 그 상표로 인하여 제품의 가치가 증가된 부분 이라고 정의하였다. (Farquhar, 1989)

지금까지는 브랜드 자산을 마케팅관점에서 조명하였으나 Simon 과 Sullivan 은 이를 재무회계적인 관점에서 조명하였다 . 그들의 정의에 의하면 브랜드 에쿼티 (Brand Equity) 란 브랜드가 있음으로 인해 향후에 발생될 증분이익 이라고 정의 (Simon & Sullivan, 1993) 하였다. 따라서 본 논문에서는 회계학적인 관점에서 볼 때 브랜드자산은 브랜드로 인하여 발생되는 미래의 효익을 현가화한 값이라고 정의 할 수 있다.

<표 2- 3> 브랜드 자산의 정의

학 자	브 랜 드 자 산 의 정 의
Aaker (1991)	브랜드 자산은 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다
Wells (1992)	상품에 가치를 더해주는 우수한 상표명의 이익
Wilikie (1992)	상품명에 속한 추가적인 가치
Bovee & Arens (1992)	어떤 상표에 대해 일정기간 동안 경쟁상표와 비교해서 소비지, 유통업자 , 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치
AMA(1994)	판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체
MSI(1989)	소비자,유통경로 참가자, 그리고 기업입장에서 무상표보다더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강하고 지속적이며 차별화된 우위를 제공해주는 집합체
Keller(1993)	어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생한 바람직한 마케팅 효과 ( 예 ;높은 상표 애호도, 시장 점유율 또는 수익 )
Simon & Sullivan(1993) 상표 ( 상표법 )	브랜드가 있음으로 인해 발생된 증분이익
Farquhar(1989)	고객이 어떤 상표에 대하여 애호도를 느끼면서 그 상표로 인하여 제품의 가치가 증가된 부분
상표 (상표법)	기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁기업의 상품과 구별하기 위하여 사용되는 문자, 기호, 도형 또는 이들의 조합
상호 (상법)	상인이 영업관계에 있어서 자기를 표시하기 위하여 사용하는 명칭

<표 2- 3> 에서는 브랜드자산과 관련하여 국제적으로 정의되는 것을 살펴보았다. 그러나 국내의 브랜드와 관련된 용어로 상표와 등록상표 등과 같은 유사용어가 같이 혼용되어 사용되고 있다. 이와 관련하여 브랜드와 관련된 법률용어는 우리나라의 상표법과 상법에서 언급되어 있다. 따라서 본 논문에서는 유사하게 사용되고 있는 브랜드 관련용어를 상표법에 근거하여 설명하였다. 상표법에서는 브랜드와 유사용어로 상표, 서비스표, 단체표장 (團體標章),업무표장(業務標章),등록상표 (登錄商標),상표의 사용 으로 볼 수 있다. 다음의 <표2- 4> 에서는 상표법 제 2 조에 근거하여 브랜드자산과 관련된 용어를 정리하였다. 따라서 우리나라의 상표법에서는 상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁기업의 상품과 구별하기 위하여 사용되는 문자, 기호, 도형 또는 이들의 조합 이라고 할 수 있다.

또한 상호는 상인이 영업관계에 있어서 자기를 표시하기 위하여 사용하는 명칭 이라고 한다. ( 법률용어 사전, 1999) 상법 제 19 조에서는 會社의 商號에는 그 種類에 따라 合名會社,合資會社,株式會社또는 有限會社의 文字를 使用하여야 한다고 규정하고 있으며, 제 23 조의 제 1 항에서 누구든지 不正한 目的으로 他人의 營業으로 誤認할 수 있는 商號를 使用하지 못한다고 규정하였으며, 제 2 항에서는 第1 項의 規定에 違反하여 商號를 使用하는 者가 있는 境遇에 이로 因하여 損害를 받을 念慮가 있는 者또는 商號를 登記한 者는 그 廢止를 請求할 수 있다고 하여 상호에 대한 독점적이고 배타적인 권리를 법으로 인정하고 있다.

< 표 2- 4> 상표법 제 2 조에 근거한 브랜드자산과 관련 용어

항목	내 용
상표	상품을 생산 가공 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 "標章"이라 한다
표장	기호 문자 도형 입체적 형상 또는 이들을 결합한 것을 말하며, 또한 이들에 색체를 결합한 것도 표장
서비스표	서비스업을 영위하는 자가 자기의 서비스업을 타인의 서비스업과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 표장
團體標章	同種業者또는 同種業者및 이와 밀접한 관계가 있는 業者가 設立한 法人이 그 監督하에 있는 團體員의 營業에 관한 商品또는 서비스 業에 사용하게 하기 위한 標章
業務標章	營利를 目的으로 하지 아니하는 業務를 영위하는 者가 그 業務를 表象하기 위하여 사용하는 標章
登錄商標	商標登錄을 받은 商標
商標의 사용	가. 商品또는 商品의 포장에 商標를 표시하는 행위 나. 商品또는 商品의 포장에 商標를 표시한 것을 讓渡또는 引渡 하거나 그 目的으로 展示輸出또는 輸入하는 행위 다. 商品에 관한 廣告定價表去來書類看板또는 標札에 商標 를 표시하고 展示또는 頒布하는 행위

결론적으로 우리나라에서는 브랜드를 상표, 서비스표, 등록상표, 상호 등으로 혼합하여 사용하고 있으며 상표, 서비스표와 등록상표는 상표법에서 규정하고 있으며 상호는 상법 제 18 조에서 28 조까지 규정하고 있다. 이중 상호는 반드시 문자로 구성되어야 하고 나머지는 문자, 도형, 기호, 입체적 형상 등으로 구성된다.

(2) 회계학측면에서의 브랜드 자산의 정의

회계학적인 측면에서 자산이라 함은 과거 사건의 결과로서 특정 기업실체에 의해 지배되며 미래의 경제적 효익을 창출할 것으로 기대되는 자원을 말한다. 여기서 자원은 직접 또는 간접적으로 특정 기업실체의 현금흐름에 기여하는 미래의 경제적 효익을 의미한다. (유재규 이항수, 1999) 이와 관련하여 브랜드 자산은 <표 2- 3> 의 내용을 종합하여 기업에서 브랜드가 없는 것보다는 이것이 있음으로 해서 미래의 효익이 증가되는 부분을 현가화한 값 이라고 정의할 수있다. 브랜드자산은 현재 브랜드 에쿼티 (brand equity),브랜드 자산 (brand asset),브랜드 가치 (brand value),브랜드 파워 (brand power) 라고 혼용되어 쓰여지고 있다. 이는 브랜드를 자산이라고 정의하였으면서 마케팅측면에서만 연구가 주로 진행되었기 때문이다. 브랜드 자산의 창시자인 Aaker 에 의하면 브랜드 자산을 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 차변의 자산과 대변의 지분으로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다 정의하였다. (Aaker, 1991)

여기서 주위 깊게 살펴볼 문구가 브랜드 자산을 차변의 자산으로도 볼 수 있고 대변의 지분으로도 볼 수 있다고 정의한 것이다. 즉, 타회사의 브랜드를 매입하여 구입한 매수브랜드의 경우에는 자산으로 보아 대차대조표의 차변에 속하고 자사의 브랜드가 타기업보다 우수하여 가격을 내릴 경우 시장점유율이 증가하거나 가격을 상승시켜도 기존의 시장점유율을 유지할 경우 해당기업은 타 기업보다 브랜드 자산이 있다고 보아 이를 지분 (자가창설) 으로 볼 경우는 대차대조표의 대변에 속한다. 따라서 브랜드 자산을 자산으로 보는 관점 혹은 부채로 보는 관점에 따라 브랜드 자산이 브랜드 에쿼티 (brand equity),브랜드 자산 (brand asset ),브랜드 가치 (brand value),브랜드 파워 (brand power) 로 파생되었다. 이들 용어의 혼란은 마케팅적인 관점에서는 더 큰 혼란을 가져오므로 이를 회계학적인 측면에서 살펴보기로 하자.

브랜드 에쿼티 (brand equity) 란 브랜드를 하나의 지분으로 볼 수 있다. 이러한 지분은 회사가 성장함과 동시에 브랜드가 형성된 것으로 보고 있어 브랜드를 하나의 자본화된 개념으로 대차대조표의 대변에 기록될 수 있다. 이는 시장에서 성공한 브랜드로서 자가창설 브랜드 (home-grown brand) 가 여기에 해당이 된다고 할 수 있다 .

반면에 브랜드 자산 (brand asset ) 은 브랜드를 하나의 자산으로 볼 수 있다.

예를 들면 신규시장에 진출하기 위한 회사가 신규 브랜드를 오랜 시간동안 형성시키는 시간을 단축시키고 또한 새로운 시장에 대하여 위험을 회피하기 위해서 미래의 수익창출 능력이 있는 기존회사의 브랜드를 구입한다. 따라서 기존회사로부터 브랜드를 구입할 경우에 구입한 회사의 측면에서는 현금등가물이 지출되고 이에 상응하는 새로운 자산인 브랜드를 구입하였으므로 대차대조표의 차변에 기록되게 된다. 브랜드를 구입한 회사는 그 브랜드를 구입하여 장부에 기입하는 순간 이 브랜드 값은 장부가가 되는 것이다. 즉 비싼 값을 주고 구입한 브랜드가 제 몫을 못한다고 하여 이를 차감 할 수는 없다. 이는 회계학적인 논지에서 볼 때 기간적인 개념이 가미되어야 한다. 즉, 브랜드의 평가는 매년마다 정기적으로 실시해야 하며 이에 관한 구체적인 내용은 브랜
드자산의 향후의 과제에서 언급된다.

브랜드 밸류 (brand value) 는 수요와 공급이 일치하는 점이라 할 수 있다. 즉 브랜드를 팔려고 하는 회사와 브랜드를 구매하려고 하는 회사의 브랜드의 값이 일치할 때 이 값을 브랜드 밸류 (brand value) 로 보아야 할 것이다. 이때 브랜드를 매도하는 회사는 회사의 지분에 해당하는 브랜드 에쿼티 (brand equity)를 매매하는 것이고, 매수하는 회사에서는 회사의 자산에 해당하는 브랜드 자산 (brand asset) 을 매매하는 것으로 볼 수 있다. 즉 브랜드 밸류는 특정 시점을 중심으로 매매가 형성될 때 한 번만 형성되어진 값이라고 할 수 있다.

반면에 브랜드 파워 (brand power) 는 stock 개념이 아니라 flow 개념으로 볼 수 있다. 즉, 회사에서 브랜드를 구입했거나 아니면 기존회사에서 브랜드가 자가창출 되어서 브랜드가 자산으로서 미래의 수익창출능력을 가질 때 이러한 브랜드는 기업과 고객의 지속적인 피드백 (feedback) 효과를 통하여 브랜드의 힘이 증가하거나 감소할 수 있다. 따라서 가치가 높은 브랜드 자산 (brand asset )을 매수한 회사라도 이를 잘 관리하지 않으면 브랜드 파워 (brand power) 는 감소되어 질 수 있다.

즉, 지금까지 설명한 브랜드 에쿼티 (brand equity),브랜드 자산 (brand asset ),브랜드 가치 (brand value) 가 대차대조표의 관점이라면, 브랜드 파워 (brand power)는 손익계산서의 관점에서 이렇게 형성되거나 구입된 브랜드를 어떤 방법으로 잘 활용하여 수익이 창출되어지는 일련의 과정을 마케팅 관점에서 특정 시점에서 측정하였을 때 이를 브랜드 파워 (brand power) 라고 할 수 있다.

위에서 살펴본 것을 담배회사인 필립 모리스 (Philip Morris) 가 치즈로 유명한 크래프트 (Kraft) 를 129 억불에 인수한 사례로서 적용하여 보자. 당시의 크래프트의 고정자산은 13 억불이므로 129 억불에서 고정자산인 13 억불을 공제하면 크래프트의 무형자산은 116 억불이라고 할 수 있다. (M&A 의 실제와 브랜드자산 가치평가 , 1999) 즉, 이 무형자산의 상당부분은 대차대조표에 나와 있지 않은 크래프트의 높은 영업권과 브랜드자산의 가치라고 할 수 있다. 즉 문제를 단순화시키기 위하여 영업권은 零이라 가정하고 116 억불 모두가 브랜드자산일경우 크래프트의 입장에서 보면 그 동안의 브랜드 자산이 자가 창출되어 대차대조표 대변에 있는 브랜드 에쿼티 (brand equity) 로 볼 수 있다. 반면에 필립모리스 (Philip Morris) 는 고정자산 이외에 무려 브랜드라는 무형자산을 116 억불에 구입한 것은 현금등가물 대신에 구입한 것으로 식별가능하고 분리가능함으로 대차대조표 차변에 기록되는 브랜드 자산 (brand asset ) 이라 할 수 있다.

또한 필립 모리스 (Philip Morris) 와 크래프트 (Kraft) 가 쌍방의 가격에 서로 만족하고 자금과 브랜드를 교환하였을 경우에 양 회사는 이를 브랜드 가치 (brand value) 라고 할 수 있다. 또한 브랜드 파워는 필립 모리스가 구입한 브랜드 자산을 관리하는 여부에 따라 브랜드가 증가될 수 도 있으며 감소될 수 도 있다. 즉, 필립모리스에서 아무리 시장가보다 비싼 값으로 인수하였어도 그 동안 제대로 브랜드를 관리하지 못할 경우 일정시간이 경과 후에는 장부상에는 브랜드 자산 (brand asset) 이 기록될 지라도 이를 flow 관점에서 측정 할 경우 브랜드 파워 (brand power) 는 더 낮은 값으로 나올 것이다. 만약 이렇게 낮게 나온 값을 경쟁회사에게 매도하였을 경우 필립모리스의 대차 대조표의 차변에 있는 브랜드 자산 (brand asset) 이 매도되는 것이다. 동시에 양 회사는 이를 브랜드 가치 (brand value) 라고 할 수 있다. 즉, 브랜드 에쿼티 (brand equity),브랜드 자산 (brand asset),브랜드 가치 (brand value) 의 값은 미래의 증 감원가인 브랜드 파워를 통해서만 그 값이 타당하게 산출될 수 있으므로 이 세 가지를 형성하는 하나의 축이라고 할 수 있다. 다음의 <표 2- 5> 에서는 브랜드 자산을 회계학적인 관점에서 비교하였다.

본 논문에서 연구되어지는 브랜드는 브랜드 에쿼티로서 회사 내부에서 성장한 자가창설 브랜드라고 할 수 있다. 그러나 편의상 회계적인 관점에서 브랜드 자산과 브랜드 에쿼티를 동일한 용어로 사용하였다. 이는 우리나라의 경우에 브랜드의 거래가 활발하게 이루어지지도 않고 있으므로 기업에서 매수한 브랜드 자산이 많지 않고, 거의 대부분의 기업에서 시장에서 성공함에 의해서 형성된 자가창설 브랜드인 브랜드 에쿼티를 가지고 있다. 그러나 회계학적인 측면에서 에쿼티란 용어보다 자산이란 용어가 친숙하고, 광의의 개념에서 보면 브랜드 에쿼티도 결국은 총자산에 속함으로 브랜드 자산과 동일하게 사용 하였다.

< 표 2- 5> 회계학적인 관점에 브랜드 자산

	Brand Equity	Brand Asset	Brand Value	Brand Power
자가창설의 관점	0
B/S, P/L 의 관점	B/S 대변	B/S 차변	B/S, P/L의 관점	P/L 의 관점
매매자의 관점	최초 매도자	매입자 또는매입후 매도자
원가의 관점	매매전까지는 가치의 결정이없음	장부가	시가	현행 원가

본 논문에서는 자료수집이 용이하고 객관적인 측면에서 상장기업에 속한 회사들의 경우는 어느 정도 시장에서 인정을 받았다고 보아 상장기업들을 대상으로 연구하였다.

(3) 브랜드의 계층

우리는 일상생활에서 브랜드와 밀접한 관계를 가지며 생활하고 있다. 따라서 한 여대생의 일상생활을 통하여 접하는 브랜드와 이에 대한 브랜드 계층구조를 다음의 사례로서 살펴보기로 하자.

한 여대생이 아침에 일어나서 LG 에서 나온 럭키치약으로 양치를 하며 세면후 아모레에서 나온 순정 크림으로 얼굴을 바르고 삼성 노트북 Sens 670 을 들고 학교에 갔다고 하자. 그럼 여기서 나온 브랜드는 모두 열거하면, LG,럭키치약 , 아모레, 순정, 삼성 노트북 Sens 670 이다. 이러한 브랜드는 일정한 계층을 이루고 있는데 Farquhar 등에 의하면 브랜드 계층구조란 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열을 보여주는 것으로 이러한 브랜드를 기업브랜드 (Corporate Brand),공동브랜드 (Family Brand),개별브랜드 (Individual Brand),브랜드 수식어 (Brand odifier) 인 4 단계로 구분하였다. (Farquhar, et. al, 1992) 여기서 LG,삼성은 기업브랜드 (Corporate Brand) 이며, 아모레는 공동브랜드 (Family Brand) 이며, 순정과 Sens 는 개별브랜드 (Individual Brand) 이며 , 670 은 브랜드 수식어 (Brand Modifier) 로 4 단계로 구분하고 있다.

기업브랜드 (Corporate Brand) 는 기업명으로서 기업의 이미지를 형성하고 있다. 기업의 이미지란 어떤 제품이나 서비스를 생산하는 기업에 대해 소비지들이 갖고 있는 총체적인 연상이라 할 수 있다. (안광호 등 1999) 이러한 기업 브랜드는 회사가 신규시장에 진출할 경우에 자신의 상표를 사용할 것인가 아니면 타사의 상표를 사용할 것인가를 결정해야 할 것이다. 자료에 의하면 미국에서는 매년 3,000 개 이상의 브랜드가 새로 출현하고 있으며, 이 중 신규시장에서 성공할 확률은 15%이며, 성공적인 브랜드가 되기 위해서는 적어도 10 년 또 는 20 년 이상이 걸릴 수도 있다 . (Aaker, 1991) 성공적인 브랜드라함은 소비자가 브랜드를 구입할 경우 제품의 기본적인 속성이외 것을 기대하고 제품을 구입할 경우에 그 제품은 타제품에 비해 브랜드를 가지고 있다고 볼 수 있다.

즉, 말보르 담배를 구매할 경우 담배 맛을 즐기는 것 이외에 이 담배를 사용할 경우 주위로부터 남성다움을 얻을 수 있다는 기대감이 작용하여 말보르 담배를 구입할 경우 말보르의 브랜드는 성공적인 브랜드라고 볼 수 있다.
Interbrand 회사에서는 브랜드가 시장에 출시하여 성공적인 브랜드가 되는 과정을 8 단계로 구분하여 이를 브랜드 파워곡선 또는 S 커브 5) 라고 한다. (1994,김성제 ) <표2- 6> 에서는 성공적인 브랜드의 변천과정을 브랜드 파워곡선을 통하여 설명한 것이다.

< 표 2- 6> 브랜드 파워곡선의 내용

점 수	내 용
20	브랜드가 시장 투입되어 6 개월 이내 1 년이상 경과하여 효과가 없는 경우에 죽은 브랜드
30	브랜드와 네이밍의 갈림길
40	브랜드로 인지되고 있음
50	동종업계에서 2 위브랜로 인지
60	시장에서 영향력을 가짐 (이미지 브랜드 형성)
70	브랜드의 로열티적 요소를 가짐
80	브랜드의 명성을 가짐
80이상	세계적인 초일류 브랜드 (50 위권 )

※출처 :김성제 (1994),광고정보, 9 월호 p.75.

따라서 기업에서는 출시되는 브랜드에 대한 원가와 효익을 계산하여 유리한 방향으로 의사결정을 하여야 할 것이다. 이와 관련된 국내의 예로서 1995 년 5월에 신호그룹이 화장지 분야에서 지명도가 높고 시장점유율이 높은 모나리자를 인수한 사례가 여기에 해당한다고 할 수 있다. 따라서 회계학적인 측면에서 볼 경우 기업 전체에 대한 M & A 가 활발하게 될 경우에는 기업브랜드에 대한 평가가 요구된다고 사료된다.

공동브랜드 (Family Brand) 는 기업브랜드 (Corporate Brand) 에 비하여 포괄제품의 범위가 한 단계 아래로서 여러 제품범주에 걸쳐 공통적으로 사용되는 브랜드로 범위형 브랜드 (Range Brand) 또는 우산형 브랜드 (Umbrella Brand) 로 불린다. 즉, 공동브랜드 (Family Brand) 는 유사한 제품속성을 지닌 브랜드간의 통합을 이끌거나, 이미지를 결합 분리하는 역할을 주로 수행한다. (노장오, 1998) Aaker 는 공동브랜드를 복수의 제품군에 걸쳐서 또는 이를 커버하는 공통의 컨셉 또는 중요한 이익 (core benefit) 의 브랜드로서 이를 통하여 소비자가 확장된 제품군과 중요한 이익의 내용과 범위를 인지하는 것 이라고 하였다. (Aaker,1996) 한편, 일본의 가타히라 히데다카 (片平秀貴) 에 의하면 공동브랜드를 우산의 원리로 설명하였는데, 우산을 넓게 펼치면 영역이 넓어짐에 따라 확산된 고객층을 만족시켜주기 위해 많은 영역이 필요함으로 여러 개의 개별 브랜드가 필요하다고 하였다. 반면에 우산을 좁게 펼치면 원주가 좁아짐으로
한정되고 특정한 고객층의 수요를 만족시킴으로 개별 브랜드의 수요는 적어지나 원주의 중심부에 대한 영향력은 더 증가한다고 하였다. (가타히라 히데다카(片平秀貴),1996) 또한 Farquhar 등은 모브랜드 내에서 어떤 제품에 대한 지배적인 위치를 차지하여 강력한 이미지를 이미 구축하고 있는 브랜드를 지배적 브랜드 (Master Brand) 라고 하였으며 , 이들 기업들이 지배적 브랜드의 카테고리를 벗어난 브랜드 확장은 기업의 손실로 가져온다고 하였다. 예로서, 운동화의 아디다스 는 향수시장의 진출, 맥주 쿠어스 의 미네날 워터의 변신, 토마토 케찹의 하인즈 의 베이비 푸드 (baby food) 로의 확장 등이 모두 실패로 끝난것은 지배적 브랜드의 강렬한 연상이 오히려 방해가 된 것이다. (Rise and Trout, 1993)

개별브랜드 (Individual Brand) 는 각각의 제품특성을 표현하거나 혹은 자신만의 독특한 기술방식을 묘사하여 , 소비자들이 자사제품을 구매하도록 매개역할을 하는 브랜드로서 하나의 제품범주에 국한된다. 많은 기업에서 개별브랜드의 개발에 치중하고 있는데 코코스 (Cocos ),베니건스 (Bennig an's) 의 경우는 대부분의 사람들이 회사명보다는 개별브랜드를 더 강렬하게 인식하고 있다. 이러한 개별브랜드의 성공은 회사브랜드까지도 개별브랜드에 맞추기도 하는데 하이트 맥주가 맥주시장에서 성공함으로서 회사브랜드를 개별브랜드로 바꾼 대표적인 예라고 할 수 있다. 실질적으로 소비자가 제품을 구입할 때 가장 먼저 접하는 것은 개별브랜드라고 할 수 있다. 일본기업의 대부분은 기업브랜드와 개별브랜드를 구성된 2 층 구조로 형성되었다. (다나카(田中), 1993) 이러한 개별브랜드는 제품, 디자인, 마케팅, 가격, 시장점유율 등의 전략을 제품특성에 맞추어 설계할 수 있으므로 이에 대한 주변자료만 충분하다면 회계학적인 측면에서 제일 먼저 측정 , 평가되어져야 하고 4 가지 계층 중에서 가장 중요시 다루어져야 한다고 사료된다.

브랜드 수식어 (Brand Modifier) 는 제품의 품질, 속성, 기능 면에서의 차별성을 제시한다. 품질의 경우로는 발렌타인 10 년, 17 년, 30 년이 있으며, 속성의 경우로는 새우깡의 검정과 보통이나 오뚜기 진라면의 순한 맛과 매운 맛이있으며, 기능의 경우는 인텔의 팬티엄Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ등을 예로 들 수 있다. 이러한 브랜드 수식어는 수식의 역할을 떠나서 강력한 연상을 형성할 수도 있다. (Farquhar 등, 1992) 예로서 에니콜의 폴더 라는 수식어에 휴대폰의 형태가 접는 형태로 되어 있다는 연상을 강하게 심어주고 있다. 이러한 브랜드 수식어(Brand Modifier) 는 개별브랜드에 귀속되기 때문에 이에 대한 측정에 대한 연구는 거의 전무한 상태이다.

결론적으로 브랜드 자산에 대한 측정이 가장 활발하게 이루어지고 있는 분야는 개별브랜드 (Individual Brand) 와 기업브랜드 (Corporate Brand) 를 중심으로 이루어지고 있다. 이를 회계학적인 측면에서 살펴보면 브랜드 자산의 브랜드로 인한 미래의 효익을 현가화한 값이라고 정의한다면 기업의 브랜드보다는 개별브랜드가 기업의 실질적인 수익을 가져다주는 요소이므로 개별브랜드를 측정하여 기업의 브랜드자산을 구하는 것이 실질적으로 더 타당하다고 사료된다. 따라서 기업 브랜드보다는 개별 브랜드의 측정이 필요하다. 이와 관련하여 외국의 경우에는 개별브랜드나 회사브랜드 대한 광고비 , 시장점유율, 매출액등 모든 자료가 Scanner Data 로 저장되어 있어 객관적인 근거를 제시할 수 있으나 우리나라에서는 이에 대한 준비가 아직 초기단계에 있다. 자가 창설 브랜드의 객관적인 자료가 충분하여 측정이 가능할 경우에 대차대조표에 자산적가치가 있는 브랜드로 영국, 호주, 유럽 등에서는 기입을 하고 있다. 이 경우자가 창설된 기업브랜드 (Corporat e Brand) 의 값은 어떻게 측정하여 대차대조표에 기록을 하여야 하는가가 문제가 되며, 측정된 값이 신뢰성과 타당성을 가지는 것이 문제가 된다. 또한 측정된 개별브랜드 또는 기업브랜드가 기업의 가치에 중요한 영향을 주는 것이라면 이는 회계학에서 연구할 가치가 있다고 본다. 다음에서는 자가창설 브랜드 자산과 매수 브랜드 자산이 어떠한 절차와 법적 근거 , 동기를 걸쳐서 대차대조표에 계상된 것인가를 살펴보기로 한다.

2.브랜드자산 계상에 대한 역사적 배경 및 논거

(1) 브랜드자산 계상에 대한 역사적 배경

브랜드 자산을 최초로 대차대조표에 기재한 사례는 1987 년 9 월 26 일에 러퍼트 머독 신문사 (Rupert Murdoch's News Corporation) 가 The Independent "자사의 신문 발행인란 ( 신문의 타이틀 ) 을 평가하여 대차대조표에 1,770 만 파운드로 자산계상 하였다. 그 결과 마이너스인 순자산이 플러스 1,400 만 파운드의 순자산이 되었다. (Smith and Parr 1994, Egginton 1990) 그 후 영국의 제빵 및 식품제조회사 ( 대기업 ) 인 랭크스 하비스 맥도걸 (Rank Hovis McDougall PLC)회사 ( 이하 RHM 사 ) 에서 자사의 60 개 브랜드의 가치를 1988 년 9 월 3 일자의 연결대차대조표에 자사소유 전체의 브랜드 가치 ( 매수 및 자가창설 ) 를 6 억 7,800만 파운드 (12 억달러 ) 로 평가하여 자산으로 계상하였다. (Aaker, 1991) RHM 사에의하면, 이들의 브랜드는 시장가치 (market value) 가 아닌, 세계적 브랜드 컨설턴트 회사인 Int erbrand Group PLC 와 공동개발한 이익배수시스템 (earnings multiple system) 에 의한 현행원가 (current cost) 로 평가하였다. ⁶⁾ (Ranks Hovis MacDoug all PLC, 1989)

이 사건은 자체적으로 성장한 브랜드를 자본화하는 것으로 이를 영업권에서 구별하기 위하여 Ranks Hovis MacDougall(RHM) 의 최초의 결정에 의해서 논쟁이 처음으로 이슈화되었다. 그 후에 브랜드를 평가하여 자본화시키는 기업환경은 인터브랜드 PLC 에 의해 개발된 평가 방법론이 되었다. (Ranks Hovis MacDoug all PLC 1989, Murphy 1990, Birkin 1990).

그 당시 RHM 사에서 매수 및 자가창설브랜드를 대차대조표에 평가한 역사적 배경은 다음과 같다.

주된 이유는 Take Over( 주식의 공개매입 ) 에 대한 방어능력을 증진하기 위해 이루어졌다. 즉, 1988 년 6 월 Goodman Fielder Watt ie(오스트레일리아의 거대식품회사, 금융그룹) 는 RHM 사에 대하여 적대적 매수를 준비하였는데, Goodman의 매수제시가격은 17 억 8,000 만 파운드로, 이는 RHM 사의 유형 및 무형자산의 총액 (브랜드 평가는 제외) 인 3 억 200 만 파운드의 약 6 배로서 시장가치평가로 이루어졌다. 따라서 RHM 사에서는 이를 방어하기 위해 1998 년 9 월에 60개의 자사브랜드를 6 억 7,800 만 파운드에 계상하였다 . Goodman 의 매수제시 가격이 RHM 사의 유형 및 무형자산의 6 배임을 감안한다면, 그들은 9 억 7,200 만파운드 (3 억 200 만 파운드 + 6 억 7,000 만 파운드 ) 의 6 배인 58 억 3,200 만 파운드가 필요하였을 것이다. RHM 사에서 자사브랜드를 대차대조표에 자산으로 계상하는 동안 영국정부에서는 이러한 적대적 매수가 시장경쟁의 원리 에 지장을 초래한다고 보아 중지명령을 내려 Goodman 의 적대적 매수는 실패로 끝났으나 아직도 영국의 많은 기업들이 브랜드를 자산으로 계상하는 것은 이것이 기업에게 유리한 효과를 가져오기 때문이라 생각된다. (Oliv a, 1993) 따라서, 기업에서 어떠한 이유와 동기로 인하여 매수 및 자가창설브랜드를 대차대조표에 도입하게 되었는지 Take Over(주식의 공개매입) 이외에, 그 역사적 배경에 대해 구체적으로 살펴보기로 한다.

첫째, 매입영업권의 일부를 매수브랜드로 분리하고 자산으로 계상하는 것이 기업의 주주에게 유리하기 때문이다. 즉, 영국의 영업권에는 적극적인 매입영업권과 소극적인 매입영업권이 있는데, 전자는 사업의 전부 또는 일부를 매수하는 경우에 있어서 , 양도받은 순자산가액을 상회하는 대가를 지불한 경우의 초과액을 말하며, 후자는 그 반대의 경우이다. 이에 대한 회계처리방법으로는 적극적인 매입영업권에서는 원칙적 방법과 대체적인 방법이 있다. 전자는 취득시에 적극적인 매입영업권에 상당하는 금액을 대차대조표의 대변에 있는 준비금 (준비금이 없으면 자본금) 과 상계하는 즉시상각법이 있다. 반면에 후자는 적극적인 매입영업권에 상당하는 금액을 자산으로 계상하고 경제적 내용연수에 걸쳐 손익계산서에서 비용으로 처리하면서 점차로 상각하는 점차 상각법이 있다. 이에 관하여 그 당시 RHM 의 감사인 Hods on Impey 는 자사브랜드의 자본화를 정당화하기 위하여 영국의 기준회계실무서 제 22 호 (SSAP 22) 영업권회계는 기존의 회계기준에 관하여 현재의 기업환경을 반영하고 있지 않다고 하였다. (Micha el Power, 1999) 따라서 자산을 일정수준 유지시키고 주주를 보호하기 위하여 ( 준비금과 상계를 회피하거나, 매입영업권을 모두 비용화시키지 않게 하기 위해서 ) 매입영업권을 브랜드 자산 과 순수 영업권에 속하는 부분으로 나누고 순수 영업권에 속하는 부분 만을 즉시상각법 또는 점차상각법의 어느 것에 의하든 회계처리를 하면 될 것이다. (Elliott and Elliott, 1996)

둘째, 부채비율을 개선하여 차입능력에 긍적적인 효과를 가져온다. 영국에서 매입영업권이 발생하였을 경우에 실무적으로 즉시상각법이 원칙으로 되어 있어서 이 방법을 많이 사용한다. 따라서 매입영업권 전체를 즉시상각할 경우에 부채비율은 당연히 낮아지게 된다. 예로서 Guinness 회사에서 매수브랜드를 원가에 포함시키는 경우와 매수브랜드를 원가에서 제외하는 경우의 부채비율을<표 2- 7> 에서 제시하고 있다.

< 표 2- 7> Guinness 회사의 매수브랜드 포함 전 후의 부채비율

매수브랜드 포함 여부	1989	1990	1991	1992	1993
원가에 포함	39%	30%	50%	56%	49%
원가에서 제외	99%	68%	119%	140%	111%

※출처 : Barry Elliott and Jamie Elliot t, (1996), Financial Account ing and
Report ing, p.579.

또한, 영국의 금융기관들이 기업에 재무제표를 분석함에 있어서 유형자산및 현금흐름에서 브랜드의 가치를 인식하는 쪽으로 서서히 변해가고 있다. 즉, 금융기관에서 분리가능하고 가치있는 브랜드를 대부금의 담보가 될 수 있는 자산으로 보기 시작하였으며, 대부의 표면금리도 인하하는 역할을 하게 되었다. (Oliva, 1993) 또한, 브랜드를 대차대조표의 자산으로 계상한다면, 회사의 정관에서 규정하고 있는 채권자와 계약한 차입한도액을 회피할 수도 있다. 영국의 경우에는 상장회사의 차입능력은 순자산 (=주주자금 ) 의 배수로 표시되기 때문에 브랜드가 대차대조표에 인식 계상되면 순자산이 증가함으로서 이로인한 차입한도액이 상승하게 된다. 따라서 차입한도액의 상승은 주주로부터 합의를 요구하지 않으므로 회사의 경영자가 스스로 차입을 결정할 수 있다.

(Elliott and Elliott, 1996) 본 논문에서 순수 영업권과 브랜를 분리하려고 하는 이유는 국내의 사례로서 설명하고자 한다. 1998 년 9 월에 로케트전지는 1 차 전지의 국내 영업권과 상표권을 질레트에 7 년간 임대를 하였는데 이때 상표권임대로 338 억원을 받았으며, 국내 영업권으로는 215 억원을 받았다. ( 권재륜, 1999)

여기서 주의할 것은 해외에서는 로케트 전기가 자사의 상표를 계속 사용할 수 있었다. 즉, 국내라는 장소와 7 년이라는 시간이라는 조건에 의해서 상표권이 임대된 것이다. 만약에 질레트가 중도에 로케트의 브랜드의 사용을 포기하되, 질레트의 이름을 이용하고 로케트의 영업망은 계속 사용한다면 가정할 경우, 브랜드와 순수영업권이 분리가 안되었을 경우 어려움에 접하게 된다. 즉, 기업의 가치 (corporate value) 에는 다양한 가치가 있는데, 일부는 영업권 (goodwill)도 있고 일부는 브랜드 자산도 있다. 외국기업이 국내기업에서 시장 점유율을 높일 경우에 국내 소비자의 행태를 파악해야 하는데, 국내 소비자들이 브랜드에 전혀 영향을 미치지 않으면 외국기업은 국내 영업망을 이용한 영업권을 매수하려 할 것이다. 반면에 국내소비자가 현재는 애국심이 강하고 민족기업의 브랜드를 선호하나 일정기간이 지난 후에 외국 유명 브랜드를 선호가 증가된다고 파악되면 외국기업은 굳이 처음부터 외국 유명브랜드를 이용할 필요는 없을 것이다. 따라서 국내 소비자의 브랜드 성향이 변화시기를 파악하여 브랜드를 임대하려 할 것이다. 즉, 당시에 질레트에서 브랜드의 임대는 국내시장에서 위험을 회피하려고 하였으며, 로케트는 1 천억이 넘는 부채를 일부 상환하고 2 차전지의 연구개발비에 투자하려는 양자간의 이해관계에 의해서 성립되었으며, 이 사례는 기업가치와 영업권과 브랜드 자산은 각각의 몫을 하고 있음을 단적으로 보여주고 있다.

셋째, 증권거래소의 종별 테스트를 회피하여 경영자의 신속한 의사결정으로 효율적인 경영과 기업의 재무상태를 개선하기 위함이다. 종별 테스트란 주주를 보호하기 위해 고안된 장치라고 할 수 있다. 즉, 런던의 국제증권거래소에는 유가증권 상장인가규정 (Admission of Securities to Listing, 1984) 에 주주를 보호하기 위하여 Yellow Book"아래의 기준을 정해 놓고 다음 기준 중 어느 하나가 15%이상이 되면 제 1 종 거래 (Class 1 Trans action) 가 되어, 이를 주주에게 통지하도록 되어 있다. 또 이들 기준 중 어느 하나가 25%를 넘게 되면, 주요 제 1 종 거래 (Major Class 1 Transaction) 가 되어 주주총회에서 주주에의한 승인을 받도록 되어 있다. 다음의 <표 2- 8> 에서는 종별 테스트의 기준을 설명하고 있다 .

< 표 2- 8> 종별 테스트의 기준

기준	내 용
1	취득 또는 처분할 회사의 자산과 비교해서, 취득 또는 처분될 자산의가치
2	취득 또는 처분할 회사의 순이익과 비교해서, 취득 또는 처분될 자산에 귀속하려 하는 순이익
3	취득 또는 처분할 회사의 자산과 비교해서, 할당된 대가 또는 받은 대가의 총액
4	이전에 발행한 자기자본과 비교해서, 취득할 회사에 대가로서 발행된 자기자본

※출처 : Admission of Securities to Listing, (1984)

즉, 제 1 종 테스트의 기본적인 사고방식은 투자할 회사의 재정상의 건전성과 경영관리에 중요한 영향을 미칠지도 모르는 거래에 대해서 언제나 주주의 동의를 구하는 것이다. 즉, 매입영업권에 대하여 즉시상각법을 택하고 있는 회사들은 제 1 종 테스트에 저촉될 가능성이 매우 높게 되었다. 예컨대, 준비금의 즉시상각으로 인해 순자산이 크게 감소할 수 도 있으며, 비교적 소규모의 매수인 경우에도 기준 3 에 의하여 15%이상이 될 가능성이 상당히 높다. 기준 3 의경우 , ( 상대방 회사에게 지불할 금액 / 상대방회사의 순자산 ) 100%이므로 규모가 큰 회사가 규모가 적은 회사의 무형자산을 매입할 경우, 주주의 통지와 주주총회의 승인 (25%이상) 이 필요하게 되었다. 따라서 제 1 종 테스트를 저촉할 가능성이 높은 기업은 분리가능하고 가치있는 브랜드를 대차대조표에 자산으로 계상하여 재무상태를 개선하고 종별테스트를 회피하려고 했던 것이다.

이를 Grand Metropolitan 회사의 사례를 통해 이를 살펴보기로 한다. 당사는 매입영업권을 재평가준비금에 대해 즉시상각하는 방법을 채택함으로서 1987 년9 월 30 일, 재평가 및 특별준비금이 6 억 5,190 만 파운드의 마이너스 잔고가 되었다. 이로 인해 동사는 1988 년에 매수에 의해 취득한 무형자산의 회계방침의 변경을 선언하였다 . (Elliott and Elliott, 1996) 즉, 새로운 회계방침이란 1985 년 1 월 1 일 이후 매수에 의해 획득한 전체의 브랜드에 적용되며, 매입영업권의 일부를 매수브랜드로 분리한다는 것이다. 이로서 1987 년 9 월 30 일, 매수브랜드의 원가를 포함한 자산계상액은 6 억 800 만 파운드가 되었으며, 1988 년에는 재평가를 실시하여 매수브랜드의 자산계상액은 5 억 8.800 만 파운드가 되었으며, 재평가 및 특별준비금이 9 억 3,040 만 파운드의 플러스잔고로 회복되었다.

런던의 증권거래소도 이러한 종별테스트의 문제점을 인식하여 상장회사의 매수 및 처분목적의 자산평가에 대한 주요한 변경을 1989 년 1 월 26 일에 신문에 공표하였다. (Yellow Book, 1989) 주요한 변경은 다음과 같다.

1.무형자산의 가치가 무한정이고 회사의 감사재무제표 안에 특히 취급되어진 경우, 종별테스트를 적용하기 위하여 무형자산의 가치를 자산에 포함시킬 수 있다.

2.무형자산은 감가상각자산 또는 비감가 상각자산으로서 처리할 수 있다.

3.지속적인 가치의 하락이 있을 경우에는 무형자산은 적절히 평가감되어야 한다.

이는 종별테스트에 무형자산을 포함한다는 것은 무형자산에 매입영업권, 브랜드가치, 신문이나 잡지의 타이틀, 기타의 무형자산이 대차대조표에 포함하는 것을 사실상 인정하는 것이나 다름이 없다.

넷째, 매수 및 자가창설브랜드 모두를 평가하고 대차대조표에 자산으로 계상하는 것은 동일시장에서 활동하고 있는 기업간 비교가능성과 표현의 충실성을 높여 기업의 이해관계집단 ( 주주, 채권자, 고객, 정부 등 ) 에게 유용한 정보를 제공하기 위함이다. (Moorhous e, 1990a)

(2) 브랜드자산 계상에 대한 논거

RHM 사가 매수 및 자가창설브랜드를 대차대조표에 자산으로 계상한 이후 영국에서는 이에 대하여 많은 논쟁이 있었으나 , 1992 년을 기준으로 브랜드 자산을 계상하고 있는 영국기업은 630 개의 회사 중 8%에 달하였다. (Company Reporting, 1992, p.103) 다음에는 영국에서 일어나고 있는 논쟁에 대하여 살펴보고 영국기업들이 브랜드자산을 계상하는 제도적 근거에 대하여 살펴보기로 한다.

영국의 회계기준위원회 (The Accounting Standards Committee: ASC) 는 브랜드 자산계상에 대하여 전문가인 공인회계사협회 (The Institute of Chartered Accountants) 를 감사로 위촉하여 조사를 하였다. 런던 비즈니스 스쿨 (LBS) 팀이 영국공인회계사협회를 대신하여, 해밀턴 버거 (H, Burger) 가 페리 메이슨 (P.Mason) 의 말의 빌려 브랜드자산을 대차대조표에 계상하는 것은 부적절하며, 무책임하고, 동시에 실체가 없는 것이다. 라고 하였다. 런던 비즈니스 스쿨(LBS) 팀은 브랜드와 관련하여 공개되어 있는 정보의 부족과 브랜드 평가방법에 대한 설명 결여를 문제점으로 지적하였다. 영국의 증권분석가들도 브랜드 평가방법에 관한 정보공개가 불충분하다는 점에서 견해를 같이하고 있다. (Smithand Parr, 1994) 또한 브랜드자산의 평가 유사기관에서 표현방식이 다양함에 따라 전문가들 사이에서 가치평가가 서로 상이한 값을 형성하고 있어 기업간비교 가능성이 문제가 되고 있다. (Power, 1999) 이하에서는 브랜드 논쟁에 대하여 구체적으로 살펴보기로 한다. 브랜드 논쟁의 초점으로는 ①분리가능성(separable),②측정가능성 (measurable),③브랜드 자산의 감가상각 (depreciable)④자가창설 브랜드의 계상 여부 (accoun table) 등 크게 4 가지로 구분되고 있다.

첫째, 영국의 기준회계실무서 제 22 호 (SSAP22) 의 영업권회계 규정에 의하면 매수후 공정가치를 배분할 수 있는 자산이라고 하는 것은 분리가능(separable) 해야 한다고 말하고 있다. ⁷⁾ 즉, 여기서의 분리가능성의 해석을 자산의 일반적인 인식기준으로서 요구하고 있는지, 아니면 자산에서 영업권과 구별할 수 있는 것을 요구하고 있는 것인지로 구분된다. (Elliott and Elliot, 1993) 본질적으로 브랜드가 무형자산이므로 분리가능성이 구체적으로 적용이 될 경우에 해당 자산에 대하여 구체적인 방법으로 명확하게 무형자산으로부터 분리가능한가 가 논쟁의 초점이 되고 있다.

둘째, SSAP22 의 규정에 의하면 매수브랜드는 공정가치로 평가되고 자가창설 브랜드는 1985 년 회사법 제 4 부칙 Ⅱ부 C 항의 대안적 회계규칙 (alternative accounting rules ) 에 의해 현행원가 (current cost) 로 평가되어질 수 있다. 그러나 영국의 경우에 실무에서는 통일되고 획일적인 평가기준을 사용하지 않고 있어 전문가들 사이에서 가치평가가 서로 상이한 값을 형성하고 있어 기업간 비교 가능성이 문제가 되고 있다. (Power, 1999)

게다가 기업에서 역사적 원가, 현행원가 등을 사용하여도 해당 기업의 회계 감사인은 적정의견을 표명하고 있다. 즉, 향후 브랜드의 평가와 관련하여 검증 가능한 측정방법과 평가기준의 새로운 개발이 필요하고 측정의 신뢰성과 객관성을 확보하는 것이 중요한 문제로 대두되고 있다. 또한 브랜드에 대한 평가는 회계감사인이 아닌 외부의 전문가에 의한 독립된 평가가 필요할 지도 모른다.

셋째, 영국의 1985 년 회사법 제 4 부칙 제 18 조와 기준회계실무서 제 12 호 (SAAP12) 감가상각의 회계 ⁸⁾ 에서의 감가상각 규정에도 불구하고 기업에서는 브랜드 자산의 감가상각이 체계적 규칙적으로 상각이 이루어지지 않고 있어 논쟁의 대상이 되고 있다. 그러나 비상각 (non-depreciat ion) 의 근거로 다음과 같이 제시하고 있다. ①브랜드의 경제적 내용연수를 무한하다고 간주하는것이며②브랜드의 가치는 단기에 급격히 감소된다고 보지 않으며③브랜드를 관리하고 유지하는 지출이 비용으로 계상이 되는데 이를 다시 상각이라는 비용으로 계상한다면 이중계산이 된다고 볼 수 있기 때문이다.

넷째, 전통적으로 인식된 역사적 원가 접근방식에서 자가창설브랜드를 자산으로 계상하는 것이 중요한 논쟁이 되고 있다 . 즉, 역사적 원가방식은 대응의 원칙에 입각하고 있으므로 매수브랜드의 경우는 문제가 없지만 자가창설브랜드의 경우는 그러하지 아니하다. 즉, 이미 발생한 과거의 지출액 ( 자가창설브랜드를 육성하기 위해 지출된 금액 ) 은 취득원가로 계상이 되었는데 과거에 계상된 자산 ( 취득원가 ) 의 다양한 효과 ( 장래의 경제적 편익 ) 로 인하여 발생한 자가 창설브랜드를 대차대조표에 다시 기재하는 것은 대응의 원칙과 상반되는 결과를 나타내고 있다. 결론적으로 자가창설브랜드는 과거원가가 기업의 무형자산과 결합하여 가치를 만들었다고 보는 새로운 접근방식 ( 가치창출 접근방식 ) 이 요구된다고 할 수 있다.

위의 논쟁에도 불구하고 기업에서는 매수브랜드 뿐만 아니라 자가창설브랜드까지도 대차대조표에 자산으로 계상하고 있다 . 이하에서는 기업이 무엇을 근거로 매수 및 자가창설브랜드를 대차대조에 계상하게 되었는지 그 논거를 검토하기로 한다 .

1) 매수브랜드의 자산계상의 제도적 근거

매수브랜드의 자산계상의 근거로는 SSAP 22 에 언급되어 있다. SSAP 22 에서는 매수의 경우에는 무형자산을 포함한 분리가능한 자산만이 식별되고, 그 식별가능 혹은 분리가능한 자산에 대해서는 공정가치로 평가되어야 한다고되어 있다. ⁹⁾ 여기서 공정가치는 재무보고기준 제 7 호 (FRS; Financial Report ing Standard) 의 매수회계의 공정가치 에 의하면 무형자산이 인식되는 경우, 그 공정가치는 통상 시장가치인 거래원가에 기초해야 한다 고 하고 있다. ¹⁰⁾ 한편SSAP 22 의 용어의 정의에서는 공정가치를 독립기업간 거래에서 자산 ( 또는부채 ) 가 교환되는 가액 이라고 정의하고 있다. 그러나 실무에서 매수브랜드의 평가기준이 다양한 것은 기업의 입장에 따라 공정가치의 해석을 다양하게 하는데서 비롯된 것이라고 볼 수 있다.

2) 자가창설 브랜드의 자산계상의 제도적 근거

자가창설 브랜드의 자산계상의 근거로는 1985 년 회사법의 대안적 회계규칙 의 들 수 있다. 대안적 회계규칙 에서는 특정의 고정자산을 평가할 때의 수정된 역사적원가 (modified historic- cost) 의 사용을 규정 하고 있다. 특히, 회사법 제 4 부칙 제 31 조에 의하면 영업권이외의 무형자산에 대해서는 현행원가에 의해 시가평가를 인정하고 있다고 되어있다. 따라서 이를 법적근거로 자가창설브랜드를 현행원가로 평가하여 대차대조표에 자산으로 계상하는 것이 가능하다고 볼 수 있다. 즉, 회사법 제 4 부칙 부 C 항의 대안적 회계규칙 을 통하여 역사적 원가주의 회계로부터 벗어날 수 있는 공간의 여지를 마련하였다. (Company Act, 1985) 그러나 자가창설영업권의 자산계상은 현재 법적으로 인정되지 않기 때문에 자가 창출영업권에서 자가창설브랜드를 분리한 후 자산계상을 하는 것을 고려할 수 있다.

이 경우에 자가창설브랜드에 적용되는 평가기준으로는 현행원가 (current cost) 로서, 기업의 가치를 지칭한다 . 여기서 현행원가 (current cost) 란 순 대체원가와 회수가능액 11) 중 적은 것을 취하도록 되어 있다 . 자가창설브랜드의 거래원가에 원가접근방식을 적용하는 것은 문제가 있으므로 RHM 사와 같은 그룹에서 갖는 현재 사용가치 를 기업이 갖는 가치 로 대체하는 것도 하나의 해결책이 될 수도 있다. 아래 <표 2- 9> 에서는 영업권과 브랜드의 총체적인 비교를 통하여 상호간의 차이점을 살펴보기로 한다.

< 표 2- 9> 영업권과 브랜드의 총체적인 비교

무형자산	분리가능성	자산계상의 법적 근거	상각여부
매수 브랜드	○	SSAP 22	Χ
자가 창설 브랜드	○	1985 년 영국의 회사법	Χ
매입 영업권	Χ	SSAP 22 의 점차 상각법 채택시	○ (경제적 내용연수 동안)
자가창설 영업권	Χ	자산계상 불가능	Χ

※분리 가능한 무형자산은, 이외에도 1985 년 회사법의 대차대조표양식 가운데
특히 언급되고 있는 무형자산 ( 토지사용권, 특허권, 영업면허, Trademark,그리
고 이와 유사한 권리 및 자산이 포함되고 이외에도 출판권, 판매권 및 고객리
스트 등도 포함된다.

3.브랜드 자산 회계의 향후의 과제

브랜드를 대차대조표에 자산으로 계상하기 위해서 여러 나라에서 이에 대한 연구가 이루어지고 있다. 1990 년 영국의 회계기준위원회 (The Account ing Standards Committee) 는 신회계영역인 ED(Exposure Draft )52 를 제시하였다. 이것은 무형자산은 다음의 조건이 충족된다면 대차대조표에서 인식되어야 한다. 즉, ①잘 알려진 역사적 원가이거나 명백하게 이를 증명할 수 있는 준비가 되어 있을 경우②영업권과 기타의 자산으로 명확히 구분할 수 있는 특징을 가지고 있을 경우③시장 세분화나 연관있는 사업, 기타의 자산, 영업권을 등을 별개로 측정이 가능한 원가의 경우에는 대차대조표에 자산으로 인식이 가능하다는 것이다.

한편 호주의 회계연구기금 (AARF: the Australian Accounting Research Foundation) 이 공표한 공개초안 49 호에서는 무형자산에 대하여 다음과 같이 제시하고 있다①매수한 무형자산은 재무제표에 취득원가로 표시해야 한다. ②"기업내부에서 자가창출한" 무형자산을 재무제표에 표시하는 것은 인정된다. 이러한 자산의 정기적인 재평가는 인정된다. 식별가능한 무형자산은 이를 소유함으로서 얻어지는 경제적 이익의 발생기간 동안에 상각할 필요가 있다. 모든평가는 독립적인 전문가가 행하여야 한다.(Gordon V. Smith and Russell L. Parr, 1994) 이러한 브랜드의 평가기준을 기초로 하여 브랜드를 대차대조표에 자산으로 계상하기 위해서는 분리가능성의 정의, 브랜드 자산의 상각여부에 관한 문제, 재평가 문제와 이를 자산으로 회계처리하는 방법론적인 접근으로 수익 비용관점의 회계처리와 자산 부채관점의 회계처리 등의 문제를 다음에서 살펴보기로 한다.

(1) 분리가능성

분리가능성이란 SSAP 22 의 영업권회계 12) 에 의하면 취득 후 공정가치가 할당된 자산이라는 것은 분리가능 (s eparable) 하지 않으면 안된다 는 것으로 되어있다. 분리가능에 대한 용어의 정의는 특정의 자산이 분리가능한 순자산의 범주에 드는지를 결정할 경우에, 그 테스트는 해당자산을 식별할 수 있고 전체로서의 사업을 처분하는 것이 아니라 해당자산을 별개로 매각할 수 있는지의 여부이다. 라하고 있다. 또 회사법 13), 재무보고기준 제 7 호 (FRS7) 의 매수회계의 공정가치¹⁴⁾ 와 재무보고공개초안 제 12 호 (FRED 12) 의 영업권과 무형자산 ¹⁵⁾ 에서도 분리가능 을 대신하여 식별가능 이라는 용어를 사용하고 있지만, 같은 개념을 도입하고 있다고 볼 수 있다.

SSAP 22 는 분리가능성의 해석을 두 가지로 볼 수 있다. 자산의 인식기준 (일반적인 인식기준) 으로서 요구하고 있는 것인지 아니면 자산에 영업권과 구별할 수 있는 것 (개별적인 인식기준) 을 요구하고 있는 것인지 라고 하는 것이다 .

먼저 고정자산의 일반적인 인식기준은 회계기준위원회 (ASC) 의 공개초안 제51 호 (ED51) 의 고정자산과 재평가회계 ¹⁶⁾ 와 국제회계기준위원회 (IASC) 의 재무제표의 작성 표시를 위한 틀 ¹⁷⁾ 에 규정되어 있으며 아래의 경우에 고정자산을 대차대조표에 인식할 만 하다고 하고 있다. 해당자산에 관련된 장래의 경제적 편입이 기업에 유입할 가능성이 크고, 동시에 신뢰성을 갖는 측정할 수 있는 원가, 또 평가로 이월되는 경우는 가치가 있다. 고 하였다. 또한 회계기준심의회 (ASB) 가 1992 년 7 월에 공표한 재무제표 항목의 인식 의 원칙서 제 4장의 토의 초안 ¹⁸⁾ 에는 다음과 같이 제안하고 있다. 첫째, 해당항목은 재무제표의 구성요소의 정의를 만족하고 둘째, 해당항목에 고유의 자산 또는 부채의 변동이 발생한 충분한 증거가 존재하고 ( 적절한 경우에는 장래의 편익의 유입또는 유출이 발생할 만한 증거를 포함한다. ) 동시에 해당항목을 충분한 신뢰성을 갖고 화폐액으로 측정 가능하다고 하는 인식기준을 제시하고 있다. 그러나 상기의 일반적인 인식기준 중에는 분리가능성 이라고 하는 말을 발견할 수가 없었다.

한편, 개별적인 인식기준을 제안한 ASB 의 공개초안 제 52 호 (ED 52) 의 무형고정자산 회계 19) 에서는 다음의 경우에 한해 무형고정자산을 대차대조표에 인식하는 것을 제안하고 있다. 첫째, 무형자산을 창조하는 경우에 발생하는 역사적 원가가 이미 알려져 있는 것인지, 또는 역사적 원가를 용이하게 확인할 수 있는 지 또는 명확히 입증할 수 있는 것인지, 둘째, 무형자산의 특성이 영업권 및 그 외의 자산의 특성과 명확히 식별할 수 있는 동시에 무형자산의 원가를 영업권, 그 외의 자산 및 당해 사업 또는 사업부분에서 추가로 얻을 수 있는 이익과는 별개로 측정할 수 있다고 제안하고 있다. 따라서 공개초안이나 회계기준을 고려할 때 고정자산의 일반적인 인식기준보다 무형고정자산의 개별적인 인식기준이 분리가능성 을 좀 더 구체적으로 언급하고 있다고 할 수 있겠다.

이상에서 고찰하였듯이 무형자산을 대차대조표에 계상하기 위해서는 필요한 분리가능성 이라는 특성이 세 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 해당자산은 법적강제 및 법적인 소유권의 이전이 가능할 것, 즉, 저작권이나 상표권 등과 같이 법적으로 분리되고 있는 것 둘째, 저작권이나 상표권과 같은 다른 무형자산과는 독립된 특정의 이익유예를 식별하고 분리가능 할 것 셋째, 무형자산이 기본적인 사업의 유형 및 무형의 자산을 동일한 판매수단으로 전체로 매각하는 것이 아니라 별개로 처분되어질 것이라고 볼 수 있다.

(2) 상각 여부

1) 비상각의 논거

영국의 실무에서는 자산계상된 브랜드를 통상 체계적 규칙적으로 상각을 하지 않고 있다. 이는 1985 년 회사법 제 4 부칙 제 18 조나 기준회계실무 제 12 호(SSAP 12) 의 감가상각 회계 의 감가상각 규정에서도 자기 스스로 상각하고자 하는 기업이 없는 것은 당연하다고 보아도 좋을 것이다 라고 하여 상각에 대하여는 기업의 자율에 맡기고 있다 . 이러한 영국의 회계실무는 브랜드를 실제로 자산계상한 각 회사의 회계방침으로 제한을 두고 있다. 각 사의 실례를 살펴보면①WPP 그룹사 ²⁰⁾ 는 브랜드는 유한의 경제적 내용연수를 갖지 않고 있다고 보고 있으며②기니스사 (Guinnes) 는 브랜드의 경제적 내용연수의 만기를 예상할 수 있는 경우에만 상각비를 계상하고 있다. ③그랜드 메트로폴리탄사 (Grand Metropolitan) 에서는 브랜드의 가치는 가까운 장래에 감소할 것이라고는 예상되지 않는다고 하여 WPP 그룹과 차별을 두고 있다. ④Reckitt & Colmanplc 의 재무성과는 브랜드를 지원하는 중요한 비용을 반영하고 있다. 라는 논거에 기초하고 있다. 이들의 논거를 살펴보면 다음과 같다.

①의 논거는, 브랜드의 경제적 내용연수는 유한하지 않다 라고 간주하여, 무한의 내용연수를 갖는 토지처럼 가치가 증가하는 것은 있어도, 감소하는 것이 없는 영구자산 이라고 간주된다고 생각한다. 따라서 내용연수가 무한하다고 전제하면 상각비는 영 (零) 이 되는 것이다.

②의 논거는, 브랜드의 경제적 견적내용연수를 불확정적으로 유한한가, 또는 만기를 예상할 수 없으므로 대단히 길다 라고 보는 것이다. 따라서 대단히 긴 경제적 견적내용연수의 범주를 무한하다의 범주에 속한다고 여겨도 좋다고 생각된다 .

③의 논거는, 해당 브랜드의 견적잔존가액 이 적어도 그 장부가액 ( 취득원가 ) 과 같거나, 또는 하회하고 있다고 보고 있지 않기 때문에 비상각 이라는 견해이다. 즉, 견적잔존가액이 장부가액보다 이상이라면 상각비는 영(零)이 되는 것이다.

④의 논거는, 브랜드를 지원하는 중요한 비용 ( 브랜드 유지 지출 ) 이, 전부비용으로 계상되어, 그 위에 동액의 상각비를 계상한다면, 이중으로 비용을 계상하므로 기간손익계산을 실질적으로 왜곡하는 위험이 있다. 따라서 상각비는영(零) 이 되는 것이다.

2) 유지 대체 여부

④의 논거에 대한 배경은 브랜드를 지원하는 중요한 비용이 유지인가, 또는 대체로 분류된다. 즉, 최초로 대차대조표에 기록된 브랜드가 시간의 경과를 통해서도 유지되고 있다고 보는 것인지, 아니면 매수브랜드를 감가하면서도 그 감가액만큼 서서히 새로운 자가창설브랜드로 옮기는 문제로 보는가, 이른바 유지 (maintenance) 인가, 대체 (substitution) 인가의 문제로 시작된다. (Barry Elliot and Jamie Elliott, 1996),다음에는 브랜드의 유지 대체의 여부를 살펴보기로 한다.

브랜드 유지 대체에 대한 여부는 보는 관점에 따라 유지접근법과 대체접근법으로 구분할 수 있다. 유지접근법의 경우에는 계속적인 마케팅지출이나 광고지출 (=브랜드 유지지출 ) 이 브랜드의 가치를 유지한다고 보아 결과적으로 상각불필요 (=비상각) 가 된다. 반면에 대체접근법의 경우에는 각 측정의 곤란성이나 지출액의 기초자료가 없는 것을 등을 근거로 자가창설브랜드의 자산계상을 인정하지 않을 경우에는 상각필요 에 연결된다. 특히, 매수브랜드 취득 후의 추가적 지출로서 결과적으로 브랜드 가치를 높일 수 있는 브랜드 개발지출 (=자본적 지출) 에 대한 존재여부에 관심을 기울일 필요가 있다. 따라서 유지 접근법 이 성립되기 위해서 반드시 마케팅지출 을 유지활동과 투자 개발활동으로 나누어 두어야 한다.

따라서 마케팅 지출 은 브랜드 유지지출 (=시장에서 브랜드 지위를 유지하기 위하여 필요로 하는 계속적인 지원의 수준 ) 과 브랜드 개발지출 (=시장에서 브랜드의 지위를 개선하기 위하여 지출하거나 새로운 시장에서의 브랜드의 지위를 확립하기 위한 지출 ) 로 구분될 수 있다. 21) 브랜드 유지지출은 매수브랜드의 가치를 유지하기 위한 지출이며 상각비와 마찬가지라고 생각할 수 있지만, 반면에 브랜드 개발지출은 무형자산에 고유의 회계기준이 없으므로, 무형자산의 개발비의 자산계상 테스트에 관계되는 현행의 기준회계실무서 제 13 호(SSAP 13) 의 연구개발의 회계 에 의해 그 조건이 만족하는 한, 그 일부 또는 전부가 개발비 로서 자산계상될 가능성이 있다고 볼 수 있다. ²²⁾ 다음은 브랜드 개발과 관련된 회계처리를 살펴보기로 한다.

3) 브랜드 개발활동에 수반되는 회계처리

브랜드 개발활동에 수반되는 회계처리에는 비용접근법 ( 수익 비용 ) 과 가치접근법 (자산 부채) 이 있다. 전자는 브랜드개발활동에 투입한 과거의 지출액을 기초로 측정하는데 반해, 후자는 브랜드개발활동으로부터 발생되어지는 장래의 경제적 편익을 적극적으로 측정하는 것으로 된다. 이를 토대로 브랜드개발활동에 따른 회계처리 를 아래의 3 가지 방법으로 처리할 수 있다.

첫째, 비용접근법에 의해 브랜드 개발지출 을 개발비 로 하여 자산계상 (=이연처리 ) 하고, 체계적 규칙적으로 상각하는 방법.

둘째, 비용접근법에 의해 브랜드 개발지출 이 발생한 시기에 즉시비용화 ( 기간비용으로 처리 ) 하는 방법

셋째, 비용접근법에 의해 브랜드 개발지출 을 브랜드의 자산성 (=장래의 경제적 편익) 의 유무를 결정할 때까지 브랜드 개발 가계정 으로 계상하여 두고, 브랜드개발의 성공이 확정될 때 ( 비용접근법이 가치접근법으로 전환됨 ) 가치접근법에 의해 자가창설브랜드 로서 자산계상 ( 브랜드 개발가계정 ) 으로 처리하고, 브랜드개발의 실패가 확정될 때, 그 브랜드 개발가계정 에서 손실 ( 비용 ) 으로 계정에 처리하는 방법 등을 생각할 수 있다.

(3) 재평가 여부

브랜드의 재평가 문제는 비상각 문제하고 밀접하게 관련이 있다. 즉, 자산계상했던 브랜드에 대해 체계적 규칙적인 상각이 이루어지지 않는다면, 대신에 정기적으로 재평가하고, 브랜드에 항구적인 가치의 하락이 발생한 경우에는 평가감이 되어진다 . 따라서 브랜드가치는 감소하지 않고, 혹은 그 내용연수가 매우 길다고 해도, 적어도 정기적인 재평가가 요구될 것이다 . 예로서①경제적 사회적 환경의 급속한 변화②성공적인 신규브랜드의 시장진입에 의한 탁월성 우위성의 상실③브랜드 상품의 부식화④브랜드제품의 결함 품질불량에 의한 신뢰성 안전성의 저하⑤저가정책에 의한 고급브랜드제품의 이미지 저하⑥광고나 판매촉진 등 마케팅의 실패⑦계속적인 브랜드제품의 개발의 실패⑧기업의 경영방침 경영전략의 실패 등에 의해 브랜드에 예상되는 감가, 경제적 진부화가 생길 가능성도 배제하지 않을 수 없기 때문이다.

매수브랜드의 가치가 취득 후 상승할 경우, 평가증에 대한 실무에서 평가익은 계상되지 않고 있다. 즉, 첫째, 매수브랜드의 시가 ( 회수가능액 ) 가 그 장부가액 ( 원가 ) 을 넘고 있을 경우에는 평가익을 계상하지 않고 둘째, 매수브랜드의 시가 ( 회수가능액 ) 가 그 장부가액 ( 원가 ) 를 항구적으로 하회하고 있는 경우에 한하여, 매수브랜드를 회수가능액까지 평가감하고, 손익계산서에 평가손을 계상한다고 하는 비대칭적이면서보수적인 회계처리를 기니스 (Guinness ) 사 , LADbroke Group PLC,및 WPP 사, 그랜드 메트로폴리탄 (Grand Metropolitan) 사 등에서 찾아볼 수 있다. 그러나 이상과 같은 방법에서 자가창설브랜드의 계상은 이루어지지 않고 있으며, 단지 평가감의 보수적인 회계처리로 인하여 기업의 경제적 현실의 충실성을 반영하지 못한다고 볼 수 있다. 따라서 비상각 유지접근법을 전제로, 매수브랜드는 기말에 어떻게 평가하는지, 당초 인식 후의 측정은 어떻게 하는지, 성공적인 자가창설브랜드는 어떻게 평가하는지, 또 이를 어떻게 재평가하는지 등은 향후의 중요한 과제라 할 수 있다.

(4) 수익 비용관점의 회계처리

수익 비용관점의 접근법에서 매수브랜드의 자산계상은 가능하지만 지출액 확정이 곤란한 자가창설브랜드의 자산계상은 부정된다 . 즉, 취득대가인 매수브랜드는 자산계상이 되지만, 자가창설브랜드의 경우에는 지출액의 확정성도 곤란하고, 브랜드 개발지출 로서 지출이 되었을 때에, 이미 비용처리되어 있기때문에 일단 비용처리한 것을 다시 이익으로 돌리고, 수정하여 자산계상을 할 필요가 없다고 생각한다.

Ken Wild and Clive Goodhead 에 의하면 자가창설브랜드 원가 중에는 급료, 재료비, 전문가보수 등의 직접비 및 브랜드나 관련상표의 디자인과 등록을 위한 간접비 등이 포함되지만, 이들 원가는 브랜드의 경제적 수명의 형성단계에서 발생하고, 그 브랜드가 성공여부에 대한 불확실성과 직접비가 비교적 적은 금액이기 때문에 통상 발생할 때 비용으로 계상된다고 한다. 또한 그들은 성공적인 브랜드의 가치를 확립하고, 가치를 높이는 기간에 걸쳐 발생한 광고 비도 이로 인해 발생하는 장래의 경제적 편익을 측정할 수 없고 지출된 금액을 명확히 식별할 수 없기 때문에 발생할 때에 비용으로 계상되고 있다고 생각한다. (Wild and Goodhead, 1994)

그러나 RHM 그룹의 회계팀장 (chief a ccountant) 인 Moorhouse 에 의하면, 조직적으로 브랜드를 육성한 기업이 브랜드를 매수한 기업보다 낮은 자산가액으로 표시되어도 타당한가 ?라는 의문을 제기하고 있다. 그는 기업에서 자가공장을 건설할 경우 이를 자산으로 계상을 하면서 브랜드를 자체적으로 육성한 것은 왜 배제하는가 ?라는 예로서 의문을 제기하고 있다. (Moorhouse, 1990) 이는 주로 측정상의 곤란성 (=객관적으로 검증가능한 평가가 어렵다 ) 및 법적 제도적 제약으로 인한 것의 회계처리상의 비대칭성과 보수주의적인 회계처리 때문인것이라고 생각된다 . 자가창설브랜드의 자산계상은 기업간 비교가능성을 명확히 하기 위하여 기업의 경제적 현실을 충분히 표현하기 위한 향후 회계학의 과제로 생각된다.

(5) 자산 부채관점의 회계처리

자가창설브랜드의 자산계상은 자산 부채의 관점에서 가능성을 생각할 수 있다. D. Solomons 에 의하면 자산으로서 처리된 항목에 자격을 부여하고 있는것은 비용이 아니다. 그 항목에 자격을 부여하고 있는 것은 그것으로부터 유입할 것이라고 기대되는, 일으킬 수 있는 장래의 경제적 편익이다. (Solomons, 1989) 한편, Maggie Mullen 등은 자산의 가치는 그 자산의 이용에 의해 해당 자산의 소유자 또는 이용자에게 생기리라고 기대되는 장래의 경제적 편익과 누군가가 현재 그 자산에 대해 추구하는 화폐 ( 화폐가치 ) 로 지불하는 것이라고 하였다. (Mullenatal, 1989) 특히, 지적무형자산 의 경우는 그 가치가 그 개발을 위해 많은 화폐액이 쓰여졌는데도 불구하고 거의 가치가 없는 것이다.

이처럼 브랜드는 가치 (=개발활동으로부터 얻을 수 있는 장래의 경제적 편익)와 원가 (=개발활동을 위해 투입한 과거의 지출액 ) 에 커다란 괴리가 발생한다.

이는 신약업계에서 신약의 개발에 성공해서 특허권을 취득한 경우와 신약의 개발을 위해 많은 자금이 투입했음에도 불구하고 , 그 개발에 실패한 경우에는기업의 경제적 현실에 차이가 나타날 것이다. 따라서 기업의 경제적 현실의 차이를 충실하면서 선명하게 대차대조표에 반영시키기 위해서는 가치접근법에 입각하여 신약의 개발활동으로부터 생겨나는 장래의 경제적 편익 (=자산성) 을 적극적을 평가하고, 대차대조표에 특허권 으로서 자산계상할 만하다고 생각된다. 마찬가지로 브랜드도 똑같이 적용해야 할 것이다.

마케팅 지출에는 브랜드 유지지출 과 브랜드 개발지출 로 분류되는데 여기서는 브랜드 개발지출 에 대한 회계처리를 살펴보고자 한다.

먼저, 브랜드 개발지출 에 대해서는, Cost approach( 브랜드 개발지출에 투입되었던 과거의 지출액을 기초로 수익 비용관점에 기초하여 측정 ),자기창출 브랜드의 자산성 (=장래의 편익 ) 의 유무가 결정되기까지의 사이에, 일단 브랜드 개발가계정 에 그들의 코스트를 집계하여 둔다. 이는 브랜드 개발지출이 성공할지, 실패할지가 아직 판명되지 않기 때문이다. 그 후 브랜드개발에 성공할 경우 ( 브랜드 가치 > 브랜드 개발가계정 ) 에는 성공이 판명된 시점 (=브랜드의 자산성이 확립된 시점 ) 에서, 코스트접근법에서 가치접근법으로 전환을 행한다.

그리고 자가창설브랜드 로서 자산계상처리, 즉, 해당가계정에서 적절한 브랜드 ( 자산 ) 계정에 추가계상하고, 동액을 평가잉여금 23) 의 대변으로 계상처리하는 것이다. 반면에 브랜드개발이 실패할 경우에는, 실패가 판명된 시점에서, 그 브랜드 개발가계정 으로부터 브랜드 개발손실 등의 손실 ( 비용 ) 의 계정에 대체시키는 처리를 한다. 따라서 이 경우에는 브랜드 개발지출 이 되어지기 때문에 실패가 확정될 때까지 손실의 이연 으로 된다. 다음의 <표 2- 10> 은 브랜드 개발지출과 관련된 회계처리를 기술하였다. 즉, 기업에서 브랜드 개발지출로 100 원을 지출하였을 경우 이를 브랜드 개발 가계정이라고 차변에 기록을 한다. 그 후 해당기업이 브랜드 개발에 성공시 그동안 지출된 가계정이 상계되어 없어지고 차변에 120 원의 브랜드가 계상되면 그 차액 20 원은 주주의 몫에 해당하는 평가잉여금으로 기록된다. 한편 , 브랜드가 시장에서 실패하였을 경우 브랜드 개발 가계정을 대변에서 상계하고 차변에 브랜드 개발손실로서 기록한다.

<표 2- 10> 브랜드 개발지출과 관련된 회계처리

1.브랜드 개발지출이 이루어진 때
( 借) 브랜드 개발 가계정 100	(貸) 현금 예금 100
2.브랜드 개발이 성공하였을 때
(借) 브랜드 120	(貸) 브랜드 개발 가계정 100 평가 잉여금 20
3.브랜드 개발이 실패하였을 때
(借) 브랜드 개발 손실 100	(貸) 브랜드 개발 가계정 100

이상과 같은 처리방법을 사용하기 위한 전제로는 브랜드에 관련된 지출을 브랜드 유지지출 과 브랜드개발지출 로 구별해야 하고, 브랜드 개발에 성공하였는지 ( 자산성이 확립되었는지 ),혹은 브랜드 개발에 실패하였는지 ( 자산성을 확립할 수 없었는지 ) 를 명확히 식별할 수 있는 객관적인 판단기준의 필요성이 라는 향후의 과제를 제시하고 있다.

제 2 절 브 랜드 자 산 측 정에 대 한 선행 연 구

브랜드 자산의 측정은 브랜드를 관리하여 기업의 가치를 높이는 중요한 척도로 사용되고 있음에도 불구하고 브랜드 평가 전문기관마다 상이한 브랜드 값이 제시됨에 따라 브랜드 논쟁의 초점 중의 하나가 되었다. 예컨대 에니콜의 값에 대한 평가에 있어서도 중앙리서치와 브랜드 밸류에서 공동의 평가한 값은 주간매경 (1998.7.8) 에 3,278 억원이라고 발표되었다. 반면에 1998 년 4 월에 고려대 박찬수 교수와 스탠포드대 스리니바산 (Srinivasan) 교수의 공동연구에서세계 상품브랜드 연구조사 결과 에서는 5,244 억이라고 하였다. ( 김재인, 1999)

이와 같이 두 평가기관간에서 60%의 차이인 2,000 억의 차이가 나타나고 있는 이유는 브랜드의 측정방법에 따라 값이 다르기 때문이다.

브랜드의 측정방법에는 Kevin Keller 에 의하면 비교적인 분석 (Comparative Analysis) 과 총괄적인 분석 (Holistic Analysis) 으로 구분된다. (Keller, 1997) 전자는 개별브랜드에 주로 사용되는 것으로 고객이 특정 브랜드에 대한 효용을 다양한 방법을 통하여 비교 분석하여 브랜드 자산을 구하는 것이다 . 반면에 후자는 개별브랜드뿐만 아니라 회사브랜드에도 사용되는 것으로 광고비, 주가, 영업이익 등 기업성과뿐만 아니라 시장의 진입순서, 시장점유율 등과 같은 주변환경까지 총체적으로 고려해서 자산을 구하는 것이다.

따라서 본 연구에서는 브랜드가 고객에게 좋은 이미지를 창출한 원인으로 인해 기업의 재무성과를 개선하는 결과를 가져왔다고 보아 측정방법을 원인에 의한 Marketing Approach 와 결과에 의한 Financial Approach 와 이를 통합한 Integration Approach 로 구분한다. 다음의 <표 2- 11> 에서는 Keller 의 분류와 본 연구에서 브랜드 자산의 측정에 대한 분류를 비교하였다. 이하에서는 브랜드 자산의 형성과정을 원인과 결과 측면으로 보고 원인 결과별로 브랜드 자산을 분류한다.

1.마케팅적인 측면의 연구 (Marketing Approach)

Marketing Approach 는 동질의 집단에게 여타의 상황을 동일하게 제시한 다음 브랜드만을 달리하여 브랜드 자산가치를 측정하는 방법인 브랜드를 기준으로 한 비교평가방법 (Brand-Based Comparative Approach) 과 브랜드는 고정시켜 두고 브랜드 이외의 마케팅요소를 변화시키는 방법인 마케팅을 기준으로 한 비교평가방법 (Marketing- Based Comparative Approach) 과 이 양자를 결합하여 평가하는 방법인 컨조인트 (Conjoint Analysis) 방법 등이 있다.

(1) 브랜드를 기준으로 한 비교평가방법 (Brand-Based Comparative Approach) Brand-Based

Comparative Approach 은 Mahajan 에 의해 최초로 제시되었다 구체적인 방법은 동일한 마케팅프로그램이 제시된 상황에서 한 집단에게는 목표브랜드를, 다른 한 집단에게는 경쟁브랜드 또는 가상의 브랜드를 제시하여 제품이나 마케팅 프로그램의 요소들에 소비자들이 어떻게 반응하는지를 실험한다. (Mahajan 등, 1990) 즉, 4P(Product , Price, Promotion, Path) 를 동일한 조건에 놓고 브랜드를 달리하여 제시하면서 그 차이를 분석하여 브랜드의 값을 구하는 것으로 일종의 브라인드 테스트 (Blind Testing) 라고 할 수 있다.

이에 대한 예로는 아메리칸 모터스 (American Motors) 에서 살펴볼 수 있다.
먼저 브랜드명이 없는 자동차를 한 소비자집단에게 제시하고 이들 소비자로 하여금 이 자동차의 가격을 얼마나 지불한 것인가를 물어보았다. 브랜드명이 없는 소비자집단에서는 평균적으로 10,000$을 제시하였다. 한편, 다른 소비자집단에게는 Renault Premier"이라는 브랜드명을 제시하고 같은 실험을 하였다.

Renault Premier"이라는 브랜드명을 제시하였을 때 다른 소비자 집단들은 13,000$을 지불할 의도가 있는 것으로 나타났다. 즉, Renault Premier"의 브랜드 가치는 약 3.000$인 것이다 . 이러한 Brand- Based Comparative Approach 은 가격이득과 브랜드의 선호도로서 측정가능하나 브랜드의 미래에 대한 변화 ( 품질개선, 수익창출 등 ) 는 고려하지 않고 브랜드의 현재 영향력만을 고려하고 있 는 한계가 있다. (Aaker, 1991) Brand- Based Comparative Approach 는 역으로도 브랜드의 가치를 도출할 수 있다. 즉, 기존회사의 제품의 브랜드를 없앨 경우에 매출액이 20%하락할 경우, 이 경우에 하락한 매출액부분에 해당하는 순이익부분이 브랜드가치인 것이다.

(2) 마케팅을 기준으로 한 비교평가방법 (Marketing- Based Comparat ive Approach

Marketing-Based Comparative Approach 는 목표브랜드와 경쟁브랜드가 제시된 상황에서 마케팅프로그램의 여러 요소들의 변화에 소비자들이 어떻게 반응하는지를 실험한다. 즉, 브랜드는 같은데 다른 변수의 조합을 달리했을 때의 차이를 분석하여 브랜드 값을 구한다. 다른 변수의 조합 중에서는 가격이라는 변수를 가장 많이 사용하는데 이는 가격이라는 변수가 가장 객관적인 자료를 제시하기 때문이다. 가격이라는 변수를 변화시키므로 이를 달러메트릭 (Dollar-Metric) 이라고도 한다.

예를 들면 IMF 기간동안에 1 차 식품의 값이 대부분 인하가 되었으며 식용유도 예외는 아니었다. 그 당시 대부분의 식용유의 값이 20%이상이나 하락을 하였으나 해표 식용유만은 값을 인하하지 않았다. 그럼에도 불구하고 시장점유 율이나 매출액에는 이전과 전혀 변동이 없었는데 이때 인하하지 않음으로 인해 회사에 가져다주는 순이익을 해표 라는 브랜드로 인하여 발생한 브랜드 가치인 것이다. 만약 해표 측에서 이로 인해 시장점유율과 매출액이 감소하였다고 할 경우에는 이전의 순이익과 비교하여 그것이 증가하였을 경우에 그 증가된 부분을 브랜드가치로 볼 수 있다.

Marketing- Based Comparative Approach 에서 이와 비슷한 연구로는 Axelrod가 브랜드 자산을 다음과 같이 측정하였다. 그는 브랜드 자산을 고객이 어떤 브랜드에 대해 다소간의 로열티를 가지고 있는 경우 , 그 고객은 먼저 그 브랜드와 대체품을 분명히 구별하고 생각하고 있을 것이다. 그는 다음의 3 단계를 통하여 브랜드자산을 측정하였다. 즉, 첫째, 하나의 브랜드 제품의 사용자가 다른 사용자와 어떻게 다른가 ?둘째, 그 브랜드 제품 자체가 다른 브랜드 제품과 어떻게 다른가 ?셋째, 광고주는 그 사용자를 어떻게 사용하고 있는가 ? 라는 사고방식에서 브랜드 자산을 다음과 같이 정의하였다. 브랜드 자산은 고객이 자진해서 지불하는 평균 부가금액에다 고객 수를 곱한 것이라고 측정하였다 (Axelrod, 1993)

따라서 Marketing- Based Comparative Approach 의 기본적인 사고방식은 자산가치가 높은 브랜드는 경쟁사가 가격을 인하하여도 시장점유율은 감소되지 않으며, 반면에 자사의 브랜드가격을 일정범위 수준에서 내리면 시장점유율은 증가할 것이다.

(3) 컨조인트 분석 (Conjoint Analysis )

Conjoint Analysis 은 Brand-Based Comparative Approach 와 Marketing Based Comparative Approach 의 조합을 이용하여 브랜드의 값을 구하는 방법이다. 즉, 한 제품안에서 중요하다고 여겨지는 속성들을 여러 가지로 조합 해놓고 그 중에서 최적의 대안을 선택하는 분석으로 국내에서는 김용준과 박유식이 Conjoint 분석을 통하여 상표자산을 측정하였으며 ( 김용준, 박유식, 1996) 최근에는 유필화, Dolan, Robert, and Simon, Hermann 등에서 연구되고 있다. ( 유필화 등, 1998)

예를 들면 노트북의 중요한 속성이 현장서비스 ( 상, 중, 하 ),가격 (2 백만원, 2백 5 십만원, 3 백만원 ),브랜드 이름 ( 삼성, 대우, LG,필립스 ),기능 ( 팬티엄Ⅱ,셀러론 400) 이 있다고 할 경우에 이 경우에 조합의 수는 72 = 3 3 4 2 로서 72 가지가 된다. ²⁴⁾ 즉 72 가지를 대표할 수 있는 속성을 Conjoint 분석을 이용하여 9 가지로 압축하고 모형의 타당성을 검증하기 위하여 2 가지의 조합을 추가로 선정한다. 다음 이를 고객에게 설문을 주어 가장 선호하는 순으로 1 번에서 11 번까지 번호를 적은 다음 이를 분석하여 각 속성수준의 부문가치를 구한다. 각 속성의 부문가치에서 최소값과 최대값의 차이를 이용하여 각 속성의 중요도를 계산한다. 다음에는 실제 시장 점유율을 구한다.

이 경우에 1 위의 시장 점유율이 삼성이고 필립스의 경우에 시장점유율이 거의 없다고 할 경우에 삼성의 시장점유율에서 필립스의 시장점유율 ( 무상표 시장점유율 ) 을 공제할 경우에 시장점유율 프리미엄이라고 할 수 있다. 여기서 시장 총 규모에서 삼성의 시장점유율을 곱할 경우에 삼성의 매출액이 계산되어지고 다음에 브랜드의 중요도를 곱할 경우에 브랜드자산의 회폐가치가 측정된다. 브랜드의 이름가치도 그 제품군의 다른 속성과 비교하여 판단하여 구할 수 있다. 따라서 브랜드의 이름에 대한 가격이득을 구하면 특정 년도의 이름가치는 그 가격차이에 그 해의 판매량을 곱한 다음 이렇게 발생한 자금흐름을 시간경과에 따라 할인함으로서 브랜드 자산은 측정된다.

한편 Oliilvy & Mather 에서 개발한 BPTO(Brand Price Trade Off) 는 Conjoin 분석을 더욱 단순화시켜 다양한 속성 중에서 단지 가격과 브랜드명만을 변화시켜 브랜드의 가치를 구하는 방법 (Trade- off Method) 이 있다. ( 안광호 등, 1999) Conjoint Analysis 을 실무에 적용한 예로는 Young & Rubicam 의 세계적 광고회사를 제시할 수 있다. Young & Rubicam 은 32 개의 항목으로 구성된 설문지를이용하여 여러 제품군에 걸쳐 브랜드 자산을 평가해온 회사로서 450 개의 다국적 브랜드와 24 개 국가의 8 천개가 넘는 지역브랜드의 브랜드 자산을 평가하였으며 그 평가의 척도는 차별성 (Difference),적합성 (Relevance),호감도 (Esteem), 지각 (Knowledge) 등이다.

(Aaker, 1996) 차별성은 특정브랜드가 경쟁브랜드와 비교하여 시장에서 얼마나 분명한 차이를 나타내는가에 대한 평가이고, 적합성은 브랜드가 소비자에게 얼마나 의미가 있는가를 나타내는 평가이고, 호감도는 소비자들이 지각하고 있는 제품의 질과 선호도를 합한 것이다. 지각은 그 브랜드가 무엇을 나타내고 있는가에 대한 이해와 평가로서 이는 소비자와 브랜드간의 친밀한 관계에서 나타난다. 여기서 차별성과 관련성을 곱하여 브랜드 강도 (Brand Strength) 가 형성되며 호감도와 지각을 곱하여 브랜드의 지위(Brand Stature) 가 결정된다. 그들이 이에 대하여 실무에서 접한 결론은 다음과 같다. 즉, 브랜드 지위가 높은 브랜드의 경우는 장수브랜드가 많았으며, 브랜드에 대한 아이덴티티을 확실히하고 있다는 결론을 내렸다. 또한 그들은 강력한 브랜드가 되기 위해서는 브랜드의 차별성을 먼저 부각시킨 후 그 브랜드의 적합성을 인식시켜야 한다고 한다. 예로서 벤츠 승용차는 브랜드의 차별성은 크지만 가격이 너무 비싸 소비자에게 있어서 적합성은 크다고 할 수 없다.

Conjoint Analysis 을 실무에 적용한 또 다른 예로는 Total Research 에 의해 개발된 EquiTrend 는 Young & Rubicam 보다 더 단순하고 중요한 질문을 기초로 두고 있다. 그들은 1995 년에 100 개의 제품군에 걸쳐 700 개의 브랜드를 조사하였으며 다음의 3 가지 브랜드 자산 측정방법을 제시하고 있다. 즉, 특이성(Salience),품질 (Quality),만족 (satisfy) 이다.

특이성 (Salience) 은 브랜드에 대해 의견을 가지고 있는 응답자의 비율이며 품질 (Quality) 은 본질적으로 그 브랜드에 대해 의견을 가지고 있는 사람들의 평균품질로서 눈에 뛰는 (Outstanding) 것에서부터 받아들일 수 없는 (Unacceptable)에 이르는 것으로 모두 11 개의 포인트에 의해 측정된 것으로 고객들이 해당 브랜드에 가지고 있는 의견이라 할 수 있다. 만족 (satisfy) 은 사용자의 만족을 의미하며 특정 브랜드를 자주 이용하는 고객들간의 평균품질비율 (Average Quality Rating ) 을 의미한다.

EquiTrend 는 위의 세 가지 측정방법에 점수를 기입하여 브랜드자산을 구한다.

EquiTrend 의 자료에 탑 브랜드에 대한 연구 결과에서 흥미로운 것은 좋은 품질을 가진 브랜드의 경우는 가격을 10%까지 인상할 때까지 판매량의 감소에 전혀 영향을 주지 않았다. 는 것이다. 따라서 강력한 브랜드는 기업의 가치를 증가시키는 것을 나타내고 있다. ( 이정준, 1996)

이상과 같이 살펴본 Conjoint Analysis 는 소비자에게 비교적 간단한 설문지를 통하여 브랜드 가치를 다른 속성에 비교하여 쓸 수 있다는 장점이 있지만 제한된 수의 범위 내에서 비교브랜드를 평가한다는 단점을 가지고 있다. 본논문에서는 Conjoint Analys is 을 사용할 경우 개별 브랜드의 값을 구할 수 있지만 그 수가 극히 제한되어 있기 때문에 소수의 브랜드를 가지고 기업가치와의 상관관계를 논한다는 것이 의미가 없기 때문에 이를 채택하지 않았다.

2.회계학적인 측면의 연구 (Financial Approach)

(1) 잔여법 (Residual Analysis )

Residual Analysis 은 브랜드자산을 구하기 위하여 전체의 설명가능한 것에서 그 중 일부를 차감하는 것을 말한다. 회계학적인 측면의 연구에서 일부학자들은 잔여법을 사용하여 여기에 분류하였으며, 기타의 연구에서 Smith 는 잔여법과 그 외의 다양한 방법을 통하여 브랜드자산을 연구하였음으로 그에 대한 연구를 기타의 연구로 분류하기로 한다 . 따라서 설명가능한 전체에서 일부분을 공제하여 구하는 차원에서는 회계학적인 측면의 연구에서 잔여법이나 기타의 연구에서 잔여법이나 같다고 볼 수 있다.

먼저 회계학적인 차원에서 잔여법으로는 특정 브랜드의 시장에서의 성과 ( 시장점유율 등 ) 물리적 제품속성에 기인한 부분을 차감한 나머지로서 브랜드 가치를 평가하는 것이다.

Kamakura and Russell 은 브랜드의 가치가 기업의 입장에서 창출하는 것이 아니라 소비자인 고객이 창출함으로 고객의 입장에서 브랜드의 인지 가치, 타브랜드에 비하여 경쟁력을 가지는 지배력, 기타 무형의 가치를 고려하여 형성된 것으로 보며 이를 슈퍼마켓의 Scanner Data 를 이용하여 Residual Analysis으로서 브랜드 자산을 평가하였다. 그들은 브랜드 가치에 대해서 다음의 3 가지를 제시하고 있다. 첫째, 가격이나 판촉활동에 의해서 나타난 브랜드 가치가 아닌 오로지 소비자에 의해서 인지된 가치를 의미한다. 둘째, 가격을 변동시킴에도 불구하고 타브랜드에 비해 경쟁력이 있는 브랜드 능력에 대한 객관적인 가치인 ( 가격 ) 지배율을 의미한다. 셋째, 제품의 물리적인 속성에 의한 것이 아닌 질적인 가치를 제시하는 무형의 가치를 의미한다. (Kamakura and Russell,1993) 이 모델에 의하면 특정제품의 효용이 마케팅믹스 변수 ( 실제 제품가격, 판매촉진, 진열 등 ),객관적인 품질, 그리고 브랜드 자산으로 구성된다고 보았다. 그들은 마케팅 변수를 통제하여 특정 브랜드에서만 창출되며 경쟁자에 의해 중복되지 않는 브랜드 자산을 측정하였다 . 그들의 연구에서 브랜드 자산은브랜드의 시장진입순서와 누적광고지출과 밀접하게 관련성이 있는 것으로 나타났다.

잔여법에 대한 박찬수와 Srinivasan 연구는 치약 (toothpaste) 과 구강청정제(mouthwash) 의 제품들의 브랜드 자산을 잔여법으로 측정하였다. 측정방법은 첫째, 특정브랜드에 대한 고객의 선호도를 측정한다. 둘째 , 특정브랜드에 대한 제품의 속성에 대하여 객관적으로 측정을 한다. 특정 브랜드가 말보르(Marlboro) 담배일 경우 가격, 담배 맛, 담배의 길이, 담배의 굵기 등을 측정한다. 따라서, 말보르 담배만이 주는 근육질다운 남성의 이미지는 제품의 속성이 아니므로 비속성에 해당된다. 셋째, 말보르 담배와 객관적으로 동일한 수준의 속성을 가지고 있으나 브랜드가 없는 제품의 선호도를 다속성 선호모형 (multi-at tribute preference model) 로 구한다. 끝으로 , 첫 번째에서 구한 말보르의 담배의 선호도에서 세 번째로 구한 비브랜드의 선호도를 차감하여 말보르의 브랜드자산을 구한다 . 그들의 연구에서 비속성이 크면 클수록 브랜드 자산이 크다는 결과가 나왔으며, 브랜드 자산은 시장점유율과 제품가격의 프레미엄에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. (Park and Srinivasan, 1994) <표 2- 12> 는 다속성 모형에 기초한 잔여법을 나타낸 것이다.

객관적인 기준에 의한 소비자의 브랜드의 선호도에서 주관적인 속성에 해당하는 소비자의 선호도를 공제하여 브랜드 자산을 구한다. 또한 이렇게 구해진 브랜드 자산은 < 표 2- 11> 에서 설명한 것처럼 속성에 기초한 브랜드 자산과속성에 기초하지 않은 브랜드 자산으로 구분된다. 속성에 기초한 브랜드 자산은 브랜드에 제품에 대한 속성이 포함된 것으로 신라면의 경우에는 맵다라는 속성을 나타내고 있다.

반면에 속성에 기초하지 않은 브랜드 자산은 Malboro"의 브랜드의 경우에는 담배의 속성이외에 근육질적인 남성이라는 이미지를 포함하고 있다. 즉, 고객이 브랜드를 구입할 경우에 담배라는 맛에 대한 속성을 보고 구매하는 사람과 특정의 담배를 필 경우에는 담배이외의 남성적인 강인함을 느끼면서 담배를 구입하는 경우가 있다. 그들의 연구결과에 의하면 이미지에 관련된 비속성에 기초한 브랜드 자산이 강하면 강할수록 브랜드 자산은 커지는 것으로 나타나고 있다.

(2) 대체원가에 의한 분석 (Replacement Cost Analysis)

대체원가에 의한 분석 (Replacement Cost Analysis) 은 기존브랜드에 필적하는 브랜드 자산을 새 브랜드가 구축하는데 드는 비용으로 브랜드 자산을 평가하는 방법이다. 즉, 기존에 확립된 브랜드는 신규 출시에 드는 비용에 버금가는 가치를 구하여 브랜드 자산의 가치를 구한다. (Aaker, 1991) 신규시장에 브랜드를 출시할 경우에 성공률을 보통 15%정도로 보고 있다. 즉, 회사의 입장에서는 막대한 비용을 투입하여 15%의 성공률을 위해 검증이 안된 브랜드를 시장에 출시하는 위험을 택하지 않는다.

이러한 예로서 질레트는 로케트전기로부터 1998 년 9 월에 국내상표권 ( 해외상표권 제외 ) 만 7 년간 338 억원에 임대를 하였다. 당시에 로케트전기는 1 천억원에 이르는 부채를 일부상환하여 재무구조를 건실화하고 나머지는 연구개발비에 투자하려고 하였으며 질레트의 입장에서는 건전지 시장에서 시장점유율 1 위인로케트의 브랜드를 인수하여 시장점유율을 절반이상인 59%로 끌어올리는 장기적인 계획이 양자간에 일치하였다. 만약 질레트가 로케트의 브랜드를 임대하지 않고 구매하였을 경우에 로케트의 브랜드 가치를 새로운 브랜드를 구축하는 관점에서 가치를 구했다면 이를 대체원가에 의한 분석 (Replacement Cost Analysis) 이라 한다. 이는 회계학적으로 볼 경우에 로케트전기 회사에서 그 동안 투입된 광고비, 판촉비 등 주로 역사적 원가의 측면에서 측정을 하고 있다. 즉, 브랜드로 인한 미래의 수익창출능력을 배제한 상태에서 브랜드 가치를 구하는 단점을 가지고 있다.

(3) 주가를 이용한 분석 (Analysis Using Stock Price)

주가를 이용한 분석 (Analysis Using Stock Price) 으로는 Carol Simon 과 Sullivan(1993) 교수가 연구한 것으로 시장이 효율적으로 움직이고 있다면 상장기업의 주가는 기업의 가치를 정확하게 반영하고 있다는 효율적인 시장 (Efficient Market Hypothesis) 을 근거로 하여 브랜드 자산을 측정하였다. 그들의 브랜드 자산의 측정방법은 다음과 같다.

첫째, 기업자산의 총 가치를 기업의 시가총액과 단기부채와 장기부채로 보았다. 즉, 대차대조표의 대변은 부채와 자본으로 구성되었는데 부채의 경우는 단기부채와 장기부채로 구성되었으며 자본은 보통주와 우선주의 시가로 형성되었다. 따라서 기업의 총 가치를 기업의 시가총액과 단기부채와 장기부채의 시가의 합으로 보았다. 둘째, 무형자산은 기업자산의 총 가치에서 유형자산을 공제하여 구하였다. 셋째, 기업의 무형자산은 브랜드 자산, 연구 개발비 특허권 및 산업으로 얻는 독점적인 수익으로 구성된다고 보았다. 넷째, 기업 전체의 무형자산에서 연구 개발비 특허권 및 산업으로 얻는 독점적인 수익으로 구성된 부분만을 공제하면 브랜드 자산이 구하여진다. 그들은 브랜드자산이 수요를 창출시켜주는 가치와 브랜드 자산으로 인하여 마케팅비용이 절감되는 가치로 구성된다고 보고, 전자는 제품의 가격의 프리미엄을 증가을 증가시키는 광고비와 충성도와 인지도 (loyalty and awareness) 의 대용치로서 회사나이를 사용했다. 반면에 후자는 Boulding and Staelin(1991) 의 연구에서 낮은 원가는 시장점유율은 관계가 있다고 하는 이론에 근거하여 시장진입순서와 경쟁회사와 비교한 광고비 지출을 사용하였다.

Carol J. Simon 과 Sullivan's Method 의 제시한 방법을 <표 2- 13> 에서는 이를 요약하여 제시하고 있다. 그들의 결과는 Interbrand Approach 와 마찬가지로 금속과 기초 건자재인 산업 즉, 유형자산이 많은 회사 (hardware 중심의 회사) 는 브랜드 자산이 낮게 나왔으며 의류, 담배산업 등 이미지를 중시하는 산업의 경우에는 브랜드 자산이 높게 나왔다. 그러나 이 방법은 이 방법은 효율적인 시장을 근거로 하여 주가라는 미래의 가치를 반영하여 브랜드 자산을 구하였다는데 의미를 가질 수 있다. 그러나 상장된 기업의 경우에만 브랜드 자산을 구하므로 개별브랜드의 측정에는 적용하기가 어려운 단점을 가지고 있다.

3.통합적인 측면의 연구 (Integration Approach)

(1) Interbrand Approach

Interbrand Approach 는 Marketing Approach 와 Financial Approach 를 혼합한방법이라고 할 수 있다. 즉 Marketing Approach 는 브랜드 강도 (Brand Strength)에 해당되며 Fin ancial Approach 는 브랜드 이익 (Brand Earnings) 에 해당된다

즉, Interbrand 의 브랜드 자산의 측정방법은 브랜드 강도 (Brand Strength) 에 브랜드 이익 (Brand Earnings) 을 곱하여 측정된다.

1) 브랜드 강도 (Brand Strength)

Interbrand 회사는 매년 5 대륙에 흩어져 있는 직원들이 추천한 1,200 개의 기업의 리스트를 작성한 후에 이 중 500 개의 업체를 선정한다. 선정된 500 개의 업체에는 <표2- 14> 에서 처럼 7 가지 평가항목으로 분리해 다음의 가중치를 부여한다. 7 개의 평가항목에는 총 40 개의 세부항목 25) 으로 구성되었으며 이렇게 구한 브랜드 강도(Brand Strengt h) 는 일반적으로 4 에서 20 정도의 값을 가지게 된다. (참고적으로 1995 년에는 4.4 에서 19.3 이었다)

< 표 2- 14> 브랜드 강도 (Brand Strength) 의 평가항목

평가항목	내 용	가중치	시점
주 도 성 (Leadership)	기업이속한 마켓 섹터에서 브랜드 포지셔닝의평가	25%	현재
안 정 성 (Stability)	시장에 있어서 브랜드의 안정성, 신뢰성의 평가	15%	미래
시 장 성 (Market)	브랜드가 특화하고 있는 시장환경, 경제환경, 경쟁타사상황의 시장성평가	10%	현재
국 제 성 (Internationality)	해외마케팅 전략성 또는 전략가능성의 평가	25%	과거
방향성(Trand)	브랜드 사업영역의 확대가능성, 방향성의 평가	10%	미래
지 원 성 (Support)	브랜드를 어떻게 통제하고 경영자원분배를 행하고 있는지를 질적 , 양적인 측면에서 평가	10%	과거
법률보호성(Portection)	브랜드의 법률적 보호 및 상표관리체계의 평가	5%	과거

※출처 : Brand Valuation 3nd Interbrand(1997 p.57)

2) 브랜드 이익 (Brand Earnings)

브랜드 이익은 브랜드와 관련된 영업이익을 추정하여 무상표 제품의 영업이익을 차감한 순수 브랜드 자산에 기인한 이익을 계산한다. 이러한 이익은 당해 연도의 이익에 크게 영향을 받을 수 있으므로 과거 3 년간의 이익 가중치를 사용하고 있다. 다음은 In terbrand 에서 Gillette 의 브랜드 자산을 평가한 실례를 살펴보기로 한다. (FinancialWorld, 1996)

1995년에 Gillette 회사는 26억$의 매출액과 9억61백만$의 영업이익을 나타내고 있었다. 이를 근거로 하여 브랜드를 생산하기 위해 고용된 자본이 얼마인가를 측정한다. 그렇게 하기 위해 각 산업의 회사 매출로 인해 발생된 자본의 중간비율을 결정한다. 동종업종에서 100$을 매출할 경우 자본이 38$이 소요됨으로 이를 역으로 응용하면 매출액 26억$이 되기위해서는 소요되는 자본은 9 억 88 백만 $이다. 따라서 Gillette 의 경우는 9억88백만$(=26억$ 0.38) 이 나왔다. 일반적으로 생성된 브랜드의 평균은 제품을 생산하기 위해 사용된 자본에 대한 수익은 5%였으므로 이를 Gillette 에 적용할 경우 49백만$에 달하였다. 여기서 9억61백만$의 이익에서 49백만 $을 공제한 후에 Gillette 브랜드에 귀속된 이익은 9억12백만$이다. 여기서 브랜드에 귀속된 이익은 2 년간 가중 평균한 이익을 사용한다. Gillette 의 모 브랜드회사는 2 년간 평균이익이 (미국회사의 경우 35%) 에 위치하고 있어 최대 법인세율을 적용한다. Gillette 의 경우 이를 적용하면 브랜드에 대한 순이익은 5억75백만 $이다 .

다음 단계에서는 브랜드의 세후 이익에다 브랜드 강도를 곱한다. 1995 년의 경우에는 그러한 승수의 범위가 4.4 에서 19.3 이었다. Personal-care 산업에서 가장 이름 값을 하는 기업중의 하나인 Gillette 의 경우 17.9 로 영향력이 있었다.

최종 브랜드의 가치는 103억$이었다. 다음의 <표 2- 15> 에서는 Interbrand 회사의 브랜드 자산 측정방법을 제시하고 있다.

<표 2- 15> Interbrand 회사의 브랜드 자산 측정방법

1	매 출 액	26 억 $
2	영업 이익	9 억 61 백만 $
3	자본비율	매출 100$ Χ 0.38(Gillette 가 속한 산업의 업종 =0.38) = (38$)
4	자본 소요액 1)	매 출 액 (26억$) Χ 0.38 = 9억88백만$
5	비브랜드 이익	9억88백만$ Χ 0.05 =49.4백만$≒49백만$ ※0.05=제품을 생산하기 위해 사용된 자본에 대한 수익
6	브랜드로 인한 영업이익	영업 이익 (9억61백만$)-비브랜드 이익 (49백만 $) =9 억 12 백만 $
7	법인세율 고려한 브랜드의 순이익	브랜드로 인한 영업이익 (9억12백만$) Χ (법인세율 0.35고려 =단계식 )
8	브랜드 가치	브랜드에 대한 순이익 (5억75백만$) Χ 브랜드 강도 (17.9)=103억$

※1) 해당업종에서 평균적으로 발생되는 자본소요액

4.기타의 연구 (Other Approaches)

Gordon V. Smith (1997) 는 브랜드 (Brand) 를 상표 (Trademark) 와 같은 것으로 보고 이에 대한 측정방법에 대하여 연구를 하였다. 그가 제시한 방법은 크게 Residual Analysis, Premium Price Analysis, Gross Profit Analysis, Operating Profit Analysis , Royalty Analysis, Discounted Cash flow Analysis 등이 있다

구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

(1) 잔여법 (Residual Analysis)

잔여법 (Residual Analysis) 은 기업의 가치에서 유형자산과 무형자산을 차감하고 최종적으로 브랜드를 제외한 기타의 자산을 차감하여 브랜드 자산을 측정하는 방법이다. 즉 상표의 가치는 전체 기업의 가치에서 화폐성자산, 유형자산 , 구체화된 무형자산을 공제하여 브랜드 가치를 구하였다. 즉, 이를 식으로 표시하면 다음과 같다. (Smith,1997)


		V5 = The value of trademarks V1 = The value of the businessent erprise V2 = The value of monetary assets V3 = The value of tangible assets V4 = The value of other identified intangible assets

Smith 는 잔여법은 V4 에 해당하는 구체화된 무형자산을 구하는 구체적인 방법이 제시되지 않고 있으며 미래에 대한 수익창출에 대한 가치도 고려하지 않은 단점을 가지고 있다. 한편 MacLanchlan 와 Mulhern(1990) 들은 Gordon V. Smith 의 잔여법을 더욱 단순화시켜 브랜드 가치는 제품의 총 가치에서 상표를 제외한 무상표 제품의 가치로 정의하고 브랜드 자산을 산출하였다.

(2) 프리미엄 가격분석 (Premium Price Analysis)

Premium Price Analysis 은 브랜드가 있음으로 인해 수요의 탄력성이 증가한다는 관점에서 브랜드 로열티에 대한 프레미엄을 현가화 하는 방법으로 측정방법은 다음과 같다. 첫째, 목표회사의 예상 판매수익에서 경쟁회사의 판매수익을 차감하여 목표회사의 증분상표수익을 구한다. 둘째, 여기서 세금을 공제한 후에 세후 목표회사의 싱표수익을 구한다. 셋째 , 이를 현가화하여 상표가치를 구한다. 다음의 <표 2- 16> 에서 구체적으로 설명하고 있다.

(3) 매출 총 이익 분석법 (Gross Profit Analysis)

Gros s Profit Analysis 은 당회사의 매출액 대비 매출 총 이익의 비율과 경쟁회사의 그것과 비교하여 그 초과비율부문을 당회사의 매출액에 곱한 다음 이를 현가화하여 상표가치를 구하는 방법으로 <표 2- 17> 에서 구체적으로 설명하고 있다.

(4)영업이익 분석법(Operating Profit Analysis)

Operating Profit Analysis은 당회사의 매출액 대비 영업이익의 비율과 경쟁회사의 그것과 비교하여 그 초과비율부문을 당회사의 매출액에 곱한 다음 이를 현가화하여 상표가치를 구하는 방법으로 <표2-17>에서 세번째에 해당하는 영업이익에서부터 출발하여 계산이 되어진다.

(5) 로열티 분석법 (Royalty Analysis)

Royalty Analysis 에는 상관습에 의해서 행해지는 상관습법 (Rules of Thumb) 전문가들에 의해서 업계표준의 점수를 구하여 최소값과 최대값을 제외한 다음 나머지 값을 평균하여 적용하는 업종 기준법(Industry Norms), 개발에 소요된 비용을 기준으로 산정하는 원가법(Cost Approach), 해당회사의 매출액을 사용시 기대되는 매출액의 증가율에 대하여 일정부분을 부과하는 매출액을 이용한 분석법 (Analysis Using Sales Revenue) 등이 있다.

그러나 가장 과학적인 방법은 할인현금흐름을 이용하여 Royalty 를 구하는 방법으로 다음과 같다.

첫째, 수년간 브랜드를 보유한 기업의 가치에서 이를 보유하지 않은 기업의 가치를 공제하여 브랜드 사용으로 얻어진 가치를 구한다.

둘째, 첫 번째를 통하여 수년간 브랜드를 이용하여 얻는 이익과 브랜드가 없을 경우의 이익의 차이를 구한다.

셋째, 매출액에서 두 번째에서 구한 값을 나누어 로열티율 (Royalty Rate) 을 구한다.
끝으로, 이상과 같은 4 가지 방법으로 로열티율 (Royalty Rate) 을 구할 경우에, 로얄티를 이용하여 얻은 수입에다 세금을 공제하여 세후 순이익을 만든 다음 여기서 자본화율 ( 할인율 ) 을 나누어 브랜드자산을 구한다.

(6) 현금흐름 할인 분석법 (Discounted Cash Flow Analysis)

Discounted Cash flow Analysis 은 상표권으로 인해 향후 발생하는 수입을 현가화하여 상표가치를 구하는 방법으로 공식화하면 다음과 같다. 여기서 가장 문제가 되는 것은 순 현금흐름을 구하는 방법이다. 다음의 <표 2- 18> 에서는 순 현금흐름을 구하는 방식이 설명되었다.

제 3 절 브랜드 자산과 기업 가치, 브랜드 자산 구성요소에 대한 선행연구

1.브랜드 자산과 기업가치간의 관계에 대한 연구

브랜드 자산이 기업의 인수합병, 경영권 방어, 마케팅비용 절감, 로열티 산출의 근거제시 등과 같은 기업의 가치를 증가시키는 자산으로 인식됨에 따라 이에 대한 연구의 필요성이 인식되게 되었다. 그러나 이에 관련된 연구가 쉽게 이루어지지 않는 이유는 첫째, 다양한 브랜드 자산의 계층 ( 기업브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어 ) 에 대한 평가가 체계적으로 이루어지지 않고 있다. 둘째, 전문평가기관에서 평가하는 브랜드는 주로 소비재를 중심인 개별브랜드로 평가되어 발표가 되고 있다. 셋째, 기업에서 자사의 브랜드의 평가가 필요할 경우 전문평가기관에게 의뢰를 통해서 비공식적으로 평가가 이루어지고 있으며 평가된 브랜드 값이 예상보다 적게 나올 경우 기업에서는 발표를하지 않아서, 브랜드자산의 표본에 대하여도 상당한 제약을 받고 있다. 넷째, 동일한 브랜드에 대하여도 전문평가기관마다 상이한 값을 나타나고 있어 브랜드 자산과 기업의 가치에 대한 연구는 쉽지가 않았다.

그러나 지식정보사회의 기업의 환경에서 브랜드자산의 가치가 점차 중요시됨에 따라 최근에 Bart h, Clement , Foster and Kasznik(1998) 에 의해서 브랜드 자산과 기업가치간의 관계에 대하여 연구가 이루어졌다 . 1991 년부터 1996 년까지 평가한 595 개의 회사의 1,204 개별브랜드를 이용하였다. 그들은 세계적 전문평가기관인 Interbrand 에서 발표한 개별브랜드의 값을 이용하였다. 즉, A 회사가 발표된 5 개의 개별브랜드를 가지고 있을 경우, 이를 합하여 회사브랜드로 구하였다. 그러나 여기에는 다음과 같은 문제가 있을 수 있다. A 회사의 경우에 10 개의 개별브랜드를 가지고 있고, B 회사의 경우에는 20 개의 개별브랜드를 가지고 있다고 하자. 그런데 Interbrand 에서 발표한 개별브랜드는 A 회사의 경우는 10 개이고, B 회사의 경우는 5 개라고 할 경우 A 회사의 브랜드 가치가 더 크게 나올 수 있다. 이러한 방법론상의 문제가 어느 정도의 타당성을 갖는 것은 Interbrand 에서 발표한 개별브랜드는 주도성 (Leadership),안전성 (Stability), 시장성 (Market ),국제성 (Internationality),방향성 (Trand),지원성 (Support ),법률적 보호성 (Protection) 을 고려하여 개별브랜드를 발표하였다 . 따라서 발표된 A회사의 10 개의 개별브랜드가 발표가 안된 B 회사의 15 개의 브랜드보다 더 가치가 있는 것이라 할 수 있다. 또한 그들이 연구한 것은 1992 년부터 1996 년간의 브랜드자산의 증가분의 변화와 주가수익율간의 관계를 보았으므로 방법론상에 큰 하자는 없다고 할 수 있으나 단지 In terbra nd 에서 발표된 개별브랜드의 합으로 기업브랜드를 산정한 것이 완전하다고는 할 수 없다.

그들은 3 가지 측면에서 브랜드 자산에 대하여 연구하였다. 첫째, 기업의 시장가치와 브랜드 자산간의 연구로서 기업의 주당 시장가치를 종속변수로 하고 독립변수로는 주당장부가액, 주당영업이익, 주당브랜드로 잡았다. 결과는 주당 시장가치와 주당브랜드 자산이 통계적으로 유의하게 나왔다. 둘째, 주가수익율과 브랜드자산간의 연구로서 주가수익율을 종속변수로 하고 독립변수로는 주당영업이익, 주당영업이익의 증가분, 주당브랜드자산의 증가분으로 하였다. 결과는 주당브랜드자산의 증가분이 주당영업이익의 증가분보다 주가수익율을 t 통계량이나, 계수에서 더 많은 설명력이 있었다. 즉, 브랜드자산이 기업의 가치를 증가시키는 것이 시장가치와 주가수익율로 검증되었다. 따라서 그들은 브랜드 자산과 브랜드자산의 구성요소와의 관계에 대하여 연구하였다. 브랜드 자산을 종속변수로 하고 독립변수로는 광고비, 영업이익, 브랜드로 인한 매출 총이익, 매출액 성장률, 시장점유율을 사용하였다. 그들의 결과는 브랜드 가치의 값에 상당한 비례관계를 가지는 변수로서 광고비, 영업이익 , 시장점유율이 중요한 설명력을 가지는 것으로 나타났다.

이와 관련된 연구로서 브랜드 자산이 아닌 브랜드 질과 회사의 수익간의 관계를 연구한 것이 있다. Aaker and Jacobson 은 Equ i Trend 의 브랜드 질의 측정치를 이용하여 회사의 수익과 브랜드 질의 관계를 조사하였다 . Equi Trend의 브랜드 질의 측정은 Total Research Corporation 에 근거하여 1991 년부터 1993 년까지의 100 개의 주요 브랜드의 질을 평가하기 위하여 전국적으로 대표성이 있는 고객의 표본을 조사하였다 . 그들은 이전의 12 개원간의 수익과 비교하여 최초의 브랜드의 질과 향상된 이후의 브랜드 질간의 비기대적인 변화가 있는가를 조사하였다. 그들은 이를 위하여 종속변수를 주가수익율로 하고 독립변수로 투자수익율 (ROI, Return on Investment ),광고비, 브랜드 질로 하여 다중회귀분석을 하였다. 결과는 그들이 예측한대로 브랜드의 질과 수익간에는 통계적으로 유의한 관계가 나타났다. 즉, 브랜드 질과 같은 이미지 등은 회사의 가치를 증가시키는데 있어서 단기적인 성과보다는 장기적인 성과를 가져온다고 하였다. (Aaker and Jacobson, 1994)

그들이 제시한 브랜드의 질은 다음의 3 가지로 구성되었다. 첫째, 특정의 브랜드에 대한 선호도, 신뢰, 자부심, 타인에게 권유하는 정도를 나타내는 척도로서 Salience( 두드러진 특징 ) 둘째, 11 개의 등급으로 구분하여 특정 브랜드에 대한 품질을 고객으로부터 점수를 매긴다. 셋째, Feedback 효과로서 소비자가 그 브랜드를 사용하고 만족을 느껴서 후에 재구매가 일어나는 것을 알기 위하여특정브랜드를 자주 사용하는 고객으로부터 점수를 매긴다. 브랜드의 질이란 위의 3 가지 점수를 합산하여 나온 값이다.

한편, 기업가치와의 직접적인 연구는 아니지만 무형자산과 브랜드자산간의 연구로서 Bart h and Clinch 는 호주의 회사를 대상으로 무형자산을 재평가하면서 브랜드 네임의 본질적인 특성으로 인해 무형자산과 브랜드 자산과는 상당한관계가 있는 것으로 나타났다. (Barth and Clinch, 1998) 또한 Barth, Kasznik and McNichols 는 브랜드 자산을 무형자산으로 가진 회사들이 그렇지 않은 회사들보다 사업을 확장하는데 더 유리함으로 브랜드 자산과 무형자산간에는 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. (Barth, Kasznik, and McNichols, 1998) 끝으로 Barth and Kasznik 은 고객이 특정의 브랜드나 회사에 대하여 재구매에 대한 의사결정을 하였을 경우 회사에서 그러한 재구매 ( 만족도 ) 에 대한 것을 시장에 공시하는 것은 브랜드 자산에 상당한 유의적 관계 ( 증가 ) 가 나타나는 것으로 나타났다. (Barth and Kasznik, 1998) 이는 한국능률협회에서 각 제품군별로 1 위 브랜드를 발표했을 경우 기업의 TV 광고에서 자사가 그 제품군중에서 브랜드 파워가 1 위라고 광고 ( 공시 ) 를 하면 할수록 자사의 무형자산인 브랜드 자산이 증가하여 회사 전체의 무형자산이 증가한다는 것이다. 이를 반영하듯이 2000 년 3 월 28 일 발표이후 TV 광고나 거리의 현수막에서 자사의 브랜드 파워가 1 위라고 10 여개의 회사들이 광고 ( 공시 ) 하고 있다.

Simon & Sullivan 은 효율적 시장이론에 근거하여 시가총액을 이용하여 기업의 무형자산과 브랜드 자산을 구하였다. 그들은 기업의 무형자산과 브랜드 자산과의 관계를 20 개 업종으로 구분하였다. 연구의 결과는 식음료 , 담배, 의류 등에서 브랜드 자산과 무형자산이 높게 나왔으며, 제지업종, 석유정제업, 철강, 1 차금속, 비금속업종들은 전반적으로 브랜드 자산과 무형자산이 적게 나왔다.

이는 마케팅 접근법과 주가배수법을 혼합한 Interbrand 의 측정 결과가 크게 차이가 없었다.

2.브랜드 자산과 브랜드 자산구성요소간의 관계에 대한 연구

기업의 브랜드 자산의 구성요소와 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구를 함에 있어서 주로 마케팅적인 측면에서 연구가 이루어졌기 때문에 회계학적인 연구는 빈약하다고 할 수 있다. 브랜드 자산을 구성하는 요소로 마케팅적인 요소와 재무성과의 측면이 있으나 브랜드 자산의 형성과정에서 브랜드 자산이 구성요소가 생성되었다고 보아 이를 형성과정측면에서 살펴보도록 한다 . 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산의 형성과정을 크게 투입적인 요인 (Input) 과 산출적인 (Output) 요인으로 살펴보고 이에 대한 기존의 연구를 살펴보도록 하다.

투입적인 요소로는 크게 광고비. 연구개발비, 브랜드 나이, 브랜드 시장진입순서, 충성도, 브랜드 시장주기 등으로 볼 수 있다. 반면에 이로 인하여 기업에 서 부수적으로 얻은 이익이나 행동 (Action) 으로 산출적인 (Out put) 요인으로 살펴볼 수 있으며, 이는 고객이 자사 제품에 만족하였다는 재구매에 대한 공시, 브랜드 자산을 주석으로 재무제표에 공시하여 대차대조표에서 나타나지 않은 자산을 이해 관계자에게 알리는 행동을 취할 수 있다. 또한 브랜드 자산으로 인하여 매출액, 매출총이익, 영업이익, 시장점유율 등을 산출적인 요인으로 볼수 있다. 그러나 기존의 학자들은 마케팅적인 측면의 학자들은 산출적인 요소를 사용하지 않았으며, 산출적인 요소도 일부의 마케팅학자들에 의해서 사용되었다 .

마케팅적인 측면에서 브랜드 자산의 구성요소에 대한 연구는 Aaker 가 브랜드자산을 구성하는 요소로 상표 충성도 , 상표인지도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 상표의 연상 이미지, 등록상표 특허 유통과 같은 기업의 독점적인 자산 을 언급하였다. (Aaker, 1991) 그는 이러한 브랜드 자산은 고객에게 정보처리와 해석의 능력, 구매 결정에 대한 확신, 사용의 만족감을 주며, 기업에게는 타제품과 경쟁하는데 있어서 경쟁의 우위, 유통에 대한 영향력, 기존의 브랜드를 이용하여 신규시장에 진출하는 브랜드 확장, 가격의 프리미엄, 고객의 충성도로 인한 로 반복구매가 높아져 기업의 가치를 증진시킨다고 보았다. 특히, Aaker 는 광고노출은 고객의 인지형성과 태도형성을 통하여 구매행동을 거쳐 제품의 질을 만족시킬 경우 로열티를 형성하여 브랜드 자산을 형성하는 하나의 구성요소인 브랜드 인지도의 중요 변수로 보았다 . (Aaker, 1991) 브랜드 자
산에 대한 Aaker 의 연구 모형은 <표 2- 19> 와 같다.

특히, 인터넷 관련업체의 광고를 보면 초기에 자사를 알리기 위해 자사 브랜드에 투입되는 광고비가 매출액에 2 배라는 통계가 있다. 즉, 이들 기업은 회사의 도메인이라는 브랜드를 알리는 것이 회사의 가치를 증대시키는 것으로 알고 있으며 , 실제로 코리아 메트릭스의 조사에 의하면 Daum 의 지속적인 광고로 인하여 야후를 제치고 방문자 수가 1 위로 올라서게 되었다. ( 서울경제, 2000, 4, 28)

그러나 브랜드 인지도가 높다고 해서 반드시 브랜드 자산이 높은 것은 아니다. 박찬수 교수가 미국의 구강청정제의 브랜드 자산을 다속성 모델로 구하는 과정에서 Listerine 이 인지도가 Scope 보다 높았으나 브랜드 자산은 오히려 Scope 가 높았다. (Park and Srinivasan, 1994) 이는 인지도가 높다고 하여 반드시 구매행동으로 연결되는 것이 아니다. 따라서 광고비가 브랜드 자산에 지속적인 영향을 주기 위해서는 특허권과 같은 기술력이 뒷받침되어야 하다.

특허권이 브랜드 자산에 속하는가에 대한 학문적인 논쟁은 아직은 없었지만 학자간에 약간의 견해차이를 보이고 있다. Aaker 는 브랜드 자산의 구성요소로 특허권을 고려하였다. 반면에 Simon & Sullivan 은 특허권과 연구 개발비를 비랜드 자산에서 제외시켰다. 그들의 견해에 따르면, 특허권과 연구 개발비는 상표 진입순서, 현재 또는 과거의 광고점유율에 의해서 시장 점유율을 형성하는 요인으로 보았으며, 이 중 상표 진입순서, 현재 또는 과거의 광고점유율과 현재 또는 과거의 광고, 상표나이만이 브랜드 자산의 구성요소로 보았다. 즉, 그들은 특허권과 연구개발비가 직접적으로 브랜드자산에 영향을 주기보다는 직접적으로는 시장점유율을 증가시키고 매개변수로서만 브랜드 자산에 영향을 주고 있다고 보고 있다. 또한 기업회계기준 제 20 조 제 2 호에서 산업재산권의 정의를 일정기간 독점적 배타적으로 이용할 수 있는 권리로서 특허권 실용신안권 의장권 및 상표권 등으로 한다. 고 하여 특허권은 브랜드와 별개의 자산으로 분류하여야 한다고 생각된다.

광고비에 대한 연구로서 Abdel- khalik 와 Hirschey and Weygandt 는 광고비가 브랜드의 네임개발에 가치가 있는 변수로서 브랜드 자산을 형성하고 유지하는데 중요한 변수라고 하였다. (Abdel - khalik, 1975 : Hirschey and Weygandt 1985) 특히, Hirschey and Weygandt 는 광고비와 연구개발비가 기업의 가치에 양의 유의적인 관계를 가지므로 일정한 기간에 걸쳐서 이를 자본화하여 감가하여야 한다고 하였으며 이에 대한 감가율을 내구재와 비내구재로 각각 구분하여 경제적인 모형으로 도출하였다. 그러나 Bublitz and Ettredge 는 광고비 지출로 인한 이익은 일시적인 것으로 장기적인 것이 아니라 단기적인 것이라고 하였다 . 그들은 광고비가 단기적이지만 기업의 가치를 증가시키는 것으로 중요한 변수라고 하였다. (Bublitz and Ettredge, 1989) Farquhar 는 브랜드 자산의 구성요소를 고객이 어떤 상표에 대하여 애호도를 느끼면서 그 상표로 인하여 제품의 가치가 증가된 부분 이라 하였으며, 광고는 소비자가 브랜드에 기억에 대해 긍정적인 태도를 형성하게 함으로서 브랜드에 대한 충성도를 증가시켜 브랜드 자산을 구축한다 고 하였다. (Farquh ar, 1989)

광고비에 대한 또 다른 측면의 연구로는 경쟁관계를 고려한 연구가 있다.

즉, A 업종에서 매출액이 일정하게 매년 증가된다면, 광고로 인하여 A 업종에서 가 브랜드에 대하여 광고를 증가할 경우 나 브랜드를 사용하는 소비자가 결국에는 가 브랜드로 옮겨오기 때문에 경쟁관계회사의 광고비를 고려해야 하는 것이다 . Little 은 경쟁회사의 광고비를 통제하여 모형을 구축하였는데, 그 모형에 의하면 자사의 브랜드에 대한 광고비가 증가하면 할수록 경쟁관계회사의 매출액은 감소하는 것으로 나타났다. (Little, 1979) 또한 Thomas 는 자사브랜드의 광고비는 경쟁사의 주당광고비와 매출액에 상당한 관계가 있는 것으로 나타났으며 그는 이를 확장하여 경쟁회사의 브랜드 자산을 측정하였다. (Thomas, 1989)

또한 Barth, Clement, Foster and Kasznik 는 Interbrand 에서 1991 년부터 1996 년까지 평가한 595 개의 회사의 1,204 개별브랜드를 이용하였다. 그들은 회사가 가지고 있는 개별브랜드를 통하여 회사당 브랜드 수와 브랜드 값을 구하였으며, 이러한 브랜드 자산은 광고비, 영업이익, 시장점유율과 상당한 비례관계가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. (Barth, Clement, Foster and Kasznik 1998)

브랜드 나이에 대한 연구로는 Ries and Trout 가 1923 년부터 미국을 대표하는 25 개 유명브랜드를 보고하였는데 그 중 20 개 브랜드는 60 년 동안 각 업종을 대표해온 대표 브랜드였다. (Ries and Trout , 1986) 한국능률협회컨설팅에서 2000 년 4 월 20 일 특별 심포지움에서 발표한 내용에서도 국내에서 장수브랜드 ( 진로소주, 새우깡, 해표, 서울우유 등 ) 일수록 브랜드 파워가 높다고 하였다. Simon & Sullivan(1993) 은 브랜드 나이를 브랜드 자산의 구성요소로 보고 측정하였다.

브랜드가 해당 업종의 진입순서에 대한 연구는 Schmalensee 가 선도 브랜드일수록 고객에 대한 충성도가 증가하여 강력한 브랜드자산을 구축한다고 하였다. 그는 이러한 이유로 고객들은 새로운 브랜드에 이미 친숙하여 졌기 때문에 그 업종에 후속브랜드가 나올 경우 그 제품에 대한 신뢰를 구축하기 위하여 시간과 비용을 소비하려 하지 않는다. 즉, 소비자들은 대부분 보수적이기 때문에 새로운 위험을 회피하려 하기 때문에 선도브랜드를 계속하여 사용한다고 하였다. (Schmalensee, 1982) 이는 한국능률협회컨설팅의 브랜드 파워에서도 같은 결과가 나왔다. 동아제약의 가그린이 선도 브랜드이기 때문에 대부부의 사람들은 구강청정제와 가그린을 동일어로 생각하고 있다. 이에 대한 경험적인 연구로는 Robinson and Fornell,와 Urban et al,들의 연구로서 시장진입이 빠르면 빠를수록 시장점유율이 증가한다고 하였다. (Robins on and Fornell, 1985;Urban et al., 1986)

MacLachlan & Mulhern 은 마케팅 관점과 재무적인 관점을 통합하여 브랜드 자산의 구성요소를 기업의 관점, 유통경로의 관점, 소비자의 관점 등 3 가지로 살펴보았다. 즉, 기업의 관점에서 보는 브랜드 자산은 상표를 사용하여 파생된 현금 유입의 증가분 이며, 유통경로상에서 브랜드 자산은 시장을 진입하고 교섭하는 과정에서 강력한 수단 이며 유통경로상에서 브랜드 자산은 특정한 형태의 상품의 속성으로 설명되어지지 않는 효용 또는 가치를 나타내는 상표 충성도의 원천 으로 보았다. (MacLachlan & Mulhern, 1990)

또한 미국의 AUS Consultants 사장인 Gordon V. Smith 는 브랜드 자산을 상표자산 (Trademark) 라 하고 그의 저서인 Trademark Valuation 에서는 상표자산을 평가하기 위한 방법으로 시장에서 거래되는 요소를 기준으로 평가한 시장접근법, 상표자산을 만들기 위해 투입된 비용을 평가한 비용 접근법, 상표자산으로 인하여 미래에 발생할 수익을 현가화하여 평가한 수익 접근법이 있다.

본 논문에서는 회계학적인 관점에 입각하여 브랜드 자산을 브랜드가 없는 것보다 그것이 있음으로 인하여 장래의 수익의 증분을 가져온다고 보아 수익접근법의 관점에서 브랜드 자산의 구성요소를 살피고자 한다. 그는 브랜드자산을 고객의 충성스러운 구매에 의해 판매가 증가한다고 보아 브랜드 자산의 구성요소에 영향을 미치는 변수로 매출총이익, 영업이익, 로열티 등을 이용하여 상표자산을 평가하였다. (Smith, 1997)

반면에 Interbrand 에서는 매년 5 대륙에 흩어져 있는 직원들이 추천한 1,200개의 기업의 리스트를 작성한 후에 이 중 500 개의 업체를 선정한다. 선정된 500 개의 업체에는 다음의 7 가지 평가항목 ²⁷⁾ 으로 분리해 다음의 가중치를 부여하여 브랜드 강도를 만든다. 브랜드 강도에는 주도성, 방향성, 시장성 등을 고려하여 해당 브랜드가 시장의 브랜드 라이프 싸이클에 놓여있는 위치를 파악한다. 즉, 브랜드 강도에다 브랜드 영업이익 ²⁸⁾ 을 곱하여 브랜드 자산을 구한다. (Perrier, 1997) 끝으로 Park, Chan Su and V. Srinivasan 은 다속성 모델을 이용하여 제품의 속성이외의 것인 비속성에 해당하는 것이 브랜드 자산을 형성한다고 보았다. 그들이 측정한 브랜드 자산은 시장점유율과 제품가격의 프리미엄에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. (Park and Srinivasan, 1994) 다음의 <표 2- 20> 에서는 브랜드 자산과 기업가치에 대한 연구, 브랜드자산의 구성요소에 대한 기존의 연구를 정의하였다.

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