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제2장 이론적 배경제1절 기업환경의 변화와 전략의 IR의 대두1990년대 후반 이후의 격변하는 기업의 경영환경과 특히 외환위기 이후 수많은 크고 작은 기업이 생사의 고비를 겪는 과정에서 기업은 적극적인 IR 활동을 통해 주주와 투자자와 변치 않는 신뢰를 유지하는 것이 얼마나 중요한지 인식하는 계기가 되었다. 현대의 경우 취약한 IR 활동으로 인해 현대건설의 유동성 위기와 그룹전체이미지가 실추되면서 주가도 크게 하락하자 최근 적극적인 해외홍보와 IR을 통해 이미지개선은 물론 투자자유치에 적극나서고 있다. 무엇보다도 일관되게 변화하고 있는 기업환경상의 특징적인 추세가 IR의 전략적 가치를 높여주고 있다. 근래 국내에 있어서 특징적인 기업환경의 변화를 몇 가지 열거하면 다음과 같다. 첫째는 자유화 및 자율화이다. 1990년대 들어오면서 대내위주 환경변화에 대응하여 각 분야에 있어서 자유화와 자율화가 추진되었다. 기업활동 규제의 점진적 철폐, 금융시장의 자율화 추진, 금리자유화의 단계적 실시, 자본자유화 추진 등은 국내기업으로 하여금 보호나 차별을 없애고 시장기능을 제고시키는 동시에 진입장벽 철폐, 경쟁격화 초래 등을 통해 기존 전략이 아닌 새로운 생존전략을 필요로 하게 하고 있다.1) 둘째는 개방화, 세계화이다. 한국은 이미 1996년에 OECD에 가입하고 1992년부터 부분적으로 열기 시작한 자본시장도 1998년에는 100% 개방을 허용하였다. 무역거래에 있어서 더 이상 내외 국민 고객간의 차별이 허용되지 않으며, 기업은 외국인 투자자의 M&A 표적이 될 수 있는 시대에 살고있다. 따라서 우리 기업의 실체를 내국인뿐 아니라 외국인에게도 제대로 보여주고 이해시켜야만 기업이 세계시장에서 살아남을 수 있는 시대이다. 셋째는 경영의 투명화이다. 아시아와 중남미가 외환위기를 겪으면서 각 기업에 있어 경영의 투명성은 더없이 중요한 사안으로 인식되고 있다. 따라서 국내기업들 역시 기업경영의 투명성 제고가 하나의 긴요한 추진과제로서 정책의 최우선 순위를 차자하고 있다. 외국투자자들은 기업의 경영투명성이 높지 않은 기업은 일단 의심스러운 기업으로 보아 투자를 꺼리거나 소극적인 태도를 보이고 있다. 선진 기업들의 경우 투자자들이 원하는 기업의 재무나 사업 관련 자료들을 투자자들에게 기꺼이 제공하고 있는데 이러한 자료공개가 제대로 이루어지기 위해서는 먼저 기업의 경영투명성이 이루어져야 한다. 넷째는 디지털화이다. 근래 디지털 기술이 고도화되면서 전자 및 미디어 분야가 디지털 산업으로 변모하였으며 이러한 디지털 기술의 발달은 기업환경 전반에 걸쳐 많은 변화를 주고 있다. 디지털 네트워크는 개인들로 하여금 시차에 관계없이 의사소통을 가능하게 해주고 있으며 디지털 혁명의 산물인 인터넷은 3차원의 사이버 공간을 통해서 기업의 틀을 규정하는 새로운 인프라를 만들어 가고 있는 것이다. 또한 인터넷을 통한 각국간의 거래가 실시간으로 이루어지고 사이버 시대의 도래로 공간의 의미가 무색해짐으로써 국제간의 거래에 상시 통용될 수 있는 국제표준(Global Standard) 제정의 필요성이 대두되고 있다.2) 이상과 같이 기업환경 변화의 4대 주류라고 있는 자유화, 개방화, 투명화, 디지털화에 따라 종래의 IR 활동도 단순히 제도적인 재무내용의 공시라는 소극적 제도에서 전략적·디지털 IR 비즈니스로 변화하고 있다.
IR의 역사가 가장 오래된 미국의 「전 미국 IR협회」 (NIRI : National Investor Relations Institute)3)가 1988년에 이르러 내린 정의는 다음과 같다. "IR은 기업의 재무기능과 커뮤니케이션(Communication : 의사소통 · 정보전달) 기능을 결합시킨 전사적 마케팅 활동으로서 현재주주 및 잠재적 모습과 위상을 제공하는 것이다. IR 활동을 효과적으로 전개함으로서 궁금적인 효과를 갖는다4)"라고 정의하고 있다. 이를 다시 풀어보면 다음과 같다. 가. IR은 투자자를 위한 기업자체의 전사적 마케팅 활동이며, 목표대상을 보면 PR(Public Relations)활동이 소비시장을 비롯한 폭넓은 관계자를 대상으로 하는 활동인데 비해, IR은 주로 주주와 투자관계자를 대상으로 하는 활동이라고 할 수 있다. IR은 원래 주식거래과정에서 공중을 보호한다는 차원에서 1930년대 미국의 증권법과 증권거래법의 통과를 계기로 탄생하게 되었다.6) 초기의 IR활동은 투자자의 신뢰를 확보하기 위한 기업정보 제공이 중심을 이루었으나, 1980년대에 들어서 기업합병과 매수(M&A)의 활성화를 계기로 기업의 IR은 수동적 자세에서 안정주주의 확보를 목적으로 한 적극적인 자세로 바뀌게 되었다.7) IR은 보는 관점에 따라 다양한 의미와 활동내용을 포함한다.8) 첫째로 IR은 일종의 기업의 내용을 공시(Disclosure)하는 활동이다. 이는 법적 · 제도적으로 적정주가 형성, 투자자 보호, 내부자거래 방지를 위해 특정사안을 공시하게 되어 있으나 IR의 관점에서 공시는 이런 법적 의무로 하는 것 외에 문서나 인쇄물, 경영자나 IR 담당자의 회사내용에 대한 공식언급등이 일종의 자발적 공시활동으로 불 수 있는 것이다. 공시활동에 있어서는 좋은 정보뿐 아니라 기업의 나쁜 정보도 신속 정확하게 투자자에게 알리는 것이 신뢰를 유지하는 데 중요하다. 둘째로 IR은 마케팅 활동이다. 이는 앞의 NIRI도 그 정의에서 IR을 전략적 · 전사적 마케팅 활동으로 규정함으로써 이 점을 명확히 하였다. 따라서 IR은 단지 이미지향상을 위한 추상적 활동이 아니라 그 활동자체가 전략적이며 구체적 수치적 목표를 갖는 프로그램에 의해 행해지는 것이 보통이다. 셋째로 IR은 홍보활동이다. 일반 홍보인 PR(Public Relations)와 다른 점은 PR의 대상이 일반 대중사회의 소비자임에 비하여 IR은 기업의 투자가들인 애널리스트, 펀드매니저, 주주가 주 대상이다. 이처럼 IR은 투자자를 대상으로 한 광범한 홍보활동의 일환이다. 넷째로 IR은 일종의 위험관리(Risk Management)수단이다. 올바른 정보가 정확히 전달되지 않으면 부정적 평가가 증폭될 수 있음으로 IR활동은 투자자 신뢰를 유지하여 위기대응에 적절히 행할 수 있는 수단이 되는 것이다. 이와 같은 관점에서 볼 때 IR은 기업과 투자자간의 적극적이고도 자발적인 커뮤니케이션
활동으로서, 기업 스스로 밝힐 수 있는 경영내용을 최대한 투자자에게 제공하여 투자자와의 신뢰관계를 구축함으로써 기업의
장기적인 성장과 발전에 기여하고자 하는 모든 경영활동을 포함한다고 할 수 있겠다. IR 활동의 중요성은 그 효과에 있다. 이는 그만큼 투자자와의 관계유지가 경영의사 결정에 미치는 영향이 중요하고 다양하기 때문이다. IR 활동의 효과를 예시하면 다음과 같다.10) 첫째, 주식에 대한 적정가격을 유지할 수 있다. 기업에 있어 적정주가의 유지는 매우 중요하다. 이는 기업의 가치와 직접적으로 연관되어 있을 뿐만 아니라 경영권의 유지 및 자금조달의 의사결정과 밀접한 관련을 가지고 있기 때문이다. 주식가격은 기업의 정보에 따라 변화한다. 해당기업에 대한 정보가 좋은가 나쁜가에 따라 주식가격이 오르거나 떨어지곤 한다. 마찬가지로 기업에 대해 과대 또는 과소 평가된 정보는 기업의 주가를 과대 또는 과소 평가하게 하기도 한다. 기업이 적정주가를 유지하기 위해서는 기업에 대한 정확한 정보를 시장에 제공해야 한다. IR 활동은 다양한 투자자들에게 기업의 정확한 정보를 제공하여 줌으로써 적정주가를 유지할 수 있게 해준다. 실제로 외국의 경우 IR 활동을 꾸준히 수행하는 기업의 경우가 그렇지 않은 기업의 경우에 비해 주가의 변화가 상당히 안정적이라고 밝혀지고 있다. 둘째, 안정적인 주주를 확보할 수 있다. IR 활동을 통하여 기업의 재무상태 및 장래의 사업성 등 기업과 관련된 많은 정보를 제공하여 줌으로써 기업은 주주들과 우호적인 관계를 유지할 수 있고, 나아가서는 안정적인 주주를 확보할 수 있다. 우호적이고 안정적인 주주의 중요성은 최근에 이슈로 등장하고 있는 소액주주에 대한 소송 등 장래에 발생할 수 있는 기업의 잠재적인 비용을 줄일 수 있다는 점에서 확인할 수 있을 뿐만 아니라 미래의 원활한 자금조달을 가능케 한다는 사실에서도 찾을 수 있다. 셋째, 낮은 비용으로 안정적인 자금을 조달할 수 있다. 경제가 점차 안정적인 성숙기로 진입함에 따라 자금조달에 따른 비용의 중요성이 상대적으로 커지고 있다. 이제 어떻게 하면 자본비용을 낮게 가져가야 하는지가 중요한 경쟁요소로 떠오르고 있는 것이다. 기업들이 저렴하게 자본조달을 할 수 있는 곳은 증권시장이다. 기업에 대한 투자자들의 신뢰가 원만히 이루어지고 자사의 주가가 적절히 평가된 경우, 증자를 통한 자금조달이 쉬워지고 자기 자본비용을 낮출 수 있다. 특히 요즘처럼 재무구조의 개선을 요구되는 경우 자기자본을 통한 안정적인 자본조달의 중요성은 더욱 커지고 있다. 이러한 상황에서는 IR 활동의 강화를 통해 주식의 유동성을 증가시키고 투자자들의 신뢰를 구축하는 것이 중요하다. 넷째, 경영권의 안정적 유지에 도움을 줄 수 있다. 기업의 소유구조와 지배구조의 변화 및 M&A의 제도적 정비 등에 따라 우리 기업들이 M&A의 대상이 될 가능성이 있는 기업들의 일차적인 방어책은 우화적인 투자자를 많이 확보하는 것이다. 따라서 IR 활동을 통해서 안정적인 우호주주를 확보하는 것이 필요하다. 또한 IR 활동을 통해서 기업의 내재가치를 올바르게 인정받아 증권시장에서 높은 주가를 형성하는 것 또한 M&A의 주요방어수단이라고 할 수 있다. IR 활동을 비용이 저렴하면서 가장 효과적인 안정적 경영권 유지 수단이라고 평가하는 이유도 이러한 특징 때문이다. IR 활동은 기업의 현실에 대한 분석과 미래의 비전을 토대로 정확한 기업가치를 산정 하여 IR목표를 설정한 후 가장 효과적인 실행 방법을 찾아야 한다. 기업가치를 평가하는 기준은 PER(price earnings ratio : 주가수익률), 주가 등 여러 가지 지표가 있겠지만 기본적으로 기업의 "본질 가치 + 시장가치"라고 규정할 수 있다. 기업의 본질가치는 재무제표를 통해서 측정이 가능하지만 기술력, 비전 등은 계량화가 불가능하다. 그러므로 이를 가능한 범위내에서 정확히 예측하여 투자자들에게 제시해 주어야 한다. 이를 위해선 기본적으로 IR 자료의 제작이 중요하다. 사업계획서, 영업보고서, 분기보고서, 연간보고서, 보도자료 등이 IR 활동에 필수적인 자료들이다. 그것을 토대로 해서 IR 자료를 만들게 되는데 프레젠테이션과 인쇄물로 동시에 활용되므로 적절히 고려해서 작성하여야 한다. 기본적으로 사업분야와 아이템, 시장성과 기술력, 비전, 현금흐름은 반드시 들어가야 한다. 기업의 특성에 따라 달라지겠지만 일반적인 목차는 다음과 같다.11)
위와 같은 내용을 충실히 담은 후엔 구체적인 실천방법을 찾아야 한다. 다양한 방법이 존재하겠지만 여기서는 IR의 수단(Tool)을 기준으로 다음 4가지 정도를 설명할 수 있다. 가. 프레젠테이션에 의한 IR 프레젠테이션은 IR의 기본 수단이자 가장 효과가 높은 IR 방법이다. 즉 밀도와 수용성이 매우 뛰어난 커뮤니케이션 방법이다. 파워포인트 등을 이용하여 프레젠테이션 자료를 만들고 이를 활용하여 기업설명회 등의 IR 활동을 수행하게 된다. - 기업설명회 : 기업성과와 경영전략을 투자자들에게 직접 설명하는 기업설명회는 IR 활동의 주된 수단으로 활용되고 있다. 기업설명회는 투자자의 요구사항을 파악하여 기업이 가능한 최적의 정보를 전달 할 수 있어야 한다. 결산 실적과 중요경영정책, 재무상태 등을 대해 특히 투자자의 의사결정에 영향력을 많이 행사하는 투자분석가, 증권 분석가 등 전문가를 주목표로 하여 경쟁사와 차별적 우위를 확보하는데 주력하여야 한다.12) 보통 주주총회 전에 실시하여 원고작성, 행사장소 섭외와 기업설명회 자료, PT용 비주얼 도구, 영상홍보물, Q&A집 예상질문리스트 등을준비하여 실시 전에 반드시 리허설을 해봐야 한다. 사업설명회가 끝난 후에는 사후 홍보와 반응도 조사, 편지발송 등 사후관리가 이루어진다. IR의 기본적인 수단이자 효과가 가장 높은 방법이다.13) - 소집단 미팅 : 10여명 내외의 애널리스트와 펀드매니저를 초청하여 격식없는 분위기 속에 진행하는 프레젠테이션의 형태로 비용과 인원투입 면에서 효율적이다. 자유로운 분위기 속에서 진행되기 때문에 친밀감을 높이기에 좋은 방법이다. - 개별면담 : 영향력이 큰 대주주나 기관투자가와 1대1로 만나 상호대화를 통해 목적한 바를 추구해 가는 커뮤니케이션 방법이다. 밀도와 수용성의 측면에서 보면 최상의 방법이다. 나. 인터넷을 이용한 온라인 IR 활동 일방적인 IR 활동이 아닌 커뮤니케이션이 가능한 IR 방법으로서 인터넷을 이용한 온라인 IR이 크게 늘어나고 있다. 투자자들은 쉽게 기업정보에 접근 할 수 있고 주주로서의 권리도 행사할 수 있어 기업설명회와 같은 행사의 대체수단으로 이용되기도 한다. 기업의 홈페이지를 통해 공시, 재무재표, 주주현황 등 기업전반에 관한 사항을 알린다. 더불어 주주나 투자자들이 투자정보를 교환하거나 해당기업에 직접 문의하고 기업은 이에 답변을 해준다. 미국 등의 기업 홈페이지를 들어가 보면 IR란이 마련되어 있고 그것에는 기업의 최신자료, 재무제표 관련 기업현황 등을 자세하게 소개하고 있다. IR 코너에는 기업설명서, 애뉴얼리포트(Annual Report). 팩트북(Fact Book), 주주통신, 뉴스페터(News Letter), 보도자료, 자사관련 기사모음 등을 넣어 구성하고 회사연혁 등 일반적인 내용은 회사소개코너를 주로 이용하고 있다. 국내의 경우에도 대기업 중심으로 홈페이지를 통한 IR이 보편화되고 있으나 아직까지 대부분의 벤처업체 홈페이지에는 IR코너가 없으며 있는 경우에도 투자판단에 중요한 영향을 미치는 주주구성, 자본금 현황 등의 기초자료는 찾아보기 힘든 상황이다. 자사의 홈페이지를 통한 IR외에도 금용정보 관련 사이트 등을 이용한 IR, 기업의 IR만 전문적으로 제공하는 IR 전문 사이트의 이용 등 다양한 활동이 있다.
매체를 이요한 IR은 신문, TV, 잡지 등 대중매체를 이용한 IR광고, 가사보도 등의 활동을 의미한다. IR광고란 증권 마케팅으로서 IR의 기능을 가장 강하게 주장하는 수단이다. 이는 재무에 관한 내용을 중심으로 기업을 홍보하는 공고를 총칭한다. 기업정보전달 방법 중 최고의 수단이며 잠재적 투자자층 개발을 목적으로 시행된다. - 보도자료(Press Release) : 보도자료를 만들어 각 매체에 배포하여 기업 IR정보가 기사로 실릴 수 있도록 하는 매체활용방법이다. 보도자료는 기사와 같은 포맷으로 작성해야 하며, 기사로서의 가치가 있어야만 실리기 때문에 가치를 높일 수 있는 부분을 첨가하여야 한다. 대부분 경제나 증권 관련 기자들의 취재원은 보도자료에서 많이 나온다. 보도자료를 만들어 각 매체사에 보내고 담당기자와 우호적인 관계를 유지하는 것이 주요한 활동이며 회사에 유리한 뉴스뿐 아니라 나쁜 뉴스도 보도되기 전에 먼저 보도자료를 배포하여 초기에 진화시키는 전략도 필요하다. - 광고에 의한 IR : 매체를 이용한 방법 중 가장 효과적인 것이 광고이다. 주식공모, 결산공모 등과 기본적 PR 활동을 적절히 조화하여 적은 광고비로 최적의 효과를 노릴수 있는 방법을 모색하여야 한다. 라. 이벤트에 의한 IR 기업의 IR효과를 높이기 위해 IR 프로그램을 다양한 이벤트를 통해 진행할 수 있다. - IR 박람회 참가 : IR 박람회에 참가하여 부스를 설치하고 방문 하는 고객을 대상으로 일대일 면담을 진행하는 방법이다. 이는 기업의 친근감을 부각시켜주는 효과가 있다. - 해외로드쇼 : 해외 자본의 유치와 해외투자자와의 우호적 관계를 유지하기 위한 전략으로 외국계 증권사를 접촉창구로 이용한다. 소그룹 미팅이나 개별미팅은 기업설명회 형식 등을 통해 이루어진다. 각종 금융회의에 참가하여 부스를 설치, 기업 IR 자료를 전시 또는 배포하고 그곳에서 직접 투자자와의 상담 등을 진행한다. 또한 금융 관련 세미나나 포럼 등을 스폰서로 참여하여 기조연설을 하거나 주제발표를 통해 기업을 홍보할 수 도 있다. 여타의 IR 프로그램과 마찬가지로 IR 활동도 조사, 목표설정, 프로그래밍, 평가의 단계를 거친다. Hendrix14) IR 활동은 다음과 같은 4 단계를 적용시켜 진행되어야 성공적임을 제시했다. 가. 조사(Research) IR을 위한 조사에는 클라이언트 조사와 프로그램의 정당성, 타깃 오디언스(Target Audience)에 대한 조사를 포함한다. 첫째, 클라이언트(Client) 조사는 기업의 과거 및 현재의 재무상태와 IR 활동, 그리고 이에 대한 강점, 약점, 기회, 위협 요인을 분석하는 것이다. 두 번째는 IR 프로그램의 필요성을 정당화하고 설명하는 것이다. 즉, 특정한 타깃을 위해 이러한 프로그램이 필요할 것이라고 명시하는 것이다. 마지막으로 앞서 살펴보았던 주요 공중들을 대상으로 조사를 한다. 나. 목표설정(Objectives) IR의 목표는 영향목표(Impact Objectives)와 산출목표(Output Objectives)를 포함한다. 영향목표는 투자자 공중에게 정보를 알리고 그들의 태도와 행동을 변화시키는 것을 목표로 하는 것이며, 산출목표는 프로그램 자료의 배포 및 실행과 관련된 목표를 수치화 하여 평가하는 것을 말한다. 다. 프로그래밍(Programing) 다른 PR의 형식들과 마찬가지로 IR 활동을 위한 프로그램에는 주제(Theme)와 메시지에 대한 계획과 구체적인 활동(Action) 또는 스페셜 이벤트, 비통제적 · 통제적 매체활동, 그리고 프로그램 실행에 있어 효과적인 커뮤니케이션을 모두 포함한다. IR 프로그램을 위한 주제와 메시지는 상황에 따라 다르다. 보통은 신뢰성과 함께 기업과 타깃 공중간의 유대관계를 향상시키기 위한 시도로 행해진다. 스페셜 이벤트와 활동의 예로는 주주총회, 투자자와 분석가를 위한 오픈하우스, 주요 공중과의 미팅, 분석가와의 특별한 세미나나 그룹 미팅, 본사나 공장 견학 방문, 투자자 · 분석가들의 미팅이나 컨벤션에서의 발표, 기업의 이미지 향상을 위한 프로모션 이벤트가 있다. 비통제적 매체로 IR 활동에서 가장 빈번하게 다루어지는 것으로는 다음과 같다. 제무적(Financial) 또는 일반 대중매체에 대한 뉴스 릴리즈 혹은 피쳐스토리 제공, 매체와 최고경영자(CEO) 인터뷰, 그리고 기업과 그 활동에 대한 긍정적인 뉴스보도를 위해 경제매체의 주요 공중과의 유대관계를 지속하는 활동이 있다. 통제적 매체로는 연례보고서, 기타 재무보고서, 뉴스레터, 잡지, 스페셜 레터, 배당금 고지서, 공고문 등의 인쇄물과 회사 프로모션을 위한 필름이나 비디오, 주요 공중에 대한 최고경영자나 기타 경영진의 연설, 호ㅚ사 경영진의 사진 및 약력과 뉴스릴리즈, 투자자 의견 서베이와 IR 광고등이 있다. IR에서 가장 중요한 커뮤니케이션 원칙은 정보원 공신력과 수용자의 참여이다. IR은 기업의 재무적 신뢰성을 향상시키기 위한 노력이라고 볼 수 있다. 라. 평가(Evaluation) IR 활동에 대한 평가는 반드시 목표 지향적이어야 한다. 즉, 각 목표를 재검증, 측정해야 한다. 목표가 뚜렷하게 세워지면 나중에 결과를 측정하기가 매우 쉬워진다. 목표를 얼마나 달성했는가가 프로그램의 성공여부를 측정하는 기준이 되기 때문이다.15) 통신기슬의 급격한 발달로 인해 초고속 글로벌 통신이 가능해짐으로써 인터넷 사용인구가 급격히 증가하고 가상 공간에서 모든 업무가 가능한 사이버 시대로 다가서고 있다. 최근 들어 일반인들의 가장 큰 관심거리는 아마도 인터넷, 전자상거래 등에 관련된 사안일 것이다. 증시도 예외는 아니다. 사이버 증시의 등장으로 애뉴얼리포트(Annual Reports), 팩트북(Fact Book) 등의 인쇄물과 기업설명회, 투자설명회(Road Show)등의 이벤트만 가지고는 온라인 투자자들이 급격히 늘어나고 있는 정보화 시대에 더 이상 투자자를 만족시킬 수가 없다. Cyber Dialogue란 연구기관의 조사에 따르면, 미국 NYSE와 NASDAQ 증권시장의 경우 거래량의 30% 정도가 온라인을 통해 이루어지며, 약 1천 8백만 명의 인터넷을 이용하여 투자정보를 얻거나 실제 투자를 하고 있는 것으로 밝혀졌다.16) 아직까지 국내에서는 인터넷을 활용한 온라인 IR 활동이 활성화되어 있지 않다. 그러나 인터넷을 활용한 온라인 IR 활동은 기업의 간접비용을 절감시키는 동시에 수많은 고객과 쌍방향의 대화가 가능한 효과적인 IR 수단으로 평가받고 있다. 따라서 이제 국내기업들도 인터넷 온라인 IR 활동에 관심을 가져야 한다. 정보통신부는 지난 1997년 말 163만 명에 그치던 인터넷 사용자수가 1999년 말에는 1,000만 명을 상회한 것으로 추정하고 있다. (<그림2-1>참조) 디지털 및 정보통신 기술의 발달이 초래한 인터넷 사용의 증대는 우리의 일상생활은 물론 기업활동에도 많은 변화를 일으키고 있다.17)
한국은 대부분의 12월 결산 법인들이 3월에 주주총회를 개최한다. 그런데 세계에서 가장 앞선 정보화 국가로 지칭되는 미국에서는 주주들이 주주총회 장소에 직접 가지 않더라고 인터넷을 이용하여 의결권을 행사하는 인터넷 주주총회 시대가 개막되었다. 주주총회 뿐만이 아니다. 미국의 많은 기업들은 인터넷을 통한 IR, 이른바 '온라인 IR'을 적극 활용하고 있다. 아직까지 국내기업들의 온라인 IR에 대한 관심은 크지 않지만, 자본시장 개방에 가속화되는 가운데 금융인프라의 개선 및 기업경영 투명성 제고를 위한 제도 정비가 본격화된다면 국내에서도 인터넷을 통한 온라인 IR활동의 중요성이 점차 확대될 것으로 기대된다. 이에 외국에서 활성화되고 있는 온라인 IR 활동의 현황을 파악하고 이를 통해 국내 기업들에게 주는 시사점을 도출하는 것은 나름대로 적지 않은 의미가 있다고 판단된다. 미국에서 인터넷을 통한 온라인 IR활동이 활성화 된 데에는 몇 가지 이유가 있다. 우선 정보통신 기술의 발달과 함께 개인투자자, 펀드매니저, 에널리스트 등 투자자들의 인터넷을 통한 온라인 IR에 대한 수요가 크게 증대되었기 때문이다. 지난해 말 미국 비영리 투자자단체인 NAIC(National Association of Investers Corporation)19)가 개인 투자자들을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면 응답자의 95%가 새롭게 개선된 IR 홈페이지를 보기를 원했으며, 74%는 특정회사의 투자하기 이전에 이 회사의 IR 페이지를 반드시 방문한다고 집게 되었다. 이와 같은 조사결과는 개인 투자자들에게만 국한되는 것이 아니다. 미국의 IR 관련 전문 컨설팅 기관인 Rivel Research Group20)의 조사에 의하면 펀드매니저 및 애널리스트 등 응답자의 90% 이상이 기업들의 IR 페이지를 검색하며, 이를 통해 얻는 정보를 투자결정에 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다.21) 미국내 온라인 IR 활동이 활성화된 또 다른 계기는 증권당국이 사이버 IR을 적극 권장하고 있기 때문이다. 지난 1993년부터 우리의 금융감독원에 해당하는 미국의 증권당국(SEC)22)는 상장기업에 대한 전자공시를 의무화하고 있다. 즉 기업정보의 수집, 분석, 조회를 전자적으로 처리할 수 있는 증권거래시스템(EDGAR System)을 개발하여 투자자들이 원하는 정보를 손쉽고도 빠르게 이용할 수 있도록 유도하고 있다. 더욱이 지난 1998년부터 미국증권 당국은 몇몇 기업자료(연간 및 분기보고서 등)에 대해서는 전자공시만 가능하도록 입법화하였다. 향후에도 거의 대부분의 기업정보를 증권거래시스템을 통해 공시토록 할 방침이다. 인터넷 등 전자시스템을 통한 금융감독은 감독의 효율성을 높이는 한편 투자자들이 원하는 정보를 손쉽게 획득, 분석하고 공유할 수 있다는 장점을 지니고 있기 때문에 머지 않아 국내에도 도입될 것으로 예상된다. 3. 온라인 IR 활동에 대한 평가 미국의 대표적인 온라인 IR 활동평가롯 「IR Magazine Awad」23)를 지적할 수 있다. IR Magazine사는 해마다 1,700여명에 증권계 종사자들의 기업별 온라인 IR활동을 평가자료를 근거로 우수 IR 기업을 선정하여 「IR Magazine Awad」를 수여한다. 1999년도의 경우 대기업 부문에서는 GE, 중기업 부문에서는 Colgate-Palmolive, 소기업 부문에서는 Anadarko Petroleum이 각각 대상을 차지했따. (<표 2-2> 참조) IR Magazine 사는 이와 유사한 방법론을 적용하여 영국, 캐나다, 호주 등지에서도 IR상을 수여하고 있다.24) 한편 영국에서는 IR전문가 모임인 IR Society25)와 런던증권 거래소(LSE)가 공동으로 「FTSE 100」 및 「FTSE 250」에 소속된 기업들을 대상으로 「Best Annual Reports on the Internet」상을 수여한다. 1999년의 경우 종합화학 업체인 BP Amoco사와 유통업체인 Storehouse사가 각각 대상을 차지했다.(<표 2-2>참조)
먼저 인터넷을 통한 온라인 IR 활동의 장점을 살표보면, 첫째, 국내외 투자자들에게 정보를 즉각적으로 제공할 수 있으며 둘째, 기업의 재무정보뿐만 아니라 모든 총체적인 정보를 제공함으로써 투자자의 다양한 정보욕구를 채워줄 수 있으며 셋째, 잠재적인 투자자의 유치에 유용하게 이용할 수 있으며 넷째, 정보전달의 방법에 있어서 음성, 영상, 문자 등 다양한 방식의 전달이 가능하며 다섯 번째, 투자자들이 원하는 정보를 검색 할 수 있어 불필요한 정보의 제거가 가능하다.27) IR활동과 주가간에는 어떠한 상관관계가 있을까? 비록 효과적인 인터넷 IR활동 때문에 해당 기업의 주가가 상승했다고 단언하기는 어려울 것이나, 현실적으로 인터넷을 통한 온라인 IR 활동을 효율적으로 수행하는 기업들의 주가는 그렇지 못한 기업들의 주가에 비해 상대적으로 높은 상승률을 기록했다.28) 지난 1998년, 1999년 연속 대기업 부문「IR Magazine Awad」대상을 차지했던 GE의 경우 1998년 말에서 2000년 3월말까지의 주가상승률이 36.8%를 기록하여 S&P 500지수상승률에 비해 2.7배정도 높은 것으로 나타났다. 또한 미국 내에서 영업하는 외국 기업 중 온라인 IR 활동을 가장 잘 수행한 기업으로 평가받고 있는 Nokia와 Sony의 주가상승률은 270% 이상을 각각 기록하였다.(<그림 2-2> 참조) GE, Microsoft 등과 같은 초우량 기업들은 기본적으로 경영성과가 좋기도 하지만, 급변하는 경영환경 내에서 인터넷을 통한 온라인 IR활동의 중요성을 인식하고 이를 전략적 차원에서 활용한 것으로 판단된다. 즉 정보통신 기술의 발달과 인터넷의 활용이 보편화되면서 펀드매니저나 애널리스트 등 투자 전문가들은 과거에 비해 보다 상세한 기업정보를 기업에 직접적으로 요구하게 되었다. 개인투자자들도 기업정보에 대한 접근이 용이해지면서 좀더 많은 정보의 공개를 요구하고 있다. 이런 고객의 니즈에 부응하기 위해 GE 등 초우량 기업들은 인터넷을 통해 자발적으로 기업 관련 정보를 최대한 신속하고 정확하게 투자자에게 제공하고 있다. 이 과정에서 기업과 투자자들 간에는 신뢰관계가 형성되고 기업 이미지도 제고된다.
GE의 경우 주주와의 돈독한 신뢰관계 및 투명경영의 이미지는 안정적인 주주기반 확보와 함께 기업의 주식발행을 통한 자금조달을 용이하게 하는데 도움이 되었고, 결과적으로 주가상승이 가능했던 것으로 분석된다. LG 경제연구소는 기업이 성공적인 온라인 IR 활동을 수행하는데 있어 홈페이지 제작시 필요한 핵심적인 요인으로 다음의 4가지를 제시하고 있다.30) 가. 정보접근의 용이성 온라인 IR 활동을 성공적으로 수행하기 위해서는 투자자들이 원하는 정보에 쉽고도 빠르게 접근할 수 있도록 제반 환경이 조성되어야 한다. 특히 유수 선진기업들의 IR 담당임원들은 투자자들이 기업의 핵심정보에 접근하기 위해 세 번 이상 클릭 하게 하면, 이는 곧 투자자를 잃어버린 것을 의미한다고 여기고 있다. 그러나 투자자들이 원하는 정보에 빠르게 접근하도록 하는 것만으로는 충분치 않으며 클릭회수 뿐만 아니라 IR 메뉴가 회사의 홈페이지에 존재하며, 이를 투자자들이 쉽게 찾을 수 있도록 배치하여야 한다. 나. 멀티미디어의 적극적 활용 멀티미디어의 적극적인 활용시 직접적인 파급효과는 방문자수가 크게 늘어난다는 것이다. 선진기업들은 온라인 IR 활동 수행시 리얼 플레이어(Real Player), 슬라이드 등 멀티미디어를 적극 활용하고 있으며 특히 웹 캐스팅(Webcasting)과 같은 새로운 멀티미디어 기술을 통해 중요한 IR 관련 정보를 투자자들에게 실시간(Real-Time)제공하고 있다. 또한 선진 유수 기업들은 다자간 전화통화 회의(Conference Call) 등을 활용하여 주주 및 투자자들과 직접 대화할 수 있는 채널을 구축하고 있다. 1999년 6월 미국내 유수의 IR 연구소인 NIRI(National Investor Relations Institute, www.niri.org)가 490명의 IR 담당자를 대상으로 실시한 설문조사에 의하면 응답기업의 84%가 애널리스트나 펀드매니저들과 함께 다자간 전화통화 회의를 운용하고 있으며, 55%의 기업들은 개인투자자들도 온라인을 통해 다자간 전화통화 회의 내용을 청취할 수 있도록 허용하고 있다고 말했다.31) 다. 투자자들이 원하는 정보 제공 기업의 IR 대상은 종업원, 언론, 펀드매니저, 제품 구매자, 애널리스트, 경영층 등 다양하다고 할 수 있다. 이들이 기업으로부터 얻고자 하는 정보는 양과 질적인 면에서 큰 차이가 있을 수 있으나 결국 IR 페이지를 방문하는 사람들은 현재의 투자자들이나 잠재적 투자자들로서, 이들이 주로 원하는 것은 짧은 시간동안 왜 내가 이 회사에 투자해야 하는 가에 대한 명확한 답을 얻는 것이다. CCBN의 설문조사 결과에 의하면 미국내 투자자들중 90% 이상은 해당기업의 실시간 주가정보, 최근의 재무정보, 금융당국에 공시한 자료 등을 가장 원하는 것으로 나타났다. 라. 자율적 정보제공, 간결하고 명확한 메시지 투자자들은 기본적으로 투자의사 결정에 도움이 되는 주가, 재무 및 기업정보를 얻기 원하지만, 기업경영과 관련된 주요 현안이슈가 제기되면 이에 대한 정보도 즉각 얻기를 원한다. 따라서 선진기업들은 금융당국의 규제에 의한 타율적인 공시시행, 수동적인 정보제공 차원을 넘어서서 자기 기업이 속한 산업의 최근 동향, 이비지니즈(e-Business) 등 새로운 경영환경 변화에 대한 대응전략 등에 관한 다양한 정보를 투자자들에게 제공할 때에는 메시지를 간결하고 명확하게 표현해야 한다. IR 홈페이지는 중요한 것이 정보의 제공이지 화려한 겉치장이 아니다. 간결한 이미지에 가능하면 많은 정보를 제공하여야 한다. IR 홈페이지에 큰 그래픽이나 다양한 색상이 가미된 그래픽을 담기보다는 투자자가 원하는 정보를 담는데 주력해야 한다. Microsoft의 IR 담당자인 토니 턱슨은 "IR 페이지가 투자자를 위한 가치 창조에 기여하는 것이 사실이지만, IR 페이지는 화려하기보다는 간결하고 명확해야 본래의 기능을 발휘한다"고 역설하고 있다.32) |
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