결론

수퍼마켓의 구매시점광고에 관한 연구를 하기 위하여 제기되었던 연구문제에 대한 결과를 요약 정리하면 다음과 같다.

연구문제1) 소비자들은 구매시점광고를 어느정도 인지하고 있는가?

- 조사결과 수퍼마켓 이용 고객의 95.3%가 구매시점광고를 접해본 경험이 있는 것으로 나타났으며, 이것은 연령층별로도 고른 분포를 보여, 수퍼마켓을 이용하는 대부분의 고객이 구매시점광고를 인지하고 있는 것으로 나타났다.

연구문제2) 구매시점광고의 유무에 따라 소비자의 구매행위는 차이를 나타내는가?

- 조사결과 수퍼마켓 이용 고객의 86.9%가 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입한 경험을 가지고 있었으며, 79.4%는 같은 상품이라도 구매시점광고의 유무에 따라 구매의욕에 차이를 느끼는 것으로 나타났다. 총 응답수의 10.3% 는 구매시점광고를 보고 구매의욕을 많이 느낀다고 대답하였다.

연구문제3) 소비자의 구매행태에 따라 구매시점광고 효율은 차이를 보이는가?

- 조사결과 구매행태와 상관없이 모든 소비자는 구매시점광고로 인한 상품 구입경험을 가지고 있었으며, 구매자극을 받는 것으로 나타났다. 단 구매행태별로 구매자극을 받은 상품을 구입하느냐, 구입하지않느냐는 차이가 있겠지만, 아쉽게도 구매시점광고의 구매행위로의 연결에 관한 부분은 분석이 이루어지지 못했다.

연구문제4) 소비자의 수퍼마켓 매장에서의 체류시간에 따라 구매시점광고효율은 차이를 보이는가?

- 조사결과 수퍼마켓 매장에 오래 체류한 소비자일수록 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입한 경험이 많은 것으로 나타났다. 그러나 구매의욕을 자극하는 면에 있어서는 별다른 상관관계를 나타내지 않았다.

연구문제5) 구매시점광고 효율이 가장 높은 품목은 주로 어떤것인가?

- 조사결과 수퍼마켓 매장에서 구매시점광고 효율이 가장 높은 품목은 식료품(40.2%), 생활용품(28.9%), 생식품(13.1%), 기타잡화(17.8%)순으로 나타났다. 이외에 구매시점광고를 보고 상품을 구매할 경우 주 구매동기로는 "가격이 싸서"가 45.8%, "신제품이어서"가 23.4%로 나타나, 가격인하상품과 신상품의 경우 일반상품에 비해 상대적으로 구매시점광고 효율이 높은것으로 나타났다.

연구문제6) 소비자가 선호하는 구매시점광고 유형은 대체로 어떤것인가?

- 조사결과 수퍼마켓 이용 소비자가 가장 선호하는 구매시점광고 유형은 진열, 디스플레이(42.0%), 실현판매(23.4%), 대면판매(18.7%), 포스터, 쇼카드(15.9%)순으로 나타났다. 이외에 구매시점광고에서 가장 중요하게 생각하는 항목에 대해서는 가격(34.7%), 제품설명(32.3%), 신제품소개(19.4%)순으로 나타났다.

2) 결론

지금까지의 조사결과에서 알수있듯이, 현재 구매시점광고에 대한 업계의 인식은 많이 개선되어왔으며, 구매시점광고에 대한 소비자들의 반응 및 효율에 대한 검증 역시 다각도로 시도되어 왔다. 그러나 이러한 노력들에도 불구하고, 구매시점광고의 제작실태를 살펴보면 아직 많은 문제점과 과제를 안고있음을 발견하게 된다. 여기에서는 본론의 조사결과 - 수퍼마켓 구매시점광고가 소비자의 구매행위에 미치는 영향 - 를 토대로 구매시점광고의 시행 방향성을 제시해보고자 한다.

첫째, 마케팅 전략의 이해는 모든 구매시점광고의 출발점이며, 기본 전제조건이 되어야 한다. 구매시점광고가 그 효과를 최대한 발휘할수 있도록 하기 위해서는 소비자의 잠재의식을 효과적으로 자극할수 있도록 그들의 구매패턴이나 태도등에 대한 사전조사가 선행되어야 하며, 구매시점광고는 철저하게 이를 토대로 이루어져야 한다. 즉 구매시점광고의 모든 단계에는 소비자의 입장이 반영되어야 하며, 나아가 소비자와의 공감대가 형성되어야 한다는 말이다. 최근 모든 마케팅전략의 중심은 소비자이며, 소비자에 대한 이해와 공감은 모든 전략의 성패를 좌우하는 열쇠라고할수 있다.

둘째, 체계적인 커뮤니케이션 전략상의 구매시점광고가 시행되어야 한다. 구매시점광고는 상품의 구입시점에 있는 소비자의 잠재의식속에 그 물품을 구입해야 한다는 메시지를 끊임없이 전달하고 있다. 여기에서 효과적인 메시지 전달이 이루어지기 위해서는 연관 매체광고와의 효율적인 media mix가 이루어져야 하며, 여러개의 구매시점광고 사이에도 체계적이고 일관된 흐름이 필요하게 된다.

셋째, 독특하고 차별적인 크리에이티브 전략의 전개가 필요하다. 모든 광고가 그러하듯이, 구매시점광고 역시 일단 소비자의 관심을 끌수있어야 하고, 그래야만 본연의 커뮤니케이션 기능을 수행할수 있다. 여기에서 크리에이티브 전략은 아주 중요한 역할을 하는데, 비쥬얼적 측면이나, 레이아웃구성 측면, 칼라 측면등에 대한 계속적인 연구개발이 필요하다. 효과적으로 시행된 크리에이티브 전략은 소비자의 관심을 끌뿐만 아니라 광고 메시지의 전달 역시 용이하게 하는 기능을 한다.

2. 연구의 한계 및 제언

그동안 국내에도 구매시점광고에 대한 연구가 있어왔으나, 구매시점광고에 대한 인식정도나 기법개발의 필요성등 일부분에 국한되었고 그 숫자 역시 부족한 실정이었다.

본 연구는 구매시점광고의 개념을 이론적인 측면에서 재정립해보고, 이를 수퍼마켓 매장에 직접 적용시켜, 소비자와의 contact point상에서의 상황을 실제 조사 분석하였다. 그러나 본 연구를 하는 과정에서 다음과같은 한계가 있었다.

첫째, 연구의 표본집단 선정상 한계를 들 수 있다. 본 연구는 1 개 수퍼마켓 매장을 이용하는 고객을 대상으로 무작위 표본집단을 선정하였다. 지역상, 연령상, 직업상, 학력상 고른 분포를 이루지 못하였고, 몇 개의 수퍼마켓 매장 이용 소비자를 종합조사 한다면 좀더 정확한 실증적 결과를 얻을수 있으리라 판단한다.

둘째, 구매시점광고에 대한 이론적 고찰 및 소비자 반응에 대한 조사로만 되어있어, 판매자 입장에서 실제적으로 수퍼마켓 구매시점광고가 얼마만큼의 판매효과가 있는지를 파악하기 힘든 문제점이 있다.

셋째, 수퍼마켓의 구매시점광고 유형을 대표적인 4 가지 유형으로만 한정하여 일반화함으로써 그 밖의 구매시점광고에 대한 소비자의 반응등에 대한 조사가 제외됨에 따른 소비자 응답의 오차를 들 수 있다.

넷째, 본 연구가 수퍼마켓 구매시점광고의 효율측면에 대한 연구에 집중됨으로써 구매시점광고의 제작상, 실행상의 문제점에 대한 구체적인 방향성을 제시하지 못한 점이다.

현대는 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 매스매체 외에도 CATV, 인터넷, PC통신등의 뉴미디어가 새롭게 각광받기 시작하는등 본격적인 다매체시대에 들어서고 있다. 이러한 시대에 구매시점광고는 매체라는 매개를 통해서가 아닌 소비자와의 접점인 소매점 현장에서 소비자에게 올바른 정보를 전달한다는 점에서 효과적이다. 최근에는 단순한 정보의 전달이 아닌 적극적인 구매행위 촉진을 표방하고 있어, 그 인식이 더욱 새로워지고 있다.

수퍼마켓은 백화점이나 할인점과 같은 대형점과 달리 지역밀착형의 소형, 저가, 생활필수품 전문매장을 표방하고 있으므로 구매시점광고가 적절하게 이용될 때 그 효율이 배가될 수 있는 장점을 가지고 있다.

앞으로 수퍼마켓 구매시점광고의 효율검증방법, 실행상의 문제점, 이의 개선방안이나 나아갈 방향에 대한 구체적인 연구가 보다 많이 이루어졌으면 한다.

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