Ⅳ. 연구결과 분석

1) 고객의 수퍼마켓 이용도

수퍼마켓 고객들의 이용도 조사에서는 주1~2회 이용하는 고객이 57%로 가장 많았고, 주1~2회 이상 이용하는 고객이 전체대상의 88.8%를 차지하였다.

2) 수퍼마켓 이용 동기

고객이 왜 수퍼마켓을 쇼핑장소로 선택하는가에 대한 질문에는 가깝기때문에가 47.1%로 가장 많았고, 상품구색이 좋아서가 23.1%, 상품가격이 싸서가 10.8%를 차지했다. 반면 시설이나 상품진열, 서비스등은 아직 고객을 끌기에는 미흡한 것으로 나타났다.

이것은 수퍼마켓이라는 업태 자체가 지역밀착형 유통업태 성격을 띠고 있으면서, 최근에는 외형적으로 매장을 대형화하여 원스톱쇼핑을 추구하는 추세이기 때문이다. 시설이나 상품진열, 서비스와같은 내적인 측면에 있어서도 계속적인 개선이 필요한 셈이다.

3) 월평균 구입금액

수퍼마켓에서 고객이 월평균 구입하는 금액은 5만원~10만원이 24.3%로 가장 많았고, 10만원~15만원이 19.6%, 15만원~20만원이 15%를 차지했다. 전체적으로 5만원이상 구입하는 고객이 전체의 72.9%를 차지하는 것으로 나타나 수퍼마켓에서의 월평균 구입금액이 과거에 비해 크게 증가하고 있으며, 이로 미루어 보건대 수퍼마켓을 주요한 생활필수품 쇼핑장소로 생각하고 있음을 알 수 있다.

4) 수퍼마켓에서의 쇼핑시간

고객이 수퍼마켓에서 상품을 구입하는데 소요되는 시간은 20분~30분이 43.9%로 가장 많았고, 10분~20분이 22.4%, 30분이상 걸린다는 응답도 26.2%나 되었다. 이와같이 수퍼마켓에서의 쇼핑시간이 과거의 평균 5~10분에서 크게 늘어난 것은 수퍼마켓에서 구매할 수 있는 품목이 많아지고, 구입금액이 증가하는것과 같은 맥락으로 볼 수 있다.

5) 수퍼마켓에서의 주 구입품목

수퍼마켓에서의 주 구입품목으로는 농, 축, 수산물이 18.7%로 가장 많았고, 설탕, 식초, 조미료가 13.9%, 음료수가 12%, 유제품류가 11.7%, 라면류, 제빵, 과자류가 각각 11.7%, 11.4%를 차지했다.

여기에서 농, 축, 수산물의 생식품류는 과거 시장에서 주로 구입이 이루어져 수퍼마켓에서의 쇼핑품목으로는 아주 낮은 선호를 보였었는데, 이점을 고려해보면 상당히 경이롭다고 할수있다. 여기에서 현대의 수퍼마켓은 과거의 수퍼마켓과 그 성격 자체가 많이 달라졌음을 알 수 있다.

6) 수퍼마켓에서의 물품 구입형태

수퍼마켓에서 물품을 구입하기전에 고객이 구입하려는 품목을 미리 결정하고 오는지 여부에 대한 질문에 미리 결정을 하고온다는 대답이 29%, 결정하지않고 온다는 대답이 9.3%를 차지하였고, 계획과 비계획의 혼합형태가 61.7%로 가장 많은 비중을 차지했다. 이는 수퍼마켓이 주요한 생활필수품 쇼핑점으로 그 성격이 확대되면서 과거와 달리 고객들의 계획적 구매가 주를 이루며, 이와 더불어 매장에서의 SP 활동에 따른 충동구매 역시 증가하고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

7) 비계획 구매시 상품선택의 동기

비계획 구매시 구매 이유를 묻는 질문에 세일이 57.3%로 가장 큰 비중을 차지했고, POP 광고와 TV 나 라디오광고가 각각 19.8%, 9.9%를 차지했다. 여기에서 POP 광고의 비중이 과거에 비해 크게 증가한 것으로 나타났는데 이것은 POP 광고에 대한 관심과 중요성이 크게 증가했음을 반증하는 것이라 할 수 있다.

8) 비계획구매 품목

수퍼마켓에서 비계획 구매하는 품목을 묻는 질문에 인스턴트식품이 18%로 1위를 차지했고, 과일이 15.5%로 2위, 스넥류가 11.2%로 3위, 기호품이 10.2%로 4위, 야채, 생선, 화장지가 각각 8.7%로 공동 5위를 차지했다. 특히 생식품중 육류의 경우는 3 . 4 % 로 비계획 구매 선호가 매우 낮은 것으로 나타났고, 공산품중에는 통조림, 조미료, 음료수등이 1~3%의 낮은 선호를 보였다. 결과적으로 이들 상품은 고객이 철저하게 계획구매하는 품목으로 볼 수 있는 셈이다.

2. 수퍼마켓 구매시점광고 효과

1) 구매시점광고 경험

구매시점광고를 접해본 경험을 묻는 질문에 총 95.3%가 긍정적인 대답을 보였다. 이는 수퍼마켓을 이용하는 거의 모든 고객이 구매시점광고에 노출되어있고, 이를 인지하고 있다는 것으로 해석될수 있다. 수퍼마켓에서 구매시점광고는 일반화되어있다고 볼 수 있다.

2) 구매시점 광고에 이끌려 상품을 구입해본 경험

수퍼마켓에서 구매시점광고를 보고 상품을 구입해본 경험이 있는냐는 질문에 총 응답수의 86.9%가 긍정적인 대답을, 13.1%가 부정적인 대답을 나타냈다. 이것은 앞 문항의 구매시점광고 경험여부에 대한 질문에 긍정적인 반응을 보인 95.3%보다는 떨어지지만, 구매시점광고의 구매유인효과에 대한 긍정적인 분석을 확인할 수 있는 부분이다.

3) 구매시점광고를 보고 상품을 구입하게된 동기

수퍼마켓에서 구매시점광고를 보고 상품을 구매하였을 경우 주 구매동기를 묻는 질문에 가격이 싸서가 45.8%로 가장 큰 비중을 차지했고, 신제품이어서가 23.4%로 그 다음을 차지했다. 구매하려고 계획했으나 잊었었는데 구매시점광고를 보고 생각나서 구매했다는 의견도 15.9%를 차지했다. 이것을 통해 고객들에 대한 구매시점광고의 가장 큰 자극요인은 가격이며, 아울러 신제품의 경우는 구매시점광고 효율이 기존상품에 비해 상대적으로 뛰어남을 알수있다.

4) 구매시점광고를 보고 주로 구입하는 품목

수퍼마켓에서 구매시점광고를 보고 주로 구입하는 품목을 묻는 질문에 전체 응답수의 40.2%가 식료품을 들었고, 28.9%가 생활용품을을 들었다. 반면 생식품은 13.1%로 상대적으로 낮은 반응을 보였다. 이것은 구매시점광고가 비계획적 구매의 경우 그 효과가 크게 나타나고, 앞의 쇼핑패턴 조사에서 비계획적 구매의 경우 주로 구매하는 품목에 대한 조사에서 나온 결과와 밀접하게 연관됨을 알 수 있다. <표8-3 참조>

5) 구매시점광고의 구매의욕 자극여부

같은 상품이 구매시점광고가 되고있을 경우와, 아무런 광고도 되고있지않을 경우 구매의욕에 차이를 느끼냐는 질문에 전체 응답수의 79.4%가 차이를 느낀다는 긍정적인 대답을 나타냈다. 반면 20.6%는 별 차이를 느끼지못한다고 대답했다. 이것은 매장이용 고객의 약 80% 가량은 구매시점광고에 의해 상품을 구매할 가능성을 가지고 있으며, 구매시점광고를 하느냐, 하지않느냐는 단순한 차이에 따라서, 똑같은 제품도 판매가 될 수도, 안될수도 있다는 사실을 말해주는 것이다. 환언컨대, 수퍼마켓 매장의 구매시점광고 잠재효율은 약 80%인 것으로 추정할 수 있는 셈이다.

6) 구매시점광고의 구매의욕 자극정도

구매시점광고를 대했을 때 구매의욕을 얼마나 느끼는가에 대한 질문에 전체 응답수의 20.5%가 별다른 구매의욕을 느끼지못하는 것으로 나타났다. 그러나 전체 응답수의 69.2%가 구매의욕을 조금 느끼며, 10.3%는 구매의욕을 많이 느끼는 것으로 나타나 전체 응답수의 79.5%가 어느정도는 구매시점광고에 반응하는 것으로 나타났다.

7) 가장 선호하는 구매시점광고 유형

가장 선호하는 구매시점광고 유형을 묻는 질문에 전체 응답수의 42%가 진열이나 디스플레이를 꼽았고, 실현판매와 대면판매는 각각 23.4%, 18.7%로 나타났다. 반면 수퍼마켓 매장에서 가장 일반적으로 활용되고 있는 포스터, 쇼카드는 15.9%로 기대에 못 미치는 결과를 나타냈다.

8) 구매시점광고에서 가장 중요하다고 생각하는 항목

구매시점광고중 가장 중요하다고 생각하는 항목에 대하여 전체 응답수의 34.7%가 가격을 꼽았고, 32.3%가 제품설명을, 19.4%가 신제품소개를 들었다. 이는 수퍼마켓 이용 고객 대부분이 상품 구입시 가격과 제품설명을 중시한다는 것을 나타내고 있다.

3. 구매시점광고와 소비자 구매행위의 상관관계

연구결과 분석을 토대로 앞에서 제기했던 연구문제를 중심으로 구매시점광고와 소비자 구매행위간의 상관관계를 분석 정리해보면 다음과 같다. 이는 수퍼마켓 매장 근무자들의 구매시점광고에 대한 인식과 대부분 상통하고 있다.

첫째, 소비자들은 구매시점광고를 어느정도 인지하고 있는가?

- 조사결과 전체 응답수의 95.3%가 구매시점광고를 접해본 경험이 있는 것으로 나타났다. 이는 상당히 높은 수치로 수퍼마켓 매장을 이용하는 거의 대부분의 고객이 구매시점광고를 인지하고 있음을 알려주는 결과라고 볼 수 있다. 이를 연령별로 세부 분석해보면, 20대 100%, 30대 90.2%, 40대 100%, 50대이상 역시 100%가 구매시점광고를 접해본 경험이 있는 것으로 나타나 구매시점광고 인지율은 전 연령층에 고르게 나타남을 알 수 있었다. <표12-1 참조>

둘째, 구매시점광고의 유무에 따라 소비자의 구매행위에 차이가 나타나는가?

- 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입해본 경험에 대해서 전체 응답수의 86.9%가 구입 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 79.4%는 같은 상품이라도 구매시점광고가 되고있을 경우와 아무런 광고도 되고있지않을 경우 구매의욕에 차이를 느낀다고 하였으며, 이중 10.3%는 구매의욕을 많이 느끼는 것으로 나타나 구매시점광고와 소비자의 구매행위 사이에 깊은 상관관계가 있음을 나타냈다. 조사결과에 따르면 구매시점광고의 효율은 79.4%로 상당히 높은 수치를 보이고 있는 셈이다. <표 12-2> <표 12-5> < 표12-6> 참조. 이를 좀더 세부적으로 연령대별로 분석해보면 아래와 같다.

셋째, 소비자의 구매행태에 따라 구매시점광고 효율은 차이를 보이는가? <표 11-6> <표 12-2> <표 12-5> <표 12-6> 참조

- 먼저 수퍼마켓 매장을 이용하는 고객의 구매행태를 살펴보면, 총 29.0%는 물품을 구입하기 전에 구입하려는 품목을 미리 결정하고 오는 계획구매를 한다고 하였고, 9.3%는 매장에 와서 구입할 물품을 결정하는 비계획적 구매를 한다고 하였다. 나머지 61.7%는 계획구매와 비계획구매의 혼합형으로 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이를 연령대별로 구분해보면 아래 표와 같다.

그렇다면, 구매행태별로 구매시점광고의 효율은 어떤 차이를 보일까? 이를 설문문항별 연관분석을 통해 살펴보았다.

먼저 구매행태와 구매시점광고로 인한 상품구입 경험여부를 살펴보면 계획구매자나 비계획구매자에 상관없이 대부분 경험이 있는 것으로 나타났다. 계획구매와 비계획구매의 혼합형태의 경우는 전체 응답수의 92.4%가 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입한 경험이 있다고 하여 계획구매자나 비계획구매자에 비해 상대적으로 높은 비중을 나타냈다.

다음으로 구매행태와 구매시점광고의 구매의욕 자극과의 관계를 살펴보면, 구매행태와 상관없이 모두 구매시점광고를 통해서 구매의욕에 자극을 받는 것으로 나타났다. 여기에서도 계획구매와 비계획구매의 혼합형태를 취하는 소비자가 구매의욕을 받는 비중이, 다른 계획구매자나 비계획구매자에 비해 상대적으로 큰 것으로 나타났다.

구매행태별로 구매시점광고에 의한 구매의욕 자극에는 어느정도 차이가 있을까? 이를 살펴보면 구매행태별로 큰 차이는 나타내지않고 있다. 다만 여기에서도 계획구매와 비계획구매의 혼합형태를 택한 소비자가 가장 구매 의욕을 많이 받는 것으로 나타났다.

결론적으로 구매행태와 구매시점광고 효율의 상관관계를 살펴보면, 구매행태와는 상관없이 대부분의 소비자가 구매시점광고를 보고 구매의욕을 느끼는 것으로 나타났으며, 다만 계획구매와 비계획구매의 혼합형태를 취하는 소비자가 계획구매나 비계획구매 어느 한쪽을 택한 소비자보다 상대적으로 구매시점광고에 더 큰 자극을 받는 것으로 보인다.

넷째, 소비자의 수퍼마켓 매장에서의 체류시간에 따라 구매시점광고 효율은 차이를 보이는가? <표 11-4> <표 12-2> <표 12-5> <표 12-6> 참조

- 먼저 수퍼마켓 매장에서 물품구입시 소요시간을 살펴보면, 20~30분이 43.9%로 가장 많았고, 30분이상 걸린다는 응답도 26.2%나 되었다. 반면 5분이내는 1.9%, 5~10분은 5.6%, 10~20분은 22.4%로 상대적으로 낮은 비중을 차지하여, 수퍼마켓 매장에서의 체류시간이 과거의 5~10분에서 크게 늘어났음을 알수있었다. 이를 연령대별로 세분화해보면 다음 표와 같다.

그렇다면, 수퍼마켓에서의 체류시간과 구매시점광고 효율 사이에는 어떤 상관관계가 있을까? 이를 설문조사 문항간의 연관분석을 통해 알아보면, 첫 번째로 수퍼마켓에서의 체류시간이 길어질수록 구매시점광고로 인한 상품구입 경험이 있을 가능성이 커짐을 알 수 있다.

두 번째로 수퍼마켓 체류시간과 구매시점광고의 구매의욕 자극여부의 관계를 살펴보았는데, 이것은 다음 표와 같이 별다른 일관적인 결과를 나타내지 못했다.

세 번째로 수퍼마켓 체류시간과 구매시점광고의 구매의욕 자극정도의 차이를 연관 분석해 보았는데, 이것 역시 다음표와 같이 별다른 일관적인 결과를 나타내지 못했다.

결과적으로 수퍼마켓에서의 체류시간과 구매시점광고의 효율간의 상관관계는 체류시간이 길어질수록 구매시점광고로 인한 물품구입 경험은 많아질 수 있으나, 상대적으로 구매의욕을 자극하는 면에 있어서는 별다른 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.

다섯째, 구매시점광고 효율이 가장 높은 품목은 주로 어떤것인가?

- 수퍼마켓 매장에서 구매시점광고 효율이 가장 높은 상품 품목은 식료품으로 전체 응답수의 40.2%를 차지하는 것으로 나타났다. 생활용품이 그 다음으로 28.9%, 생식품은 13.1%, 기타잡화가 17.8%를 차지했다. 이를 통해 수퍼마켓 이용 고객의 경우 생식품을 제외한 식료품의 경우 매장에서의 SP 활동에 따라서 구입여부에 변수가 큰 것을 알 수 있고, 상대적으로 생필품은 계획구매가 이루어짐을 추론해볼수 있다. <표 11-4> 참조

이외에, 구매시점광고를 보고 상품을 구매할 경우 주 구매동기로 45.8%가 "가격이 싸서"를, 23.4%가 "신제품이어서"를 들었는데, 이것은 구매시점광고가 가격인하와 동시에 진행될 경우 그 효율이 배가될수 있으며, 신제품의 경우 구매시점광고 효율이 일반상품에 비해 상대적으로 뛰어남을 반증해주는 것이다. <표 12-3> 참조

이를 연령대별로 나누어 살펴보면 다음과 같다.

여섯째, 소비자가 선호하는 구매시점광고 유형은 대체로 어떤것인가?

- 수퍼마켓 이용 고객이 가장 선호하는 구매시점광고 유형은 진열, 디스플레이인 것으로 나타났다. 전체 응답수의 42.0%가 진열, 디스플레이를 들었으며, 다음이 실현판매로 23.4%, 대면판매가 18.7%, 가장 일반화된 유형인 포스터, 쇼카드는 15.9%로 가장 낮은 선호를 보였다. <표 12-7> 참조

이를 수퍼마켓 근무자를 대상으로 한 조사중 "구매시점광고중 가장 많이 활용하는 유형"에 대한 조사자료와 비교해보면 약간 다른 결과를 보이고있음을 알 수 있다. 수퍼마켓 매장 근무자의 경우 가장 많이 활용하는 유형으로는 고객의 의견과 마찬가지로 진열, 디스플레이를 1 위로 들었지만, 그다음은 고객 조사에서는 가장 낮은 선호를 보였던 포스터, 쇼카드였으며, 대면판매와 실현판매의 경우는 고객들의 경우 선호하는 경향을 보였지만, 수퍼마켓 매장 근무자의 경우 거의 활용하지 않는 것으로 나타났다. <표 6-5> 참조

이외에 구매시점광고에서 가장 중요하다고 생각하는 항목에 대해서는 가격이 34.7%로 가장 높았고, 제품설명이 32.3%, 신제품 소개가 19.4%인 것으로 나타났다. <표 12-8> 참조.

이를 좀더 세부적으로 연령대별로 분석해보면 다음과 같다.

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