Ⅱ. 유통업계 구매시점광고 현황조사

1. 유통업계 구매시점광고 도입현황

오늘날 유통구조의 발달은 대리점, 수퍼마켓, 백화점에서의 대량판매 및 점두판매, 전시판매에 따른 충동구매의 증가를 가져왔다. 이와 함께 구매시점광고의 중요성에 대한 인식 역시 확산되었다. 구매시점광고는 타 광고매체에 비해서 저렴한 비용으로 운영할수 있으므로 효과적으로 이용하면 판매에 많은 영향을 끼칠수 있다. 2000년도 매체별 광고비를 알아보면 다음과 같다.⁴³⁾

표에서 알수있듯이 아직은 신문이나 T V 와같은 매체성 광고가 압도적인 우위를 차지하고 있는 것이 사실이지만 옥외 및 S P 광고비의 비중 역시 상대적으로 큰 비중을 차지하고 있음을 알 수 있다. 이것은 그만큼 옥외및 SP 의 중요성에 대한 업계의 인식이 커졌기 때문이다.

현재 유통업계 - 특히 수퍼마켓업계 - 에서 주로 사용하고 있는 구매시점 광고 유형중 4 가지 종류를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 포스터, 현수막, 쇼카드와같이 시각적인 이미지에 한정된 POP 유형, 둘째, 진열 및 디스플레이, 셋째, 대면판매, 넷째, 실현판매가 그것이다. 앞의 첫째와 둘째 유형이 시각적인 이미지가 강한 정적인 특성을 가지고 있는 반면, 셋째와 넷째 유형은 사람의 행동이 수반되는 동적인 특성을 가지고 있다.

위의 네가지 유형을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 시각적인 이미지에 한정된 POP유형은 포스터, 현수막, 가격표등과 같이 종이나 헝겊, 플라스틱, 철제류등을 이용하여 알림을 목적으로 제작된것으로, 보통은 평면적인 형태이나 최근들어 입체적인 형태 역시 다양하게 시도되고 있다. 수퍼마켓업계에서 구매시점광고를 말할 때 통상적으로 떠올리게 되는 대표 유형으로 비용 역시 저렴하고 장식적인 효과까지 뛰어나 다양한 방식으로 활용되고 있다. <사진 4-1> <사진4-2>

둘째, 진열이나 디스플레이는 별도의 새로운 제작물을 만들어내는 것이 아니라, 매장내의 상품을 어떠한 방식으로 연출하느냐 하는 방식을 의미한다. 수퍼마켓에서 진열은 아주 중요한 구매시점광고 역할을 하는데 이것은 진열을 어떠한 위치에, 어떠한 방식으로 하는냐에 따라 그날의 매출이 확연하게 차이가 나기 때문이다. 진열의 3 원칙에 맞추어 보기쉽고, 만지기쉽고, 고르기쉽게 진열된 상품은 고객에게 충동구매를 유도하는 자석과같은 역할을 한다. 이러한 맥락에서 다양한 진열기법이 연구, 개발되었으며, 특히 앤드매대의 경우는 점포마다 집중적인 운영전략을 마련해놓고 있다. 앤드매대에 진열하는 것은 일반 매대에 진열하는 것보다 매출액이 10배에서 많게는 20~30배 가까이 차이가 난다고 한다. ⁴⁴⁾

Chevalier의 점포내의 진열에 대한 영향측정 실험연구에 의하면, 수퍼마켓 제품선정의 판매단위가 진열에 의해서 평균 572% 증가한다고 보고하고 있다. 그는 또한 성수기에 있는 제품군에 있어서는 진열의 효과가 더 크다는것을 찾아냈다.⁴⁵⁾

최근 수퍼마켓의 매장내 진열방법은 업체별로 과학적이고 체계적인 연구가 활발하게 진행되고 있는데, 이것은 모두 진열이 상품매출에 직접적인 영향을 미치는 구매시점광고이기 때문이다. <사진4-3> <사진4-4>

셋째, 대면판매는 수퍼마켓에서 한정된 공간에서만 실행되는 구매시점광고 기법인데, 이것은 수퍼마켓이 원칙적으로 셀프서비스 방식을 선택하고있기 때문이다. 다만 부분적으로 셀프서비스가 불가능한 부분이나, 셀프서비스보다 대면판매가 효율적이라고 판단되는 부분에 한정적으로 활용된다. 요즘 수퍼마켓은 원스톱 쇼핑을 지향하므로 공산품, 식품, 생식품(과일, 야채, 생선, 정육) 을 모두 포괄하고 있는데, 대면판매는 이중 생식품을 판매하는 코너에서 부분적으로 사용된다. 이것은 생식품의 경우 판매시 중량을 따로 달아주어야 하거나, 손질을 필요로 하는 경우가 있기 때문이다.

때에 따라서는 셀프판매에 대한 고객의 부정적인 시각이 대면판매 방식을 선택하게 하는데 큰 역할을 하기도 한다. 최근 서울거주 20대이상 남녀 2백명을 대상으로 한 조사에 따르면 식품매장을 이용하는 고객중 총 57%가 대면판매를, 43%가 셀프판매를 선호하고 있는 것으로 나타났다.

이는 생식품의 경우 셀프 서비스 상품의 품질에 대한 불신감이 팽배한데다, 가격 또한 대면보다 셀프 서비스 상품이 비싸다고 생각하는 고객이 많기 때문이다. 그러나 셀프 서비스 상품의 고품질화와 고객니즈가 간편한 쇼핑을 추구하는 추세에 힘입어 셀프 서비스 상품 판매는 증가추세에 있다.⁴⁶⁾ <사진 4-5>

넷째, 실현판매는 신상품이나 행사상품등의 판촉에 한정적으로 사용되는 이벤트성 구매시점광고 기법이다. 수퍼마켓에서 이루어지는 실현판매는 시식이나 시음행사를 의미한다. 이 경우 상품의 제조업체에서 아르바이트를 고용하거나 하는 방식으로 지원을 해주는 경우가 대부분이고, 수퍼마켓 자체에서 진행하는 경우는 거의 없다. 이벤트성이므로 음악이나 시선을 끄는 유니폼등의 착용으로 고객의 시선을 끌어 짧은 시간에 홍보효과를 내려는 의도에서 한정적으로 이루어진다. <사진 4-6>

수퍼마켓업계에서 통상 가장 많이 활용되는 구매시점광고 유형은 앞의 첫째와 둘째 유형이다. 이것은 셀프 서비스방식이 주를 이루는 수퍼마켓의 매장형태에서 대면판매는 일부 小매장에만 한정된 유형일 수밖에 없으며, 실현판매는 신상품등의 경우에 한정된 이벤트성이 강한 유형이기 때문이다. 대면판매와 실현판매의 경우 앞의 두 유형에 비해 비용 측면에서도 상대적으로 지출이 크므로, 특별한 경우을 제외하고는 거의 실행이 미비한 실정이다.

<사진4-3> 진열, 디스플레이 1

<사진4-4> 진열, 디스플레이 2

<사진4-5> 대면판매

<사진4-6> 실현판매

2. 구매시점광고와 상품매출의 상관관계

소비자들은 상품을 직접 대하게될때까지는 그 상품에 대해서 덜 인지하고 있다고 한다. 이것은, 소비자들은 매스매체에 의한 광고를 통해 그 상품의 효능이나 전체적인 이미지는 인지하고 있지만 상품 자체의 보다 실질적인 부분, 즉 가격이나 형태등에 대한 부분은 덜 인지하고 있다는 말이다.

Engel, Kollat 및 Blackwell은 수퍼마켓에서 구매할 수 있는 상품들을 대상으로 소비자들이 이들 상품의 실제가격을 대부분 덜 인지하고 있음을 조사한 바 있다. 그들은 이 결과에 근거하여 한 소매점에서 가격이 싸다는 인상을 갖기 원한다면, 정상가격을 할인가격과 함께 구매시점광고에 활용하면 가능하다고 설명하였다.⁴⁷⁾ Grocery Manufacturer팀은 새로운 상품을 위한 구매시점광고의 중요성을 입증시키기 위하여 A & P 수퍼마켓 체인에 통제된 머천다이징 테스트를 이용했다. 이 테스트에서는 단순한 표식(sign)이 구매시점광고방법으로는 감소하고 있으나, 판매를 증진시키는 데는 여전히 효과적임을 지적했다. as advertised" 라 명명된 선반용 품목처럼 손으로 쓴 카드의 이용은 표식을 이용치않은 소매상보다 61~177% 판매를 증진시켰다. 선반 표식을 이용한 또 다른 테스트는 소비자들이 표식의 형태를 얼마나 잘 인지하고 있는지에 대한 것이었다. 이들 실험에서는 save more" 라는 표시문구만으로 상품을 소개했을때는 단지 9%정도 판매가 증진되었다. 그러나 상품의 이름이나 형태가 표식에 이용되었을 때 판매는 5~31% 정도 증가되었고, 이외에 내용량이나 판매가격이 첨가되었을 때는 판매가 10~59% 정도 증가되었다. 다시 말해서 단순한 표식만으로도 구매시점광고의 판매효과는 매우 유용하며, 단순한 표식에 있어서도 어떻게 상품을 소개하는냐에 따라 상품의 판매에 많은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.⁴⁸⁾ Woodside와 Waddle은 기존의 연구를 바탕으로 구매시점광고와 가격인하에 의한 판매효과를 비교연구하였다. 이들은 가격인하와 구매시점광고의 상호작용을 알아보기 위해 인스턴트 커피를 실험대상으로 하여 수퍼마켓에서의 판매를 테스트에 이용하였다. 이 연구에서의 가격인하는 정상가격에서 20% 인하된 것이고, 구매시점광고는 단순한 사인, 포장스티커를 사용하였다. 이들의 실험방법은 Latin-square design을 사용하였다. 구매시점광고와 가격인하의 유무로 4 가지 가능한 처리를 하여 실험한 결과, 가격인하와 구매시점광고의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 이 수준 또한 가격인하와 구매시점광고 각각의 판매효과보다 이들을 복합시켰을 때 훨씬 높은 것으로 나타났다.⁴⁹⁾ 김대성의 연구 역시 위의 Woodside와 Waddle 연구가 우리나라 상황에서도 동일하게 적용됨을 반증하고 있다.

저관여제품중 하나인 화장지를 대상으로 한 가격인하와 구매시점광고의 상호작용에 대한 연구에서 얻어진 결과를 정리해보면, 첫째, 정상가격일지라도 구매시점광고를 제시하면 판매증진을 효과적으로 꾀할수 있었고, 둘째, 가격인하와 구매시점광고의 판매효과를 각각 비교해볼 때 구매시점광고가 보다 효과적이었으며, 셋째, 소비자는 구매시점광고와 가격인하를 모두 사용했을 때 가장 많은 상품을 구매하였다는 것이다.⁵⁰⁾

이상과 같이 많은 연구에서 구매시점광고와 상품매출의 연관성에 대한 효능이 입증되고있고, 이와 더불어 구매시점광고에 대한 관심은 더욱 커지고 있다. 오늘날과 같은 마케팅 환경에서 구매시점광고는 업체별로 표준화되어가는 경향이 강하게 나타나는데 이것은 각 기업이 자기 제품에 대한 시장에서의 포지셔닝을 위하여 최선의 노력을 하고 있으며, 스스로의 관리지표를 통해서 과학적으로 운영하고자 노력하고 있기 때문이다.

3. 구매시점광고 관련 유통업 관계자 인식

구매시점광고에 대한 인식은 전반적으로 과거에 비해 많이 개선되었다. 이것은 매스매체광고에 비하면 아직은 미약한 수준이지만 기업에서의 구매시점광고에 대한 관심이 증대되고, 따라서 다양한 형태의 구매시점광고가 시도되면서, 지출비용 역시 증가하고 있는 것을 보면 알 수 있는 것이다.

그렇다면 유통업 관계자들의 구매시점광고에 대한 인식은 구체적으로 어떠한 변화를 겪은것일까? 이를 간략하게나마 알아보기 위하여 고객 다음으로 구매시점광고를 가장 많이 접하게 되는 유통업 매장 근무자를 대상으로 구매시점광고 관련 설문조사를 실시하였다. 이 조사는 2001년 2월 실시되었으며, 대상은 구매시점광고를 접하고, 때에 따라서는 기획 실행하기도 하는 국내 해태수퍼마켓 직원 50 명을 대상으로 하였다.

1) 구매시점광고의 필요성 측정

구매시점광고의 필요성을 물은 질문에 대해 매우 필요하다가 68%, 약간 필요하다가 22% 로 나타나 전체 조사대상의 90%가 구매시점광고의 필요성을 인식하고 있었다 전혀 필요없다고 답한 사람은 한사람도없어 이것을 반증해주고 있다.

2) 구매시점광고가 필요한 이유

구매시점광고가 필요한 이유에 대해서 전체응답수의 30%가 판매촉진을, 18%가 새로운 상품소개를 들었다. 최근에 이르러 S P 활동의 중요성이 크게 대두되고 있는데, 여기에서 현장 종사자들 역시 이점에 공감하고 있음을 알 수 있다. 이밖에도 충동구매 유도가 1%, 할인판매시가 14%, 특정상품 선전이 10%인 것으로 나타났다. 대면판매 대신은 6%로 낮은 비중을 차지했는데, 이것은 구매시점광고가 처음 등장한 것이 미국의 경제공황이후 셀프서비스방식의 수퍼마켓이 등장하면서부터라는점을 상기해보면 상당히 놀라운 변화라고 할 수 있다. 경제환경의 발전과 더불어 구매시점광고의 성격이 과거와 크게 달라진 셈이다.

3) 구매시점광고의 용도

구매시점광고의 주요 용도를 묻는 질문에 응답자의 42%가 역시 판매촉진을 꼽았고, 다음으로 신제품 홍보가 26%, 세일 홍보가 24%를 차지했다. 이외에 상시적으로 활용한다는 대답도 6%로 구매시점광고의 용도가 과거와 달리 점차 확대되고 있음을 나타내주고 있다.

4) 구매시점광고 활용품목

구매시점광고을 주로 활용하는 상품 품목을 묻는 질문에 식료품, 화장지, 조미료등의 생필품류가 38%로 가장 큰 비중을 차지했고, 신상품과 세일상품이 각각 18%, 계절상품이 14%, 농, 축, 수산물의 생식품이 12% 로 고른 분포를 나타냈다. 이는 수퍼마켓의 주 판매 상품 품목이 생활필수품 중심이기 때문이며, 계절상품이나 농, 축, 수산물의 경우는 최근 수퍼마켓이 당일상품입고 및 당일상품 판매로 신선함을 중시하는 경향이므로 매일 새로운 상품을 홍보하는 방안으로 구매시점광고를 활용하기때문인 것으로 보인다.

5) 가장 많이 활용하는 구매시점광고 유형

가장 많이 활용하는 구매시점광고 유형을 묻는 질문에 응답수의 46%가 진열, 디스플레이를 들었고, 38%가 포스터, 쇼카드를, 10%가 대면판매를, 6%가 실현판매를 들었다.

6) 5번 항목 유형 선호이유

5 번 항목 유형 선호이유에 대해서는 갃효과가 좋아서갅가 32%, 제작이 간편해서가 28%, 비용이 저렴해서가 26%를 차지했다. 이것을 통해 유통업 매장 근무자들의 경우 구매시점광고의 효과측면뿐만 아니라 제작상, 비용상의 문제점 역시 중요하게 여기고 있음을 알 수 있다.

7) 구매시점광고시 강조하는 부분

구매시점광고시 가장 강조하는 부분에 대해서는 전체 응답수의 42%가 가격을 꼽았고, 제품설명과 행사안내가 각각 18%, 상표(브랜드)가 14%로 나타났다.

8) 구매시점광고의 영향

구매시점광고가 고객의 구매행위에 미치는 영향을 묻는 질문에 총 응답수의 58%가 영향이 약간 크다, 14%는 매우 크다고 하였다. 반면에 별로 영향없다와 전혀 영향없다의 경우는 전체 응답수의 14%밖에 안되어 구매시점광고 효과에 대한 긍정적인 기대를 알수 있었다.

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