Ⅰ. 구매시점광고의 이론적 고찰

소비자가 구매행동을 하기 위해서는 다음의 6 단계 심리적 과정을 거쳐야 하는데, 그 단계를 요약해보면 다음과 같다. 1) 제품에 대한 인지(awareness), 2) 제품의 성능에 대한 이해(comprehension), 3) 제품에 대한 관심(interest), 4) 제품을 구매하려는 욕구(desire), 5) 제품에 대한 기억(memory), 6) 제품의 구매행위(action) 가 그것이다. 10) 기업은 마케팅목표를 효과적으로 달성하고자 이러한 과정에 참여하게 되는데, 제품의 장점을 제시하여 목표고객들이 그것을 사도록 설득하는 이러한 활동을 일컬어 프로모션 활동이라 한다. 프로모션 활동은 광고(Advertising), 인적판매(Personal Selling), 홍보(Publicity), 세일즈 프로모션(Salespromotion)의 네가지로 구성되어 있으며, 각 요소는 상호간 서로 보완되면서 기업의 마케팅목표를 달성하는데 이바지하고 있다. 이중 현대에 이르러 전파나 인쇄매체를 통한 매스매체광고 기능을 보완해주는 것으로 그 필요성이 증대되고있는 것이 세일즈 프로모션이다.

여기에서 세일즈 프로모션의 정의를 몇가지 살펴보면 SP의 개념을 좀더 확실하게 인식할수 있다. 미국 마케팅협회(American Marketing Association)의 정의에 따르면 세일즈 프로모션이란 갃진열, 전시, 시범과 통상적인 방법이 아닌 비반복적 여러 가지 판매노력과 같이 소비자 구매를 자극하고 거래점의 유효도를 자극하는 마케팅 활동중 인적판매, 광고, 홍보가 아닌 모든 마케팅 활동 갅이라고 지칭한다. ¹¹⁾ 일본 상업학회는 세일즈 프로모션이란 갃상품 혹은 서비스에 대해 사고싶다는 기분을 유발하고 필요하다는 기분으로까지 발전시켜 구매를 결정하게 하는 노력이다. 갅라고 정의하고 있다. ¹²⁾ 또한 Luick & Ziggler는 제품에 대한 부가적인 가치 및 인센티브를 각 유통과정과 궁극적으로 소비자에게 제공하는 직접적인 유도행위라고 정의하고 있다.¹³⁾

결론적으로 세일즈 프로모션이란 인적판매, 광고, 홍보 이외의 마케팅 활동으로 소비자 구매를 자극, 촉진하고 판매업자의 활동을 효과있게 하는 진열, 쇼, 이벤트, 전시회, 실연, 옥외광고등의 판매노력을 의미한다. 세일즈 프로모션의 위치를 그림으로 살펴보면 그 개념을 쉽게 알 수 있다. 즉 <표1> 에서와 같이 세일즈 프로모션은 국가경제의 기업경제 영역에 속하고, 기업경영활동중 마케팅 영역에 속하며, 마케팅 영역중에서도 촉진 영역에 속한다. 이를 부등호로 표기하면 기업>마케팅>촉진>세일즈프로모션이 된다. ¹⁴⁾

오늘날 세일즈 프로모션 광고는 미국, 일본을 비롯해 우리나라에서도 인지 도와 주목도면에서 인정받는 매체로 자리잡아가고 있다. ¹⁵⁾ 이것은 세일즈 프로모션 광고가 기존의 전파나 인쇄매체를 통한 매스매체 광고의 단점을 보완해주는 역할을 하고있기 때문이다. 매스매체 광고는 불특정다수를 대상으로 기업의 입장에서 일방적으로 메시지를 전달함으로써 인지도의 증가는 가능하지만, 상대적으로 구매로 연결시키기에는 그 한계점을 드러내고 있고, 소비자, 나아가 시장의 세분화는 작은 매체의 필요성을 증가시키게 되었는데 세일즈 프로모션 광고가 그 역할을 담당하게 된 것이다.¹⁶⁾ 미국의 경우 년간 세일즈 프로모션 비용이 1,250억달러에 이르며 최근 몇 년 사이에 비용지출이 급신장하였다. 2,30년전만 하더라도 광고 대 세일즈 프로모션의 비율이 60대40이었으나 오늘날에는 상황이 역전되어 전체 마케팅 비용중 세일즈 프로모션이 차지하는 비율이 60%에서 70%에 이르고 있으며, 증가율 면에서 볼 때 광고는 년간 7.6%의 증가율을 기록한 반면, 세일즈 프로모션은 12%의 높은 비율로 증가해왔다.¹⁷⁾

현재 국내 기업들도 자사제품의 매출증대 및 試用확산을 위한 다양한 세일즈 프로모션 기법을 개발하여 활발히 진행하는 추세에 있다.

세일즈 프로모션 영역을 세분화해보면 <표2> 와 같이 정리될수 있다.¹⁸⁾

2. 구매시점 광고의 개념

구매시점광고는 고객이 상품을 구매하는 시점(POP, point of purchase)에서 이루어지는 SP로 판매자의 입장에서 보면 판매시점광고(PS, point of sale)로 불리워질수도 있다.¹⁹⁾ 구매시점광고 개념이 정립되기 시작한 것은 1930년대 세계적인 경제공황을 겪고있던 미국에서 유통질서의 커다란 변혁이라고 할 수 있는 셀프서비스방식의 수퍼마켓이 등장하면서부터이다.²⁰⁾

여기서 고객은 자신이 직접 구매할 상품을 선택해야 하고 점주는 고객의 상품구매를 돕기 위해 여러 가지 형태의 안내문을 붙였는데 이것이 현대의 구매시점광고의 시작이다.

구매시점광고에 대한 정의는 많은 학자들에 의해 논의되어 왔다. 먼저 Irvin Graham은 " 구매시점광고는 소매점의 점포내 또는 점두에서 여러 가지 형태로서 나타나는 광고 메시지이며 점포내에 들어와있는 구매자는 물론 통행인에게도 작용하여 구매행위에 영향을 미치도록 하기위해 기획된 것이다. 구매시점광고라는 말이 생긴 것은 소비자가 상품의 구매 자리에 설때에 그들에게 접근하는 광고라는 의미에서 온것이다. " ²¹⁾ 라고 정의하였다. Paul H. Nystrom의 정의는 구매시점광고의 개념뿐만 아니라 기능까지도 포함하고 있는데 이는 다음과 같다. " 소매점주는 판매시점에서 그의 상품에 고객의 관심을 끌기 위하여 여러 가지 방법을 취한다. 대규모로 하는 지방 및 전국광고는 자기상품을 여러사람에게 알리고 수요창조에 작용하는지 모르나, 이들이 받는 인상과 점두에서 하는 구매간에는 여러 가지 사실이 내재하여 구매를 저해한다. 구매시점광고와 다른 매체광고와의 조정은 상호보완작용으로 상품의 매출증가를 가져온다. 구매시점광고가 중요한 것은 거의 대부분의 소비자가 소비용품을 소매점에서 구매하기 때문이다. "²²⁾ William HBolen은 구매시점 광고는 소비자에게 영향을 주고 태도를 변화시키며 광고주에게는 유리한 구매의사를 강화하며, 판매의 시점에 가까이있는 많은 형태의 광고를 포함한다고 하였다.²³⁾

신경제학사전에서는 구매시점광고에 대해 갃점두 또는 구매시점광고라 하는 것은 소매점의 진열장, 진열대, 벽면, 통로, 천정등을 이용하여 구매시점에 놓인 소비자에게 소구하는 광고라고 기술하고 있다.²⁴⁾

이상 구매시점광고에 대한 여러사람의 견해를 살펴보았는데, 종합해보면 구매시점광고는 상품을 제공하는 제조업자와 판매하는 소매점포에서는 판매시점이고, 상품을 구입하는 소비자에게는 구매시점이라고 말할수 있다. 즉 많은 광고가 상품이 없는 상황에서 주로 매스 미디어라는 한 매개체를 통해 소비자에게 인지시키는 반면, 구매시점광고는 소비자와 제품이 만나는 현장에서 실질적인 이익을 담보로 소비자의 구매심리를 자극하여 상품구매를 유도하는 것이다. 이를 좀더 간단히 정리해보면, 1) 소비자 지향의 광고행위, 2) 구매시점 및 구매장소에서 이루어지는 일체의 광고행위, 3) 판매증진을 목적으로 하는 광고행위라고 할 수 있다. 구매시점광고와 구매시 점외광고를 비교해보면 <표3> 과 같다.²⁵⁾

구매시점광고는 유통기구 및 소매업 관련분야-수퍼마켓, 백화점, 편의점-등에서 특히 중요하며 충동적 구매가 이루어지는 품목의 경우에는 강력한 소구수단이 될 수있다.

3. 구매시점광고의 유형과 범주

구매시점광고는 그 분류의 기준에 따라 여러 가지로 나누어질수 있다. 일본의 붕곡교는 그의 저서 「구매시점광고의 이론과 실제」에서 구매시점광고를 크게 5 가지로 분류하였다. ²⁶⁾ 여기에서는 붕곡교의 분류방법을 기준으로 하고, 분류에 따른 광고 예는 현재 우리 주변에서 이루어지고 있는 구매시점광고로 정리하였다.

가. 제작자별 분류

1) 제조업자 POP

제조업자가 광고캠페인에 기초를 두고 제작하는 것으로, 재료나 품질은 목적에 따라 각양각색이나 점차 고품질화되어가고 있다. 단 판매점마다의 설치조건에 맞추어서 제작되지 않기 때문에 사용시에는 나름대로의 연구가 필요하다. <사진1-1>

2) 판매점 POP

수퍼마켓이나 백화점등의 대량판매점이 제작하는 것으로, 단일점 또는 체인점에서 통일하여 제작하지만 제조업자 POP처럼 대량 또는 고액으로는 제작되지않는다. 점내의 계절별 장식이나 캠페인 고지, 선반, 회전식등의 소형 POP 광고가 대부분이다. <사진1-2>

3) 소매점 POP

소매점의 점주나 점원이 자기의 점포에 맞게 제작하는 것으로 간단한 쇼카드나 가격카드가 주된 것이다. 제조업자 POP에 비해 감각적이며 시기에 적절한 소구가 가능하다. <사진1-3>

나. 설치장소에 의한 분류

1) 점두 POP

판매점의 점두에 설치하는 것으로 스탠드 간판, 기둥형 현수막, 실물크기의 사진 현수막등이 있다. <사진2-1>

2) 천정 POP

천장 공간에 걸어서 사용하는 것으로 상품의 전시판매기능을 하기도 한다. 행거, 모빌, 베너, 깃발등이 있다. <사진2-2>

3) 윈도우 POP

점두의 쇼윈도우에 사용하는 것으로 전국의 점두를 같은 이미지로 통일시킬수 있으나 공간이 다르므로 소재의 선택에 유의하여야 한다. <사진2-3>

4) 바닥 POP

점두나 점내의 바닥에 설치하여 사용하는 것으로 상품의 전시판매기능을하는 판매대가 주종을 이룬다. 제작비도 비싸고 비교적 대량의 POP 이다. <사진2-4>

5) 카운터 POP

구매시점광고중 가장 다목적으로 사용되며 종류도 많다. 판매대, 견본진열대, 시험대, 패널, 샘플케이스등이 있다. <사진2-5>

6) 벽면 POP

벽면에 부착하여 사용하는 것으로 깃발, 포스터, 안내판, 기타장식등이 있다. <사진2-6>

7) 선반 POP

상품진열선반에 부착하는 소형P O P 로서 아이캐쳐, 가격표, 쇼카드등이 있다. <사진2-7>

다. 소재별 분류

1) 종이 POP

2) 플라스틱 POP(플라스틱판, 필름, 플라스틱 성형물)

3) 금속 POP

4) 천 POP

5) 목공 POP

라. 사용기간별 분류

사용기간으로 분류하는 방법은 기획된 POP가 어느정도 기간동안 사용되는가에 의해서 결정된다. 목적 및 의도에 맞추어 합리적으로 제작하기 위해, 또 필요 이상의 재료를 낭비하지않기 위해서 POP광고의 제작지침이 되는 분류법이다.

1) 단기 POP

어떤 광고캠페인에 바탕을 두고 기간을 한정하여 사용한다. 주로 2~3개월을 사용하는 것이 보통이다. 계절마다 전개되는 프로모션 킷등이 대표적인것으로 여러종류의 POP가 세트로 구성되어있는 경우도 있다. 사용하는 소재는 비교적 값이 싼 종이나 천, 비닐등이 많다.

2) 장기 POP

단기 POP에 비해 1~3년 또는 그 이상 장기간 사용하기 위해서 제작된다. 장기간 사용되기 때문에 소재도 목재, 금속, 플라스틱등이 많이 사용된다.

마. 목적, 기능별 분류

최근들어 주목받고있는 분류법으로, 소재나 내용이 아닌 판매촉진중에 POP가 맡는 역할을 기준으로 분류하는 방법이다.

1) 신제품 발매 프로모션 POP

신제품 캠페인에서의 POP는 매스광고와의 연동이 중시되는데 소재의 수도 매우 많은 것이 특징이다. 캠페인의 기간은 2~3개월로 매우 짧다. 이 기간에 집중해서 소비자에게 소구해야하기 때문에 캠페인의 심볼이 되는 아이캣쳐의 역할이 필요하게 된다. 신제품 캠페인 작업은 시간이 엄격하게 정해져 있으며 부분적으로는 비밀작업으로 이루어지기 때문에 제작관리에 주의가 요구된다. <사진3-1>

2) 시즌 프로모션 POP

각 시즌마다 점두를 장식하고 여러개의 세트로 구성되는 POP이다. 주로 비용이 싼 소재로 제작되는데 어떻게 각 시즌의 분위기를 잘 연출하느냐가 포인트가 된다. <사진3-2>

3) 프리미엄 프로모션 POP

이는 프리미엄의 매력을 최대한으로 연출하는 것이 중요하다. 즉 실제의 경품물을 전시하거나 경품 자체의 전시가 불가능할 경우에는 그 선물의 내용을 설명하기 위해서 POP광고를 입체화해서 움직이게 하는 것이 효과적이다. 최근들어 물품을 덧 끼워서 파는 사례가 많기 때문에 증가하는 추세에 있다. <사진3-3>

4) 전시 POP

대량판매점의 전시판매나 특매장에서 사용되는 것으로 본체의 디스플레이와 부속의 POP 광고로 사용된다. <사진3-4>

5) 판매확대 프로모션 POP

제조업자의 판매계획에 따라 상품에 끼워넣는 POP로 일정기간내에 정해진 상품과 함께 포장하는 경우가 많고 소매점마다 다른 것을 주는 경우도 많다. <사진3-5>

6) 대량 진열용 POP

주로 판매점의 한 공간을 일정기간동안 확보해서 대량진열하기 위한 것으로, 주로 상품을 쌓아놓고 부착시키는 형태이다. 백 보드, 가격표, 받침대, 종이POP가 중심이 된다. 대량진열의 효과를 내기 위해서는 색채나 개성표현이 포인트가 된다. <사진3-6>

7) 전시 판매용 POP

판매확대를 위해 판매점 이외의 장소에 임시로 매장을 구성하는 경우에 사용되는 것으로 매장 전체를 시기성있는 화려함으로 연출해야 하고 장소이동이 많으므로 충분히 견딜만한 소재를 선택해야 한다. <사진3-7>

8) 윈도우 쇼케이스 통일 POP

화장품, 시계, 카메라등의 전문적인 업종에서 많이 사용되는 것으로, 소매점의 전시장소는 각양각색이므로 최대공약수의 조건에 맞는 유니트(Unit)형식의 광고물이 많이 사용된다. <사진3-8>

9) 미니솝 전개 POP

판매점의 일부를 전용공간으로 하기위한 것이다. 제조업자가 독자적인 전문점을 구성하기 위해서는 대량판매점 본부나 점주의 이해가 필요하다. <사진3-9>

10) 외장 활성화 POP

점두를 효율적으로 활성화하기 위해 전용매장공간을 설치하는 것으로 대표적인 것이 판매대이다. <사진3-10>

1 1) 이벤트형 POP

판매증진을 위해 일시적으로 행해지는 경우가 많다. 이벤트에 주의를 집중시키고 상품이해를 돕기위해 소비자 참가형의 게임이나 알아맞추기등의 형식으로 운영된다. <사진3-11>

12) 컨설팅 POP

상품의 정보나 샘플을 전시하여 소비자가 직접 보고 사용해보도록 하는 것이다. <사진3-12>

13) 상품연출 POP

상품자체가 개성이 독특하거나 유행감각이 뛰어날 경우 그 상품의 분위기를 최대한 살릴수 있도록 연출하는 것이다. 효과적인 조명이나 상품의 질감등을 이용, 상품의 이미지를 높일 수 있다. <사진3-13>

위의 5 가지 분류법을 표로 정리해보면 <표4>와 같다.²⁷⁾

<사진1-1> 제조업자 POP

<사진1-2> 판매점 POP

<사진1-3> 소매점 POP

<사진2-1> 점두 POP

<사진2-2> 천장 POP

<사진2-3> 윈도우 POP

<사진2-4> 바닥 POP

<사진2-5> 카운터 POP

<사진2-6> 벽면 POP

<사진2-7> 선반 POP

<사진3-1> 신제품 발매 프로모션 POP

<사진3-2> 시즌 프로모션 POP

<사진3-3> 프리미엄 POP

<사진3-4> 전시 POP

<사진3-5> 판매확대 프로모션 POP

<사진3-6> 대량 진열용 POP

<사진3-7> 전시 판매용 POP

<사진3-8> 윈도우 쇼케이스 통일 POP

<사진3-9> 미니솝 전개 POP

<사진3-10> 외장 활성화 POP

<사진3-11> 컨설팅 POP

<사진3-12> 상품연출 POP

4. 구매시점광고의 기능과 중요성

처음 구매시점광고는 세일즈 프로모션 전개에 필요한 하나의 요소였고, 세일즈 프로모션은 광고계획의 일환이었다.

저성장, 판매난 시대에 있어서 판매와 직결된 구매시점광고의 중요성은 크다고 할 수 있다. 이것은 구매시점광고가 판매와 직결된 시점에서 소비자와 상품을 연결시켜주는 커뮤니케이션 도구로서, 나아가 유능한 세일즈맨의 역할을 하고있기 때문이다. 오늘날 상품유통은 예전보다 복잡해지고, 판매자는 판매자대로 소비자는 소비자대로 상황변화에 맞는 커뮤니케이션 도구를 개발하지않으면 안되었다. < 표4 참조> ²⁸⁾ 이러한 상황에서 구매시점 광고의 역할은 단순한 광고 캠페인의 전달이나 점두장식에 머무는 것이 아니라 좀더 많은 상품을 판매하기위한 세일즈 프로모션 기획의 일부가 되었다.²⁹⁾

90년초 John Kawula(당시 POPAI, point of purchase advertising instituteinc회장)는 70년대는 광고의 시대였다. 80년대는 마케팅의 시대였으나, 지금 우리가 맞는 90년대는 구매시점광고가 중요한 자리를 차지하는 소매와 상품판매촉진계획의 시대 ³⁰⁾ 라고 선언함으로써 구매시점광고의 중요성을 역설한바 있다. 그 이유는 인구통계적 상황과 라이프 스타일의 변화로 인해 소위 전형적인 가정은 깨어지고, 다양한 형태의 가정들이 모자이크처럼 구성된 것이 현실이고, 그들은 각기 다른 TV를 시청하고 서로 다른 취미를 즐기지만 물건을 살때는 모두 소매점에서 사기 때문이다.

소비자가 광고되고 있는 제품에 관해서 기억하는데는 분명한 한계가 있다. 대영백과사전을 다 기억할수 없는것과 마찬가지로 소비자는 그가 읽은 광고를 모두 기억할 수는 없다.³¹⁾ 미국광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies)의 조사에 의하면 개인은 하루에 보통 1400회이상의 광고공세를 받고 있으며, 단13회에 대해서만 반응을 보이고 있다고 한다.³²⁾ 그 이유는 광고에 의한 정보가 소비자의 지각적휠터(perceptual filter) 를 통과하지 못했기 때문이다. 조사에 따르면 잡지광고를 본 독자중 50%미만의 독자만이 자신이 본 제품광고를 기억하고 있었다고 한다. 따라서 대다수의 광고물에 대한 소비자 인지율은 10%미만으로 떨어질 것이다.

매스미디어를 통한 대량보도광고가 소비자의 지각적 휠터를 뚫고 소비자를 구매행동에까지 이르도록 하기 위해서는 구매시점광고가 필요하다. 즉 대중매체 광고를 통해 인지된 제품은 구매시점광고를 통해 소비자의 기억속에서 되살려지고, 광고한 내용의 인지율을 상승시켜 판매를 촉진시킬 수 있게 되는 것이다.

구매시점광고의 기능을 유붕노는 다음과 같이 정리하였다.³³⁾

1) 대량보도광고를 강화 또는 보충하는 한편 소매상의 접객판매를 지원한다.
2) 소비자에 대하여 상품매입의 지표나 기준을 제공하고 또한 상품매입의 기회와 가능성을 창조한다.
3) 점두에 나타나는 소비자에게 상품광고를 통해 구매의욕을 일으킨다.
4) 소비자들의 충동구매를 자극하여 매상을 올리는데 도움을 준다.
5) 제조업자가 소매점을 지원하는 광고로서 필요하다.
6) 소비자에게 상품에 관한 여러 가지 지식과 소식을 알리는 원천이다.
7) 설득적 광고에서 품질적 표시광고로 옮겨지는 광고정화운동에 기여한다.

붕곡교는 구매시점광고의 기능을 삼자적 측면에서 세부적으로 기술하였다.³⁴⁾

가. 소비자에 대한 기능

1) 새로운 상품이 나왔다는 것을 알리고 또 상품내용을 전한다.
2) 점두에서 소비자에게 브랜드 캐릭터를 알려 기억하게 한다.
3) 상품특성과 사용법을 실물상품을 보이면서 알린다.
4) 매스미디어에서 행하는 광고의 잠재의식을 구매시점에서 더욱 명확한 상품 이미지로 발전시켜 구매동기로 이어지게 한다.
5) 소비자에게 사자! 라는 결단을 내리게 하는 직접적인 동기를 준다.
6) 구매함으로서 생활에 보탬이 된다는 것을 직접적으로 전한다.
7) 자유로운 상품선택에 도움을 준다.
8) 잠재적으로 사야할 물건을 생각나게 한다.
9) 쇼핑의 즐거움을 연출한다.
10) 상품의 비교분석을 용이하게 한다.

나. 판매점에서 본 기능

1) 소비자에게 쇼핑행동을 촉진시켜 매상증진에 중요한 역할을 한다.
2) 자유롭게 상품을 선택할 수 있는 편안한 분위기를 만들 수 있다.
3) 점원의 설득효과와 판매효율을 높인다.
4) 점원이나 세일즈맨을 대신해서 상품의 특징, 사용방법등을 설명한다.
5) 점두의 소비자에게 눈을 돌리게하여 점내로 끌어들인다.
6) 신발매나 세일등의 캠페인을 알린다.
7) 판매점마다 독자적으로 적절한 시기에 제작할수 있다.
8) 타 매체에서 표현 불가능한 것이 가능하다.
9) 소비자에게 판매점의 신용을 인상깊게 할 수 있다.
10) 계절이나 목적에 맞게 분위기를 연출할수 있다.
11) 소비자와 판매점의 관계를 우호적으로 연결시키는 커뮤니케이션 역할을 한다.

다. 메이커에서 본 기능

1) 신제품의 발매를 알리고 상품의 가격, 기능등을 소구한다.
2) 데몬스트레이션으로 상품의 사용법이나 장점등을 설명할수 있다.
3) 소비자에게 잠재적이었던 구매의욕을 불러일으키게하여 지금 사지않으
면 안된다는 기분을 들게한다.
4) 소비자를 주목시킬 수 있는 표현이나 구조, 새로운 아이디어로 소비자와의 공감을 꾀한다.
5) 점두, 점내에서 유형화된 공간을 획득한다.
6) 메이커의 이름이나 브랜드명을 나타냄으로써 기업의 특성을 소비자에게 심어준다.
7) 한 회사의 관련상품을 한꺼번에 진열함에 따라 미니솝의 전개가 가능하다.
8) 매스미디어에서 행해지는 광고와 연계할수 있다.
9) 판매점의 유통 담당자에게 흥미를 가지게 하여 판매에 협력하도록 하는 계기가 될 수있다.
10) 광고캠페인의 요점으로서 전체광고계획의 목적을 달성시킨다.
11) 상품의 특성강조가 가능하다.

이처럼 삼자의 입장에서 구매시점광고의 기능은 각각 다르게 나타나지만 가장 중요한 것은 판매의 완결에 있으며, 하나라도 많은 상품을 소비자에게 판매토록 하는 것이라는 기본 목적에서는 일치하고있다.

5. 구매시점광고의 특성

구매시점광고는 행동구매와 치환구매를 유도하는데 큰 영향을 미치는 것으로 이에의한 구매자극은 어느정도 소비자가 실제로 상품에 근접하여 있고, 또한 실제적으로나 감정적으로 혹은 재정적으로 구매를 하려고 하는 시점에 가까이 있을 때 그 기능을 발휘한다. - 구매시점광고는 현장성이나 실천적인 면이 강하다는 특성 때문에 소비자 지향성이 강한 매체로 인식된다. 구매시점광고처럼 구매와 관련하여 시간과 장소와 분위기와 협동적으로 조화된 매체는 없다고 할수있다.³⁵⁾

구매시점광고의 특성을 제작상의 특성, 디자인상의 특성, 기능상의 특성으로 나누어 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.³⁶⁾

가. 제작상의 특성

1) 4 대 매체보다 훨씬 저렴한 비용으로 실행할수 있다.
2) 마케팅 전략면에서 표적 시장의 욕구에 맞춰 마케팅을 구사할수 있다.
3) 소비자에게 상품을 직접 접하게 함으로써 구매의사 결정시에 관여도를 높인다.
4) 기획과 제작은 여타의 광고물보다 신속성이 요구된다.
5) 생산 기술면에 있어서 여타의 광고물보다 복합적인 성격을 띤다.
6) 제작물량이 적다.

나. 디자인상의 특성

구매시점광고 디자인은 그래픽은 물론 공업 디자인, 인테리어 디자인, 더 나아가 구조 소재 및 가공기술등의 폭넓은 지식을 필요로 한다.

구매시점광고는 그 성격상 SP 의 최종과정에 있으므로 이성적 설득보다는 감성적 설득을 통하여 구매습관의 최종적 행동모형을 제고하여야 하며, 이를 위해서는 주의집중, 특히 시각집중이 강력해야 한다. 따라서 참신한 색채의 디자인으로 구성되거나 초대형 모작품, 만화, 동물모형, 나아가 입체적 효과가 있는 것이 유리하다.

또한 상품유통이 개방진열 양상을 띰에 따라 상표, 포장, 진열의 효과가 상품에 미치는 영향이 큰 디자인적 요소로 부각되고 있으므로 명확한 컨셉이 주어진 여건, 즉 용도, 목적, 가격, 견적등에 부합할수 있어야 한다.

다. 기능상의 특성

구매시점광고의 특성을 William H.Bolen은 장단점으로 비교설명하였다.³⁷⁾ 구매시점광고가 지니는 이점이 어느정도 그 상황에 의존한다 하더라도 일반적인 장점을 꼽아보면 1) 충동구매를 유발시키고, 2) 구매시점에서 또다른 프로모션 활동을 강화시키며, 3) 셀프 서비스 매장에서 가장 좋은 판매촉진이 된다는 것을 들 수 있다.

충동구매란 물건을 구입하기에 앞서 아무런 계획없이 구매를 하는 것을 말하며, 이 경우에는 구매시점광고에 노출되었을 때, 그 품목을 구입할 가능성이 높아지게 된다.

미국의 구매시점광고협회와 듀퐁사의 연구에 따르면 수퍼마켓에서의 구매행동은 매장내에서의 구매의사결정이 2/3이며, 특히 잡화제품류의 경우에는 거의 78%가, 건강과 미용을 돕는 제품 구매의 경우는 소비자의 66%가 계획없이 점포에 가고있다고 한다.³⁸⁾ 일본 POP 협회 조사에서도 소비자의 충동구매율은 상당히 높게 나타나고 있어 구매시점광고의 중요성을 반증해주고 있다.

소비자에게 대량보도광고에 노출되었던 광고를 구매시점광고로 재노출시키면 소비자는 대중매체광고를 통해 보았던 광고를 연상하게 된다. 이처럼 구매시점광고는 프로모션 활동과의 상호작용 속에서 다른 프로모션 활동을 강화시켜 준다. 즉 이것은 다른 프로모션 활동과 조화되어 고부가가치를 창출한다. - 대중매체광고가 소비자로 하여금 상품에 관심을 갖게하는 이성적인 설득수단이라면, 구매시점광고는 상품을 구매하고자 하는 능동적의사를 지닌 고객에게 구체적 행위를 유발시키는 감성적인 실행수단이다.⁴⁰⁾ 이것은 표현방식에 있어서도 마찬가지인데 대중매체광고가 불특정다 수를 대상으로 상품의 효용과 기능을 알리고 이미지를 창출하는 것을 목적으로 한다면, 구매시점광고는 매장에 들어온 특정다수에게 제품을 표시하고 증명하는 역할을 한다.

구매시점광고는 셀프서비스의 판매상황에도 큰 역할을 하고 있다. 소매점은 셀프서비스가 증가하는 형태로 발전하고있고, 이때에는 판매원이 존재하지않기 때문에 구매시점광고가 판매원의 역할을 대신하게 된다.

구매시점광고의 단점은 1) 독창적이어야 하되 소비자에게 상품을 알리는 기능을 충실히 해야한다. 2) 좋은 위치에 입지하는 것이 구매시점광고물의 성패여부를 크게 좌우하나 좋은 위치는 한정되어 있다. 3) 독창적으로 만들어서 적합한 위치에 설치한 경우에도 구매시점광고는 다른 경쟁회사의 구매시점광고물과 치열한 경쟁을 해야한다는 점이다.

이밖에 구매시점광고가 소비자와 상품의 접점이라는 시간적, 공간적 제약을 기본 전제로 하기 때문에 생겨나는 단점을 몇가지 꼽아보면 다음과같이 요약할수 있다. 1) 전시장소나 광고의 질을 통제하기 어렵다. 2) 상점을 설치하지않고 상품을 판매하는 판매업자는 구매시점광고를 이용할수 없다. 3) 상점의 협력의 한계를 들 수 있다.⁴¹⁾

이러한 장단점으로 설명되어지는 구매시점광고는 소비자의 점내동선과 함께 매장의 판매증진에 큰 역할을 담당하고 있다. 즉 효과적인 매장진열로 소비자가 점내에 머무르는 시간을 길게하고 소비자의 눈높이에 맞도록 구매시점광고를 부착하여 제품구매를 유도하는 매체인 것이다. 제일제당의 조사에 따르면 구매시점광고의 효과적인 활용으로 불고기햄 17%, 더블후랑크 20%, 햄펀치 41%의 매출증진을 이루었다고 한다. 또한 백화점의 층별 배치와 구매시점광고의 효과적인 활용은 충동구매를 유발하여 20~30%의 매출신장을 달성했다고 한다.⁴²⁾ 이처럼 구매시점광고는 효과적으로 활용한다면 판매로 연결시키는 전략적인 매체로 자리잡을수 있을 것이다.

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