서론

  1. 연구의 목적

오늘날과 같은 정보화 사회에서는 상품을 만드는 생산자와 그 상품을 선택, 구매하는 소비자 사이가 엄격하게 분리되어 있다. 따라서 둘 사이에 의사결정을 하거나 판단을 내릴 때, 메시지(message)라고하는 정보를 전달하는 다양한 커뮤니케이션(communication)과정이 필요하게 되는데 1), 이 커뮤니케이션 과정을 일컬어 광고라고 한다. Crawford와 Bolen은 광고의 개념을 위의 커뮤니케이션적 측면에 맞추어 정의하고 있다. 전자는 “광고는 사람들이 다른 사람들과 상품과 서비스에 대하여 대화를 나누는 것으로, 이때 한 집단은 다른 집단의 필요나 욕구를 충족시킬 공급품을 제공하는 것이다. 광고는 대중들이 광고주가 원하는 바를 하도록 자주 그리고 대량으로 그들을 설득하는 기술이다. 광고는 기업의 대변인이다. ”2) 라고 하였고, 후자는“광고는 선택된 시장에 대하여 정보를 주고 이를 설득할 필요가 있는 광고주가 관념과 재화와 서비스를 비대인적으로 제시하는 통제된 형태이다. ”3)라고 정의하였다.

광고의 목적은 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 통해서 소비자의 구매행위를 유도할수 있는 메시지를 소비자에게 전달하는데 있다. Brewster와 Palmer는 광고를 광고주가 원하는대로 행동하거나 생각하도록 대중에게 영향을 미치기 위하여 정해진 계획을 가지고 실행되는 구매된 공보라고 하였고4) 미국 마케팅협회(American Marketing Association)는 광고란 식별되는 광고주에 의해 관념과 재화와 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유상의 형태라고 정의하였다.5) 이러한 목적이 이루어지기 위해서는 우선 소비자로부터 광고에대한 주의를 이끌어낼수 있어야 하고, 그 다음으로 광고내용에 대한 정보처리과정, 곧 이해와 수용이 이루어져야 가능하다. 그러나 광고주가 의도하는 정보처리과정이 소비자로부터 나타나기는 어렵다. 특히 우리가 광고라고 할때 떠올리는 대중매체광고는 상품에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 기능은 수행하나 광고한 상품을 판매로 연결시켜 주기에는 어려움이 많다. 이것을 대중매체광고의 한계점이라고 한다.6)

전파 및 인쇄매체를 통한 대중매체광고에 의존하던 과거와 달리 최근 SP (Sales Promotion) 활동이 크게 대두되기 시작한 것은 이러한 대중매체광고의 한계점이 부각되기 시작했기 때문이다. 상품의 종류가 많아지고, 나아가 기업간의 기술격차 감소에 따른 상품의 균질현상까지 대두되기 시작한 오늘날에 있어서 모든 상품을 대중매체광고에 의존하는 것은 비효율적이다.

이와같은 대중매체광고의 한계점을 극복할 수 있는 방법의 하나로 SP 활동의 일환으로 행해지고 있는 구매시점광고(POP, Pointof purchase)를 들수 있다. 대중매체광고에 의하여 소비자가 알고있는 것에 구매시점광고를 통하여 증가된 정보는 소비자에게 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품이 바로 그것이라는 확신을 심어줄수 있기 때문에 효과적이다. 이러한 맥락에서 대중매체광고외 구매시점광고에 대한 중요성이 증가하는 추세지만 이에 대한보다 체계적인 이론의 정립 및 연구가 부족한 것 또한 사실이다.

이러한 관점에서 본 논문은 판매촉진의 일환으로서, 구매시점광고의 효율적인 방안을 강구하는데 그 목적이 있다. 현재 유통업계에서 증가일로에 있는 다양한 형식의 구매시점광고의 실태를 조사하고, 소비자조사를 통해 구매시점광고가 소비자 구매행위에 미치는 영향을 분석하여 보다 효율적인 구매시점광고의 방향을 모색하고자 한다.

  2. 연구의 범위

오늘날은 유통구조의 발달로 체인스토어, 수퍼마켓, 백화점, 대형 할인점등 대량판매를 위한 유통시스템이 많이 증가하였다. 최근에는 중소도시에도 롯데, 현대, 신세계등 대형 백화점이나 이마트, 까르푸, 킴스클럽등 할인점이 들어서고 LG, 해태, 농심가등의 체인 수퍼마켓 또한 증가 추세에 있다.

소비자가 이러한 소매 유통점에서 구매행동을 하려고 할 때, 종전에 받았던 광고물의 인상을 강화하고 재확인하기 위하여 여러 가지 정보를 필요로 하는데 구매시점광고는 이 시점에서 효과적인 역할을 한다.7)

수퍼마켓과 같은 소형상점은 백화점이나 할인점과같은 대형상점에 비해 구매시점광고가 눈에 뜨이기 쉽고, 충동구매가 쉬운 저가상품을 주로 취급하기 때문에 그 효과가 더욱 크다고 할 수 있다.8) - 미국의 경우 수퍼마켓 고객의 60%는 충동구매(unplanned purchase)를 한다고 한다.9) 그러나 이와같은 장점에도 불구하고 현재 구매시점광고에 대한 연구는 대형백화점이나 특정상품 위주의 시각적인 부분에 한정되어 이루어진 것이 대부분이다.

이와같은 이유로 수퍼마켓을 대상으로 구매시점광고의 실태조사를 실시하였다. 또한 수퍼마켓 매장내에서 이루어지는 여러 유형의 구매시점광고가운데 소비자가 선호하는 유형을 알아보기 위하여 4 가지 유형인 시각적인 디자인에 한정시킨 pop, 디스플레이와 동적인 활동이 수반되는 대면판매, 실현판매를 선별 조사하였다.

  3. 연구의 방법

본 연구의 방법은 문헌적 연구(documentary study)와 실증적 연구(empirical study) 방법을 병행하였다.

우선 국내의 문헌을 통한 선행연구 중심의 문헌적 연구는 구매시점광고의 개념 및 유형, 역할을 살펴보고 나아가 현대 유통업계에서의 구매시점광고 도입현황 및 효율상의 문제점등을 분석하여 구매시점광고의 가치를 재조명해 보는데 중점을 두었다.

실증적 연구는 유통업 매장을 이용하는 소비자의 구매패턴 및 구매시점광고에 대한 태도를 설문조사를 통하여 분석하여 구매시점광고가 소비자의 구매행위에 어느정도, 어떠한 방식으로 영향을 미치는지, 선호하는 유형은 어떠한것인지를 중점적으로 살펴보았다.

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