국문초록
오늘날과 같이 고성장시대에서 저성장시 대로 접어들면 시장 성숙화에 따라 가격에 의한 소비자 지배는 통용되지
않는다. 소비자의 니즈가 다양해짐에 따라 메이커가 소비자에게 상품의 정보를 전달할 때, 소비자는 일방향 커뮤니케이션보다는
쌍방향 커뮤니케이션을 선호하게 되었으며, 이에따라 광고활동 역시 4 대매체에 의한 것으로부터 S P 주도로 변화하게 되었다.
이는 고성장 시대에는 4 대매체를 이용한 광고의 효과가 높지만, 성숙시장에서는 보다 섬세한 프로모션 믹스가 효과적이기
때문이다.
이러한 경제상황에서 커뮤니케이션 수단으로 중요한 포지셔닝을 차지하게된 것이 바로, 메이커와 소비자와의 접점에 있는
구매시점광고이다.
현재 구매시점광고에 대한 연구는 구매시점광고의 초기등장이 수퍼마켓임에도 불구하고, 대형백화점이나 특정상품 위주의
시각적인 부분에 한정되어 이루어진 것이 대부분이다. 수퍼마켓의 구매시점광고는 백화점이나 할인점과 같은 대형상점에 비해
눈에 뜨이기 쉽고, 충동구매가 쉬운 저가상품에 적용되므로 그 효과가 더 클 수 있다.
이에 본 연구는 수퍼마켓 매장의 구매시점광고 실태를 조사하고, 소비자조사를 통해 구매시점광고가 소비자 구매행위에
미치는 영향을 분석하여보다 효율적인 구매시점광고의 방향을 모색하고자 하였으며, 이를 위해 다음과 같은 구체적인 연구문제를
설정하였다.
첫째, 수퍼마켓 소비자들은 구매시점광고를 어느정도 인지하고 있는가?
둘째, 수퍼마켓에서 구매시점광고의 유무에 따라 소비자의 구매행위에 차이가 나타나는가?
셋째, 소비자의 구매행태에 따라 구매시점광고 효율은 다르게 나타나는가?
넷째, 소비자의 수퍼마켓 체류시간에 따라 구매시점광고 효율은 다르게 나타나는가?
다섯째, 구매시점광고 효과가 가장 좋은 상품 품목은 주로 어떤것인가?
여섯째, 수퍼마켓 소비자가 선호하는 구매시점광고 유형은 대체로 어떤것인가?
본 연구는 이러한 문제를 조사 분석하기 위하여, 서울시내 해태수퍼마켓 내점고객 107명을 대상으로 자료수집을 하였으며,
조사방법은 질문지를 이용한 1 : 1 개별면접조사(Face to Face Interview) 로, 자료수집 도구로는
구조화된 설문지(Structured Questionnaire) 를 활용하였다.
본 연구의 주요 발견점( Major Findings) 은 다음과 같다.
첫째, 수퍼마켓 이용 소비자의 95.3%가 구매시점광고를 접해본 경험이 있는 것으로 나타나, 수퍼마켓을
이용하는 대부분의 소비자가 구매시점광고를 인지하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 수퍼마켓 이용 소비자의 86.9%가 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입해본 경험을 가지고 있었으며,
79.4%는 같은 상품이라도 구매시점광고의 유무에 따라 구매의욕에 차이를 느끼는 것으로 나타났다. 총 응답자의 10.3%는
구매시점광고를 보고 구매의욕을 많이 느낀다고 대답하였다.
셋째, 수퍼마켓 이용 소비자의 경우, 구매행태(계획구매 or 비계획구매) 와 상관없이구매시점광고로 인한
상품구입 경험을 가지고 있었으며, 구매시점 광고를 보고 구매자극을 느끼는 것으로 나타났다.
넷째, 수퍼마켓 이용 소비자의 경우 매장에 오래 체류할수록 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입할 가능성이
많아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 수퍼마켓 매장에서 구매시점광고 효과가 가장 높은 상품 품목은 식료품>생활용품>생식품>기타잡화순으로
나타났으며, 구매시점광고에 이끌려 상품을 구입하게 되는 주 구매동기로는 가격이 싸서(45.8%)와, 신제품이어서(23.4%)
가 가장 많았다.
여섯째, 수퍼마켓 이용 소비자가 가장 선호하는 구매시점광고 유형은 진열, 디스플레이>실현판매>대면판매>포스터,쇼카드순으로
나타났으며 구매시점광고에서 가장 중요하게 생각하는 항목에 대해서는 가격>제품설명>신제품소개순으로 나타났다.
본 연구의 이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시해 주고 있다. 수퍼마켓의 경우 대형 백화점이나 할인점에 비해
공간상으로도 구매시점광고가 눈에 띌 가능성이 크며, 저관여상품을 주로 취급하기 때문에 상대적으로 충동구매 유발이 쉬워
구매시점광고 효과가 클 수 있다. 현재 수퍼마켓을 이용하는 소비자의 경우 대부분 구매시점광고를 인지하고 있으며, 나아가
구매시점광고에 따른 구매자극을 느끼고, 실제로 구매시점광고에 이끌려 상품을 구매할 가능성이 큰 것으로 보인다. 수퍼마켓에서
구매시점광고 효과가 큰 상품 품목은 식료품이며, 가격인하나 신제품소개와 동시에 시행될 때 그 효과가 크다고 할 수
있다. 따라서 위의 사항들을 고려해서 소비자가 가장 선호하는 구매시점광고 유형인 진열, 디스플레이를 잘 활용한다면
매장내에서의 상품매출을 효과적으로 늘릴수 있다는 점이다.
위의 연구결과를 토대로 구매시점광고가 추구해야할 기본방향을 정리해보면 다음과 같다.
첫째, 마케팅 전략의 이해, 곧 소비자에 대한 이해가 모든 구매시점광고의 출발점이 되어야 하고
둘째, 구매시점광고는 체계적인 커뮤니케이션 전략에 통합되어 운영되어야 하며
셋째, 모든 광고가 그러하듯이 본연의 커뮤니케이션적 기능을 수행하기 위해서는 먼저 소비자의 관심을 끌기위한 독특하고
차별화된 크리에이티브 전략의 전개가 이루어져야 한다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있으며, 이와 관련된 미래 연구를 위한 제안은 다음과 같다.
첫째, 연구의 표본집단 선정상 지역, 연령, 학력, 장소등 고른 분포를 이루지 못한 것에서 오는 신뢰도
한계를 들수있고,
둘째, 구매시점광고에 대한 이론적 고찰 및 소비자 반응에 대한 조사로만 되어있어, 판매자 입장에서 실제적으로
수퍼마켓 구매시점광고가 얼마만큼의 판매효과를 얻을수있는지 파악하기 어렵다는 것이다.
셋째, 수퍼마켓의 구매시점광고 유형중 4 가지 유형을 임의 선별하여 일반화함에 따른 소비자 응답의 오차를
들수있으며
넷째, 구매시점광고의 효과 측면에 대한 연구에만 집중됨으로써 구매시점 광고의 제작상, 실행상의 문제점에
대한 구체적인 방향성을 제시하지 못했다는 것이다.
현대는 T V , 신문, 라디오, 잡지등의 매스매체 외에도 CATV, 인터넷, PC통신등의 뉴미디어가 새롭게 각광받기
시작하는등 본격적인 다매체시대에 들어서고 있다. 이러한 시대에 구매시점광고는 매체를 통한 간접적인 접촉이 아닌 소비자와의
접점인 소매점 현장에서 소비자에게 올바른 정보를 전달한다는 점에서 효과적이다. 최근에는 단순한 정보의 전달이 아닌
적극적인 구매행위 촉진을 표방하고 있어, 그 인식이 더욱 새로워지고 있다.
수퍼마켓은 백화점이나 할인점과 같은 대형점과 달리, 지역밀착형의 소형, 저가, 생활필수품 전문매장을 표방하고 있으므로
구매시점광고가 적절하게 이용될 때 그 효율이 배가될 수 있는 장점을 가지고 있다.
향후, 수퍼마켓 구매시점광고의 효율검증방법, 실행상의 문제점, 이의 개선방안이나 나아갈 방향에 대한 보다 구체적인
연구가 많이 이루어졌으면 하는 바램이다.
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