부록 : 아지노모도 'CookDo' 캠페인 사례분석


부록 : 아지노모토 'Cook Do' 캠페인 사례분석

1) 제 품 분 석

① 고체분말의 쇠고기가루 + 피망

② 면 위에 뿌리는 소스

③ 중국요리 재료

2)소비자의 상품 사용 관련 행동특징의 분석

3) 표적집단 결정

①소비자들의 분석을 통해 두 가지 다른 측면 발견

·Light User : 주중에 사용, 1 가지의 중화요리, 작은 접시에 각자 사용

·Heavy User : 주말에 사용, 여러 가지 Cook Do 사용, 한 접시에 푸짐하게 담아 함께 먹는다.

② Heavy User 가족이 다 모이는 주말 또는 휴일에 한꺼번에 큰 접시에 담아 중화요리 식사를 즐겨한다는 것을 발견

③ 따라서, Light User를 Heavy User화 시키는 것이 중요한 관건이라고 판단.
Heavy User는 알고 있지만, Light User는 모르고 있는 부분을 알려 Light User를 Heavy User로 만들어야함.

4) 표적집단의 심층심리 포착

① Heavy User 의 가장 큰 차별점
큰 접시 사용이 Heavy User 와 Light User의 가장 큰 차별적 행동

② Heavy User 가 큰 접시를 사용하는 것은 뭔가 이유가 있는 것은 아닐까?
이를 알아보기 위해 심층조사 2 가지 실시

③ TAT 테스트 Ⅰ

<그림 1> L-User

<그림 2> H-User

④ TAT(회화통각검사) 테스트

가족의 갈등상황의 그림을 보여주고 스토리를 구성해보게 한다.


<그림 3> 예시 A에 대한 L-User의 답변

<그림 4> 예시 A에 대한 H-user의 답변


<그림 4> 예시 B에 대한 L-User의 답변

<그림 4> 예시 B에 대한 H-user의 답변


5) 표적집단의 행동특징과 소비자 심리효용

① 전문가 - 임상심리사의 해석(L-User 그룹의 잠재의식)

- 햇빛이 비치지 않는 '陰'적인 존재라고 생각하고 있다.
- 무의식적으로 가족관계에 불안감을 느끼고 있다.
- 현실의 여러 문제에 대응능력(적응기능)이 부족하다.
- 무언가에 의지하고 싶은, 인정받고 싶은 욕구가 강한 사람들
- 가족 사춘기의 한 가운데 있는 엄마

② 전문가 - 임상심리사의 해석(H-User 그룹의 잠재의식)

③ The talk of age 40 Heavy-User


④ Light-User를 향한 'Cook Do'의 심리적 효용(처방전)

→ 가족 사춘기의 한 가운데.

  자신의 존재의미를 인정해 주기를 바란다.

⑤ 타깃(Target)

- Cook Do 라이트 유저(Light User)

- 40 代 전업주부

- 초등학교 고학년을 둔 4 人가족

6) 표적집단의 인사이트(Insight)

① 노력하는 엄마

② 'Cook Do' 브랜드 장점

③ 도움을 주는 요소

7) 인사이트(Insight)를 이용한 광고표현 전략 수립

8) TV캠페인

다음 페이지로