결론 및 논의
1. 연구결과 요약
현대사회의 급격한 환경변화의 소용돌이 속에서 넘쳐나는 제품과 미디어, 치열해지는 경쟁, 시장 세분화의 가속화 등
현재 광고업계에서 일어나는 변화는 과거에 우리가 가졌던 가정이나 경험을 바꿔놓을 정도의 것이 되어 버렸다. 이러한
상황에서 광고는 더 많은 예산이 필요하다고 말해지고, 또한 소비자 니즈(Needs)를 찾아서 새로운 형식의 광고표현이
득세하고 있다. 그러나 이러한 활동이 항상 성공캠페인을 만들고 광고주 매출신장을 보장하는 것은 아니었다. 모든 기업이
나름대로 소비자 연구, 분석, 조사 등의 데이터를 신앙처럼 숭배함에도 불구하고 그 성공 확율이 점진적으로 낮아지는
이유는 기존의 방법론으로는 더 이상의 성공을 보장할 수 없음을 반증하고 있다. 보다 나은 방법이 있어야 한다.
성공한 광고 캠페인의 공통점은 바로 소비자의 내면을 읽어내는 인사이트(Insight) 기술이다. 본 연구는 소비자
구매동기 부여로서의 소비자 심리의 Sweet Spot를 적중시키는 광고 전략 모델의 효과를 알아보기 위한 것으로
첫째, 최신이론을 중심으로 소비자통찰(Consumer Insight)을 추적해가는 방법을 살펴보고 그 효용성을 입증코저
했으며
둘째, 여지껏 정량화 할 수 없다고 믿어왔던 소비자의 심리, 감정, 습관, 문화 등을 보다 합리적인 Tool을 이용하여
소비자 내면의 에센스를 정리해내는 과정을 살펴보고 그 효율적 활용을 위한 시사점을 제공하고자 하였다.
이에 따라 얻어진 결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 일반적인 소비자 조사기법인 서베이, 포커스그룹인터뷰, 심층면접의 등의 방법은 참가자들이 여러
가지 질문에 직접 대답하는 형식을 취하고 있다. 그러나 소비자통찰(Consumer Insight)을 발견하려면 질문을
잘하기보다는 먼저 소비자를 관찰하고 소비자의 말을 잘 들을 수 있을 때 소비자의 잠재의식 포착이 가능하였다.
둘째, 상품의 입장에서 소비자를 보지 않고 소비자의 입장에서 상품을 보는 시점으로 관점을 바꾼다. 제품의
베네피트에서 삶의 가치로 소비자의 효용판단 수준이 심화함을 확인할 수 있었다.
셋째, 사회심리학, 사회학, 문화인류학, 심리학, 민속학 등의 시점으로 소비자 행동을 관찰한 바 상품에
대한 소비자의 기대효율을 인간관계 개선과 그로부터 일어나는 만족이라는 확장된 범위에서 파악할 수 있었다.
이러한 연구결과는 광고전략 수립시 상품의 입장에서 소비자를 보지 않고 소비자의 입장에서 상품을 보는 시점으로 관점을
바꿔야만 소비자 통찰(Consumer Insight)이 포착될 수 있음을 시사하는 것이다. 이는 가족의 정체성 등
급변하는 사회환경과 그에 대응하는 소비자 심리효용의 변화를 포착하기 위해서는 심층심리를 파악하여 소비자 구매동기를
구체화하지 않으면 안된다는 것을 의미한다. 따라서 소비자 심리의 Sweet Spot을 적타할 수 있는 소비자통찰(Consumer
Insight)은 이러한 요구를 충족시킬 수 있는 진일보한 표현전략을 위한 바람직한 방향이라 할 수 있을 것이다.
2. 연구의 한계와 과제
본 연구는 다음과 같은 몇 가지 제한점을 지니고 있다.
첫째, 본 연구는 최신이론이므로 결론의 일반성에 한계가 있다. 또한 소비자 구매 동기는 제품의 성격에
따라 제각각 다른 태도를 형성할 수 있기 때문에 모든 제품군에 일률적으로 적용할 수 없는 한계점을 안고 있다. 다만
소비자 통찰력은 시스템이라기보다는 하나의 접근방법이기 때문에 소비자의 잠재의식을 이용해서 소비자 심리타점(Consumer
Sweet Spot)을 찾아내는 다양한 방법들을 모색해야 할 것이다.
둘째, 조사결과에 대한 해석방법의 일반성에 한계가 있을 수 있다. 따라서 확정적 사실이라고 단정 짓기에
무리가 따르는 것도 사실이다.
셋째, 소비자 심리에 영향을 주는 여러 가지 요소들인 문화환경, 생활환경, 사회계급, 민족성 등이 다른
경우에는 결론의 오차 한계가 커질수도 있기 때문이다. 그러나 이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 소비자 통찰력을
통한 소비자 구매동기부여가 보다 확실한 광고표현 전략 수립에 대한 지침을 마련했다는데 그 의의를 갖는다.
일반적으로 광고는 항상 소비자 니즈(Needs)를 파악하고 이를 광고에 효과적으로 반영하기 위해 노력하고 있다.
하지만 우리가 이제껏 소비자를 파악하기 위해 했던 방법들이 과연 올바른 것인가. 진정으로 소비자를 이해했던 것일까를
다시 되짚어볼 때가 되었다. 따라서 앞으로 이어질 연구는 소비자통찰(Consumer Insight)을 이용한 광고의
효과가 다른 유형의 광고에 비해 어떠한 격차를 보이는지 연구할 필요성이 있을 것이다.
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