Ⅲ. 소비자 통찰(Consumer Insight)의 과정연구

  1. 제품분석

브랜드가 아무리 뛰어난 특장점을 가지고 있고, 그것을 아무리 광고를 통해 소구한다 하더라도, 타깃에게 그 제품군에 대한 니즈(needs)가 존재하지 않는다면 그 제품은 구매나 사용에 연결될 수 없는 것이다. 예를 들어 청량음료를 사서 마신다는 행동이 일어나기 위해서는 갈증이라는 소비자측의 니즈가 환기되는 한편, 소비자가 청량음료를 마심으로써 갈증을 해소시킬 수 있다는 것을 알고 있어야 한다.

이와 같은 상태를 제품군에 대한 니즈가 있는 상태라고 부른다. 제품군에 대한 니즈는 제품군 전체에 대한 것이다. 어떤 군에 속한 브랜드가 구매될 때에는 반드시 제품군에 대한 니즈를 창출하거나 잠재화되어 있는 니즈를 현재화시키거나 할 수 있다. 제품군에 대한 니즈가 확립되어 있지 않을 경우나 아직 잠재적인 경우에는 광고 캠페인을 통해서 니즈를 환기시킬 필요가 있다. 이는 전에 없던 신제품의 경우나 기존 제품이라 하더라도 광고타깃이 그 시점까지 비사용자일 경우에 해당된다. 예를 들어 구취예방제의 시장 도입시의 광고 활동은 사람의 입냄새가 멀리까지 미침을 보여주거나, 사회 생활 속에서 입냄새가 닿을 만큼의 가까운 거리로 타인에게 접근할 기회가 의외로 많음을 지적하는 등의 표현 방법을 통해서 구취 예방 니즈의 환기에 주력한다.

그다지 사용할 일이 많지 않은 조미료 등과 같이 구매 빈도나 사용빈도가 낮은 제품의 경우에는 광고 타깃이 잊고 있었던(잠재화 되어 버린) 니즈를 생각나도록 만드는 것이 필요할 것이다.

물론 제품군 니즈를 항상 광고 목표로 해야 하는 것만은 아니다. 일용잡화나 식품과 같이 빈번하게 구매되는 제품의 경우나, 해당 제품군의 현 사용자가 광고 타깃일 경우에는 제품군 니즈는 이미 존재하고 있다고 생각할 수 있으므로 굳이 목표로 할 필요는 없다. 샴푸의 현 사용자에 대해서 "당신의 머릿결을 보호하기 위해서는 샴푸가 필요합니다"라고 소구할 필요까지는 없는 것이다.

커뮤니케이션 효과는 브랜드 수준의 경우가 많으나, 제품군에 대한 니즈는 제품군 수준의 커뮤니케이션 효과라 할 수 있다. 브랜드 수준의 마케팅 활동은 제품군의 니즈가 있는 소비자를 대상으로 실시했을 때 비로서 효과를 발휘한다고 할 수 있다.36)

  2. 소비자 상품 사용 관련 행동특징의 분석

① 고관연/광범위 문제 해결 결정 유형

예를 들면 아파트를 살 때와 같은 고관여(관심·지식이 깊다)상태를 가정해도 좋다. 이 경우는 대상 브랜드 군에 차이가 있고 구입 결정의 시간이 절박하지 않다는 것이 조건이다.

a. 문제의 인지 : 문제는 '이상'과 '현실'의 격차를 인식하는 것이며 광고는 이러한 구매결정의 직접적인 동기(Trigger)가 될 수 있다. 예를 들면 아파트 생활의 안락함과 도시성·편이성을 이상적인 커플로 묘사한 CF를 보여주는 것이다. 이 방아쇠는 구매에 대한 동기를 부여한다. 문제 인지에 연결되는 제 요소는 아래와 같으며 모두 광고를 받아들이는 방법에 영향을 미친다.

ⅰ) 개인적 성격(동기, 가치, 라이프 스타일, 퍼스낼리티)

ⅱ) 사회적 영향(문화, 준거그룹(reference group), 가족)

ⅲ) 상황적 영향

b. 정보탐색: 여기에는 두 종류가 있다.

ⅰ) 내적 탐색
(자심의 기억을 더듬어, 선택을 위해 더 이상 정보 수집이 필요한가를 결정한다)

ⅱ) 외적 탐색(외부정보를 수집한다)

이 단계에서 광고가 결정적인 역할을 수행한다는 것은 말할 것도 없다. 아파트를 찾을 때 자신의 기억에는 정보가 거의 없으므로 주택 잡지의 광고, TV에서 본 CF를 정보로 수집하는 것이 그 예다.

c. 대체안 평가 : 이 단계에서 소비자는 구매 대상이 될 몇 개의 대체안을 평가한다. 이 단계에서 각각의 브랜드에 대한 소비자의 신념이나 태도의 형성·변응이 일어난다. A라는 아파트가 마음에 들었으나 검토하는 도중 조건이 맞지 않는 점이 나왔다든가, B 아파트가 갑자기 마음에 들었다든가 하는 것이 하나의 예가 될 수 있다. 이 단계를 거쳐 구매 의도가 생긴다. 이 단계에서의 광고는 어떠한 정보를 제공할 수 있는가, 선택을 위해 정확한 속성 평가 자료를 제공할 수 있는가가 과제이며 역할이다. 왜냐하면 이 단계에서 중요한 것은 '평가 기준'이며 이것이 속성 평가, 곧 신념의 기초가 되기 때문이다. 예를 들면 광고에서 현재 아파트의 평가 기준은 '넓다'라는 정보를 내보냄으로써 소비자의 평가 기준을 바꾸어 자사의 물건을 보다 높다 평가하게 할 수도 있다.

d. 구매와 그 결과: 복잡한 구매 선택 행동의 결과 어떤 브랜드가 선택되며 그 결과 소비자에게서 '만족감'또는 '불만족'의 반응이 나타나게 된다. 의외로 간과하기 쉬운 일이지만 광고는 이 단계에서도 효과를 미친다. 그것은 소비자가 자신이 구입한 제품에 대해서 설사 불만스러운 점을 찾아냈다고(=不協知)하더라도, 그 제품의 광고를 선택적으로 접촉함으로써 인지적 불협화를 해소할 수 있는 것이다. 아파트의 광고를 기억속에 보존해 놓고 그 아파트에 입주한 뒤에도 그 광고를 기억해 내어 만족해 하는 것이 그 예이다.

② 중관여 / 한정적 문제 해결 유형

상품의 관여도는 약간 낮고 브랜드간의 차이는 얼마 없으며 시간이 없을 때 채택되는 구매 결정과정 유형이다. 조미료 구매와 같은 사례를 생각해보자

a. 문제의 인지 : 문제의 설정 방법은 비교적 단순하며, '언제나 샐러드에는 마요네즈를 얹지만 어린이들이 야채를 더 많이 먹도록 하기 위해서는 어떻게 하면 좋을까?'와 같은 문제가 여러 가지 사적(私的)/사회적인 요인으로부터 발생한다. 물론 광고도 여기에 관여하는 것은 의심할 여지가 없다.

b. 탐색과 대체안 평가 : 보통 위와 같은 문제일 때에는 소비자는 비용을 들이면서까지 정보를 수집하지 않는다. 그 때문에 광고는 정보("그다지 시지 않은 마요네즈 / 조미료가 있습니다")를 제시하거나 실제 상점에서 비교할 때에 '광고를 잘하고 있는 회사의 제품이기 때문에 이 제품의 이러한 점을 믿을 수 있다' 등의 평가를 도와주는 역할을 수행한다. 또 POP 등의 상점 정보가 상점 내외에서의 선택 행동과 시험 구매를 촉진하는데 큰 역할을 하기도 한다.

③ 저관여/일상적 문제 해결 유형

소비자는 앞에서 서술한 . 의 제품을 구매한 후 재구매에 들어가는데 그 때의 구매 과정은 아주 단순화되며 의사 결정도 아주 간단하게 된다. 이 재구매를 지원하는 그 브랜드에 대한 만족감과 충성도이지만 광고는 이 만족감을 유지하고 충성도를 유지시키는 역할을 한다. 그 결과 광고는 브랜드 전환(Brand switch)을 막게 되는 것이다.

④ 다양한 탐구 유형

칫솔이나 포테이토 칩과 같은 제품에 대한 소비자는 현재 사용하고 있는 브랜드에 대해서 만족감을 나타내면서도 브랜드 전환이 잘 일어나는 경우가 있다.

즉 소비자는 단지 한가지 제품에 싫증이 나서 그 결과 다양성을 바라는 행동이 나오는 것이다. 이 배후에는 누구라도 자극을 원한다는 사실이 존재하지만 자극이 없다고 느낄 땐 탐색 행동이 나온다. 이러한 다양성 탐색 행동이 일어나는 것은 비슷한 브랜드가 많이 있고 브랜드 이동(Brand switch)또한 많으며 저관여 이면서 구매 빈도가 높은 제품의 경우이다. 이럴 때 광고는 신제품에 대한 구매를 권하는 메시지를 내보냄으로써 성공할 대가 많다. 즉 "새로운 이 제품을 한번 사용해 보시지 않겠습니까?" 라고 호소하는 것이다.37)

다시 한번 정리하면 아래와 같다.

a. 문제 인지 단계에 있어서 문제의 발견과 문제의 '활성화'

- 바람직한 상태를 제시한다

- 현재의 사고 방식을 바꾼다

- 현실과 이상의 거리를 깨닫게 한다

b. 정보 탐색 단계에 있어서의 선택 기준과 대체안에 관한 정보 제공

c. 구매 단계에서의 브랜드 선택 시의 정보 제공 행동

  3. 표적집단 결정

Haley(1968)는, 당시까지 행해져 왔던 다양한 세분화 방법, 즉 지리적 세분화, 인구통계적 세분화, 양적 세분화 등은 소비자의 장래 구매 행동을 예측하는 데 본질적으로 무리가 있다고 주장했다.38) 이와 같은 종래의 시장 세분화 등의 경우에는 이미 시장에 존재하는 다양한 세분화가 어떠한 사람들로 구성되어 있는가를 사후적으로 기술하고 있는데 지나지 않으며, 장래의 구매 행동을 예측하기 위해서는 장래의 행동과 인과 관계가 있는 요인으로 세분화해야 한다고 주장하고 있는 것이다.

그가 주장하는 편익 세분화(benefit segmentation)의 경우에는, 어떤 제품을 소비할 때 소비자가 추구하는 것, 즉 소비자 편익에 의해 소비자를 분류하고 그 다음에 인구 통계적 변수나 소비량 등의 점에서 각 세그먼트를 상호 비교하여 세그먼트별 성질을 이해하는 식의 순서를 밟는다.

  4. 표적 집단의 심층심리 포착

소비자는 한번의 소비 행동을 통해서 가능한 한 많은 편익을 추구하고자 하며, 하나의 편익이 몇 개의 세분화된 타깃과는 1대 1로 반응하지 않는다. 그러나 각 세그먼트에 속하는 사람들이 개개인의 편익에 두는 상대적 중요도는 차이가 있기 때문에 이에 의해 시장 세분화가 가능하게 된다. Haley가 실시한 치약시장에 관한 소비자 편익 세분화의 결과는 <표 9>와 같다.

자신이 원하고 있는 무엇인가를 제공하는 광고에 대해서만 사람들이 흥미를 갖고 주의를 기울이기 때문에 소비자 편익 세분화를 제대로 실시하여 제품이 제공하는 소비자 편익을 광고로 전달하는 것이 진정한 해결법이라고 말하고 있다.

즉, 1) 어떠한 편익에 대하여 흥미를 가지면 가질수록 사람들은 그 편익에 초점을 맞춘 광고 표현에 주의를 기울이게 된다.

2) 사람들은 모두가 어떠한 편익에 대하여 동등한 흥미를 갖고 있지 않으므로 사람들이 어떠한 편익에 대하여 흥미를 갖고 있는가를 알게 되면 시장 세분화가 가능하게 된다. 최근들어, 이와 같이 소비자가 지닌 가치 시스템에 주목하여 단지 제품의 속성을 소구할 뿐 아니라, 소비자 개인이 지닌 가치와 결부시킨 제품을 사용함으로 인해서 얻을 수 있는 바람직한 결과(=benefit)에도 주의를 기울일 필요가 있다는 주장이 나타나고 있다.

  5. 표적 집단의 행동 특징과 소비자 심리효용

오늘날 소비자 행동론의 최대의 공헌자는 Howard와 Sheth일 것이다.

Howard와 Sheth의 기본적 사고 방식을 요약하면 아래와 같다.

1) 소비자는 제품 선택 과정을 학습 경험을 통해 복잡한 것을 간결하게 하려는 경향이 있다. 이 결과는 간결화된 심리 상황이 되어 다음의 세 가지 형태로 나타난다. 광범위한 문제 해결 행동 한정된 문제 해결 행동 일상화된 반응 행동

2) 소비자는 만일 상품 선택이 너무나 일상화 되어 의욕을 북돋우지 못하게 되었을 때, 선택 행동을 복잡화하는 경향이 있다. 이것은 신기성 탐구 행동 신제품 탐구 행동이 되어 나타난다.

3) 정보에 비하면 제품브랜드 경험이 장래의 제품 선택에 있어 더 중요한 결정 요인이다. 소비자는 형험이 없을 때만 정보에 의존하는 경향이 있다.

4) 광고나 인적 판매와 같은 상징적 정보보다는 제품 그 자체에서 얻어지는 의미적 정보가 인간의 지각에 의한 '필터'의 영향을 받지 않는다. 마찬가지로 상업적 정보보다도 사회적 ·중립적 지각상의 영향을 받지 않는다.

5) 소비자 만족이란 과거의 제품 체험과 현재의 체험과의 차이에서 직접적으로 생기는 것이며 심리적인 것이다. 그 때문에 소비자 만족은 사람에 따라 다르고 마케터가 일반적인 만족을 찾아내기는 어렵다.

6) 여러 가지 외적 요인이 소비자의 상품 선택 과정을 간소화하거나 복잡화한다. 외적 요인이란 다음과 같은 것이다. 소비자 개인의 성격 사회적 환경 한정된 재력과 시간 제품군 관여도 잘못된 선택에 따른 위험 부담 감지 등.39)

  6. 표적집단의 인사이트(Insight)

  1) 상품으로부터 사용자로 분석시점 이동

일반적으로 광고 전략의 기초가 되는 것은 제품에서 출발되는 것이 상식이었다. 제품분석은 제품의 장단점을 분석하는 제품분석과 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 제품의 위치를 분석하는 제품위치도 그리고 제품의 수명주기, 보스턴컨설팅그룹의 성장률, 점유율 매트릭스, GE 시장매력도, 사업위치 매트릭스, 그리드(Gred), FCB 모델등의 방법이 있다.40)

이러한 사실의 발견에서 찾아낸 것이 제품 컨셉트(Product Concpet)인데, 제품 컨셉트란 '소비자에게 무엇을 알릴까?(What to say)'를 의미한다. 이러한 제품 컨셉트가 타제품이 가지지 않는 자기 제품만의 특징으로서 소비자가 공감하는 특징이라면 이것은 즉각적인 광고전략에 활용될 수 있으며 강한 영향력을 갖는다. 이러한 접근방법이 USP이다.

제품 컨셉트의 발견은 마케팅부서의 제품담당자의 의해 이루어지는 것이 일반적이다. 그러나 제품이 균등화 현상으로 제품에서 차별적 요소를 찾기는 상당히 어렵다. 따라서 상품의 입장에서 소비자를 보지 않고 소비자의 입장에서 보는 시점으로 관점을 이동하여 소비자 내면의 에센스를 캐치해 내야 한다.

  2) 개별 상품으로부터 상품 사용 상황으로 분석대상 이동

'우리 상품을 사용하면 이러이러한 잇점이 있습니다'가 아닌 상품이 생활 속에서 어떤 가치로 작용하느냐가 소비자에겐 더 의미 있게 다가선다.

1. 몸무게를 한 5 킬로그램 정도 빼고 싶다.

2. 내일까지 보고서 두 개를 끝내야 한다.

3. 직장에서 과연 별탈 없이 승진할 수 있을까?

4. 오늘 저녁에는 아무것도 하기 싫다.

5. 오늘은 운동을 조금 해야겠다.

6. 어떻게 하면 직장 상사와 가까워질 수 있을까?

7. 자식들이 제발 내 말을 들었으면 좋겠다.

8. 오늘 안으로 은행구좌에 카드대금을 넣어야겠다.

9. 이제 차를 바꿀 때가 된 것 같다.

10. 오늘 저녁 뭘 먹을까?

위의 항목들을 자세히 살펴보면, 일반 사람들이 대부분의 마케터들이 말하는 것과는 다른 식으로 자신들에 대해 생각하고 있음을 알 수 있다. 무엇보다 중요한 사실은 그들의 사고에 있어서 가장 흔한 주체가 바로 "나"라는 것이다.41)

몇 가지 예를 들어보자.

소비자는 "난 오늘 뭘 먹어야 할까?"라고 말하는 반면, 마케터는 "우리는 X브랜드 냉동식품의 평균 구매량을 증가시킬 필요가 있다"고 말한다.

소비자는 "난 오늘밤에는 아무것도 하고 싶지 않아"라고 말하고, 마케터는 "우리는 비디오 대여점을 압도할 수 있는 극장의 우위점을 알릴 필요가 있어"라고 말한다. 소비자는 "이제 차를 바꿀 때가 된 것 같다"라고 말하는 반면, 마케터는 "어떻게 하면 소형차 선호층이 중형차를 사게끔 할 수 있을까?"라고 말한다.

즉 소비자는 문구점에 가서 "4 인치짜리 송곳을 주세요"라고 하기보다는 "4 인치 정도되는 구멍을 뚫으려고 하는데요"라고 말한다.


  3) 상품효용 판단단계를 '상품 사용'단계로부터 사용결과에 의한 인간관계 개선 효용단계로 이동


여러분은 포장지를 풀어 본 순간 놀라움과 이해, 존경, 사랑의 온갖 감정을 느끼게 만든 선물을 받아본 적이 있는가? 만약 그런 적이 있다면 선물을 받고서 "이 사람은 나를 너무 잘 이해하는 사람이야" 라고 생각했을 것이다. 언젠가 훌륭한 요리사가 되겠다는 열정을 가지고 있던 리사 포르티니 캠벨은 열두 살 때쯤 바로 그런 경험을 했었다. 그는 남들에게 요리사가 되겠다고 말할 적이 별로 없었으며 단지 과일을 잘 깎고 자르는 법을 조금 익혔다. 그러나 그에게 깊은 관심을 가진 사람이면 그의 장래 희망을 알 수도 있었을 것이다. 그런데 실제로 누군가가 관심을 가지고 있었다.

그 해 크리스마스날 숙모가 요리책을 선물했다. 평범한 요리책이 아니라 「위대한 요리사들의 요리책(Great Chefs Cook-Book」이었다. 이 책은 최고의 요리사들이 들어보지도 못한 재료를 가지고 만들어낸 모든 종류의 음식으로 가득 차 있었다. 그러나 그는 그것보다 그 책이 준 느낌을 잊을 수 없었다. 그는 누군가 나를 잘 알고, 나를 믿고, 나에게 관심을 가지는 사람이 있을 거라고 생각했다. 숙모의 선물이 바로 그의 심리타점을 적타한 것이다. 이는 여러분이 제품, 광고, 마케팅 아이디어로 소비자에게 통찰력을 보여주거나 소비자의 심리타점을 적중시켰을 때 소비자가 경험하는 느낌과 같은 것이다.

그렇지만 통찰력은 발견은 추측게임이 아니다. 통찰력을 얻으려면 탄탄한 정보를 바탕으로 직관력을 발휘해야 한다. 이런 의미에서 통찰력을 정보에 기초한 직관이라고 할 수 있다. 통찰력은 정보에 기초한 직관이기 때문에 추가적인 정보는 통찰력의 발견에 도움이 되며, 특히 여러분이 통찰력을 발견했다는 확신이 없을 경우 더 효과적으로 이용될 수 있다.

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