Ⅱ. 소비자 통찰(Consumer Insight)

1. 소비자 심리타점(Consumer Sweet Spot)

1) 소비자의 구매 동기 찾기

오늘날 소비자는 수많은 제품, 브랜드, 제품 판매처, 정보를 선택할 수 있는 입장에 있다. 한편으로 이런 점들이 소비자의 힘을 매우 막강하게 만들었다. 반면에 소비자의 생활 또한 더욱 쉽지 않게 되었다. 수많은 선택상황은 소비자로 하여금 더 많은 관심과 흥미를 갖고 사고를 하게끔 만들고 있으나 현실적으로 시간이 허락지 않기 때문이다. 그로 인해, 소비자들은 그들 나름대로 생활과 제품 구매방식을 바꾸고 있다. 모든 제품에 있어서 선택의 폭을 극대화하는 대신 필요한 제품에 한해서 필요한 정보만을 스스로 정제하는 변화된 모습을 갖게 되었다. 그래서 소비자들은 과거 부모 세대가 고집하던 특정 브랜드에 대해 커다란 집착을 보이기보다는 여러 브랜드들 중에서 무엇이 판매되는가에 따라 선택한다.

이것은 오늘날 증가하는 시장의 다양성을 보여주는 한 단면이기도 하다. 이러한 현상으로 인해 제조업자가 소비자와 접촉하기는 더욱 어려워진 반면, 소비자 개개인의 중요성은 한층 더 부각되었다. 비록 사람이 갖고 있는 많은 가치는 불변할지 모르지만, 우리가 이를 표현하는 방식은 일간신문의 헤드라인만큼 빠르게 변할 수 있다.

사람들의 인구학적 특성, 라이프스타일, 제품구매전략 등에서 거대한 다양성이 보이는 것은 광고의 주류였던 대중시장이 영원히 사라졌음을 의미한다. 반면, 개개인을 상대로 벌어지는 마케팅의 시대가 눈앞에 한층 가까이 도래한 것이다.

이러한 모든 변화 - 시장의 세분화 가속, 넘쳐나는 제품과 매체, 치열해지는 경쟁 - 에 직면해서 대부분의 마케터들은 그 어느 때 보다 이에 대처하기가 어렵다는 것을 발견하기 시작했다.

이 문제를 해결하기 위해 우선적인 대책 중의 하나는 더 많은 마케팅 예산을 쏟아붓는 것이다. - 즉 보다 많은 신제품 개발과 화려한 프로모션에 맞먹는 예산을 쓰는 대규모적인 고아고 캠페인을 예로 들 수 있다. 그러나 이것이 매출증가를 보장하는 것은 아니다. 실제로 매출은 늘지 않는 것이 보통이다. 결국 우리는 더 많은 예산을 사용하고 더 열심히 일하고는 더 많이 걱정하고 있다. 보다 나은 방법이 있어야 한다. 그리고 그런 방법은 있다. 그것은 이미 얼마 전부터 우리 주변에 있어온 원칙들에 근거해 있다.

스티브 잡스(Steve Jobs)는 집의 차고에서 만든 애플 컴퓨터(Apple Computer)를 가지고 퍼스널 컴퓨터 사업에서 혁명을 일으켰다. 샘 월튼(Sam Walton)은 자신이 세운 대규모 유통업체인 월-마트(Wal-Mart)를 통해 미국 최대의 소매업체인 시어즈(Sears)를 압도해 버렸다. 얀 칼숀(Jan Carlzon)은 파산 직전의 스칸디나비아 항공을 인수하여 세계적인 항공사로 만들었다. 할 라이나(Hal Rieny)의 성공적인 광고 캠페인으로 바틀스 앤드 제이미스(Bartles & Jaymes)는 미국 최대의 포도주 생산업체인 갤로(Galle)사의 인기상품과 유사한 제품을 만들어 발매 6개월 만에 선두를 차지했다.²⁸⁾

도대체 그들은 어떻게 그러한 성공을 이루어냈을까? 그저 그들의 행운일까, 아니면 그들은 천재인가? 그들은 우리가 갖지 못한 무언가를 갖고 있는 것인가? 과연 우리도 그들처럼 해낼 수 있을까?

그들이 성취해 낸 것은 물론 행운의 덕이 아니다. 그러나 그들은 특별한 마술을 부리는 재주를 가지고 있었다. 바로 소비자의 내면을 읽어내는 마술이다.

그들은 일반 대중과 자신의 고객들, 그리고 자신의 직원들에게 무엇이 중요한 것인가를 알고 있었다. 그들은 독특한 비전을 가지고 있었다. 즉 소비자의 내면을 읽는 통찰력이다. 일단 소비자 통찰력을 발견하자 바로 이를 적절히 이용했다. 신제품을 개발하고, 마케팅 프로그램을 개발하고, 판매계획을 세우고, 또한 성공적인 광고 캠페인을 만들기 위해 소비자 통찰력을 이용한 것이다.

스포츠에서는 야구 배트, 골프채, 또는 테니스 라켓으로 자기가 원하는 방향으로 특별한 힘을 가하지 않고 볼을 더 멀리 빠르게 보냈을 때 배트의 공이 맞은 부분을 정확한 타점이라 한다.

마케터의 관점에서 볼 때, 소비자들도 이런 타점을 가지고 있다. 그리고 마케팅이나 광고 아이디어가 그 부분을 적중시켰을 때, 한층 증가될 것이다.

여기서 타점(Sweep Spot)은 소비자의 심리에 대한 통찰력과 브랜드에 대한 통찰력을 서로 연결할 수 있는 소비자 마음속에 위치한 자리이다.

이것은 다음과 같은 공식으로 말할 수 있다:

소비자 통찰력 + 브랜드 통찰력 = 소비자 심리 타점

2) 소비자의 구매행동분석

기존의 소비자 행동 연구의 대부분은 구매자가 합리적 의사결정을 한다는 가정하에 진행되어 왔다. 구매자의 제품구매 결정과정을 논리적 모델로 체계화하기 위하여 많은 연구가 이루어졌으며 그 중 가장 대표적인 모델이 구매자 정보처리모델이다. 소비자 정보처리모델에서 소비자는 구매결정 여부를 판단하는 논리적 사로자로 간주된다.

즉 소비자는 언어적, 실제적 정보를 합리적이고 인지적이며 능동적으로 추구하며 구매의사결정 등 효용을 의식하며 많은 양의 정보를 평가, 통합하는 구매의사 결정자인 것이다.²⁹⁾ 그러나 이러한 정보처리 관점은 또 다른 소비자 행위의 측면을 도외시하고 있는 것으로서는 소비자의 주관적인 의식상태 즉, 쾌락적 반응 그리고 심미적 기준도 구매자에게 영향을 미친다.³⁰⁾

분명히 소비자행동이 개인행동의 하나이고 따라서 행동과학 등 다른 관련 학문의 도움으로 그 예측과 설명이 어느 정도 가능하게 된 것은 사실이다. 그러나 소비자행동을 정확히 이해하여 그것을 광고전략에 적용하기 위해서는 그 본질에 대한 기본가정이나 특성부터 검토해 보아야만 한다. 아직도 대부분의 마케터가 마케팅 노력만 충분히 기울인다면 소비자들은 정확히 원하는 반응(反應)을 보일 것이라는 잘못 된 생각을 하고 있는 것이 사실이기 때문이다. 이를테면 <광고 = 판매증대>의 단순공식은 더 이상 성립되지 않을 수도 있기 때문이다.

(1) 자기통제 (Self Control)

Hooh와 Loewenstein은 욕구(Desire)와 의지력(Willpower)이라는 2가지의 심리적 변수간의 갈등에 의한 시간불일치(Time-inconsistent)개념으로 소비자의 충동구매 행동을 설명하고 있다. 이들은 일반적으로 구매자는 현재와 미래간의 손익균형을 맞추는 데 공정하다. 그러나 어떤 상황은 매우 성급함(Impatience)을 유발할 수 있는데 그러한 경우의 구매는 보다 쾌락적 성격을 가지는 것으로 갑작스러운 욕구의 증대로 인해 내부갈등과 자신의 행동을 스스로 통제하고자 하는 시도를 수반한다고 하였다. 시간적 관점에서 볼 때 유형의 변화를 경제학자들은 '근시적'(Myopic) 혹은 '시간불일치'(Time-inconsistent)로, 심리학자들은 '충동적'(Impulsive)이라고 부르는데 자기통제는 그러한 모순된 방법으로 행해지는 행동을 회피 혹은 저항하기 위한 소비자의 여러 가지 노력을 의미한다고 하였다. 자기 통제를 관리하고 성공적으로 장기적인 의사결정을 내리는 능력은 요구와 의지력에 대한 상대적 힘에 달려있다. 소비자의 갈등은 <표 7>에 잘 나타나 있는데 구매자는 그림 위의 어디든 위치될 수 있다. X-Y 좌표는 욕구와 의지력의 현재상태를 표시해준다. <표 5>에서, 구매자는 제품 D1에 대한 욕구의 불변단계로 시작한다. 설명하자면, 장기적인 과정의 행동, 즉 체중조절을 미리 결심해 왔고 디저트를 먹지 않기로 맹세한 소비자를 상상해 보라. D1에서 의지력은 욕구보다 강하다. 그래서 소비자는 구매하기를 원하지 않는다. 그러나 만약 소비자가 전에 거부된 선택대안(즉 풍부한 저녁식사 후에 디저트가 담겨져 있는 Cart를 만나는 것)과 직접 접촉하게 된다면, 그 증가된 접근성이 욕구를 끌어 올릴수도 있고, 따라서 구매자를 D2로 움직이게 할 수도 있다. 따라서 욕구에 있어 충분한 증거가 이루어진다면 소비자는 구매선(Buy Line)을 넘어서 욕구가 의지력을 지배하게 되는 지점까지 넘어설 수 있다. 이 지점에서 자기통제가 필요하게 된다. 충동구매는 만일 소비자가 재빨리 구매선을 넘어 되돌아 올 수 없다면 이루어지게 된다.

(2) 감각적 탐색행위 (Sensory Exploration)

쾌락적 소비자는 대체로 감정에 의존하며 내면의 기분, 환기, 즉 감각적 자극을 즐기려는 경향을 '감각적 탐색행위(Sensory Explorative)'라 하였다. 결론적으로 감각적 탐색행위와 이성적 탐색행위를 비교해보면 감각적 탐색행위는 탐색시 언어적 정보보다는 감각적 정보를 많이 받아들이며 또한 제품의 기능적인 면보다는 심미적인 면에 더욱 치중하며 다양성을 추구하며 제품의 혁신성 평가도 기능적인 면보다는 심미적인 면에 치중하는 경향이 있으며 이들의 제품선택 이유도 기능의 우수성보다는 감각적 특이성이 있다.

Athola 에 의하면 소비자의 구매의사결정 저변에는 실용주의적인 면과 쾌락주의적인면이 내재해 있다고 한다. 실용주의적인 면은 자신의 행동을 실용가치와 현명함에 기초해서 움직이는 동기이고 쾌락적인 면은 사랑, 증오, 공포 선호 등 감정에 기초하여 즐거움을 추구하고자 하는 동기에 의한 것이다.³¹⁾

다음의 <표 8>은 쾌락적인 면과 실용주의적인 면을 중심으로 한 일반적 구매자의 태도에 대한 모형이다.

1. 소비자 심리타점(Consumer Sweet Spot)을 찾는 방법론

1) 소비자의 욕구 찾기

광고의 개념이 고지에서 설득으로, 설득에서 관계설정으로 변해왔음을 상기할 때, 광고 창작자 입장에서 아무리 그럴듯한 광고 메시지를 개발해도 수용자가 의미심장하게 받아들이지 않는다면 수용자와 연속적인 이웃관계를 형성할 수 없게 되고, 결국 브랜드 자산을 구축하지 못한 채 사라지게 된다. 그렇다면, 이웃 관계(Voisinage)란 무엇일까? 미셀 푸코는 어떤 관계들이 일정한 범위 내에서 형성, 분화, 변환되는 과정에서 그 연결 작용이 연속적인가 불연속적인가 하는 이웃함의 양태가 이웃관계라고 설명하고 있다. 일방적인 광고 메시지는 수용자의 공감을 유발하기 어렵다. 「고지→설득→관계설정」이라는 광고의 개념 변화를 고려할 때, 수용자들이 자발적으로 광고 표현에 참여하여 스스로 광고 메시지를 완성하는 즐거움을 누리게 되는 순간에 비로소 광고는 수용자 집단과의 연속적인 이웃 관계를 계속 유지할 수 있기 때문이다.³²⁾

최근의 급격한 환경조건의 변화는 소비자 구매 동기에 어떤 영향을 미치게 될까? 먼저 소비자 욕구의 변화를 생각해 볼 수 있다. 모든 행동은 욕구를 충족시키기 위한 것이며, 소비행동도 마찬가지이다. 결론부터 소비자의 욕구는 생리적, 심리적, 신체적 안전을 추구하는 방향으로 퇴행한다. 유명한 심리학자인 매슬로우는 인간의 욕구가 기본적인 생존과 안전을 추구하려는 것에서부터 점차 사회적 존경과 사랑, 자존심의 고양을 거쳐 자기실현의 욕구와 같은 상위욕구로 발전한다고 보았다. 그렇지만 매슬로우의 욕구 2 단계설은 너무 간단해서 우리가 일반적으로 느끼는 욕구들(그리고 거기에 관련된 제품들)을 모두 다 표현하지는 못하고 있다. 다음 욕구 리스트가 소비자 성향을 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이 리스트는 매슬로우의 욕구 5단계와는 달리 수직적이 아닌 수평적으로 배열된 것이다. 따라서 각 욕구간에 단계가 존재하지 않는다. 이 리스트는 Robert Settle 과 Pamela Alreck 의 공저 <상품 구매의 이유, 미국 소비자의 겉과 속>에서 인용하였다.³³⁾

(1) 성취감

어려운 일을 수행하고 기술을 단련하고자 하는 욕구 : 전문도구, 스포츠 장비, 대학과정, 발레, 기술을 요하는 서비스 등이 이 욕구와 관련이 있다. 군대에서는 "할 수 있는 모든 것을 행하라"고 강조한다.

(2) 독립심

자율적이고 독립적이며 남들과 달라야 한다는 욕구 : 패션용품이나 자동차 등의 제품이 자주 이 욕구에 호소한다. 헤어케어 제품들은 '당신을 당신답게 가꾸세요'라고 광고를 하는데 신용카드와 술, 담배 등의 이러한 접근을 시도할 수 있다. 버지니아슬림은 여권신장과 관계가 있다는 식으로 광고한다.

(3) 전시

대중의 관심을 끌고, 주목받고자 하는 욕구 : 옷과 패션 액세서리들이 여기에 속한다. 차나 집과 같이 규모가 것에서부터 헤어스타일과 같이 작은 규모에 이르기까지 자신을 과시할 수 있는 제품들이 모두 포함된다.

(4) 인정

다른 사람들로부터 긍정적인 평가를 받고 모범적 대우를 받고자 하는 욕구 : 교육수준이나 사회조직에의 참여를 상징하는 배지 등이 이에 해당한다.

(5) 지배욕

다른 사람들 지배, 지휘, 감독할 수 있는 힘을 갖고자 하는 욕구 : 대형차나 집, 살충제, 세제 등 힘을 나타내는 상품

(6) 제휴

다른 사람과 친밀한 관계를 갖고자 하는 욕구 : 군에 입대하거나 욕구를 만족시키기 위해 어떤 조직에 합류하는 것 등이 그 예이다. 주로 개인용품, 구취제거제, 민트향 치약, 칫솔 등 다른 사람과 가까이 있을 때 필요한 제품과 관련된다. "Dail을 써보지 좋지 않으세요? 모든 사람이 그렇게 되길 바라지 않으세요?"

(7) 보호

사람이나 사물을 돌보고 보호하고자 하는 욕구 : 어린이를 돌보고, 애완동물을 기르고, 정원을 가꾸고, 요리, 청소, 세탁 등 자율 또는 자선을 요하는 일

(8) 의존성

다른 사람으로부터 도움을 받고 편안해지고자 하는 욕구 : 보살피는 기능을 가진 것 - 개인 서비스, 신체 관리, 자동차 관리, 미용실, 사우나, 상담 서비스 등 욕망을 만족시키는 제품이나 서비스.

(9) 성욕

성적 능력을 발달시키고 성적으로 매력적이며 성적인 만족을 느끼고 싶어하는 욕구 : 성관련 모든 제품, 향수, 패션, 성 기구 및 오락물 등

(10) 자극

감성을 자극시키고 왕성한 활동을 추구하며 몸과 마음을 단련하고 미각을 자극시키고 원기왕성해지고자 하는 욕구 : 스포츠용품, 헬스클럽, 레스토랑, 거품목욕용품, 섬유를 부드럽게 만드는 세제 등

(11) 기분전환

피로를 풀고, 재미를 느끼고, 즐거워지고자 하는 욕구 : 휴가, 유원지 운동 등

(12) 새로운 경험

일상적인 것에서 탈피하여 변화와 다양성을 경험하고, 새로운 기술을 배우고, 새로운 경험을 하고자 하는 욕구 : 여행, 교육, 영화, 책 등

(13) 이해

배우고 이해하며 지적 수준을 높이고자 하는 욕구 : 자기개발 과정, 교육, 영화, 책 등

(14) 일관성

불확실한 것을 조절하고 모호함을 피하기 위한 욕구 : 세탁기, 수선 서비스, 수리용품 등. Holiday Inn의 슬로건은 "놀랄 일이 없다는 것이 가장 놀랄 만한 일이다"이다.

(15) 안전

두려움으로부터 벗어나고 재산을 보호하고, 사고를 피하고자 하는 욕구 : 보험, 도난 경보기, 투자상품, 안전용품 등

이 리스트를 검토해보면 욕구와 그에 따른 제품간의 연결고리를 쉽게 발견할 수 있다. 화재 경보기를 왜 사는가? - 안전을 위해서. 왜 대학에 가는가? - 이해하고 배우기 위해서 등. 그러나 이러한 연결은 너무 단순하다. 예를 들어 최초로 화재 경보기를 자신의 집에 보유했다면 그것은 독립심을 표상한다. 그러나 주변 친구들 모두가 화재 경보기를 가지고 있다면 '제휴'가 되는 것이다. 그리고 화재 경보기를 아이들 방에 설치한다면 '보호'가 되며 여러 개를 사서 여기저기에 둔다면 '일관성'의 욕구를 표현한다고 할 수 있다. 또한 건물 임대인의 경우에는 단순히 소방법에 위배되지 않기 위해 화재 경보기를 구입할 수도 있을 것이다. 이처럼 소비자들의 구매행위는 한가지 이상의 동기와 연관되어 있다.

2) 소비자 관찰법

소비자 통찰이란 소비자에 대한 깊이 있는 이해, 다시 말해서 소비자의 마음을 읽고 의미 있게 해석하는 것을 말한다. 20세기 말에 접어들어 마케팅 패러다임이 소비자와의 관계를 중요시하는 관계 마케팅으로 전환되면서 소비자 중심의 기획과 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요구가 증가하고 있다. 특히 데이터베이스 기술이 발달하고 일대일 마케팅과 쌍방형 커뮤니케이션이 가능해지면서 왜, 언제, 어떻게 소비자들이 제품을 구매하는가의 소비자 Needs 와 동기를 파악하는 것이 더욱 중요하게 되었다. 어카운트 플래닝은 갈수록 다양해지고 변화무쌍한 소비자의 니즈와 동기를 파악하고 의미 있게 해석하여 광고개발과정에 반영하는 시스템으로서 주목받고 있다. Consumer Insight 의 개념을 보다 알기 쉽게 정리한 사람은 미국의 Jon Steel(1998)을 들 수 있다. Jon Steel(1998)은 그의 저서 True, Lies & Advertising에서 소비자 통찰(consumer insight)의 중요성을 역설하였다.(Steel, 1998)

그는 가장 효과적인 광고를 개발하기 위하여 커뮤니케이션 개발과정에 소비자가 참여하여야 하며, 이러한 참여는 자발적으로 이루어져야 한다는 점을 역설하였다. Jon Steel은 또한 캘리포니아 유유가공이외의'Got Milk' 캠페인을 비롯한 많은 성공사례를 예로 들면서 제품과 브랜드에 대하여 소비자들이 원하는 것을 알 수 있도록 소비자와 자주 대화를 하여야 하며, 소비자들이 무엇을 생각하도록 하게 하지 말고, 소비자들이 마음의 결정을 할 수 있도록 하는데 초점을 맞추어야 한다고 주장하였다.

(1) 소비자 심리 타점이란 무엇인가?

야구 배트, 골프채, 테니스 라켓으로 자기가 원하는 방향으로 특별한 힘을 가하지 않고 볼을 더 멀리 빨리 보냈을 때 배트에 공이 맞은 부분을 정확한 타점이라 한다. 광고인의 관점에서 볼 대 소비자들도 이러한 타점을 가지고 있다. 마케팅이나 광고 아이디어가 그 부분을 적중시켰을 때 제품 판매가 더욱 증가할 수 있다는 것이다. 하나의 사례를 들어보자.

1955 년경 레오 버넷은 말보로 광고 캠페인에 관한 아이디어를 구상중에 있었다. 어느 날 그가 카우보이 사진을 발견하였을 때, 그 사진을 말보로 광고 캠페인과 연결시킨다면, 사람들이 즉각적으로 반응할 수 있는 광고가 나올 수 있으리라는 것을 직감하였다. 그의 생각은 옳았고, 말보로 담배를 상징하기 위해서 카우보이를 사용한 것은 금세기 들어 가장 통찰력 있는 마케팅 전략중의 하나가 되었다. 즉 소비자의 내면에 존재하고 있는 심리타점을 적타한 것이다. 자유와 독립, 꿈을 지키고 넓은 공간과 저 멀리 있는 수평선을 갈망하는 미국인들의 심리타점을 제대로 적중시킨 것이다. 캠페인이 시작된지 수년 후, 필립모리스에서는 말보로 광고 캠페인에 대한 광고 효과조사를 실시하였다. 조사결과는 카우보이를 포기하라고 나왔다. 대부분의 미국인들은 카우보이가 아니라는 사실을 얘기하였고, 그들의 일상생활에서 카우보이와 소비자 자신을 연결시킬 수 없다는 결론을 내렸다. 이 조사는 소비자의 내면심리를 발견하지는 못했던 것이다. 이 이야기에서 알 수 있듯이 소비자 내면의 심리타점은 우리 눈에 명확하게 보이는 것이 아니며, 조사를 통해 발견될 수 있는 것도 아니라는 것을 알 수 있다.

반면, 코카콜라가 신제품으로 내놓았던 '뉴코크'의 경우 실패한 대표적인 사례이다. 소비자가 선호하는 맛을 만들어서 펩시가 가지고 있는 시장을 더 확보하려 했던 코카콜라는 소비자가 코카콜라를 선택할 때, 맛에 못지 않게 제품이 갖고 있는 전통이나 역사를 중요시한다는 것을 미처 인식하지 못했던 것이다.

(2) 소비자의 심리타점을 찾는 법

소비자를 광고 컨셉트(Concept)개발에 연결하는 열쇠는 자신이 그들의 입장에 서보는 것이다. 소비자들이 생각하고 느끼는 방법을 알아야 하고 그들에게 무엇이 중요하고 무엇이 그들을 행복하게 만들며 그들이 무엇을 걱정하는지를 알아야 한다. 이러한 것들은 수치적이고 대략적으로는 파악할 수 있다. 하지만 우리는 그 이상의 것을 알아야 한다. 설득적인 광고를 만들 수 있는 소비자 내면심리를 말하는 것이다. 우리는 소비자에 관한 많은 정보를 수집하고 있지만 소비자의 내면심리에 관한 것은 별로 없다. 수집하기도 쉽지 않고 파악하기 어렵기 때문이다.

소비자 심리타점을 찾는 방법은 먼저 자기 자신을 이해하는 데에서 출발해야 한다. 자기 자신에게 정직하고 자신을 관찰할 수 있어야만 다른 사람들의 행위나 동기, 감정들을 제대로 관찰하고 해석할 수 있는 것이기 때문이다.

도요타 코로나, SEGA 등의 광고로 유명한 일본의 광고 크리에이터인 오카 나오미찌는 광고를 제작하는 첫 번째 단계로 먼저 소비자의 입장에서 그 제품을 실제로 사용해본 후, 제품을 사용하면서 느낀 자기 자신의 내면을 읽는다고 한다. 이 단계에서 광고의 Concept 등 주요한 부분을 결정한다고 한다. 이 말은 결국 소비자 심리타점을 찾기 위해 먼저 자기 자신을 관찰한다라고 할 수 있을 것이다. 실례로 그가 JR 東日本의 東北지역(우리나라로 치면 강원도가 비슷함)광고를 담당했을 때, 그는 먼저 일주일간 실제로 동북지역을 여행하였다. 그때 여행하면서 느낀 감정을 그는 "꺼림칙함"과 많이 비슷하다고 생각하였다. 떨어져 살면서 어머니가 자주보고 싶어하는 것을 알면서도 귀찮아서 자주 보지 못하는 현실... 이러한 감정을 동북지역을 여행할 때도 느꼈다고 한다. 이럿은 어머니뿐만 아니라 고향에서 상경하여 동경에서 서양사람들처럼 살면서 고향과 일본의 문화를 조금씩 배반하면서 느끼는 "꺼림칙함"과 같은 것이라고 생각되어 이것을 광고 Concept로 하였다. 이 시점에서 우리는 다음과 같이 생각할 수도 있다. '소비자 행동은 과학적이고 객관적이어야 하고, 조사는 엄격해야 하는데, 그럼 단지 나의 개인적인 생각이나 가치관을 다른 사람들에게 투영하라는 것이 아닌가?' 맞는 말이지만 통찰력있는 마케팅에는 과학적이며 타당성 있는 통계수치가 요구된다는 사실을 기억해야 한다. 그리고 이 예리한 관찰력을 통한 심리타점 찾기는 쉽지 않다는 사실도 알아야 한다.

3. 직관과 통찰

1) 소비자 잠재의식 포착

우리는 사람들에게 어떤 행동을 했는지 그 이유를 알려고 할 때 대개 질문을 한다. 일반적으로 가장 잘 알려진 소비자 조사는 서베이, 포커스그룹 인터뷰, 심층면접 등으로 이 조사들은 참가자들이 여러 가지 질문에 직접 대답하는 형식을 취하고 있다. 그러나 통찰력을 발견하려면 질문을 잘하기보다는 먼저 소비자를 관찰하고 소비자의 말을 잘 들을 수 있어야 한다. 보거나 듣는 것에 익숙해질 수 있는 가장 좋은 방법은 질문이 필요 없는 상황에 놓이는 것이다. 소비자 관찰과 청취에 능숙해지면 우리는 소비자에게 실제로 질문을 해야 할 경우보다 더 생산적인 결과를 얻을 수 있다.

이런 기술에 관해서 우리는 탐정에게서 배울점이 많다. 탐정들은 흔히 주변에 있는 모든 증거를 읽고 해석하는 방법을 알고 있다. 코난도일의 셜록홈즈를 읽으면 알 수 있을 것이다. 훌륭한 탐정이 되려면 많은 정보를 담고있는 작은 단서를 관찰하는 연습이 필요하다. 광고인 역시 마찬가지이다. 소비자가 보여주는 단서들이 무엇이며 그 단서들은 무엇을 의미하는지 파악하여야 한다. 뛰어난 통찰력을 발견하기 위해서 전문적으로 단서를 찾는 사람을 이용할 수 있다. 미국의 한 소규모 광고 대행사가 남성용 구두를 생산하는 회사의 경쟁 프레젠테이션에 참가하게 되었다. 이 광고대행사는 시장상황을 이해할 목적으로 전문가 집단을 선택했는데 바로 구두를 닦는 사람들을 대상으로 면접조사를 실시했다. 구두와 구두를 신는 사람에 관해 구두닦이보다 더 잘 아는 사람은 없다. 이 대행사는 그들에게 배운 내용을 전략과 크리에이티브안을 포함한 크리젠테이션의 기초자료로 이용했고 그 결과 광고주를 영입하였다.

실제로 모든 종류의 제품과 서비스에는 전문가가 있다. 골프는 캐디, 기업의 임원은 비서, 술은 바텐더, 실재로 바텐더의 경우 손님이 들어오는 것만 보고도 그 사람이 어떤 술을 주문할 것인지를 예측할 수 있다고 한다. 그들은 손님이 가지고 있는 매우 작은 신체적인 단서를 가지고 그들의 가치관이나 라이프스타일을 알아낸다.

(1) 민속지학(Ethnography): 소비자 통찰법

광고업이란 결국 인간을 대상으로 하는 업종이다. 우리는 인간을 연구하기 위해 대부분 경영학을 배경으로 하는 방법들을 이용하고 있다. 이들 학문에서 실시하는 다양한 방법들은 인간으로서의 소비자의 내면을 이해하기 위한 툴(Tool)로 사용할 수 있다.

민속지학은 인류학자인 마가렛 비드가 사모아인들을 연구할 때, 그리고 다이안 포시(Diane Fossey)가 마운틴고릴라를 연구할 때 사용한 방법론이다. 그리고 1835 년으로 거슬러 올라가서 알렉스 토그빌(Alexis de Focqueville)도 「미국의 민주주의(Democracy in america」란 고전을 쓸 때 이 방법론을 사용했다.³⁴⁾

민속지학을 사용하면 우선 다른 사람의 관점에서 삶의 모습을 관찰할 수 있다. 이는 마치 외국인 교환학생이 되어 잠시 동안 다른 문화에서 다른 가족들과 사는 것과 같다.

이것은 소비자와 함께 살아야 한다는 것이 아니다 (하지만 이것도 굳이 나쁜 방법은 아니며, 어떤 조사회사에서는 실제로 이런 방법을 사용하기도 했다). 그러한 소비자와 함께 사는 것보다 더 일반적으로 사용되는 방법이 소비자와 같은 생활을 하는 것이다. 마케팅이나 광고일을 하는 사람들의 생활은 대게 소비자의 생활과 다르기 때문에 소비자와 같은 생활을 해보는 것은 소비자를 파악하는 바람직한 방법이다.

어떤 면에서 민속지학은 간단하고 쉽게 사용할 수 있다. 단지 하루 정도 소비자의 행동을 따라 하면 된다. 소비자들이 일요일 아침에 교회에 간다면 여러분도 교회에 가라. 그 후에 식당에서 아침을 먹는다면 여러분도 그렇게 하라. 만일 그들이 매일 저녁에 운동경기를 본다면 직접 시합장으로 가라. 소비자들은 아이가 있는데 여러분은 아이가 없다면 하루만 아이를 데려다 키워라. 이렇게 함으로써 아이디어를 얻을 수 있다.

이것은 지극히 당연한 귀결이다.

예를 들어, 아기를 목욕시키는 장면을 비디오 테이프로 찍어 보면 아기의 목욕시간이란 단순히 몸을 닦는 것 이상의 많은 것을 담고 있다는 것을 발견할 수 있다. 목욕시간은 아기에게 교육의 기회로서 물, 비누, 장남감 오리, 공, 보트 등에 관해 가르쳐주며, 아기들은 자심의 몸에 물을 끼얹고 물장구를 치고 몸을 적시는 등 자신을 표현하는 행동을 한다.

이 외에도 사진이나 그림을 이용하여 소비자의 내면을 이해하는 방법도 있다. 제품의 Heavy User와 Non User를 대상으로 그들에게 제품을 사용하면서 느낀 점을 사진을 찍어 오게 하거나, 제품을 사용하는 장면을 그림으로 그려보라고 하거나 한다. 이를 통해 Heavy User와 Light User의 차이를 숫자가 아닌 시각적인 자료로 나타낼 수 있다. 시각적인 자료는 광고제작에 참여하는 팀원뿐만 아니라 광고주까지 모두가 소비자의 심리를 공유하기 쉽다는 장점도 가지고 있다. 일본 대행사 덴츠의 경우는 새로운 조사방법을 찾기 위해 미국의 학술지 등을 많이 참고한다고 한다. 덴츠에서 실시한 사례는 다음 장에서 분석하고자 한다.

이상에서 설명한 방법들의 공통점을 앞에서도 논했지만 결국 효과적으로 소비자의 내면을 읽기 위해서는 소비자에게 질문을 하기보다는 질문이 필요 없는 상황에 소비자가 있을 때에 보다 잘 파악할 수 있다는 사실에 기초하고 있다는 것을 알 수 있다.

2) 객관적 타당성과 사실을 넘어선 직관

"유레카! 바로 이거야!" 우리는 업무중에 중요한 새로운 관계를 맺거나 중요한 패턴을 발견했을 때 거의 자동적으로 이렇게 반응한다.

다양한 색상의 콘택트렌즈를 만드는 듀라소프트 컬러(Durasoft Color)사의 광고를 담당하고 있는 광고대행사의 조사원들이 수많은 여성들을 대상으로 면접조사를 실시한 적이 있었다. 조사내용은 여성이 자신의 외모를 가꾸거나 전체적인 이미지를 개선하는데 필요한 모든 제품 - 옷, 화장품, 헤어컬러 -에 관한 것이었다.

응답자들은 마음에 드는 옷을 고르고, 화장을 하고, 매일매일 새로운 사람으로 변신하는 것이 주는 즐거움에 관해 이야기를 나눴다. 그 후에 조사원은 응답자들에게 렌즈를 착용하게 한 후 각자의 모습을 볼 수 있게 했다.

한 여성 응답자는 "신기해요 여러분도 알겠지만 우리는 지금까지 눈 색깔을 빼고는 자신의 어떤 모습도 바꿀 수 있었어요 머리, 코의 모양, 엉덩이, 손톱 색깔 등 말이예요 하지만 이제는 눈 색깔도 바꿀 수 있어요"라고 말했다.

눈이 번쩍 뜨이는 통찰력의 발견이다! 면접을 담당한 조사원은 다음과 같이 말하고 있다. "이 제품은 그저 재미로 해보는 것이 아닙니다. 위력(Power)에 관한 것입니다. 스스로를 지배할 수 있는, 자신이 원하는 바로 그 모습을 만들어주는 위력 말입니다."

이 광고대행사는 제품의 기능을 보여주면서 "이런 종류의 위력이란 위험한 것일 수 있습니다"라는 카피를 담은 단순한 광고를 만듦으로써 소비자의 마음을 정확히 짚어냈다. 제품 출시 첫해에 듀라소프트 컬러 콘택트렌즈는 최고의 매출기록을 세웠다.

사람들은 때로 사실을 확인하기 전에는, 또는 실행되기 전에는 자신의 통찰력을 발견했는지를 깨닫지 못한다.

한 가지 다른 방법의 예를 들어보자. 여러분은 포장지를 풀어 본 순가 놀라움과 이해, 존경, 사람의 온갖 감정을 느끼게 만든 선물을 받아본 적이 있는가? 만약 그런 적이 있다면 선물을 받고서 "이 사람은 나를 너무나 잘 이해하는 사람이야"라고 생각했을 것이다.

그렇지만 통찰력의 발견은 추측게임이 아니다. 통찰력을 얻으려면 탄탄한 정보를 바탕으로 직관력을 발휘해야 한다. 이런 의미에서 통찰력을 정보에 기초한 직관이라고 할 수 있다.

통찰력은 정보에 기초한 직관이기 때문에 추가적인 정보는 통찰력의 발견에 도움이 되며, 특히 여러분의 통찰력을 발견했다는 확신이 없을 경우 더 효과적으로 이용될 수 있다.³⁵⁾

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