결 론

산업사회에서 정보사회로의 과도기를 맞이하여 침체된 국내경제에 활력을 불어넣고 이후의 국내 경제발전에 견인차 역할을 할 것으로 기대되고 있는 것이 정보기술산업 즉 IT 산업이다. 이러한 산업기반구조의 변화는 1990년대 이후 급속한 정보기술의 발전과 정보기술의 산업발전에 대한 기여도의 증가를 가져왔다. 이러한 산업환경 변화는 기업에게는 새로운 수익을 창출할 수 있는 마켓이 되어 기업성장의 기회를 제공하고, 소비자에게는 새로운 소비환경의 조성과 아울러 보다 편리한 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 그러나 IT 산업의 기술집약적 특성상 IT 제품의 높은 혁신성은 제품의 혁신 수용정도가 높은 10-20대의 젊은층을 목표고객으로 포지셔닝하는 하나의 원인이 되었다. 그러나 시장이 점차 포화상태에 이르게 되고 IT 제품에 대한 인지도 측면뿐만 아니라 IT 산업의 성장에 실질적으로 기여할 수 있는 구매력을 필요로 하는 시기에 이르렀다. 따라서 IT 제품의 시장범위를 확대함과 동시에 이에 따라 해당 기업이 리포지셔닝 할 수 있는 시장 세분화와 각 타겟 소비자 특성에 효과적인 마케팅 전략방향을 수립해야 하는 필요성이 부각된다.

따라서 본 연구에서는 IT산업제품의 관련광고에 있어 제품에 대한 관심도나 이용도가 높은(heavy user)10-20대의 젊은층과 제품에 대한 관심도나 이용도는 낮지만(light user)실제 구매력(buying power)를 갖고 있는 중 장년층에 동시에 소구할 수 있는 광고의 유형과 소구내용을 파악하고자 하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 시장세분화의 기준의 하나인 개인적 특성 변수(인구통계적 변수, 라이프스타일)가 제품특성(탐색재/경험재)별로 광고유형(정보전달형/이미지형)에 어떠한 영향을 미치며 광고수용자의 광고효과가 어떻게 나타나는가에 대해 연구하고자 하였다.

이러한 연구를 위해 국내 외 기존 연구문헌과 관련자료를 검토하고 설문지를 통한 실증연구를 병행하여 진행하였으며 이를 통해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

첫째, 제품특성(경험재/탐색재)에 따라 광고유형에 대한 광고효과가 다를것이다.

둘째, 라이프스타일에 따라 광고유형별 광고효과에 유의한 차이가 있을것이다.

셋째, 인구통계학적 변수에 따라 광고유형별로 광고효과에 유의한 차이가 있을 것이다.

실험에 이용된 제품은 탐색재로 컴퓨터와 프린터를 선택하였으며 경험재로 백신프로그램과 인터넷 검색엔진을 선택하였다. 이들 네 가지 제품과 관련한 정보전달형, 이미지제시형 광고를 각각 제작하여 설문지에 반영하여 조사하였으며 최종 분석에 이용된 것은 정보전달형 광고 설문지 124매, 이미지형 광고 설문지 100매로 총224부가 이용되었다.

응답결과는 SPSS WIN 10.0 프로그램을 이용해 분석하였다.

이상의 연구목적을 위한 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 연구결과 제품의 특성(탐색재/경험재)과는 무관하게 정보전달형 광고 보다 이미지형 광고의 광고효과가 보다 높은 것으로 나타났다. 따라서 탐색재의 경우에는 정보전달형 광고가 보다 긍정적인 광고효과를 가져올 것이라는 가설Ⅰ-1은 기각되고 경험재의 경우에는 이미지형 광고에 긍정적인 광고효과가 나타날 것이라는 가설Ⅰ-2 만이 채택되었다.

둘째, 인구통계적 변수와 더불어 시장세분화 기준으로 그 중요성이 더해가고 있는 라이프스타일 변수를 이용하여 라이프스타일에 따른 제품별 광고유형의 광고효과를 알아보고자 하였다. 연구결과 응답자들의 라이프스타일은 패션지향형, 전통추구형, 자아존중형, 안전지향형, 경제형, 관계지향형, 성취지향형, 개성추구형 등의 8개 요인으로 구분되었으며 이를 이용하여 응답자를 4개의 군집으로 구분하였다. 각 군집의 요인에 대한 반응성 정도를 이용하여 군집1은 패션 성취지향, 군집2는 안전지향 자아존중, 군집3은 경제 관계지향, 군집4는 개성 전통추구의 특성을 띠고 있는 것을 확인하고 이를 이용하여 군집별로 광고유형에 따른 광고효과의 차이를 분석하였다.

군집1은 경험재인 백신프로그램과 인터넷 검색엔진에서 정보전달형 광고보다 이미지형 광고에 대한 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

군집2에서는 4개의 제품 모두에서 이미지형 광고가 정보전달형 광고보다 긍정적인 광고효과를 보이는 것으로 나타났다.

군집3에서는 4개의 제품 모두에서 정보전달형 광고와 이미지형 광고간에 광고효과의 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

군집4에서는 인터넷 검색엔진의 이미지형 광고가 정보전달형 광고보다 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

따라서 가설Ⅱ는 부분적으로 채택되었다.

셋째, 인구통계적 변수의 각 항목에 따라 광고유형별로 광고효과의 차이가 나타나는지 확인하고자 하였다. 정보전달형 광고에서는 성별 연령(컴퓨터, 프린터, 백신프로그램)에 따라 광고효과가 차이가 나타났으며, 이미지형 광고에서는 학력(프린터), 결혼여부(컴퓨터, 프린터), 월소득(프린터)에 따라 광고효과가 차이가 나타나는 것으로 분석되었다. 따라서 가설Ⅲ은 부분적으로 채택되었다.

이상의 연구결과를 이용한 광고를 비롯한 마케팅 전략방향 설정 및 운용을 위한 시사점은 아래와 같다.

첫째, 본 연구대상이었던 IT 제품의 경우에는 제품의 특성(탐색재/경험재)과 상관없이 이미지형 광고가 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

따라서 제품에 대한 자세한 정보를 전달하려고 하기보다는 함축적인 이미지를 광고메시지로 제공하여 차별화를 기하는 것이 광고효과를 높일 수 있는 방법이라고 할 수 있다.

둘째, IT제품시장에서도 라이프스타일이 유용한 시장 세분화 변수가 될수 있음을 확인하였다.

즉, IT제품 광고는 이미지형 광고를 중심으로 하되 제품에 관계없이 광고의 기본적인 소구내용은 그 제품을 선택하면 얻을 수 있는 효과로서 안전성과 자아존중성을 강조하는 방향으로 구성해야 하며, IT제품 중 경험재의 경우에는 그 제품을 선택함으로써 얻을 수 있는 제품의 패션 선도성이나 성취감을 자극하는 것으로 구성한다면 제품의 광고효과를 높일 수 있을것이다.

셋째, 다른 제품군에서와 마찬가지로 IT제품군에서도 인구통계적 변수가 시장세분화의 기준이 될 수 있는가를 검토하였으나 연구결과 광고유형별로 제품특성에 따른 일관된 기준을 마련하기 어려움이 있어 IT제품이 시장에서의 시장세분화 변수로 인구통계적 변수를 이용하고자 할 경우 세심한 검토가 있어야할 것이다.

2. 연구의 한계점 및 향후 제언

본 연구는 연구결과의 일반성을 제한하는 아래와 같은 한계점을 갖고 있다.

첫째, 설문을 위한 광고제작시 기존의 상표명을 그대로 사용하였기 때문에 응답자의 광고효과 측정에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 결과의 해석에 주의가 요구되어진다.

둘째, 본 연구에서는 광고수용자의 지식수준간의 관계 및 상호작용, 그리고 수용자의 주목, 이해과정, 결과에 미치는 이들의 결합된 효과에 대해서 검토하지 못하였다. 보다 효과적인 IT제품 광고를 위해 이들의 결합된 효과에 대한 보다 광범위한 연구가 요구되어진다.

셋째, 본 연구는 횡단면적 연구로 진행되었다. 그렇기 때문에 IT제품이 처음 출시되었을 시기와 성숙기에 접어들었을 때의 비교연구 불가능하였다. 향후에는 종단면적 연구가 요구되어진다.

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