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제4장 실증분석제1절 응답자특성본 연구의 목적을 위해 최종분석에 포함된 설문지는 총224부로 응답자 특성을 요약하면 아래 <표 4-1>과 같다.
가설Ⅰ. 제품특성(경험재/탐색재)에 따라 광고유형에 대한 광고효과가 다를 것이다
이상의 가설1의 검증을 위해 탐색재로 선정된 컴퓨터와 프린터기 그리고 경험재로 선정된 백신 프로그램, 인터넷 검색엔진의 광고효과를 살펴보고자 분산분석을 실시하였다. 광고효과는 광고태도, 제품에 대한 태도, 구매의도의 항목을 합산하여 이용하였다.분석결과는 아래 <표 4-2>와 같다.
이상의 분석결과를 살펴보면 연구대상으로 선정된 4개의 제품에서 광고유형에 따라 광고효과가 통계적으로 유의한 차이가 나는 것으로 나타났다(p〈0.05).그러나 탐색재와 경험재 모두에서 이미지형 광고가 정보전달형 광고보다 광고효과가 높은 것으로 나타나서 탐색재의 경우에는 정보전달형 광고가 광고효과가 높을 것이라는 가설Ⅰ-1은 기각되며 경험재는 이미지형 광고가 광고효과가 높을 것이라는 가설Ⅰ-2만이 채택된다. 가설Ⅱ. 라이프스타일에 따라 광고유형별 광고효과에 유의한 차이가 있을 것이다. 이상의 가설Ⅱ의 검증을 위해 조사대상자의 라이프스타일을 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 통해 선정된 항목을 이용하여 조사하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 분석결과는 아래 <표 4-3>과 같다.
이상의 요인분석을 위해 아이겐 값(eigen value)을 기준으로 하고 VARIMAX 요인회전을 통하여 최종적으로 8가지 요인을 추출하였다. 이와같이 8개요인으로 응답자들의 라이프스타일을 분석하고 본 연구의 가설검증을 위해 응답자들의 유사성 여부에 따라 응답자들을 몇개의 군집으로 구분하였다. 이를 위해 군집분석((cluster analysis)을 실시하여 4개의 군집으로 분류하였다. 다음으로 앞의 분석에서 추출된 라이프스타일 요인과 분류된 4개의 군집을 이용하여 분류된 군집들이 라이프스타일에 요인에 어떻게 반응하고 있는지를 파악하여,군집들의 성격을 파악하고자 군집들과 요인들과의 교차분석(Crosstab)을 실시하였다.그 결과는 다음의 <표 4-4>와 같다.
이상에서 보는 바와 같이 군집1은 패션, 성취지향형 요인에 대해서, 군집2는 자아존중형과 안전지향형 요인에 대해, 군집3은 경제형과 관계지향형 요인에 대해서 마지막으로 군집4는 개성추구형 요인에 대해서 타 군집들보다 높게 반응하였다.따라서 4개의 군집은 높게 반응한 라이프스타일 유형의 특성을 대표한다고 할 수 있다.이렇게 구분된 군집별로 제품별 광고유형의 광고효과의 차이를 살펴보고자 다음의 <표 4-5>와 같이 T-test를 실시하였다. 분석결과를 살펴보면 군집1(패션,성취지향)은 경험재인 백신프로그램과 인터넷검색엔진의 제품에 대해 광고유형별 통계적으로 유의한 차이(p〈0.05)를 보이는 것으로 나타났으며, 이미지형 광고에 대한 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다. 군집2(자아존중, 안전지향)는 탐색재와 경험재의 4개의 연구대상 제품모두에서 유의한 차이가 보이는 것으로 나타났으며(p〈0.05), 이미지형 광고에 대한 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 군집3(경제,관계지향)의 경우에는 4개 제품 모두에서 광고유형별로 광고효과가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않고 있는 것으로 나타났다(p 〉0.05). 마지막으로 군집4(개성,전통추구)는 인터넷 검색엔진의 광고에서만 광고유형별로 광고효과의 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며(p 〉0.05), 이미지형 광고의 광고효과가 정보전달형 광고보다 광고효과가 더 큰것으로 나타났다.따라서 가설Ⅱ는 부분적으로 채택된다.
가설Ⅲ. 인구통계학적 변수에 따라 광고유형별 광고효과에 유의한 차이가 있을 것이다. 이상의 가설을 검증하기 위해서 정보전달형 광고와 이미지형 광고의 응답자들을 구분하여 인구통계학적 변수와 광고효과간의 유의한 차이가 발생하는지를 알아보기 위해 분산분석을 실시하였다. 인구통계학적 변수와 정보전달형 광고의 광고효과에 대한 분산분석 결과는 다음의 <표 4-6>과 같다. 분석결과 정보전달형 광고의 광고효과는 성별에 따라서 컴퓨터, 프린터, 백신의 광고에 대해 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며(p〈0.05), 남성의 경우가 여성보다 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 연령의 경우에는 탐색재인 컴퓨터와 프린터 그리고 경험재 중 백신의 광고효과가 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(p〈 0.05). 컴퓨터와 프린터의 정보전달형 광고에 대한 광고효과는 20-30대가 다른 연령층에 비해서 높은 것으로 나타났다. 그 외의 학력과 직업, 결혼여부, 월소득에 따른 정보전달형 광고에 대한 광고효과의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(p〉0.05). 인구통계학적 변수와 이미지형 광고의 광고효과에 대한 분산분석 결과는 다음의 <표 4-7>과 같다. 분석결과 성별, 연령, 직업에 따른 이미지형 광고의 광고효과간에 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(p〉0.05).
교육수준에 따라서는 프린터 제품의 이미지형 광고의 광고효과간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 전문대졸이하, 고졸이하(재학 포함), 대졸이하, 대학원졸 이하의 순으로 이미지형 광고의 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 결혼여부에 따라 컴퓨터와 프린터의 이미지형 광고의 광고효과간의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(p〈0.05). 컴퓨터의 경우에는 미혼자가 이미지 광고에 보다 긍정적인 광고효과를 보였고 프린터의 경우에는 기혼자가 보다 긍정적인 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 월소득에 관한 항목에서는 프린터의 경우에만 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(p〉0.05). 프린터의 경우에 251-300만원의 소득자가 가장 긍정적인 광고효과를 보였으며 201-250만원, 300만원이상, 151-200만원, 101-150만원, 100만원 이하의 소득자 순으로 나타나서 소득자일수록 프린터의 이미지형 광고의 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 이상의 인구통계학적 변수와 제품별 광고유형의 광고효과에 대한 분석을 정리하면 아래의 <표 4-8>과 같다.
위에서 보는 바와 같이 정보전달형 광고에서는 성별 연령(컴퓨터, 프린터, 백신프로그램)부분만이 채택되며, 이미지형 광고에서는 학력(프린터), 결혼여부(컴퓨터,프린터), 월소득(프린터)만이 채택된다. 따라서 가설Ⅲ은 부분적으로 채택된다. |
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