제3장 연구의 설계

  제1절 연구모형과 가설의 설정

  1. 연구모형

광고유형에 영향을 미치는 요인은 소비자요인과 제품특성요인이다. 이러한 요인에 의해 결정되어진 광고유형은 그 광고의 유형이 정보전달형인가 이미지유형인가에 따라 광고의 효과에 영향을 미치게 된다.

또한 광고의 타겟을 설정하기 위해 이용되는 시장세분화 기준으로 개인적 특성변수 중 인구통계적 변수와 라이프스타일이 있다.

본 연구에서는 컴퓨터관련 제품과 정보통신제품을 대상으로 하고 제품의 특성에 따라 탐색재와 경험재로 구분하며 IT 제품광고의 광고수용자의 특성을 파악하고 타겟 수용자의 보다 많은 수용을 위한 시장세분화 변수로 인구통계적 변수와 라이프스타일을 이용하여 광고유형이 광고효과에 미치는 영향을 고찰하여 멀티타겟 광고의 효과적인 광고유형과 소구내용을 제안하는 것을 목적으로 한다.

이러한 연구목적을 위해 아래 <그림 3-1>과 같은 연구모형을 설정하였다. 본 연구에 이용되는 제품들이 모두 높은 상표인지도를 갖고 있는 제품이므로 상표에 대한 태도는 광고효과 분석에서 제외되었고 제품에 대한 태도를 추가하였다.

  2. 가설의 설정

현재까지 연구결과를 살펴보면 제품의 특성에 따라 정보제시 광고와 이미지광고의 효과는 다르게 나타난다. 즉, 정보제시와 이미지제시효과가 개인특성에 결정되기보다는 제품의 특성에 따라 선호되는 것으로 나타나고 있다.

Nelson은 제품의 속성에 따라 광고유형의 광고효과가 달라질 수 있다고 주장하면서 제품의 속성별로 경험재(experienced goods)와 탐색재(search goods)로 구별하였다. 탐색재란 소비자가 특정한 제품을 구매하기 전에 조사과정을 통해 이미 특성을 파악할 수 있는 것을 말하며 경험재란 특정 제품을 직접 구매하거나 실험적으로 사용해 본 경험에 의해 제품의 특성을 알 수 있는 것을 말한다. Nelson의 연구에 의하면 보석류, 타자기, 악기, 주류와 같은 경험재는 품질의 소비자의 사용경험에 의해서 평가되기 때문에 제품에 대한 구체적인 정보를 제공하기보다는 사용경험을 유도하도록 감정에 소구하는 간접적 광고(indirect advertising)가 더 효과적이며 옷, 가구, 운동기구, 카메라 등과 같은 제품은 일반적으로 상황적 관여도가 크고 품질을 시각적, 감각적으로 평가하기 때문에 소비자들에게 보다 구체적이며 제품특유의 정보를 제고하는 직접적 광고(direct advertising)가 더 효과적이라고 주장했다. 본 연구에서는 Nelson의 연구결과를 검증하기 위해 탐색재로 컴퓨터와 프린터를 선정하고 경험재로 백신프로그램과 인터넷 검색엔진을 선정하여 아래와 같은 가설Ⅰ을 선정하였다.

가설Ⅰ. 제품특성(경험재/탐색재)에 따라 광고유형에 대한 광고효과가 다를 것이다.

가설Ⅰ-1. 탐색재의 경우에는 정보전달형 광고에 긍정적인 광고효과가 나타날 것이다.

가설Ⅰ-2. 경험재의 경우에는 이미지형 광고에 긍정적인 광고효과가 나타날 것이다.

기업의 환경변화가 극심하고 소비자의 의식구조나 구매양식이 급격하게 변화하고 있는 상황에서 향후의 마케팅 전략의 중요한 부분을 차지할 것이라고 예상되는 것이 라이프스타일이다. 이러한 라이프스타일을 이용하여 제품이나 서비스, 광고 등을 개발하고 시장파악, 고객이해, 대응전략을 수립하고자 하는 것이 라이프스타일에 의한 시장세분화이다. 따라서 본 연구에서는 라이프스타일에 의한 광고유형별 광고효과 측정과 유의한 광고소구 내용을 검토해보고자 아래와 같이 가설Ⅱ를 설정하였다.

가설Ⅱ. 라이프스타일에 따라 광고유형별 광고효과에 유의한 차이가 있을 것이다.

전통적으로 가장 일반적으로 시장세분화 변수로 이용된 것이 인구통계학적 변수이다. 이러한 인구통계학적 변수가 IT광고에서의 광고효과와 어떻게 관련되어 있는가를 알아보고자 아래와 같은 가설을 설정하였다.

가설Ⅲ. 인구통계학적 변수에 따라 광고유형별 광고효과에 유의한 차이가 있을 것이다.

  제3절 연구의 설계

  1. 조사 대상

본 연구를 수행함에 있어서 조사 대상의 모집단은 연구결과의 일반화 가능성과 동질성을 제고시키기 위하여 서울시 소재 거주자 중 강남, 강북과 남녀 성별, 10부터 50세까지 연령층을 세분화시켜 타겟 대상별로 나누어 설문을 통한 질문지 조사방법을 적용하고 선정된 조사 대상 중 우선 본 연구자가 의도하는 설문이 적합 내지 적당한지를 확인하기 위하여 사전조사(pretest)를 실시하고, 이 사전조사의 검토결과에 따라 본 연구자의 의도에 적합하다고 판단되는 설문지를 재구성하여 개인별 또는 집단적으로 방문면접조사를 실시한다.

  2. 조사절차

본 조사의 목표는 소비자의 라이프 스타일을 조사 분석하여 IT산업제품을 세분된 소비자 집단별로 라이프 스타일에 따른 멀티타겟 마케팅 방안을 모색하는 것을 목표로 하고 있다. 따라서 본 조사의 목표를 달성하기 위하여 채택한 조사의 형태는 질문지법을 사용한다. 질문지의 작성은 조사목표에 따라 관련문헌과 선행연구를 참고로 본 연구자가 작성한 후 전문가와 지도교수의 조언을 받아 수정, 보완하고, 설문지 문항의 타당성을 높이기 위해 소비자 20명을 대상으로 예비조사를 실시하여 몇 가지 문항을 수정보완 후 본 조사를 실시한다.

본 조사의 구체적인 설문지 구성형태와 그 범위는 다음과 같다.

본 조사 설문지에 포함된 내용은 라이프 스타일을 분석하기 위한 라이프스타일 변인과 광고효과 측정을 위한 변인, 조사대상자의 인구통계학적 변인의 3부분으로 구성한다.

  3. 자료의 처리 및 분석

회수된 설문지는 SPSS Package 프로그램을 이용하여 통계처리한다.

자료처리방법은 라이프 스타일 분석에 따라 시장세분화하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하고 집단구분을 위해 군집분석(cluster analysis)을 이용하였다. 그리고 세분시장별 구매의사 결정 특성분석을 위해서는 명목 척도에 대한 문항의 차이검증에는 교차분석(crosstab)을 실시하고, 상수합계 척도와 5점 척도에 대한 문항의 차이검증은 일원변량분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다.

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