Ⅴ. 결과 요약 및 결론

1) 내용 분석 요약

내용분석 결과를 언어적 요소, 청각적 요소, 조형적 요소, 표현기법으로 분류하여 요약하면, 먼저 언어적 요소에서는 카피가 전달되는 방식을 살펴본 결과, 문자와 음성이 혼합된 형태로 전달되는 경우가 가장 많아 문자와 음성의 반복적인 표현으로 카피의 인지도를 높이고 있었으며, 제품의 기능설명 및 서비스나 편리함을 설명하는 설명식 카피보다는 제품과 직접적인 연관 없이 이미지를 중심으로 하는 이미지 카피가 더 많이 나타나 추상적이고 상징적인 카피가 증가하고 있는 것을 알 수 있다.

청각적 요소 부분에서는 이동통신 광고에서 음악을 사용한 빈도를 분석한 결과, 음악을 사용한 광고가 전체의 3 분의 2 정도를 차지하였다. 이미지 광고는 대부분 광고의 분위기를 살리는데 음악을 이용하는 경향이 있으며, 음악을 사용하지 않은 광고의 경우는 현실감을 높이는 실제음을 효과음으로 사용하는 경우가 많았다.

조형적 요소 부분에서는 먼저 색상을 분석하였다. 광고의 색조를 무채색, 유채색, 단색계열로 분류하였을 때, 단순빈도는 유채색이 높게 나타났으나 단색계열이 대부분 무채색 분위기를 살리고 있는 경우가 많아 전체적으로 무채색의 분위기가 느껴지는 광고가 많다고 볼 수 있다. 무채색은 단조로운 색상으로 인해 유채색보다 시선을 집중시키는 효과가 커서 이미지 중심의 감각적 광고에 주로 쓰이고 있다.

색상에 이어 모델과 관련하여 분석을 해보았다. 광고에 등장하는 주요모델을 중심으로 유형을 살펴보면, 이동통신 광고 모델로 대부분 신세대 인기 연예인이 기용되고 있기 때문에 일반인이나 스포츠맨 등의 기타 다른 부류의 사람들은 거의 모델로 등장하지 않았다. 주요 모델의 성별을 비교한 결과, 젊은 사람들의 사랑이나 이별을 드라마 형식으로 제작하는 이동통신 광고의 최근 경향에 따라 남자와 여자가 함께 등장하는 경우가 가장 많았으며, 여자 모델이 남자 모델보다 많이 등장하는 것으로 나타났다. 광고에 등장하는 모델의 연령층을 분류하여 살펴보면, 전체적으로 1 0 대와 2 0 대가 차지하는 비율이 가장 많은 것으로 나타났는데 이동통신에 관심이 많은 1 0 대와 2 0 대 고객의 관심을 얻기 위해서는 비슷한 연령층의 모델을 기용하는 것이 설득력이 있다고 보아진다. 최근 시리즈나 드라마화 되어 스토리가 있는 광고가 증가하고 있어 광고에 등장하는 모델들간에 관계가 형성되고 있다. 이러한 이유로 모델들간의 관계를 분석해본 결과, 애인과 친구 및 동료가 가장 많이 등장하였고 전체적으로 모델들의 관계가 대부분 애인, 친구, 가족 등으로 나타나 상당히 가까운 관계를 보이고 있다고 할 수 있다.

표현기법과 관련한 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 앞에서 언급했듯이 최근 드라마나 영화 같은 내용의 광고가 증가하고 있으며 이동통신도 이와 같은 추세에 따라 스토리 유무에 따라 분석한 결과, 스토리가 있는 광고가 스토리가 없는 광고보다 적게 나타났지만 그 차이는 미비하였고 결국 스토리가 있는 광고가 거의 절반 정도를 차지하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 광고들은 대부분 젊은 연인들의 사랑, 이별을 다루는 경우가 많은 것으로 나타났다.

광고가 소재를 다루는 유형을 시리즈, 키치풍, 복고풍, 포스트 모던 등으로 분류하여 어떤 광고들이 등장하고 있는지 분석한 결과, 전체 66건 중 45건에 해당하는 광고가 시리즈 물이었다고 할 수 있어 최근 시리즈 풍의 광고 증가 추세를 뒷받침하고 있으며, 여러 가지 유형이 함께 나타나는 경우를 분석해보면, 복고풍은 전체 4건, 포스트 모던 유형은 12건으로 분석된다. 키치풍은 독자적으로 나타나는 경우는 없었지만 시리즈와 복고풍 등의 유형과 함께 2건으로 나타나 다양한 소재의 광고들이 등장하고 있는 것을 알 수 있다.

또한 광고가 메시지를 구성하여 전달하는 방식을 설명적, 추상적, 일상적으로 분류하여 그 결과를 분석한 결과, 설명적인 메시지는 전체 53.0%로 나타났고, 추상적인 메시지는 40.9%로 나타나 두 방식에서 큰 차이는 나타나지 않았지만 설명적인 메시지가 좀 더 많이 등장한 것을 알 수 있다. 이번에는 광고 메시지의 소구유형을 코믹, 일상, 슬픔, 음산, 미래, 환상 등으로 분류하여 그 결과를 분석한 결과, 일상적인 분위기의 광고가 가장 많았고 코믹한 분위기의 광고와 음산한 분위기의 광고가 그 다음 순으로 유사한 빈도를 보였으며, 이 외에도 기계음과 로봇을 연상시키는 미래 소구적인 광고도 6건 나타났으며 음산한 분위기와는 다른 환상적인 분위기를 나타내는 광고가 4건, 슬픈 내용을 다루는 광고가 4건으로 나타났다.

한편, 광고에 나타나는 신세대 표현양식 분석 결과를 요약해보면, 이동통신 광고에는 신세대적 특성을 대표하는 몇 가지 특징이 나타나고 있었다. 주체의식, 감각주의, 스타시스템, 차별성, 신세대 라이프 스타일 반영, 개성존중 등으로 분류하여 각각의 특징을 살펴보면, 주체의식을 나타내는 특징은 '너를 꿈꾸면 너를 만난다', '나는 1 8 살이다' 등 '나', '너' 등의 1인칭, 2인칭을 지칭하는 용어가 자주 등장하고 있어 나, 너와 같은 본인들이 주체가 되는 사고를 가지고 있음을 알수 있었으며, 또한 '세상을 다 가져라', '사랑은 움직이는 거야'라는 카피에서와 같이 자신의 행동과 미래가 타인에 의해 영향을 받는 것을 거부하는 등 강한 주체성이 느껴지는 카피들이 많이 등장하고 있다.

감각주의란 이성보다는 감성으로 사물을 느끼고 받아들이는 신세대의 특성을 나타내는 말로써 주로 이미지 광고에서 많이 나타나는 특징으로 절제된 언어를 이용한 상징적인 카피가 사용되는 경우가 많다. 또한 드라마나 영화를 연상시키는 감각적인 화면들이 주를 이루고 있으며 색조 또한 무채색이나 단색계열을 사용하여 시선집중도를 높이는 광고가 많다.

스타시스템을 이용한 광고에서는 신세대들에게 인기가 많고 그 자신 역시 신세대인 10대 후반에서 20대 초반의 연예인들이 등장하는 광고의 빈도가 높았다.

청소년을 포함한 신세대들은 연예인을 좋아하거나 동경하는 차원을 넘어서서 그들처럼 되고 싶어하는 경향이 높아지고 있다.

신세대의 특성 중 빼놓을 수 없는 점이라고 할 수 있는 차별화된 특징들을 살펴보면, 추상적, 상징적, 포스트 모더니즘적 영상들로 가득 메워진 광고가 주를 이루었는데, 일정한 스토리 없이 자극적이거나 전위적인 화면들이 연결성 없이 나열되는 등 쉽게 이해할 수 없는 내용으로 일관되는 광고들이 대부분이었다.

신세대의 대표적인 라이프 스타일인 솔직함과 당당함, 남녀의 역할분담 경계의 모호 등의 특징들이 광고에 등장하고 있었다. 이러한 광고들에서는 주의와는 상관없이 과감하게 자신이 사랑하는 사람을 택하는 모습, 여자가 남자를 떠난후에 눈물을 흘리는 남자의 모습, 자신 있고 당당하게 자신의 사랑을 밝히는 여자의 모습 등을 보여주면서 신세대식 사랑방식을 여과 없이 보여주고 있다.

2) 사례 분석 요약

본 논문에서는 내용분석을 통해 드러난 자료를 구체적으로 개별 이동통신 광고에서 파악하기 위해 사례분석을 실시했다. 그 결과 표현요소와 표현내용의 유형에 따라서 크게 도상형 광고와 지표형 광고, 상징형 광고의 세 가지 유형으로 크게 나눌 수 있었다. 그리고 각각의 광고는 다시 드라마형 광고와 이야기형 광고, 나열형 광고로 나눌 수 있었다.

먼저 도상형 광고는 광고가 표현내용(스토리)을 중심으로 구성되어서 광고 메시지를 스토리가 직접적으로 드러내는 것을 말한다. 따라서 조형적 요소(비주얼), 청각적 요소(오디오), 언어적 요소(카피) 등의 표현요소들은 보조적 역할을 하고 있다. 도상형 광고에서는 극적 구성을 가진 드라마형 광고와 단순 스토리만을 가진 이야기형 광고 등에서는 신세대들의 패션, 채팅, 온라인 쇼핑 등의 외형적 생활양식이 주로 드러나는 경우가 많았다. 특히, 비주얼을 통해서 많이 표현되었다. 그리고 서술적이고 정보적, 기능적 내용이 많은 나열형 광고에서는 신세대들의 유행문화가 많이 나타나지 않았다.

지표형 광고는 광고 메시지가 표현내용을 중심으로 구성되되, 표현요소들의 역할이 도상형 광고에 비해서 상대적으로 커진 형식의 광고를 말한다. 따라서 광고 메시지는 스토리와 표현요소들을 통해서 간접적으로 드러나고 있다. 즉, 스토리로 일차적인 광고 메시지를 전달하고 표현요소들을 통해서 스토리를 보완함으로써 광고 메시지를 더욱 구체화하고 있다. 이 경우에는 드라마형 광고, 이야기형 광고, 나열형 광고 모두 신세대들의 생활양식보다는 의식적인 부분이 많이 다루어지고 있었다. 물론 외적인 생활양식도 표현되고 있었지만 주로 독립적이고 개인주의적인 가치관과 의식이 많이 표현되고 있었다. 이러한 것들이 드러나는 수단은 주로 언어적 요소(카피)를 통해서 나타났으며, 특히 음성 카피를 통해서 많이 표현되었다.

마지막으로 상징형 광고는 표현내용보다는 표현요소들을 적극적으로 활용해서 광고 메시지를 구성하는 형식의 광고를 말한다. 따라서 지표형 광고보다 상징적이고 추상적인 내용을 갖게 된다. 이동통신 광고의 경우에는 이야기형 광고는 적절한 사례가 없었으며, 나열형 광고에 대부분이 포함되었다. 극적 구성을 가진드라마형 광고는 그 수가 적었다. 상징형 광고는 정보성, 기능성이 적은 대신에 이미지를 중심으로 표현되기 때문에 영상세대로 불리는 신세대에게는 감성적 소구력을 크게 가진다고 할 수 있다. 이미지 중심의 감성적, 정서적 소구는 조형적 요소와 언어적 요소의 활용을 통해서 그 효과를 높일 수 있기 때문이다.

2. 결론 및 제언

본 논문에서는 텔레비전의 이동통신 광고를 표현내용과 표현요소를 중심으로 내용분석과 사례분석을 함으로써 그 표현 유형을 살펴보고, 이를 통해서 청소년들의 유행문화가 어떻게 반영되고 있는 가를 조사했다.

그 결론을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 내용 분석 결과 텔레비전 이동통신 광고가 광고 메시지를 표현함에 있어서 표현요소, 특히 조형적 요소의 활용 비중이 매우 큰것으로 나타났다.대부분의 광고들이 색상과 장소 배경, 소품과 의상 등의 비주얼 요소를 최대한 활용함으로써 광고 메시지의 소구력을 높이고 있었다. 그리고 언어적 요소 역시 이미지 중심으로 많이 활용되고 있었다.

이는 이동통신 광고가 신세대를 타깃으로 많이 제작되는 것을 고려할 때, 감성 중심의 영상세대라 불리는 신세대에게는 소구력이 높을 수 있는 표현양식으로 볼 수 있다. 그러나 조형적 요소와 언어적 요소의 활용 비중에 비해서 청각적 요소, 즉 오디오의 활용 비중이 많이 떨어진 것은 향후 광고 효과를 높인다는 차원에서 개발의 필요성을 높이고 있다. 대부분의 광고에서 음악과 효과음향등의 청각적 요소는 다른 표현요소를 보완하는 차원에서만 다뤄질 뿐, 광고 메시지를 전달하는 중심 역할을 하는 경우는 거의 없었다. 하지만 TTL 광고에서 보듯이 음향을 충분히 활용하면 광고 전체의 분위기를 초기 의도대로 이끌어가는데 효과적일 수 있다. 그리고 음악이나 효과 음향만으로도 또 다른 이미지를 전달할 수 있음을 고려할 필요가 있다고 하겠다.

둘째, 내용 분석 결과에도 나타난 것처럼 대부분의 표현 내용(스토리)이 개인지향적인 생활양태를 소재로 하고 있다. 등장모델들간의 관계도 대부분 친구, 연인 등의 소규모적, 일상적, 비공식적, 개인적 속성을 지닌 경우가 많았다. 이는 신세대들의 소집단 지향적, 자기 지향적인 생활의식을 반영한 것으로 볼 수 있는데, 언어적 표현요소 즉, 문자카피나 음성카피 등에 그 특성이 뚜렷하게 드러나고 있다.

그러나 대부분의 이동통신 광고 표현 소재가 유사한 형태를 보이고 있기 때문에 좀 더 다양한 스토리를 개발하는 것이 필요할 것으로 보인다. 현재 인터넷 세대로도 불리는 신세대가 이동통신 서비스의 주요 이용계층이기 때문에 이러한 현상은 당연한 것이지만, 대부분의 광고들이 신변잡기적이고 가벼운 몇몇 소재들에 치중하고 있기 때문에 오히려 차별성이 떨어지고 있다. 특히, 남녀관계를 소재로 하는 시리즈 광고들이 많이 나오고 있는 것은 브랜드를 차별화해서 인지시키는데 오히려 어려울 수도 있음을 고려해야 할 것으로 보인다.

이것은 사례분석 결과에도 나타난 바와 같이 도상형 광고에서 드라마형 광고와 이야기형 광고가 대부분 기본적으로 남녀관계를 중심으로 광고 스토리를 전개하고 있기 때문에 다양하고 개성적인 내용을 추구하는 신세대들에게 주목성과 흥미성을 주지 못할 수도 있기 때문이다.

셋째, 사례분석 결과에서는 대체적으로 광고들이 지표형 광고와 도상형 광고 유형에 포함되어 있었다. 이는 곧 이동통신 광고들이 광고 메시지를 직접적으로 표현하거나 아니면 간단한 상징적 표현을 통해서 나타내고 있음을 의미한다. 지표형 광고와 도상형 광고 모두 기본적으로 조형적 표현요소의 활용 비중이 높았으며, 신세대들의 문화 양식 또한 비주얼을 통해서 드러나는 경우가 많았다. 이는 일차적으로 신세대들이 감각 중심의 영상세대라는 것을 감안하면 적절한 표현양식으로 볼 수 있다. 도상형 광고에서 언어적 요소의 비중이 더 컸다는 차이가 있기는 하지만 기본적으로 두 유형의 광고 모두 비주얼 중심의 소구를 하고 있었다. 그리고 복고풍 키치형 광고는 도상형 광고에서 나타나고 있었는데, 이는 단순하게 직접적으로 광고 메시지를 표현하지 않고 언어적 표현요소를 사용한 상징적 표현을 하고 있기 때문이다.

넷째, 서술적이고 직접적으로 메시지를 표현했던 도상형 광고와는 달리 지표형 광고와 상징형 광고에서는 차이는 있지만 기본적으로 이미지 중심의 추상적 소구를 많이하고 있었다. 이렇게 지표형 광고와 상징형 광고에서 과도하게 사용된 이미지 소구는 브랜드 자체를 가릴 수도 있다. 특히, 광고 화면 구성에 동원된 다양한 비주얼 요소들, 예를 들면 소품과 모델, 의상, 배경 등의 시각적 표현이 지나치게 추상적이거나 비현실적인 경우에는 여기서 형성된 광고 이미지가 브랜드 이미지를 압도할 수 있다. 즉, 광고 자체는 주목성과 흥미성에서 큰 효과를 거둘 수 있을 지 모르지만, 최종적인 목표인 브랜드 이미지의 형성에는 어려울 수 있는 것이다. 내용분석과 사례분석에서도 나타난 바와 같이 미래지향적인 표현들이 대부분 고립과 단절, 암울과 어두움 등의 이미지를 가지고 있는 것은 이것을 극복하는 브랜드의 이미지를 부각시키기보다는 광고 전체의 이미지로 전달될 수 있다.

다섯째, 텔레비전 이동통신 광고의 대부분이 신세대들의 생활양식을 소재로 구성되고 있는 점은 두가지 사항을 시사하고 있다. 내용분석에서도 본 바와 같이 영상세대에 소구력이 큰 조형적 요소 즉, 비주얼을 비롯해서 감각적인 표현 중심의 언어적 요소를 중심으로 광고가 구성되는 점과 표현내용이 일상생활을 소재로 이루어지고 있다는 점은 이동통신 광고가 기본적으로 신세대 지향적인 표현을 하고 있음을 보여주는 것이다. 이동통신 주 이용계층이 신세대라는 점이 있기는 하지만, 정보통신기기 조작의 숙련도와 인터넷 이용능력의 향상 등을 고려할 때, 온라인 채팅과 쇼핑, 동영상 메일 등의 최신 서비스 이용 상황을 광고에서 일상적으로 자연스럽게 표현한 것은 신세대들의 유행 문화를 일정 부분 반영한 것으로 볼 수 있다. 즉, 이동통신 광고가 기존의 신세대들의 유행 문화에 이동통신 서비스를 첨가해서 표현한 것으로 볼 수 있다. 이것은 이동통신 광고 대부분이 신세대들의 가치관과 의식, 생활양식을 표현하고 있는데서도 알수 있다. 신세대의 생활모습을 표현함에 있어서 가족관계, 친구관계, 연인관계등의 개인적이고 비공식적인 소재에 치중하고 있는 것은 자기 지향적인 청소년 세대의 특성을 바탕으로 한 것으로 볼 수 있다.

그러나 한편으로는 이동통신 광고가 청소년 계층, 신세대 사이에 새로운 유행문화를 가져오는 경우도 있다. 예를 들어서, 이동통신 광고에 등장한 소품이나 패션, 카피, 음악 등이 신세대 사이에 유행하는 경우도 있다.

이것을 정리해 보면, 전체적으로 볼 때 현재까지의 이동통신 광고 분야에서는 남녀관계, 생활양식이나 가치관 등의 기초적이고 기본적인 부분들은 신세대들의 기존 모습을 반영하는 편이고, 그 외의 단편적인 부분들, 예를 들어 패션이나 소품, 언어, 음악 등 몇몇 부분에 있어서는 이동통신 광고가 유행문화를 만들어내기도 한다고 볼 수 있다.

여섯째, 광고가 사회문화를 표현함에 있어서 현재의 생활모습이 든 미래의 생활모습이 든 다양한 소재를 통해서 다양한 시각으로 접근해 갈 필요가 있다. 제품 혹은 서비스 자체의 기능과 정보를 서술적으로 표현하는 간단한 광고가 아니고, 사람들의 일상생활을 소재로 표현되는 경우에는 필연적으로 문화 양식이 드러나게 된다. 이 때, 획일적인 시각의 접근은 일차적으로 광고 자체의 소구력을 떨어뜨릴뿐만 아니라, 문화 예술 차원에서도 미적 가치를 잃는 것이다.

즉, 창의성 있는 표현요소의 활용과 스토리의 개발이 요구되는 것이다. 예를 들어서 본 논문의 연구대상이었던 이동통신 광고에서는 창의성의 부족이 소재와 표현내용과 요소들의 활용기법 등에서 나타나고 있었다. 미래를 소재로 표현한 경우 대부분의 광고들이 단절과 고립, 암울 등의 어두운 분위기를 중심으로 표현하고 있었고 비주얼 역시 유사한 양식으로 활용되고 있었다. 그리고 일상생활을 소재로 표현하는 경우에 있어서도 광고들이 차별화된 표현을 하지 못하고 유사한 양식을 바탕으로 하고 있었다. 만약 이렇게 표현된 이동통신 광고가 신세대를 목표로 하고 있다면, 개성을 선호하는 이들에게 큰 효과를 거둔다고 보기는 어렵다. 따라서 마지막으로 첨언하자면, 광고 메시지를 구성하는 표현요소와 표현내용을 좀 더 창의적으로 활용하는 방식의 개발과 연구가 지속적으로 필요하다고 하겠다.

다음 페이지로