Ⅳ. 사례연구 결과

2000년에 방송된 텔레비전 이동통신 광고의 표현내용과 표현방식을 각 사례를 중심으로 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 본 논문의 사례연구에서는 이동통신 광고들을 표현내용과 방식에 따라 도상형(icon)광고, 지표형(index)광고, 상징형(symbol)광고 등의 세 가지 유형으로 나누었다. 여기서 말하는 도상과 지표, 상징은 기호학자 퍼스의 기호체계를 가리킨다. 도상은 사진처럼 대상 그자체를 표현함으로써 직접적으로 의미하는 기호를 말하며, 지표는 기호가 가지고 있는 속성이 대상을 표현해주는 기호이다. 예를 들면, 고급승용차와 보석 등은 부를 나타내주는 기호로 볼 수 있다. 그리고 상징은 기호의 내용과 그 의미가 직접적으로 관계가 없지만, 사용자의 의도에 따라 연결된 기호들을 말한다. 따라서 한 사회에서 상징들이 보편적으로 사용되기 위해서는 사람들간의 어느 정도의 합의가 필요하며, 그렇지 못한 경우에는 여러 가지 의미를 가지고 사람들마다 다르게 해석할 가능성이 다른 경우보다 훨씬 커진다.⁴²⁾

본 논문에서는 이러한 구분에 따라서 텔레비전의 이동통신 광고들을 도상형광고, 지표형 광고, 상징형 광고 등의 세 가지 유형으로 나누었다. 도상형 광고는 광고의 표현방식과 표현내용이 광고 메시지에 직접적으로 연결되어 있는 유형의 광고를 가리키며, 지표형 광고는 표현방식과 내용이 광고 메시지와 간접적인 관련을 가지고 구성되는 경우를 말한다. 그리고 상징형 광고는 추상성이 강해서 광고가 말하고자 하는 내용과 표현방식이 달라 다의적으로 해석될 가능성이 높은 광고를 말한다.

그리고 각각의 광고유형은 다시 몇 가지 하위 그룹으로 나누었다. 도상형 광고와 지표형 광고, 상징형 광고는 각각 드라마형 광고와 이야기형 광고, 나열형 광고로 나누었다. 드라마형 광고는 표현방식과 표현내용이 극적 구성, 즉 발단과 전개, 절정, 결말 등의 드라마적 구조를 가지고 전개되는 경우를 말한다. 이야기형 광고는 스토리를 가지고 있지만 극적 구성이 없는 형태를 가리키며, 나열형 광고는 단순히 특정 메시지를 진열장처럼 보여주는 형태의 광고이다.

사례연구의 유형을 간단히 정리하면 다음과 같다.

2. 연구결과

1) 도상형 광고

① 드라마형 광고

텔레비전 이동통신 광고의 유형 중에서 가장 흔하게 나타나는 것이 도상형 광고이다. 도상형 광고는 표현내용과 표현방식(조형적 요소, 청각적 요소, 언어적요소 등) 이 광고의 메시지와 직접적으로 연결되어 있는 것을 말한다. 즉, 광고가 보여주고자 하는 내용과 메시지가 표현방식에 직접적으로 드러나는 것을 말한다. 도상형 광고는 다시 드라마형 광고와 이야기형 광고, 나열형 광고로 구분할 수 있다. 드라마형 광고는 극적 스토리구조를 가지고 전개되는 이동통신 광고를 가리킨다. 예를 들면 소설처럼 발단과 전개, 절정, 결말의 극적 구조를 가지고 있는 것이다. 그리고 이야기형 광고는 스토리는 가지고 있지만, 극적 구조가 없는 경우를 말하며, 나열형 광고는 메시지를 전달하는 구체적인 스토리 없이 단순하게 구성된 광고를 가리킨다.

먼저 드라마형 광고는 아래의 <사례 1> 광고를 예로 들 수 있다. 이 광고는 n016의 cdma 동영상서비스 광고로서 조형적 요소(visual)와 청각적 요소(audio), 언어적 요소(copy)보다는 광고의 드라마적인 극적 구조를 통해서 메시지를 전달하는데 비중을 두고 있다. 기본적인 스토리 구조는 아래의 표에서 보이는 것처럼 무거운 사무실 분위기를 배경으로 시작하고 있다.

부장의 질책 때문에 가라앉은 사무실 분위기가 한 여자 팀원이 016의 동영상 서비스를 통해서 운동경기 중계를 보다가 저지른 실수에 의해서 전환된다는 스토리를 통해서 전체적인 광고 메시지를 전달하고 있다. 유명 연예인을 모델로 사용한 점과 푸른색 톤의 화면은 전체적인 조형적 요소를 스토리에서 튀지 않게 만들고 있으며, 주인공이 되는 여자 모델의 의상을 분홍색 계열로 표현함으로써 전체 스토리에서 주인공의 역할을 효과적으로 강조하고 있다. 즉 비주얼을 통해서 광고의 스토리에서 강조점을 살리고 있다고 볼 수 있다.

이 광고에서 언어적 요소로 사용되는 주요 카피는 '내가 앞서 가는 이유, n016'과 '끼고 살자 인터넷' 두 가지이다. 전체 스토리 구조에서 '끼고 살자 인터넷'이라는 언어적 요소는 잘 어울리지만, '내가 앞서 가는 이유, n016'이라는 카피는 광고의 분위기를 정확히 살리는 카피라고는 할 수 없다. 그것은 스토리 중심의 이 광고에서 '내가 앞서 가는 이유, n016'이라는 카피는 cdma 동영상 서비스와 주인공, 광고의 배경을 조화롭게 연결시켜주는 기제로 작용하지 못하기때문이다.

한편, 도상형 광고의 드라마 광고에서 앞의 광고보다 조형적 요소를 강조한 형태의 광고도 있다. 아래의 광고는 m018의 시리즈 광고로서 모두 기본적으로 표현내용 즉, 스토리를 중심으로 구성되어 있다.

먼저 결투 편은 한 남자가 자기의 여자 친구를 두고 다른 남자와 결투를 벌이는 내용으로 구성되어 있다. 이 남자는 상대편 남자보다 약해 보이고 실제로 결투 과정에서도 져서 쓰러지고 만다. 그러나 이 때 곁에서 보고 있던 여자 친구의 어머니가 이 남자의 이동전화로 전화를 걸어온다. 어머니는 '포기하면 내 딸 못준다'라며 쓰러진 남자 친구에게 기운을 주고, 결국 상대편 남자는 달아나고 만다. 이러한 극적 구성을 가진 이동통신 전화 광고의 특성 중의 하나는 언어적요소가 카피와 극 중 등장인물의 대사로 나뉘어진다는 점이다.

이 광고에서도 극중 대사는 여자친구와 어머니 두 사람의 대사가 나오고, 카피로는 'Imagine Everything with m018'라는 어휘가 나오고 있다. 등장인물의 대사는 표현내용 전개를 돕는 역할을 하고 카피는 전체적인 내용을 광고 메시지와 연결시키는 고리의 구실을 하게 된다. 이 광고는 전체 표현내용을 조형적 요소, 즉 비주얼을 통해서 극적 구성을 통해서 전달하고 있으며, 언어적 요소 중 대사는 이 극적 구성을 보완하는 구실을 하며, 카피는 이러한 표현내용을 광고메시지에 연결시키는 것이다. '결투'라는 상황 속에서 '상상만 하면 돼'라는 등장인물의 대사에 이어 나오는 'Imagine Everything with m018'이라는 카피는 결국 어디서든지 원하는 것을 무엇이든 전해준다는 m018 서비스의 기능을 표현하고 있는 것이다. 따라서 '결투'편은 표현내용과 표현방식이 직접적으로 광고 메시지를 전달하고 있는 도상적 광고 유형으로 볼 수 있다. 조형적 요소와 언어적 요소, 청각적 요소가 모두 직접적으로 광고 메시지를 표현하고 있는 것이다.

<그림 9> m018 상상만하면 돼 (결투 편)

<그림 10> m018 상상만하면 돼 (반지 편)

<그림 11> m018 상상만하면 돼 (키스 편)

m018의 상상만 하면 돼 시리즈 광고의 또 다른 두 편은 결투편과는 달리 한 남자가 다른 남자와 만나려는 여자친구의 데이트 과정을 지켜보는 내용으로 구성되어 있다. 반지 편과 키스 편 모두 결투 편에서처럼 절정의 순간에 이동전화를 통해서 걸려온 여자친구 어머니 혹은 다른 여자의 동영상 전화를 통해서 갈등과정이 해결을 맺는다. 두 광고에서도 모두 조형적 요소, 즉 비주얼만을 통해서도 전체 내용의 전달이 가능하지만, 등장인물의 대사와 카피를 통해서 광고메시지의 완결을 유도하고 있다.

특히, m018의 상상만 하면 돼 시리즈 광고는 조형적 요소 중에서도 색채의 비중이 앞의 n016의 사무실 편보다 더 크게 나타나고 있다. 밤을 배경으로 원색 계열의 색상을 사용한 것은 적극적이고 감성적인 청소년 세대에게 광고 표현내용의 소구력을 높이는 역할을 할 수 있다. 전체적으로 화려한 계열의 색상을 밤의 어두운 색상과 대비시킨 것은 표현내용의 극적 전개를 돕는 역할을 하고 있는 것이다.

그리고 이 광고에서는 앞의 n016 사무실 편보다 신세대, 혹은 청소년 세대의 유행을 더 반영하고 있다. n016의 사무실 편과 m108의 상상만 하면 돼 시리즈는 모두 이동전화에 친숙하고 사용량이 많은 청소년 세대에 소구하고 있지만, 사무실 편은 직장이라는 제한된 상황 설정을 하고 있기 때문에 청소년들의 유행을 반영하기는 어려운 설정이다. 그러나 m108의 상상만 하면 돼 시리즈 광고는 일단 모델이 현재 청소년들이 많이 시청하는 시트콤의 출연자를 등장인물로 하고 있는 점과 남녀 모두 적극적인 이성관을 가지고 있는 점은 현 청소년 세대의 유행을 민감하게 반영한 것으로 볼 수 있다.

청소년 세대의 유행을 더 잘 반영한 드라마형 광고는 아래의 m018 사랑은 움직이는 거야 시리즈 광고이다. 이 광고는 서비스 자체가 청소년 세대가 많이 사용하는 문자 메시지와 M 카드라는 캐릭터 서비스를 표현 대상으로 하고 있기때문이기도 하지만, 전체적으로 청소년 세대에 민감한 표현내용과 기법으로 구성하고 있다. 우선 등장인물로는 청소년들이 즐겨 시청하는 드라마에 등장하는 젊은 연기자들이 출연하고 있다. 내용 역시 세 남녀의 엇갈린 사랑을 소재로 다룸으로써 청소년들에 대한 소구력을 높이고 있다.

이 광고에서는 청각적 요소, 즉 오디오의 역할이 앞의 광고에 비해서 더 비중이 높아졌다. 음악과 더불어 등장인물의 대사를 넣고 대신 카피는 제일 마지막에 한솔m.com이라는 어휘만 넣고 있다. 이러한 구성은 광고의 드라마적 구성이 가지는 극적 효과를 높임으로써 이전부터 시리즈로 제작되어 온 광고의 연속성을 살리는 동시에 소구력을 높이고 있다. 그러나 사랑은 움직이는 거야라는 카피를 통해서 무선 인터넷이라는 광고 메시지가 극적 구성이 너무 강한 경우에는 묻혀버릴 수가 있다. 이전에도 광고가 너무 극단적으로 표현되는 경우에는 광고 메시지 자체가 묻혀버려 브랜드 인지 효과가 떨어진다는 연구결과들이 있음을 볼 때, 드라마형 광고가 너무 극적인 경우에도 동일한 현상이 나타날 수 있음을 고려해야 한다.

018m.com의 사랑은 움직이는 거야 시리즈 광고는 앞의 다른 광고들보다 극적인 드라마 요소가 강하다. 조형적 요소와 청각적 요소의 활용 비중도 더 크게 나타났다. 대신 표현방식과 표현내용이 광고 메시지에 직접적으로 연결되는 교화는 상대적으로 약하다고 볼 수 있다.

<그림 12> m018 사랑은 움직이는 거야(재회 편)

이상에서 도상적 광고의 드라마형 이동통신 광고를 살펴본 결과, 그 특징은 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 드라마형 광고는 극적 구성을 가지고 있기 때문에 조형적 요소, 청각적 요소, 언어적 요소 등의 표현요소보다 스토리 중심의 표현내용을 통해서 광고 메시지를 전달하는 경우가 많다. 드라마적 구성이 가지고 있는 극적인 메시지가 스토리의 전개를 통해서 전달되기 때문에 이것과 광고의 메시지를 연결하는 것은 주로 언어적 요소에 해당하는 대사 또는 카피에의해 이루어진다.

둘째, 극적 소구력을 높이기 위해 대부분의 드라마형 광고에서는 모델로 유명연예인을 등장시키고 있다. 15초에서 30초 정도의 짧은 시간 안에 드라마적 구성을 담기 위해서 시각적 인지도가 높은 유명 연예인을 등장시킴으로써 메시지의 전달력을 높인다.

셋째, 여러 개의 드라마형 광고가 공통적인 전개방식을 가지고 있다는 점이다. 특히, 극적 긴장감의 해결 수단으로 이동통신을 활용하고 이를 통해서 광고 메시지를 부각시키고 있는 것이다.

② 이야기형 광고

도상적 광고의 두 번째 유형인 이야기형 광고는 드라마형 광고와 마찬가지로 광고의 표현내용, 즉 스토리를 중심으로 광고 메시지를 전달하지만, 극적 구성이 없는 형태를 말한다. 따라서 드라마형 광고보다는 표현내용이 가지는 소구력은 떨어진다. 대신에 다양한 표현요소를 활용해서 광고 메시지를 부각시키고 있다.

한 예로 011 n.TOP의 바다 편에서는 조형적 요소 중에서 색상을 특히 강조해서 사용하고 있다. 이 광고는 011의 동영상 메일서비스를 광고 메시지로 알리고 있는데, 약간은 지친 듯한 애인에게 바다의 동영상 메일을 보내고 여행티켓을 보여주는 한 남자의 일상을 소재로 하고 있다. 표현내용이 극적 구성없이 단순하기 때문에 이 광고에서는 색상을 강조해서 이용하고 있다. 화면의 전체 색조는 어두운 밤색계열을 사용하고 있으며, 이동전화의 화면에 나타나는 바다는 푸른색을 보여줌으로써 동영상 메일의 이미지를 부각시키고 있다. 그리고 메일과 함께 바다관련 음악을 이용해서 바다가 주는 느낌을 더 강하게 하고 있다.

그러나 이 광고는 표현내용과 표현요소를 활용해서 광고메시지를 직접적으로 연결하고 있음에도 불구하고 도상적 광고의 특성이 갖는 메시지의 명확한 표현이 드러나지 않고 있다. 동영상 메일 서비스를 알리려는 광고 메시지와 언어적 요소인 마음을 보여주고 싶을 때 스피드 011이라는 표현의 연결성이 부족하기 때문으로 볼 수 있다. 즉, 광고 메시지의 의도한 바와 표현내용, 표현요소의 상관성이 약한 것으로 볼 수 있다.

<그림 14> 011 n.TOP 바다 편

반면, 다음의 n016의 두 편의 광고에서는 광고메시지와 표현내용, 표현요소의 연결성이 매우 강하게 나타남으로써 광고의 소구력이 높다고 볼 수 있다. 이 광고들은 n016의 음성메일 서비스를 광고 메시지로 하고 있는데, 광고의 스토리에 조형적 요소와 언어적 요소를 적절히 활용함으로써 광고 메시지를 부각시키고 있다. 두 광고 모두 여자가 남자친구에게 음성메일을 보내면서 일어나는 작은 해프닝을 소재로 구성되어 있는데, 언어적 요소 즉, 오디오를 적절히 이용하고 있다. 먼저 키스 편에서는 여자가 남자에게 보낸 음성메일이 대사로 들리면서, 목소리로 보내는 러브레터라는 카피와 연결됨으로써 광고 메시지를 자연스럽게 부각시키고 있다. 광고의 표현내용이 자연스럽게 광고 메시지와 직접적으로 연결되는 것이다.

특히, 내꿈꿔 편에서 들리는 내꿈꿔라는 대사와 두 광고에서 이용된 인형소품은 청소년 세대에서 크게 유행하기도 했다. 광고의 소재 자체를 청소년 세대들이 공감할 수 있는 것을 선택함으로써 광고 자체의 전달력을 높인 것이다. 물론 이것은 서비스 자체가 청소년 세대를 주요 타깃으로 겨냥한 것이어서 전체적인 내용이 청소년 세대에 적합한 것으로 구성된 것도 이유이지만, 키스 편에서 공개된 장소에서 애정표현을 요구하는 모습은 현재의 청소년 세대 혹은 신세대들의 직접적이고 자유스런 이성교제 풍습을 그대로 반영한 것으로 볼 수 있다.

또한 내꿈꿔 편에서는 키스 편보다 푸른색과 빨간색을 이용해서 현대적이고 젊은 감각을 살리고 있다.

<그림 15> n016 키스 편

<그림 16> n016 내꿈꿔 편

한편, 아래의 016 퍼스넷 광고에서도 광고 메시지와 표현내용이 직접적으로 연결되고 있다. 특히, 이 광고들에서는 이동통신과 인터넷 이용량이 많은 신세대의 모습을 그대로 표현하고 있다. 퍼스넷 주식 편에서는 거리에서 이동전화로 주식매매를 부탁하는 한 남자 옆에서 무선인터넷으로 간단하게 주식거래를 하는 여자의 모습을 대비시킴으로써 퍼스넷이 다양한 서비스를 가진 무선인터넷이라는 점을 보여주고 있다. 그리고 배경을 파란불을 기다리는 횡단보도 앞이라는 일상 생활 현장으로 잡음으로써 어디서나 인터넷 이용이 가능하다는 점을 보여준다. 이것은 미용실에서 차례를 기다리는 잠깐의 순간에 무선인터넷을 통해 채팅하고 있는 채팅 편에서도 나타나고 있다.

<그림 17> 016 퍼스넷 주식 편

<그림 18> 016 퍼스넷 채팅 편

이상에서 나타난 이야기형 광고의 특성을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 이야기형 광고는 드라마형 광고처럼 스토리를 통해서 광고 메시지를 직접적으로 전달하지만, 광고 메시지와 표현내용 자체의 연결성은 더 직접적이다. 예를 들어 n016 내꿈꿔 편이나 퍼스넷의 채팅, 주식 편은 스토리 자체가 광고 메시지를 구성하고 있다.

둘째, 스토리의 구성이 약하기 때문에 다양한 표현요소를 적극적으로 활용한다. 비주얼을 통해서 보조 설명을 한다든지 아니면 카피를 활용해서 적극적으로 광고 메시지를 설명한다.

셋째, 청소년 세대 혹은 신세대의 유행이 더 적극적으로 반영된다. 드라마형 광고에서는 스토리의 극적 구성에 더 중점을 두는 반면 이야기형 광고에서는 다양한 표현요소들의 흥미성을 높이기 위해서 이동통신의 주요 타깃이기도 한 신세대들의 관심사, 취미, 가치관 등을 반영한 표현을 자주 한다. 이상을 간단히 그림으로 정리하면 다음과 같다.

③ 나열형 광고

마지막으로 도상형 광고의 세 번째 유형인 나열형 광고의 특성을 보면 다음과 같다. 먼저 나열형 광고는 정보 중심의 설명적·서술적 광고로 볼 수 있다. 이때문에 도상형 광고의 특성이 가장 잘 드러난 광고형태로 볼 수도 있다.

아래의 011 평생특권 편과 CDMA 편에서는 스토리 없이 각 서비스의 특성과 장점을 표현하는 화면들로 구성되어 있다. 각 광고들은 모델을 중심으로 서비스의 특성을 보여주는 여러 개의 화면으로 구성되는데, 각 화면들이 서로간의 큰 스토리적 연관성은 없다. 따라서 이 경우에는 광고의 전체 표현내용을 이끌어가는 것은 언어적 요소, 즉 카피가 된다. 그래서 다른 유형의 광고보다 언어적 요소의 비중이 크게 나타난다.

예를 들어서, 011 CDMA 1편에서는 동영상 이동전화를 광고메시지로 하고 있다. 비주얼은 이동전화에 여러 개의 동영상이 뜨는 화면을 중심으로 구성되고 있지만, 이것으로는 광고 메시지가 충분히 전달되지 않는다. 때문에 모델의 나래이션을 통해서 광고 메시지가 설명된다. 이 광고에서는 '보는 이동전화 아직은 미래의 일이라고 합니다. 그러나 이미 011 속에 있습니다. 보는 이동전화 CDMA 2000 011이 먼저 시작합니다.'라는 카피로 광고 메시지가 표현되고 있다. 011 CDMA 2편에서도 모델의 나래이션을 통해서 전체 광고 메시지가 전달되고 있다. 이 광고는 무선인터넷을 사용하는 여러 사람들의 모습이 담긴 화면이 이어지는 형태로 구성되어 있다. 따라서 비주얼만으로는 광고 메시지가 전달될 수 없기 때문에 카피의 비중이 커진다. 이 광고에서는 '더 많은 세상을 더 쉽고 빠르게 만나는 무선 네트워크 생활, 이미 011속에 있습니다. 세상과 통하는 모든 방법, 스피드 011'이라는 긴 카피를 통해서 전체 비주얼이 가진 내용을 설명하고 있다.

이런 점에서 보면 나열형 광고는 앞서 언급한 것처럼 도상형 광고의 가장 전형적인 형태로 볼 수 있다. 비주얼의 직접적인 설명력은 약하지만 언어적 요소가 광고 메시지를 직접 표현하고 있는 것이다. 이 때문에 이동통신 광고에서는 신세대들의 유행이 잘 드러나지 않고 있다. 이는 비주얼의 비중이 다른 유형의 광고에 비해서 작기 때문인 것으로 볼 수 있다.

<사례 20> 스피드 011 평생특권 편

<사례 21> 스피드 011 CDMA 1편

<사례 22> 스피드 011 CDMA 2편

이상에서 살펴 본 나열형 광고의 특성을 그림으로 설명하면 다음과 같다.

④ 도상형 광고에 나타난 청소년 유행 문화

청소년들의 문화적 특성이 도상형 광고에 표현되는 방식의 특성은 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 또래 집단, 소집단적인 생활모습을 중심으로 표현되고 있다. 젊은 세대들의 남녀관계 또는 비슷한 연령대의 친구관계, 일상 속의 개인생활 모습 등 주로 자신의 취향과 기호가 뚜렷이 드러난 모습을 보이는 화면으로 구성된다는 것이다. 예를 들어, 018의 '상상만 하면 돼' 시리즈나 016 퍼스넷의 시리즈 광고, 그리고 사례로 제시하지는 않았지만 분석기간 동안에 텔레비전 광고로 방송된 n.TOP의 일상 시리즈 광고들은 대부분 신세대들이 일상 속에서 겪는 순간들의 모습을 소재로 하고 있다. 친구와 채팅하는 모습이나 온라인 쇼핑, 문자메시지, 음성메시지 등을 보내면서 일어나는 일들을 소재로 하기 때문에 지극히 개인적이고 사생활의 모습을 중심으로 나타나고 있다. 따라서 도상형 광고에 나타나는 청소년 세대, 즉 신세대의 모습은 주로 개인적이고 자기만의 생활 스타일이 강한 형태로 그려지고 있다.

둘째, 이동통신의 여러 가지 서비스 중에서 문자메시지, 음성메시지 등을 표현하는 과정에서 네트워크, 즉 사람과 사람이 연결된다는 관계지향적인 광고메시지보다는 일대일적인 관계에 중점을 두고 표현되고 있다. 여러 사람들과 네트워크화된 공유의 커뮤니케이션이 가능하다는 점보다는 애인이나 친구와 커뮤니케이션하는 모습을 통해서 광고 메시지를 구성함으로써 소집단적이고 개인적 성향이 강한 신세대들의 취향을 반영하고 있는 것이다.

2) 지표형 광고

① 드라마형 광고

도상형 광고는 광고 메시지가 광고 표면에 직접 드러나는 반면, 지표형 광고는 중재과정을 거쳐서 메시지가 드러난다. 즉, 매개물을 통해서 광고 메시지가 드러나는 것이다. 예를 들어, 도상형 광고에서는 표현내용과 표현요소가 바로 이동통신 광고 메시지로 나타난다. 예를 들어, 018의 '상상만 하면 돼' 편은 표현내용, 즉 스토리가 매개물 없이 직접적으로 이동통신을 드러내고 있다. 그러나 지표형 광고에서는 이동통신 서비스를 가리키는 표현물을 통해서 광고 메시지가 드러나게 된다.

다음의 011 n.TOP 광고에서 이런 점이 나타나고 있다. 이 광고는 극적 구성형식을 가진 드라마형 광고로서 젊은 한 여자가 안개 속에서 길을 잃고 연료까지 떨어진 상황에서 이동통신 서비스를 통해서 위기를 모면한다는 스토리로 구성된어 있다. 우선 도상형 광고의 드라마 유형 광고처럼 여기서도 극적 스토리가 전체 광고 메시지를 구성하고 있지만, 남자모델을 무선 인터넷과 연결시켜서 광고 메시지를 이끌어 내고 있다는 점이 다르다. 즉, '걸어 다니는 인터넷 '이라는 카피와 높은 곳에 기지국 안테나처럼 서있는 남자모델의 비주얼이 연결되어 무선 인터넷을 보여주는 것이다.

이런 점은 같은 011 n.TOP 길잃은 어린이 편에서도 나타난다. 이 광고 역시극적 구성을 가지고 이루어졌는데, 혼자 있는 어린이를 남자모델이 새로운 곳으로 데려다 주는 내용이다. 특히, 이 광고는 앞의 광고보다 광고 화면이 가지는 지시적 내용의 비중이 강하다. 즉, 사람들이 고립화 소규모 집단화되어 가는 현대사회를 황량하고 폐허가 된 거리를 통해서 간접적으로 표현하고 있으며, 이것은 길을 잃은 채 큰 계단 위에 혼자 앉아 있는 여자 어린이의 화면에서 극대화된다. 결국은 고립이 주는 고독과 외로움을 무선 네트워크를 나타내는 남자모델이 해결해 주고 있다. 남자모델을 통해서 새로운 세계(네트워크를 통해서 사람들과 관계를 맺는 곳)로 인도되는 화면으로 끝나는 것이다. 결국, 두 광고 모두 무선 네트워크를 나타내는 남자모델을 통해서 극적 결말을 이뤄내면서 광고 메시지를 전달하고 있다.

<그림 24> 011 n.TOP 안개 편

<그림 25> 011 n.TOP 길 잃은 어린이 편

따라서 이런 간접적 메시지 전달이 화면에 극대화 되 전달되도록 011 n.TOP의 두 광고 모두 색채와 소품, 배경 등의 비주얼을 충분히 활용하고 이다. 안개와 구름이 많아서 흐린 하늘, 폐허가 된 거리와 어두운 계열의 색으로 가득 찬화면 등은 조형적 요소, 즉 비주얼이 모두 광고 메시지를 드러내기 위해 적극적으로 활용되고 있는 것이다.

한편, 지표형 광고의 드라마 유형에서는 키치형 복고풍 광고가 중요한 표현기법으로 활용되고 있다는 특성이 있다. 다음의 두 사례를 예로 들 수 있다. 먼저 n016 Na광고 편에서는 등장인물들의 의상과 어투, 어색한 행동과 상식적이지 않은 대사 등을 통해서 주목성을 높이고 있다. 이 광고 역시 외계인의 공격을 받아 쓰러진 아버지를 아들이 구하는 스토리를 가진 극적 구성의 형식을 띠고 있지만, 앞의 011 n.TOP과는 전혀 다른 방식으로 광고 메시지가 표현되고 있다.

모든 등장인물들의 의상이 세련되지 않고 엉성하고 어설프고 행동과 대사 역시 일반 광고처럼 매끄럽지 않다. 전체적으로 복고풍 의상과 소재를 가지고 구성되었으면서도 비주얼적으로 어색하고 어설프게 표현한 점은 키치형 광고의 속성이 강하게 나타나고 있음을 보여주는 것이다. 아래의 도표에서 보이는 것처럼 아들이 구하려는 아버지는 이전의 낡은 이동통신 서비스를 의미하며, 이것을 고집하려는(아버지를 구하려는) 아들에게 갃세상 너 다 가져라 갅라는 대사와 함께 제시되는 Na는 곧 광고하고자 하는 이동통신 서비스를 나타낸다. 낡고 오래된 것보다는 Na를 통해서 독립, 자유롭게 생활하라는 광고 메시지가 표현되고 있는것이다. 이 광고에서는 조형적 요소(비주얼)와 언어적 요소를 중심으로 키치풍의 화면을 구성함으로써 광고 전체의 흥미성과 주목성을 높이고 있다.

017 itouch의 이소룡 편 광고에서도 약간의 복고풍이 나타나고 있다. 중국풍의거리 재현과 이소룡이라는 오래된 영화배우의 모습을 이동전화 동영상 화면으로 보여주는 것으로 테크노풍의 복고형 광고임을 알 수 있다. 이 광고 역시 itouchdmkl캐릭터와 불량배들의 대결을 통해서 이동통신 서비스의 대립을 표현하고 있으며, 결국은 빠른 동영상 서비스로 itouch가 승리한다는 내용을 가지고 있다. 전체 화면을 검은색을 바탕으로 빨간색을 강조해서 사용함으로써 화면의 주목성과 흥미성을 높이고 있다. 특히, 이전의 다른 광고들과의 차이점은 3차원적인 캐릭터를 활용한 점으로 광고의 흥미성을 높여주는 것으로 볼 수 있다.

<그림 26> 016 Na 외계인 편

<그림 27> 017 itouch 이소룡 편

한편 이상에서 살펴본 드라마형 광고를 그림으로 정리하면 다음과 같다.

② 이야기형 광고

이야기형 광고는 앞서 도상형 광고에서 살펴본 것처럼 일정한 스토리를 가지고 있지만 극적 구성은 없는 광고를 말한다. 지표형 광고에서는 이야기형 광고자체가 광고 메시지를 직접적으로 드러내고 있지만, 도상형 광고에서는 여러 가지 표현요소를 통해서 간접적으로 드러난다. 아래의 018 틴틴페스티발 편을 보면 이런 점이 나타난다. 이 광고는 한 남자가 여자친구에게 따뜻하라고 옷을 벗어 덮어주는 이야기로 구성되어 있다. 남자는 018 이동통신 서비스를, 여자친구는 고객을 각각 가리킨다. 다양한 혜택들을 나타내는 카피 이후의 '다 줄꺼야'라는 음성 카피는 상의를 모두 벗어주는 남자의 행동을 018 틴틴페스티발을 나타내는 것이다. 한편, 018 틴틴페스티발 편은 비주얼을 통해서 전체 이야기를 전달하고 있으며, 이 과정을 세련된 분위기의 도시 카페거리의 계단을 시각적 배경으로 구성함으로써 요즘 신세대들의 도시지향적인 생활양식을 반영하고 있다. 특히, 이러한 도시적 풍모를 지닌 남자모델을 주인공으로 등장시킴으로써 청소년 세대의 시선을 끌고 있다.

<그림 29> 018 틴틴페스티벌 다 줄꺼야 편

신세대들의 생활 속의 유행 문화를 적극적 소재로 활용한 이야기형 광고 사례는 다음의 018 콜디스카운트 편에서 더 뚜렷하게 나타난다. 이 광고는 요금할인제를 나타내고 있지만, 내용에서는 총알로 간접적인 표현을 하고 있다. 교전 상황은 이동통신 서비스 이용 상황을, 총알은 이용 비용을 각각 의미한다고 했을때, 남자모델이 총알값이 무섭다며 총쏘기를 주저하는 모습은 이동통신 이용비용이 너무 높아 부담스럽다는 것을 가리킨다. 이 상황에서 무더기로 쏟아지는 총알과 함께 나타나는 '마음껏 쏘십시오'라는 음성 카피는 할인혜택을 효과적으로 부각시키고 있다.

광고의 소재를 전투상황으로 잡은 것은 최근 청소년들 사이에 유행하는 서바이벌 게임이나 군복스타일의 패션 등의 '밀리터리 문화'를 반영한 것으로 볼 수 있다. 그리고 남자모델보다 적극적으로 상황에 임하는 여자모델의 행동은 이전보다 적극적이고 개성적으로 행동하는 신세대 여성들의 생활양식을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 즉, 018 콜디스카운트 편에서는 광고 소재를 비주얼로 표현함에 있어서 청소년 세대의 생활양식을 적극적으로 활용한 사례로 볼 수 있다.

<그림 30> 018 콜디스카운트 편

다음의 018 틴틴러브레터 문자메시지 편에서도 신세대의 유행문화를 중요한 소재로 광고를 구성하고 있다. 두 남녀가 길을 걸어가며 나누는 대화를 통해서 018 서비스를 부각시키고 있다. 우선 남자는 이동통신 서비스를 가리키며, 여자는 이동통신 서비스 이용고객을 의미한다. 남자가 '양이 그렇게 중요해?'라고 묻자 여자는 '넌 여자를 몰라'라고 대답하며 문자메시지 400 건 무료서비스를 강조하는데, 이것은 신세대들의 이동통신 이용패턴에서 두드러진 문자메시지 서비스를 부각시키고 있는 것이다. 청각적 요소로 거리의 현장음을 넣고, 전체적인 조형적 요소들도 리얼카메라 기법을 통해서 생동감을 살려 표현함으로써 두 남녀의 대화의 일상성을 강조하고 있다. 즉, 대화의 실제감을 통해서 간접적으로 광고메시지를 나타내고 있는 것이다.

<그림 31> m018 문자메시지 편

017 itouch에서도 이러한 간접적 표현 방식으로 이야기형 구조를 통해서 광고 메시지를 부각시키고 있다. 극장에서 영화를 관람 중인 두 남녀를 소재로 한 이광고에서는 맨발의 청춘이라는 오래 전 영화의 대사를 청각적 요소로 넣고, 옆에서 졸고 있는 남자를 표현하고 있다. 즉, 이 두 가지 청각적 요소와 비주얼은 각각 기존의 이동통신 서비스를 의미하는 것으로 볼 수 있으며, 동석한 여자는 이동통신 서비스의 고객으로서 itouch의 새로운 서비스에 더 재미를 느껴 열중하고 있는 것으로 표현되어 있다. 전체적인 표현요소들이 코믹하게 나타나면서 광고의 흥미를 높이고 있다. 이 광고에서도 채팅이라는 신세대의 유행문화가 새로운 서비스 선택의 기준으로 표현되고 있으며, 영화관람이라는 배경 역시 신세대들이 익숙한 문화공간으로서 광고 메시지를 부각시키는 소재로 작용하고 있다.

<그림 32> 017 itouch 극장 편

이상에서 살펴본 이야기형 광고의 광고 메시지 구조를 그림으로 정리하면 다
음과 같다.

③ 나열형 광고

지표형 광고의 나열 유형 광고에서는 광고메시지를 간접적·이중적으로 드러내는 표현방식을 취하되, 특정 스토리 없이 나열형으로 제시된다. 예를 들어, 016의 Na시리즈 광고에서 이러한 유형을 볼 수 있다. 먼저 아래의 Na 부자 대화 편에서는 아들과 아버지의 상식적으로 이해가 되지 않는 대화 내용을 비롯해서 주위의 등장인물들을 중심으로 연결성 없는 화면으로 광고를 구성하고 있다.

그러나 이러한 낯설고 모호한 전개방식은 등장인물들의 촌스런 의상과 뒷골목배경의 화면색조를 바탕으로 개성이 강하고 주위를 의식하지 않는 신세대의 생활관이 그대로 반영된 것으로 볼 수 있다. 즉, '나'라고 하는 자기 중심적인 가치관이 강한 신세대를 타깃으로 한 Na라는 브랜드 네임과 동일화된 표현요소들을 사용하고 있는 것이다. 따라서 이 광고에서는 모든 비주얼적 요소들이 신세대의 모습을 그대로 보여주고 있으며, 이를 통해서 Na라고 하는 이동통신 서비스와 신세대를 연결하고 있다. 더군다나 부자간의 대화에서 '아버지 내가 누구예요'라는 아들의 물음과 '나도 몰라'라는 아버지의 연결성 없는 비상식적 대화는 기성세대와의 단절내지는 분리를 즐겁게 받아들이는 신세대의 모습을 보여준다.

<그림 34> 016 Na 내가 누구예요 편

Na의 춤 편에서도 이러한 방식이 나타나고 있다. 이 광고에서는 인기 가수그룹이 모델로 등장하고 있는데, 역시 촌스럽고 의상과 어색한 동작의 춤, 낡고 오래된 건물 옥상과 의자, 냄비 등으로 구성된 비주얼이 복고적 분위기를 연출하고 있다. 두 광고는 복고적인 분위기를 작위적으로 어색하고 촌스럽게 연출함으로써 역설적으로 신세대들의 의식을 드러내고 잇으며, 이를 통해서 Na라고 하는 브랜드의 이미지를 효과적으로 표현하고 있다. 이런 점에서 보면 지표형 광고의 나열 유형 광고에서는 정보중심의 서술적 표현보다는 이미지를 통해서 브랜드를 인지시키는 소구형식을 택하고 있는 것으로 볼 수 있다.

<그림 35> 016 Na GOD 편

018의 틴틴 시리즈 광고에서도 이러한 언어적 요소를 활용한 광고 메시지 표현방식이 나타나고 있다. 먼저 두 편의 시리즈 광고 중에서 '난 018이다' 편은 언어적 요소, 즉 음성과 문자카피를 통해서 일차적으로 광고의 내용을 만들어내고 이것을 통해서 광고 메시지를 부각시키고 있다. 아래의 도표에 정리한 것처럼 '난 18살이다', '난 018 이다', '난 18,000원이다'라는 연속적 카피는 018 번호와 신세대 연령층인 18살을 연결시키고 있다. 반복적·점층적으로 018 서비스와 연결되는 구조의 카피는 두 가지 의미를 가진다. 첫째는 18로 표현한 신세대의 독립성 및 기성세대와의 분리, 차별화의 선언이다. 이는 신세대의 자기 지향적인 가치관을 나타내는 것으로 볼 수 있다. 둘째는 이러한 신세대의 가치관을 점층적 구조에 의해 자연스럽게 018 서비스의 차별화를 강조하는 것이다. 기성세대와 다르다는 것을 '나는 18살이다'라는 카피로 선언한 것처럼, 018도 다른 기존의 이동통신 서비스와 다름을 말하는 것이다.

특히, 언어적 표현요소와 더불어 녹색과 검은색, 흰색으로 대비되는 색조로 화면을 구성한 것과 비속에서 세 남녀가 직립으로 서있는 자세는 신세대의 독립성과 기성세대와의 분리를 의미하며, 다른 한편으로는 018 서비스가 다른 서비스들과 차별화된 서비스임을 강조하는 것이다. 결국, 이 광고는 조형적 요소와 언어적 요소의 조화를 통해서 화면에 광고 메시지를 간접적으로 부각시키고 있다.

<그림 36> 018 나도 018 이다 편

두 번째 광고인 '나도 018이다' 편에서는 018 단일요금제의 확대를 알리는 것으로서, 신세대와 이보다 조금 위의 세대인 20대 후반에서 30대를 겨냥한 018틴틴 엑스틴을 겨냥한 광고이다. 이 역시 '나는 18살이다'라는 음성 카피로 시작하며, 그 이후에는 '나도 018 이다'라는 카피를 통해서 서비스의 확대를 간접적으로 표현하고 있다. 그러나 이 광고에서는 앞의 광고의 표현보다 광고 메시지를 이미지를 통해서 부각시키는 소구력은 약간 약화된 것으로 볼 수 있다. 그것은 언어적 표현요소, 즉 카피의 점층적·반복적 연결성이 앞의 경우보다 자연스럽지 못하기 때문이다. 반면에 018서비스의 대상인 두 세대의 대립적 카피를 마지막에 가서 '우리는 018로 독립한다'라는 카피로 종결지음으로써 대립적인 광고의 흐름을 조화시키고 있다.

<그림 37> 018 난 018 이다 편

이상에서 살펴본 나열형 광고의 광고 메시지 구성을 그림으로 간단히 정리하면 다음과 같다.

④ 지표형 광고의 특성 및 청소년 유행 문화의 표현

이상에서 살펴본 것처럼 지표형 광고의 특성을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 표현요소의 비중이 커진다는 것이다. 조형적 요소와 언어적 요소, 청각적 요소 등의 표현요소가 광고 메시지를 간접적으로 표현하는데 중요한 역할을 한다. 이것은 도상형 광고에서 나타난 표현요소의 역할에 비해 상대적으로 더 많은 의미를 가지고 있음을 말한다. 드라마형, 이야기형, 나열형 어느 유형이든 표현요소, 특히 언어적 요소(카피)와 조형적 요소(비주얼)이 표현내용이 실제로 의미하는 바를 간접적으로 표현해 준다.

둘째, 표현요소와 내용간의 상호작용이 나타난다. 도상형 광고에서는 표현내용(스토리) 자체가 일차적으로 광고 메시지를 말하는 경우가 많았지만, 지표형 광고에서는 표현내용의 말하는 바를 표현요소가 보완해서 연관된 의미를 이끌어낸다. 예를 들어, 018의 콜디스카운트 편에서는 전체 스토리가 요금할인이라는 메시지를 주지만, 조형적 요소(비주얼) 과 언어적 요소(카피)도 이러한 내용을 구체적으로 강조하는 역할을 하고 있다. 표현요소의 역할은 나열형 광고에서 더 강하게 나타나고 있다. 특히, 나열형 광고의 표현요소는 정보적 성격보다는 이미지 전달의 성격이 강하게 사용되고 있다.

셋째, 지표형 광고에서는 신세대의 유행문화가 조형적 요소와 언어적 요소를 통해서 많이 나타난다. 이는 지표형 광고가 지시적·서술적이라기 보다는 함축적인 내용을 포함해서 사용되기 때문이다. 예를 들어 Na의 '세상을 다 가져라', 018의 '난 18살이다' 등의 음성 카피는 신세대의 의식을 간접적으로 보여주고 있다.

넷째, 도상형 광고에서는 신세대의 유행문화가 주로 패션, 무선인터넷 사용, 홈쇼핑, 온라인 채팅 등의 외형적 형태로 나타났었지만, 지표형 광고에서는 이와더불어 신세대들의 가치관과 생활의식 등도 표현되고 있다. 특히 언어적 요소를 통해서 많이 나타나는데, 카피를 통해서 직접 표현되는 것이 아니라 간접적으로 보여진다.

3) 상징형 광고

① 드라마형 광고

상징형 광고는 앞의 도상형 광고, 지표형 광고와는 달리 추상성이 강한 표현내용으로 주로 구성된다. 도상형 광고에서는 표현요소들과 표현내용이 직접적으로 메시지를 나타내고 지표형 광고에서는 표현내용도 메시지를 전달하지만 표현요소들을 통한 간접적 메시지 표현도 이루어진다. 반면 상징형 광고는 표현내용과 표현요소들이 모두 추상적, 비일상적인 속성을 가진다. 지표형 광고에서도 상징적인 표현이 사용되지만 상징형 광고와는 달리 비일상적이고 추상적인 경우는 드물다. 대부분 일상적 소재들을 통해서 상징적인 내용을 담는다. 그러나 상징형광고에서는 시간적, 공간적 배경과 소품들이 모두 낯설고 모호한 형태로 사용될때가 많다.

예를 들어서 아래의 019 카이 광고는 드라마 형식으로 구성되어 있지만, 메시지의 전달을 위해서 동원된 표현요소들이 모두 비일상적이고 비현실적이다. 폐쇄된 공장 같은 공간과 어둡고 복잡한 기계들, 감시인처럼 보이는 얼굴이 나타난 대형 모니터 등의 소품들은 모두 일차적으로는 등장인물이 고립되고 억압된 상황에 처해있음을 의미하지만, 궁극적으로는 현 사회의 고립된 개개인들을 상징한다. 커뮤니케이션이 단절되어 원자화되어 있는 사람들을 나타내는 것이다.

이 사람들이 커뮤니케이션을 회복하는 수단으로 019를 이용한다는 설정은 이동통신 서비스의 물리적 기능을 넘어서 고립된 사람들을 연결해준다는 상징적 기능까지 의미한다. 결국 이 광고에서는 조형적 요소들(비주얼) 을 중심으로 표현내용이 이루어져 있으며, 광고 메시지는 주로 표현요소에 의해 나타난다.

표현내용, 즉 스토리보다 표현요소의 비중이 크게 나타난 상징형 광고의 드라마 유형 광고는 다음의 018런칭 광고에서도 볼 수 있다. 이 광고는 무선 인터넷을 상징적으로 표현하고 있는데, 그 도구로 기계와 전선, 묶여있는 여자모델 등의 비주얼을 이용하고 있다. 따라서 묶여있는 여자모델은 고립된 유선 인터넷 혹은 구형 이동통신을 의미한다고 볼 수 있다. 그리고 여기서 탈출한 여자모델은 무선 인터넷의 탄생을 의미하며, 마지막에 비행선을 타고 날아가는 것은 무선 인터넷의 자유로움을 상징한다고 볼 수 있다. 두 광고 모두 조형적 요소를 통한 광고 메시지의 상징적 표현이 강하게 나타나고 있으며, 그외 언어적 요소와 청각적 요소의 비중은 크지 않다. 또한 사회 문화적 유행을 담는 표현은 보이지 않으며, 다만 신세대 혹은 그 이상의 젊은 세대의 정보통신 이용 패턴이 무선 인터넷을 통한 커뮤니이션으로 옮겨가고 있음을 반영한 표현이 주목을 끌 가능성이 있다고 할 수 있다.

<그림 39> 카이 탈출 편

<그림 40> m018 움직이지 않는 것은 인터넷이 아니다 편

이상에서 살펴본 드라마형 광고의 광고 메시지 구성을 그림으로 정리하면 다
음과 같다.

② 나열형 광고

나열형 광고에서도 상징형 광고의 비일상성이 강하게 나타나고 있다. 아래의 두 개의 카이 광고는 모두 특정 내용 없이 단순한 화면의 연속으로 구성되어 있다. 금속성 기계와 파란색과 빨간색의 톤으로 이루어진 화면이 계속적으로 이어지는 첫 번째 광고와 다양한 색상이 동원된 그래픽 화면으로 구성된 두 번째 광고 모두 비현실적이고 비일상적인 소재를 다루고 있다. 이 광고들이 직접적으로 표현하는 내용은 없지만, 스토리 없이 단순하게 반복된 화면들의 연속은 곧 신세대들의 문화적 취향을 반영한 것으로 볼 수 있다. 즉, 모호하고 뚜렷한 목적의식이 없어도 개성 있고 자기표현을 강하게 할 수 있는 표현양식을 선호하는 신세대의 생활양식에 비추어 보았을 때, 카이의 광고들은 직접적인 표현내용 없이 비주얼만을 가지고도 메시지를 전달할 수 있는 것이다.

<그림 42> 카이 기계 편

<그림 43> 카이 그래픽 편

한편, 다음의 TTL 시리즈 광고들에서도 비일상적, 비현실적 소재들을 통해서 광고 메시지를 전달하고 있다. 먼저 1 차 광고에서는 스토리나 각 화면의 직접적인 연관성이 보이지 않는다. 다만 전체적으로 보면 소녀가 물 속에서 나오는 과정을 그리고 있음을 알 수 있다. 결국은 물 속이라는 고립된 상황에서 밖으로 빠져 나와 자유를 가진다는 의미를 상징적으로 표현하고 있음을 알 수 있다. 이러한 구성은 2 편에서 언어적 요소, 즉 음성 카피 갃처음 만나는 자유갅에서도 나타난다. 2 편 역시 밀폐된 방을 공간적 배경으로 박제된 물고기가 소녀 자신을 상징적으로 표현하고 있으며, 이는 곧 고립된 개인들을 말하는 것이다. 그리고 후반부에 나타나는 깨진 어항과 살아 헤엄치는 물고기는 자유를 얻은 모델, 개인들을 상징한다.

두 광고 모두 특별한 내용 없이 조형적 요소들을 상징적으로 사용해서 광고 메시지를 전달하고 있다. 신세대를 타깃으로 하는 이동통신 서비스임을 고려할 때, 전체적인 내용은 모호함과 낯섬, 뚜렷한 이유가 없는 자기의식과 개성 표출등의 생활의식을 가진 청소년들을 반영한다고 할 수 있다.

<그림 44> TTL 1차

<그림 45> TTL 2차

이상에서 살펴본 나열형 광고의 광고 메시지 구성을 간단히 그림으로 정리하면 다음과 같다.

③ 상징형 광고의 표현의 특성 및 신세대 유행의 표현

상징형 광고의 특성은 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 주로 표현요소를 통해서 상징적 의미들이 전달된다. 상징적 의미들은 직접적이고 구체적인 광고 메시지가 아니라 추상적인 이미지가 주를 이룬다. 특히, 신세대들의 가치관, 생활의식 등이 조형적 요소를 통해서 상징적으로 표현되고 있다.

둘째, 드라마형 광고를 제외하고는 대부분 조형적 요소 중심의 나열형 광고이며, 광고 메시지 역시 서술적, 구체적인 내용이 아니라 상징적 이미지로 구성되고 있다.

셋째, 도상형 광고, 지표형 광고와 달리 상징적 광고들은 비현실적이고 추상적인 조형적 요소들을 통해서 이미지를 표현하고 있다. 따라서 전체 구성 역시 낯설고 어색한 형태를 갖는다.

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