Ⅲ. 내용분석 결과

본 장에서는 이동통신 광고에 신세대적 행동양식이나 가치관이 어떠한 방식으로 표현되고 있는지 알아보기 위해 내용분석을 한 결과를 살펴보도록 하겠다. 흔히 신세대 특성이라고 하면 이성적이라기보다는 감성적이며 개성을 중시하고 자신들만의 언어나 감각을 공유하고 있다고 할 수 있다. 이러한 특성을 토대로 이동통신 광고에 나타날 수 있는 신세대적 표현양식을 분류하여 분석하였다.

이를 위해 먼저, 광고에 나타날 수 있는 표현양식을 크게 표현요소(언어적 요소, 청각적 요소, 조형적 요소) 와 표현기법으로 분류하였다. 세부적으로 보면, 언어적 요소에서는 카피의 유형과 내용, 표현방식 등을 살펴보았고, 청각적 요소에서는 음악의 사용여부와 음악의 유형 등을 분석했다. 조형적 요소는 비주얼을 말하는 것으로 전체 색조, 모델과 관련한 여러 가지 특성들을 중심으로 세분화했고 표현기법은 스토리 유무, 소재유형, 광고 메시지 소구유형, 메시지 구성방식 등으로 분류하였다.

이러한 분류기준과 세부항목을 중심으로 이동통신 광고 표현양식에 신세대의 특성이 어느 정도, 또한 어떤 방향으로 반영되고 있는지 분석하였다. 이를 토대로 이동통신 광고에서 나타나는 신세대의 특징 및 가치관 행동양식을 살펴볼 수 있을 것이다. 본 분석을 위한 분석대상은 2000년 1년 동안 텔레비전 방송3사에서 방영된 이동통신 관련 광고로 선정하였다. 011관련 광고가 전체 66건 중 22건으로 33.3%를 차지하여 가장 많은 비율을 차지하였으며, 016과 018이 각각 15건과 14건으로 나타났다. 019와 017은 6건과 8건으로 나타나 다른 제품에 비해 상대적으로 적은 비율을 차지하는 것을 알 수 있다.

1. 내용 분석 결과

1) 언어적 요소

이동통신 광고의 카피가 문자만으로 전달되는 유형, 음성만으로 전달되는 유형, 문자와 음성이 혼합되어 전달되는 유형으로 분류하여 카피가 전달되는 방식을 살펴본 결과, 전체 66건 중 문자와 음성이 혼합된 형태로 전달되는 경우가 46건으로 대부분을 차지했다. 음성만으로 전달되는 광고는 18건이었고 문자만으로 전달되는 경우는 단 2 건으로 거의 나타나지 않았다. 이러한 결과는 문자와 음성의 반복적인 표현으로 카피의 인지도를 높이기 위한 것으로 보인다.

광고의 대표적인 카피를 전달하는 주체가 출연자인지 성우인지 분석한 결과, 성우가 카피를 전달하는 경우가 전체 66건중 44건을 차지해 66.7%의 비율을 보였다. 출연자가 카피를 전달하는 경우는 20건으로 30.3%의 비율을 보여 성우가 카피를 전달하는 경우가 2배정도 많은 것으로 나타났다.

카피를 제품의 기능설명 및 서비스나 편리함을 설명하는 설명식 카피와 제품과는 직접적인 연관이 없이 이미지를 중심으로 하는 이미지 카피로 분류하였을때, 이미지 카피가 37건으로 56.1%를 차지하였고 기능설명식 카피는 29건으로 43.9%를 차지하였다. 추상적이고 상징적인 카피의 증가로 인해 기능설명식 카피가 이미지 카피보다 적게 나타나는 추세를 보이고 있는 것을 알 수 있다. 그러나 이동통신의 신기술을 설명하는 광고에서는 기능설명식 카피가 유용하기 때문에 이미지 카피의 빈도에 비해 큰 차이를 보이고 있지는 않다.

2) 청각적 요소

이동통신 광고에서 음악을 사용한 빈도를 분석한 결과, 음악을 사용한 광고가 전체 66건 중 47건으로 71.2%의 높은 비율을 보였다. 음악을 사용하지 않은 광고는 19건으로 28.8%의 비율을 차지하였다. 이미지 광고는 대부분 음악을 사용하여 광고의 분위기를 살리는데 음악을 이용하는 경향이 있다. 제품의 기능을 설명하는 광고에서도 음악을 사용하는 경우가 많지만, 음악을 사용하지 않은 광고는 거의 제품설명광고에서 나타나고 있다. 예를 들면 011광고 중 인터넷 주식, 메일, 검색 등을 주제로 한 시리즈 광고는 일반상황에서 일반인을 주인공으로 하여 일상생활을 그대로 보여주는 광고였는데, 이 광고에서는 음악대신 일상생활에서 나오는 소리를 그대로 들려줌으로써 광고가 아닌 주변의 상황을 보고 있는 듯한 느낌을 강하게 전달하려고 하였다. 음악을 사용하지 않은 광고에서는 대부분 효과음향을 이용해 음악의 효과를 대신 하는 것으로 나타났다.

광고에 이용되는 음악의 유형을 가요, 팝송, 기타로 분류하여 분석한 결과, 가요는 7건(10.6%)으로 나타나 상대적으로 적은 비율을 보였고 팝송이 가요보다 조금 많은 1 3 건으로 나타났다. 기타 유형에 해당되는 음악은 주로 클래식 음악이나 영화음악 등으로 이 부분에 해당하는 음악이 27건으로 가장 많은 비율을 차지했다.

3) 조형적 요소

① 색상

광고를 표현하는 전체적인 색조를 무채색, 유채색, 단색계열로 분류하여 분석한 결과, 유채색이 26건으로 가장 많았으나 24건인 무채색에 비해 별 차이가 없는 것으로 나타났고 단색계열이 16건으로 24.2%를 차지하였다. 빈도로 보았을때는 유채색이 가장 많은 것으로 나타났으나 단색의 경우 대부분 무채색을 바탕으로 한 가지 색(주로 빨간색) 을 포인트로 나타내거나, 거의 무채색에 가까운 톤으로 초록색이나 파란색의 색조를 보이는 경우가 많아 무채색의 느낌을 강하게 주고 있다. 따라서 전체적으로 보았을 때 유채색보다는 무채색의 분위기가 느껴지는 광고가 많다고 볼 수 있다. 무채색은 단조로운 색상으로 인해 유채색보다 시선을 집중시키는 효과가 커서 감각적인 광고에 주로 쓰이고 있다.

② 모델

광고에 등장하는 주요모델을 중심으로 유형을 살펴보면, 연예인이 주요 모델인 경우가 전체 64건 중 53건으로 대부분의 비율을 차지하고 있으며 일반인은 9건으로 14.1%만을 나타내고 있다. 일반인과 연예인이 혼합된 경우는 2건으로 아주 적은 비율을 보이고 있다. 이동통신 광고 모델로 대부분 신세대 인기 연예인이 기용되고 있기 때문에 일반인이나 스포츠맨 등의 기타 다른 부류의 사람들은 거의 모델로 등장하지 않고 있다.

역시 광고에 등장하는 주요모델의 성별을 비교한 결과, 남자가 17건, 여자가 23건으로 여자가 더 많은 것으로 나타났고 여자와 남자가 함께 등장하는 경우도 24건으로 나타났다. 젊은 사람들의 사랑이나 이별을 드라마 형식으로 제작하는 이동통신 광고의 최근 경향에 따라 남자와 여자가 함께 등장하는 경우가 자주 있으며, 여자 모델이 남자 모델보다 많이 등장하는 것은 TTL의 경우처럼 추상적이고 포스트모던한 광고에 여자 모델이 혼자 등장하는 경우가 많기 때문인 것으로 보인다.

광고에 등장하는 모델을 연령층을 분류하여 살펴보면 10대와 20대가 각각 20건으로 31.3%씩을 차지하고 있으며 10대와 20대가 혼합된 경우가 9건으로 나타나 전체적으로 10대와 20대가 차지하는 비율은 76.7%인 것으로 나타났다. 이동통신에 관심이 많은 10대와 20대 고객의 관심을 얻기 위해서는 비슷한 연령층의 모델을 기용하는 것이 설득력이 있다고 보아진다. 대부분 인기 있는 신세대 연예인이 주요 모델로 등장하고 있는데, 특이하게 011은 한석규를 모델로 한 편안한 느낌의 광고와 임은경을 모델로 한 추상적인 광고를 동시에 제작하고 있어 다른 제품과 차별화를 이루고 있다.

광고에 등장하는 주요 모델의 수를 분석한 결과, 1명이 등장하는 광고가 전체64건 중 32건으로 절반을 차지하고 있으며 2명이 등장하는 광고가 20명으로 나타났다. 2명이 등장하는 광고는 대부분 남녀가 애인으로 등장하는 광고가 많았다. 3명이상 등장하는 광고는 상대적으로 적은 비율을 보이고 있어 이동통신 광고는 대부분 1명이나 2명이 등장하는 광고가 많다고 할 수 있다.

최근 시리즈나 드라마화 되어 스토리가 있는 광고가 증가하고 있어 광고에 등장하는 모델들간이 관계가 형성되고 있다. 이러한 이유로 모델들간의 관계를 애인, 가족, 친구 및 동료, 타인 등 가장 빈번하게 등장하는 관계를 중심으로 분석해본 결과, 애인과 친구 및 동료가 각각 9건으로 가장 많은 빈도를 보였다. 모델이 1명 등장하는 '해당없음' 항목을 제외한다면 전체 29건 중 9건을 차지하는 것으로 31.0%의 비율을 보이는 것으로 해석된다. 다시 말해 애인가 친구 및 동료가 차지하는 비율은 전체 62.0%가 되어 광고에 등장하는 모델들의 관계는 대부분 애인이나 친구의 모습으로 나타난다고 할 수 있다.

모델들이 가족으로 등장하는 광고는 4건으로 나타나고 있으며, 모델들이 전혀 상관없는 타인으로 등장하는 광고는 5건으로 나타났다. 전체적으로 모델들의 관계가 대부분 애인, 친구, 가족 등으로 나타나 상당히 가까운 관계를 보이고 있다고 할 수 있다.

4) 표현기법

① 스토리

앞에서 언급했듯이 최근 드라마나 영화 같은 내용의 광고가 증가하고 있으며 이동통신에서도 이와 같은 추세가 나타나고 있다. 광고의 내용이 나열식이거나 연결성 없는 화면들로 이루어지는 추상적인 광고와 반대로 짧은 시간 동안 스토리를 엮어서 내용을 전달하는 스토리 광고가 어느 정도 나타나는지 분석해보았다. 그 결과 스토리가 있는 광고는 전체 66건 중 29건을 차지하였고 스토리가 없는 광고는 37건을 나타났다. 두 항목이 빈도에서 차이를 보이고는 있지만 스토리가 있는 광고가 거의 절반 정도를 차지하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 광고들은 대부분 젊은 연인들의 사랑, 이별을 다루는 경우가 많은 것으로 나타났다. 차태현, 김민희, 신민아가 등장하는 018광고가 대표적인 경우라고 할 수 있으며, 이러한 광고들은 카피를 유행시키거나 이 광고에 등장하는 모델들이 인기 연예인이 되는 등의 효과를 나타내기도 했었다.

② 소재

광고가 소재를 다루는 유형을 시리즈, 키치풍, 복고풍, 포스트 모던 등으로 분류하여 어떤 광고들이 등장하고 있는지 분석해 보았다. 시리즈 광고란 언뜻 스토리가 있는 광고와 혼동할 수 있으나 별개의 개념으로써, 유사한 주제와 포맷으로 광고를 엮어가는 것을 말한다. 모델이 바뀌는 경우도 있지만 바뀌지 않는 경우도 있다. 또한 주제는 바뀌더라도 같은 모델을 계속 기용하여 연결성을 갖는 시리즈 광고도 있다. 이러한 시리즈 광고는 유사한 포맷이나 모델을 이용함으로써 광고의 메시지나 주제를 전달하는데 효과가 있다. 키치풍 광고란 마치 유랑극단의 연극을 보는 것처럼 어딘지 어색하고 촌스럽고 유치한 느낌이 드는 광고를 말한다. 예를 들면 016의 Na광고가 대표적이라고 할 수 있는데 이 광고에는 촌스럽게 생긴 아버지와 아들이 등장하여 유치한 몸짓과 대화를 주고 받는 등 감각적이고 아름다운 영상을 추구하는 일반적인 광고와는 차별화를 이루고 있다.

복고풍 광고란 광고의 배경이나 분위기에 복고적인 소재를 사용하는 것을 말한다. 예를 들어 60년대 영화가 광고의 배경으로 등장한다던지, 모델들의 어휘나 의상이 복고적인 분위기를 띠는 경우가 있다. 포스트 모던 유형의 가장 대표적인 광고가 011의 TTL광고이다. 이 광고에서 볼 수 있듯이 무표정한 모델이 등장하여 연결성 없는 행위를 하거나 일정한 스토리 없는 화면들이 나타났다가 사라지는 등 전위적인 표현과 자극적 영상들이 주로 등장한다.

이러한 특징들을 중심으로 광고 소재의 유형을 분석한 결과, 시리즈광고가 전체 35건으로 가장 많이 등장하였고 다른 유형과 함께 나타난 경우를 고려한다면 전체 45건에 해당하는 광고가 시리즈 물이었다고 할 수 있다. 복고풍은 1건, 포스트 모던 유형은 5건으로 나타났으며 여러 가지 유형이 함께 나타나는 경우를 분석해보면, 복고풍은 전체 4건, 포스트 모던 유형은 12건으로 분석된다. 키치풍은 독자적으로 나타나는 경우는 없었지만 시리즈와 복고풍 등의 유형과 함께 2건으로 나타났다. 이 밖에 이러한 유형적인 특징을 나타내지 않는 일반형 광고가 15건으로 나타났다.

③ 메시지

광고가 메시지를 구성하여 전달하는 방식을 설명적, 추상적, 일상적으로 분류하여 그 결과를 분석하였다. 설명적이란 광고의 메시지가 그 제품의 기능이나 서비스 등을 전달하면서 제품의 장점을 부각시키기 위한 내용을 구성되어 있는 광고를 말한다. 추상적이란 대부분 이미지 광고에서 주로 사용되고 있는데 여기에서는 상품의 기능이나 편리함 등을 강조하지 않으며 감각에 소구하기 때문에 멘트가 별로 길지 않고 상표의 등장횟수도 적은 것이 특징이다. 일상적 광고는 제품과 직접적인 관련이 있는 메시지가 등장하기 보다는 일상적인 대화나 멘트로 이루어져 있다. 그러나 추상적인 광고처럼 의미를 파악하기 어려운 내용은 아니며 일반적으로 사람들이 주고 받는 대화가 나타나는 경우가 가장 많다.

이러한 특징을 토대로 메시지 구성방식을 분석한 결과, 설명적인 메시지는 전체 35건으로 53.0%로 나타났고, 추상적인 메시지는 27건으로 40.9%로 나타났다. 일상적인 메시지는 4건으로 나타나 그 결과가 미비한 것을 알 수 있다. 일상적인 메시지가 가장 적게 나타난 이유로는 일상적인 메시지가 전달되는 과정에서 제품에 대한 설명이나 서비스, 기능을 전달하는 경우가 많아 이러한 광고는 설명적 광고에 포함시켰기 때문이다.

광고 메시지의 소구유형을 코믹, 일상, 슬픔, 음산, 미래, 환상 등으로 분류하여 그 결과를 분석한 결과, 23건의 일상적인 분위기 광고를 제외한다면 코믹한 분위기의 광고가 12건, 음산한 분위기의 광고가 11건으로 유사한 빈도를 보이고 있다. 이 외에도 기계음과 로봇을 연상시키는 미래 소구적인 광고도 6건 나타났으며 음산한 분위기와는 다른 환상적인 분위기를 나타내는 광고가 4건, 슬픈 내용을 다루는 광고가 4건으로 나타났다.

2. 광고에 나타나는 신세대 표현양식 분석결과

이동통신 광고에 나타나는 특성을 분석한 결과, 신세대적 특성을 대표하는 몇가지 특징이 나타나고 있음을 알 수 있었다. 기존의 문헌을 통해 도출한 특징들과 결부시켜 이를 구체적으로 살펴보면 먼저 주체의식, 감각주의, 스타시스템, 차별성, 신세대 라이프 스타일 반영, 개성존중 등으로 특징지울 수 있다.

주체의식을 나타내는 특징을 살펴보기 위해 이동통신 광고의 카피내용을 분석해보면 '너를 꿈꾸면 너를 만난다', '너를 가지면 자유가 된다', '내 혈액형은 i''나는 18살이다' 등 '나', '너' 등의 1인칭, 2인칭을 지칭하는 용어가 자주 등장하고 있다. 다른 사람들이 아닌 바로 나, 너와 같은 본인들이 주체가 되는 사고를 가지고 있음을 알 수 있다.

또한 '세상을 다 가져라', '내가 앞서가는 이유', '상상만 하면 돼', '사랑은 움직이는 거야'라는 카피에서도 알 수 있듯이 자신의 행동과 미래가 타인에 의해 영향을 받는 것을 거부하는 태도를 엿볼 수 있다. 다시 말해 '나'가 주체가 되어 세상을 움직일 수 있다는 강한 주체성이 느껴지는 카피들이 많이 등장하고 있다.

둘째, 감각주의란 이성보다는 감성으로 사물을 느끼고 받아들이는 신세대의 특성을 나타내는 말로써 주로 이미지 광고에서 많이 나타나는 특징이다. 대화체나 설명식의 카피보다는 절제된 언어를 이용한 상징적인 카피가 주로 등장하고 있으며 카피의 내용 또한 상품의 기능이나, 서비스를 강조하지 않고 추상적인 경우가 많다. 또한 드라마나 영화를 연상시키는 감각적인 화면들이 주를 이루고 있으며 색조 또한 무채색이나 단색계열을 사용하여 시선집중도를 높이는 광고가 많다.

셋째, 스타시스템을 이용한 광고가 많았다. 신세대들에게 인기가 많고 그 자신 역시 신세대인 10대 후반에서 20대 초반의 연예인들이 등장하는 광고의 빈도가 높았다. 청소년을 포함한 신세대들은 연예인을 좋아하거나 동경하는 차원을 넘어서서 그들처럼 되고 싶어하는 경향이 높아지고 있다. 018의 대표적인 광고를 보면, 차태현, 김민희, 김효진, 원빈 등 인기 절정의 신세대 연예인들이 대거 등장하고 있으며, 다른 제품의 광고에서도 역시 이정현, 조성모, 이요원, 가수god 등 신세대 스타들이 경쟁적으로 등장하고 있다. 특히 전지현은 이동통신 광고를 통해 최고의 인기를 얻게된 경우로 이동통신 광고에 등장하는 신세대 연예인의 대표라고 할 수 있다.

넷째, 차별성을 들 수 있다. 신세대의 특성 중 빼놓을 수 없는 점이라고 할 수 있는 차별화된 특징들을 이동통신 광고 곳곳에서 찾아볼 수 있었다. 기성세대들은 거부감을 가질 정도로 너무나 추상적이고 상징적이며 포스트 모더니즘적인 영상들로 가득 메워진 광고들은 신세대의 차별화된 감각을 대변한다고 할 수 있다. 대표적인 예는 011의 TTL광고에서 찾아볼 수 있다. 일정한 스토리도 없으면서 자극적인 화면들이나 상식을 뒤엎는 전위적인 화면들이 연결성도 없이 화면에 나타났다가 사라지거나, 혹은 광고 장면치고는 지나치게 한 장면이 오래 지속되면서도 쉽게 이해할 수 없는 내용으로 일관되는 광고들이 대부분이었던 TTL광고가 처음 등장하였을 때, 광고의 모델에 대한 궁금증과 함께 TTL광고는 대단한 반향을 불러일으켰었다. 이유 없는 '너 행복하니?'하는 카피가 광고에 등장하는 유일한 카피인 경우도 있었으며, 어딘지 음산하고 우울한 분위기의 영상은 가히 파격적이라고 할 수 있었다.

다섯째, 신세대 라이프 스타일을 반영한 광고가 자주 등장하고 있다. 신세대의 대표적인 특징이라고 한다면 솔직함과 당당함이라고 할 수 있을 것이다. 또한 남녀의 역할분담의 경계가 모호해지고 있다는 점도 들 수 있다. 이러한 특징들이 광고에 등장하는 예를 살펴보면, 먼저 등장한 모델들을 모두 인기 연예인으로 만들어주었던 김민희, 원빈, 김효진의 018 광고를 들 수 있다. 남자 모델이 자신의 여자친구의 친구를 사랑하는 내용을 주축으로 하는 이 광고는 시리즈로 제작되어 청소년 및 신세대의 관심을 불러일으켰다. 친구와 친구의 애인사이에서 갈등하는 김민희의 갆돌려줄까? 말까? 갋라는 당돌하기까지한 카피에서도 알 수 있듯이 신세대의 당당함과 솔직함이 느껴지는 광고이다.

또 다른 예는 역시 018광고에서 나타나고 있다. 과감하게 애인을 떠나면서 남자친구에게 '내가 니꺼야? 난 누구한테든지 갈 수 있어'라고 외치는 여자모델은 신세대의 표본을 보여주고 있다. 떠난 여자친구에게 눈물을 흘리며 이별 메시지를 보내는 남자모델의 모습과 자신 있게 애인을 떠나는 여자모델의 모습은 더 이상 이별의 주체가 남자가 아니며 배신을 당하고 눈물을 흘리는 역할이 여자의 전유물이 아니라는 신세대들의 사고방식을 그대로 전달하고 있다.

'잘자 내꿈꿔'라는 유행어를 만들어낸 016광고도 애인관계의 변화된 세태를 반영하고 있다. 데이트 중 다른 누군가에게 전화기로 '잘자 내꿈꿔'라고 인사하는 여자친구에게 당당하게 화를 내거나 누구인지 확인도 못하는 소극적인 남자친구의 모습과 결국 그 인사가 자신에게 하는 것임을 확인한 후 기뻐하는 모습은 더이상 터프한 남자가 이상형이 될 수 없다는 신세대의 사고방식을 말해주고 있다. 이 광고의 다른 시리즈에서 여자친구가 남자친구에게 받고 싶은 선물로 '키스'를 요구하는 장면은 애인사이의 주도권이 남자에게서 여자에게로 넘어가고 있다는 사고의 전환까지 느끼게 하고 있다.

여섯째, 개성존중은 앞에서 언급한 차별성과 연관성이 있는 개념이기는 하지만 여기에서는 참신성의 개념을 더욱 크게 부각시키는 항목으로 볼 수 있다. 인기 연예인들이 대거 등장하는 이동통신 광고에서 일반인을 주인공으로 해서 화제가 되었던 광고가 있었다. 바로 016의 'Na'광고로서 이 광고는 키치풍과 복고풍, 시리즈 광고를 모두 혼합한 유형으로 제작되었다. 굉장히 촌스럽게 생긴 아버지와 아들이 '나는 공짜가 좋아', '세상을 다 가져라'라는 연결성이 없는 대화를 주고받는 장면이나, 느닷없이 외계인이 나타나는 장면 등 촌스러움과 어색함을 보여주는 광고라고 할 수 있다.

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