Ⅱ. 사회 문화의 유행과 텔레비전 광고의 관계

1) 텔레비전 광고의 표현 요인들

텔레비전 광고는 인쇄매체나 라디오 등과는 달리 시청각적 매체이다. 텔레비전이 영상과 음향을 활용하는 종합적인 매체이기 때문에 텔레비전의 광고 역시 시청각적 표현 요소들로 다양하게 구성된다.

먼저 조형적 표현 요소는 영상(visual)을 말한다. 텔레비전 광고는 동영상과 정지화면을 활용해서 만들어지며, 현재 이들은 컴퓨터 그래픽을 통해서 다양한 방식으로 구성된다.³²⁾ 특히, 조형적 표현 요소에서 중요한 것은 모델의 활용이다.

텔레비전 광고에서 모델의 비주얼적 비중은 매우 커서 광고 효과의 상당 부분을 결정짓는 요인이기도 하다. 전체적으로는 텔레비전 광고가 연속적인 영상으로 구성되기 때문에 조형적 표현에 동원된 다양한 요소들을 정확히 구분하는 것은 어렵다. 분명한 것은 인쇄매체와는 달리 다양한 표현 도구들이 활용될 수 있다는 점이다. 그래서 텔레비전 광고의 영상은 그 자체로 많은 정보성을 가지고 있다. 이 때문에 비주얼에 동원된 다양한 도구들을 적절히 배치함으로써 시청자의 주의를 통제할 수 있어야 한다.

텔레비전 광고의 청각적 표현 요소는 효과 음향과 음악, 언어 등이 포함된다.³³⁾ 텔레비전 광고가 영상을 중심으로 이루어져서 청각적 요인들은 보완의 수단 혹은 시청자 주의 환기의 수간으로 활용되는 것이 보통이다. 그러나 영상과 적절히 조화된 청각적 표현 요인들은 광고의 효과를 크게 높일 수 있는 것이 사실이다. 실제로 텔레비전 광고의 카피들이 청소년들 사이에서 유행함으로써 브랜드의 인지도를 높이는 경우도 많다.

2) 텔레비전 광고 표현의 고려 사항

텔레비전의 광고는 영상과 음향 등의 멀티미디어적인 표현 요소를 통해서 메시지를 전달한다. 영상과 음향의 수단을 사용하되, 인쇄매체, 라디오 등과 다른점은 음향이 포함된 동영상을 활용할 수 있다는 장점이 있다. 이 때문에 현대광고 마케팅에서는 텔레비전이 가장 중요하고 그 효과 또한 큰 것으로 인정되고 있다. 그러나 텔레비전 광고가 시청각적 표현 요소들을 활용해서 다른 매체에 비해서 높은 광고 효과를 거두는 만큼, 다음과 같이 주의해야 할 요인들이 많다.³⁴⁾

첫째, 광고가 시청자를 몰입하도록 흥미와 관심을 유발해야 한다. 텔레비전 광고는 다른 광고와 달리 프로그램 사이에 들어가기 때문에 프로그램의 유인 효과에 흡수되서는 안 된다. 시청자가 광고를 그 자체로 볼 수 있어야 한다.

둘째, 광고에 비주얼적 요소를 포함한 다양한 시청각적 표현 요소들이 충분히 활용되어야 한다. 미적 차원이 충분히 고려됨으로써 단순한 마케팅 메시지가 주는 단순함에서 시청자들을 벗어나게 해야한다.

셋째, 제품이나 서비스가 소비자에게 혜택이 되는 정보 내용이 충분히 전달되어야 한다. 시청자가 텔레비전 광고 메시지를 보고 제품의 어떠한 점이 스스로가 소비했을 혜택으로 돌아오는 지를 분명히 판단할 수 있어야 한다.

넷째, 광고된 상표를 소비자가 분명히 알 수 있어야 한다. 소비자들이 광고에서 알리고자 하는 브랜드를 인지할 수 있도록 표현 요소들이 배열되어야 한다. 특히, 비주얼적 요소와 언어적 요소가 적절히 조화를 이루는 것이 중요하다. 동일한 시간대에 수 차례 방송되는 비슷한 제품들을 보면 시청자들은 브랜드와 제품을 구분해서 인식하지 못할 수도 있다.

다섯째, 판매 메시지의 초점이 분명히 나타나야 한다. 텔레비전 광고는 비주얼적 요소와 음향을 비롯한 다양한 시청각적 표현 요소들이 활용되기 때문에 모든 요소들을 동원해서 판매 메시지를 구성하든 어느 한 요소를 강조해서 사용하든간에 광고 전체에 분명한 메시지가 드러나야 한다.

여섯째, 광고의 미적 요소들을 충분히 살리되 제품과 브랜드가 분명히 드러나야 한다. 광고 전체에 제품이 분명히 드러나야 한다. 광고 내용이 아무리 좋고 표현이 잘 되어있어도 광고 자체에 시청자가 몰입되어버리면 제품과 브랜드가 인지되지 않는 경우도 있다. 따라서 광고 내용과 표현 방식이 제품과 브랜드를 적절히 표현할 수 있도록 만들어야 한다.

이상을 정리하면 텔레비전 광고 표현에는 마케팅적 요소와 심미적 요소가 각각 조화를 이루는 것이 중요하다고 할 수 있다. 심미적 요소에는 흥미와 관심의 유발, 시청각 표현 요소의 적절한 활용 등이 포함된다. 마케팅 차원에는 제품의 혜택관련 메시지와 브랜드의 정확한 표현, 메시지의 분명하고 차별화된 표현 등으로 정리할 수 있다. 마지막으로 마케팅 차원과 예술적 차원의 조화이다. 이상을 정리하면 다음의 그림과 같다.

2. 문화적 가치와 텔레비전 광고

광고는 가치를 창조한다. 앞서 언급한 것처럼 소비자들이 제품 소비를 통해서 문화적 가치를 달성하는 과정에서 중요한 역할을 하는 것이 광고이다. 광고는 수단 목표 연쇄에서 소비자가 제품의 구체적 속성을 추상적 속성에 연결시켜서 수단적 가치를 얻고 이를 통해서 최종적 가치를 달성하도록 만드는 연결고리로서의 역할을 하는 것이다.³⁵⁾

소비자가 특정 제품이 가지고 있는 구체적 속성으로부터 추상적 속성을 연상토록 인지시키는 과정이나 이 단계에서 다시 그 위의 단계로 올라가도록 만드는 것이 광고이다. 광고는 일차적으로 제품이 가진 기능에 대한 정보를 제공함으로써 소비자가 이 정보에서 추상적 속성을 얻도록 한다. 동시에 광고 메시지를 구성하는 다양한 표현 요소들로부터 기능적 편익과 수단적 가치를 얻도록 한다.

이 과정에서 특히 강한 영향력을 갖는 것이 텔레비전의 광고이다. 텔레비전광고는 라디오 혹은 인쇄매체와는 달리 동영상과 음향을 모두 동원한 종합적 광고매체이기 때문에 소비자에 대한 인지적 영향력이 크다. 많은 연구들에서 텔레비전 광고의 회상률과 인지적 효과 강도가 다른 매체보다 크다는 결론을 내리고 있는데서도 이러한 점을 알 수 있다. 다시 말하면 문화적 가치를 소비자들이 텔레비전 광고에서 습득하는 것이 쉽다는 것이다. 텔레비전 광고에 동원된 다양한 표현양식, 예를 들면 모델과 음향효과, 광고 스토리, 배경화면 등의 표현 요소들이 가져오는 소구력은 소비자가 제품의 기능적 속성은 물론 제품의 소비로부터 얻어지는 사회적 만족감과 성취감 등의 최종가치에 이르기까지 광범위하다.

텔레비전 광고가 이러한 문화적 가치 창출의 중요한 도구로 사용되는 이유 중의 하나가 광고 메시지의 상징성이 매우 강하다는데 있다. 텔레비전의 영상과 음향이 만들어내는 표현양식과 내용은 인쇄매체보다 소비자에게 제품 소비로부터 얻어지는 추가적인 의미 또는 가치를 유추하도록 만드는 힘이 더 강하다.³⁶⁾ 이 때문에 현대의 텔레비전 광고, 특히 20 세기말의 텔레비전 광고는 다의성과 모호성, 상징성과 직접적인 표현성, 익숙함과 낯섬 등의 대립적 이미지를 하나의 광고 안에 포함하기고 하고 시리즈 광고를 통해 표출한다. 즉 소비자에게 풍부한 이미지를 전달함으로써 의미의 2차 생산, 간접적인 생산을 강조하고 있는 것이다.³⁷⁾ 그렇게 함으로써 문화적 가치의 창출에 더 많은 기여를 할 수 있기 때문이다.

3. 텔레비전 광고의 상징성

앞서 텔레비전 광고는 시청각적 요인들로 구성되어 있으며, 이 요인들을 심미적 차원과 마케팅적 차원에서 조화를 이루어 광고를 구성해야함을 살펴보았다. 그러면 텔레비전 광고의 표현 요인들이 전체를 이루어 시청자에게 해석되는 내용을 살펴보면 다음과 같다.

광고를 하나의 상징으로 보았을 때, 이는 곧 기호라는 의미와도 같다. 매스 미디어 메시지에 대한 기호학적 분석은 기본적으로 퍼스(Charles Peirce)의 이론을 바탕으로 한다. 퍼스는 현실 세계의 기호를 도상(icon)과 지표(index), 상징(symbol)의 세 가지 형태로 나누었다. 도상은 대상체와 유상한 기호를 말한다.

도상은 그것이 내포하고 있는 대상체와 비슷하게 보이거나 비슷한 소리를 내거나 비슷한 이미지를 가지고 있다. 대표적인 것이 상형문자 또는 표상문자이다. 지표는 대상체와 실존적 연결을 이루고 있는 기호를 말한다. 지표와 대상체 사이에는 인과적 관계가 나타나기도 한다. 예를 들어 다이아몬드 반지는 부를 나타내기도 한다. 상징은 임의로 만들어진 기호이다. 따라서 자의성과 규약(약속)이 상징의 기본 전제이자 일반적 성질이며, 상징과 대상체는 아무런 연관이 없다.³⁸⁾ 광고에는 이러한 세 가지 차원의 기호가 모두 사용되고 있다. 카피와 모델등의 시각적 표현요소들은 일차적 의미와 그것이 상징적으로 의미하는 이차적 내용들이 있으며 이는 곧 기호로서 그 의미를 파악하는 것이 가능하다는 것이다.

이와 관련해서 월리암슨(Juidth Williamson)은 시청자가 광고를 해석하는 과정을 기호표현(signifier)과 기호내용(signified)으로 나누어서 설명하고 있다. 기호표현은 기호의 물리적 측면을 말한다. 즉, 사람들이 대화를 나눌 때 사용하는 어휘들의 경우 귀에 들려지는 어휘의 음성 그 자체를 가리키는 것이다. 책의 경우에는 글자 자체를 가리킨다. 기호내용은 기호표현이 가지고 있는 의미를 말한다. 커뮤니케이션이 이루어지기 위해서는 기호표현과 기호내용이 결부되어야 한다. 텔레비전 광고의 경우 시청각적 표현들 자체는 기호표현이 된다. 모델의 비주얼, 음악, 효과 음향 등의 물리적 표현 자체는 기호표현이 되는 것이다. 그러나 각 표현들이 가지고 있는 의미들은 기호내용이 된다.

이와 유사한 형태로 마르틴 졸리(Martine Joly)는 광고를 시각적 메시지 차원에서 조형적 메시지, 도상적 메시지, 언어적 메시지로 구분하고 있다.³⁹⁾ 조형적 메시지는 매체의 기술적 요인들에 의해 나타나는 표현 형태를 말한다. 예를 들어 텔레비전 광고의 경우 촬영기법, 화면 색상, 소품들, 모델, 효과 음향, 카피등이 포함된다. 광고를 구성하는 각각의 시청각적 표현물들을 가리키는 것이다.

도상적 메시지는 조형적 메시지들이 나타내는 의미들을 가리킨다. 이것들은 조형적 메시지의 외형적·표면적 의미들을 제품과 연결시켜서 제품의 소비로 창출되는 문화적 가치의 달성을 말해주기도 한다. 마지막으로 언어적 메시지는 광고의 전체를 완성해주는 역할을 한다. 조형적 메시지와 도상적 메시지의 연결성이 부족한 부분을 보완·연결해주거나 광고 전체의 의미하는 바를 강조하기도 한다. 따라서 최근에는 광고를 구성하는 언어 메시지의 역할에 대한 비중에 대한 평가가 점차 높아가고 있다.⁴⁰⁾

이상의 논의를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 텔레비전 광고의 시각적 표현과 청각적 표현들은 기호표현 또는 조형적 메시지에 해당하며, 이것은 심미적 차원의 고려를 통해서 구성되어야 한다.

둘째, 텔레비전 광고의 시청각적 표현물들이 구성하는 기호내용 또는 도상적 메시지는 일차적으로 광고의 마케팅 메시지를 만들어내고 최종적으로는 제품의 소비를 통해서 이루어지는 가치의 유형을 시청자에게 보여준다.

텔레비전 광고에서 조형적 메시지와 도상적 메시지 혹은 기호표현과 기호내용이 서로 조화를 이룬다는 것은 즉 심미적 차원과 마케팅 차원의 조화를 말하는 것이다.

4. 유행과 텔레비전 광고의 표현

유행은 대중문화의 한 차원으로 해석되고 있으며, 다음과 같은 속성을 갖는다.

첫째, 매스 미디어의 영향을 크게 받는다.

둘째, 의식주 분야와 같이 물질적 차원의 문화에서 강하게 나타난다.

셋째, 지속적으로 변화하며, 주기적이다.

넷째, 청소년 계층에서 발생과 변화의 정도가 제일 크다.

다섯째, 제품의 소비와 더불어 발생하는 경우가 많다.

여섯째, 제품 소비로 발생하는 수단적 가치와 최종적 가치, 즉 문화적 가치 달성의 과정이 불규칙하다. 유행은 동조의 속성이 강하기 때문에 개개인의 주관적 판단에 의해 이루어지는 수단 목표 연쇄가 뚜렷하지 않다.

이러한 점에서 유행은 매스 미디어 광고에서 의도적으로 표현되는 한 부분이기도 하다. 매스 미디어는 광고의 심미적 차원, 즉 조형적 메시지가 소비자들에게 강한 소구력을 발휘하도록 구성함으로써 유행을 만들려고 한다. 또는 이미 유행하고 있는 것을 표현해서 소비자의 제품 소비를 유도하기도 한다. 예를 들어, 텔레비전 광고의 모델과 언어적 표현 요인들은 소비자에게 유행을 만들어내는 큰 요인으로 작용한다. 그러나 이러한 조형적 요인이 유행을 만들어내더라도 브랜드와 제품이 매몰되는 경우에는 마케팅적 성과가 크지 않을 수도 있다.

김병희는 대중문화를 구성하는 요소의 하나인 물질적 차원이 곧 광고의 제품에 해당하는 것으로 보고, 이 제품의 소비를 촉진하는 메시지가 대중문화의 정신적 요인을 담고 있다고 지적했다.⁴¹⁾ 이것은 매스 미디어의 광고가 제품 소비의 동기 중의 하나인 갆유행갋이라는 기제를 표현도구로 활용하는 이유를 나타낸다. 유행이 물질적 문화 부문에서 특히 강하게 나타난다고 했을 때, 대중사회의 물질적 차원을 존립 근거로 하는 광고는 당연히 유행을 하나의 도구로 활용한다. 그래서 유행이 다양한 분야에 걸쳐 일어나는 동시에 그 주기 역시 짧은 청소년 계층의 경우에는 매스 미디어 광고의 주요한 표현 도구가 된다. 예를 들어 영상세대라는 특징을 가진 청소년 세대의 속성을 고려해 보면 매스 미디어의 광고가 청소년 세대에게 어떤 유행을 만들어 내려고 하는지 아니면, 이들의 유행을 어떻게 반영하고 있는지를 알 수 있다.

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